Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина
Внимательно выслушав жалобу и претензии, извинитесь («Прошу прощения / приношу свои извинения за доставленные неудобства»).
Не спорьте! Не защищайтесь!
Не сваливайте вину на другого работника!
Никогда не говорите человеку, что он не прав, выразите свои сожаления о случившемся инциденте («Я искренне сожалею, что так получилось»).
Определите суть проблемыНеобходимо тщательно разобраться в проблеме: старайтесь добраться до сути и выяснить, чего именно хочет покупатель. Для этого задавайте конкретные, четкие вопросы. Задайте как можно больше разных вопросов. Отвечая на них, покупатель быстрее успокоится. Спрашивать надо доброжелательно и так, чтобы он не чувствовал угрозы и не принял вопросы за попытку обвинить его.
Вежливо ответьте на претензиюПерефразируйте претензию покупателя и уточните, правильно ли вы поняли его, признав важность проблемы для покупателя.
Начните ответ с фразы: «Если я правильно понял, суть вашей претензии заключается в том, что…»; «Да, я согласен, что это, безусловно, важно для вас»; или «Да, я прекрасно понимаю вас».
Уточните, что можете сделать вы личноСпросите: «Что в такой ситуации я могу для вас сделать?» или «Скажите, чем я могу вам помочь?».
Подведите итоги и предложите порядок решения проблемыПредложив покупателю решение сложившейся ситуации, обсудите с ним, насколько это устраивает его, получите его согласие.
Уточните, согласен ли покупатель с тем решением, которое вы ему предлагаете: «Теперь мы достигли полного согласия, не правда ли? Это является тем решением, которое вы искали. Вы согласны?» Если решение требует времени, сообщите об этом покупателю: «Это займет приблизительно столько-то времени».
Закрепите предложение дружелюбной фразойВежливо завершите общение с покупателем и пригласите посетить магазин еще раз: «Всего вам доброго; будем всегда рады вас видеть».
Обратитесь за помощьюВ нестандартной ситуации, которую вы не смогли решить самостоятельно, обратитесь к старшему продавцу, директору, менеджеру отдела розничных продаж.
В любой нестандартной или конфликтной ситуации необходимо быть предельно вежливым и корректным, не давать повода для обвинения в обострении отношений с клиентом, а также сделать все возможное, для того чтобы общение прошло спокойно и незаметно для других покупателей. Правильно реагируя на жалобу и действительно стараясь решить проблему, мы не теряем наших клиентов даже в самой нестандартной ситуации. Вот несколько ситуаций, регламентированных в СКО компании «Магия Золота».
Правила поведения персонала при чрезвычайных ситуацияхПожарПри возникновении локального (небольшого) очага возгорания:
1. Отключить электроэнергию (рубильником или вводным автоматом).
2. Использовать огнетушитель для тушения мелкого пожара.
3. Сообщить в офис и получить дальнейшие распоряжения.
При пожаре:
1. Отключить электроэнергию.
2. Позвонить по номерам 101 или 112, сообщить о возникновении пожара в пожарную охрану, поставить в известность руководство и дежурные службы объекта (нажать на тревожную кнопку, если она выведена на пульт охраны торгового центра).
3. Немедленно организовать эвакуацию посетителей магазина.
4. Обеспечить соблюдение требований безопасности работниками, принимающими участие в тушении пожара.
5. Одновременно с тушением пожара организовать эвакуацию и защиту материальных ценностей, если это возможно и не угрожает жизни.
6. Организовать встречу подразделений пожарной охраны и оказать помощь в выборе кратчайшего пути для подъезда к очагу пожара.
Внезапное ухудшение самочувствия посетителя магазина или покупателяЕсли посетитель или покупатель салона упал в обморок:
1. Необходимо срочно позвонить 103, при этом четко назвать:
адрес: улица, дом, название ТЦ, этаж. Если магазин трудно найти, указать, где вы их встречаете, и послать человека встречать специалистов;
сведения о потерпевшем: пол и возраст (например: подросток, около 12 лет). Что случилось (без сознания и т. п.). Кто вызвал – продавец (фамилия, имя). Оставьте свой номер телефона.
2. Пригласить сотрудника охраны ТЦ (возможно, в ТЦ есть сотрудник с медицинским образованием).
3. Ослабить пуговицы, пояс, ремень у посетителя. Ждать приезда бригады скорой помощи.
Если посетитель или покупатель внезапно получил травму1. Необходимо оказать доврачебную помощь: сделать перевязку, наложить шину, приложить «холод», дать обезболивающее лекарство, удобно усадить на стул.
2. В случае необходимости вызвать скорую помощь.
3. Если внезапное ухудшение произошло во время расчета на кассе и покупатель уже положил деньги на прилавок, необходимо попросить его забрать деньги, если он в сознании, либо его спутника (если таковой имеется).
4. Либо в присутствии сотрудника охраны ТЦ пересчитать деньги. Составить акт в свободной форме (обязательно: ФИО пересчитавших деньги, сумма, поставить подписи). Переложить деньги на крышку денежного ящика ККТ.
Пьяный посетительЕсли в салон зашел пьяный посетитель, ведет себя агрессивно: громко разговаривает, выдвигает неразумные требования, представляет угрозу присутствующим, необходимо:
1. Вежливо предложить ему выйти из магазина.
2. Если посетитель продолжает дебоширить, нажать тревожную кнопку.
3. Вызвать сотрудников охраны ТЦ, позвонить в полицию 102.
Ограбление магазина1. Включите тревожную сигнализацию (кнопку).
2. Условным знаком сообщите охране о совершении противоправных действий, по возможности запомните нападавших, их отличительные черты и приметы, особенности поведения (как выглядят, во что одеты, манера речи и т. д.).
3. По возможности подайте другим работникам сигнал о том, что совершается ограбление, делать это нужно с величайшей осторожностью.
4. Не пытайтесь спорить с грабителями. Подчиняйтесь их требованиям. Преступники редко причиняют вред тому, кто соглашается с их условиями.
5. Отдавайте грабителю только то, что он сам требует.
6. Следите за тем, к чему прикасается преступник. Это поможет получить отпечатки его пальцев.
7. Сообщайте нападающему заранее обо всех своих действиях, которые вы собираетесь совершить.
8. Когда грабитель покинет магазин, не пытайтесь устраивать погоню, но заметьте, куда он направится, в каком направлении.
9. Немедленно сообщите в службу безопасности.
После произошедших событий следует:
• закрыть двери в магазин;
• сообщить в ближайшее отделение полиции по телефону ХХХ либо 102;
• проследить, чтобы на месте, где произошло ограбление, все оставалось на своих местах, ни к чему не прикасайтесь;
• записать контактные телефоны и адреса очевидцев и свидетелей ограбления.
В этом же разделе мы также описали алгоритм поведения сотрудников магазина в следующих ситуациях:
• внезапное отключение электричества;
• поломка контрольно-кассового терминала;
• особенности обмена и возврата товара.
Разумеется, я не утверждаю, что всем следует дублировать стандарты сети магазинов «Магия Золота». Вы можете написать собственные. Но я абсолютно точно знаю: их наличие сокращает количество ошибок персонала, а знания придают уверенности сотрудникам.
Программа «Тайный покупатель»
Жизнь не стоит на месте: конкуренция растет, рыночная ситуация усложняется, и одного лишь соблюдения стандартов качественного обслуживания становится недостаточно для успешной работы розничного магазина. Чтобы остаться на плаву, приходится искать новые методы стимулирования продавцов.
Решив «встряхнуть» персонал, мы в «Магии Золота» внедряли полномасштабную программу «Тайный покупатель» с привлечением внештатных специалистов. По ее результатам нам пришлось снова изменить структуру СКО. Стандарты мы расположили в той же последовательности, что и критерии оценки в анкете тайного покупателя.
Программа «Тайный покупатель» в компании действовала практически с самого начала деятельности, но в собственном «фирменном» виде. В роли шоперов выступали вновь принятые сотрудники либо офисные работники. Им выдавались бланки анкет следующего содержания:
Критерии оценки работы продавцов
На следующий день после визита тайного покупателя в магазин происходил «разбор полетов». Если все было оценено на отлично, у руководства компании возникали сомнения в компетентности или подозрения в излишней доброте проверяющего. Если же баллы были неудовлетворительные, эти данные направлялись директору магазина для проработки и исправления ошибок и недочетов. Директор, как правило, тут же перезванивал своему руководителю и начинал громко возмущаться, что быть этого не может, это наглый поклеп и огульное охаивание его самых лучших в мире продавцов. Предлагал проверяющему прийти в магазин и посмотреть в глаза коллективу.
Несмотря на простоту проекта, работа тайного покупателя приносила свои плоды и качество обслуживания улучшалось.
Но в один прекрасный момент наш руководитель, к слову сказать, новатор по духу, неутомимый участник тренингов и семинаров, решил, что пора подойти к программе «Тайный покупатель» более основательно. В компании появился менеджер проекта, которая разработала анкету и подготовила «тайников» с учетом специфики наших продаж. Она подробно рассмотрела принятые нами стандарты обслуживания и предложила оформить их в виде «Требований к продавцу». В результате появилось руководство для продавцов – инструкция, что они должны сделать в каждом рабочем процессе.
Введение такой системы критериев сделало оценку труда продавцов объективнее. Принцип измеряемости всегда помогает отслеживать, справедливо оценивать и контролировать действия персонала.
Вот несколько примеров из принятых «Требований к продавцу».
Создание благоприятного эмоционального фона для общенияПродавец-консультант должен:
1. Строить взаимодействие с посетителями таким образом, чтобы создавался общий благоприятный эмоциональный фон.
2. Демонстрировать радушие, используя следующие приемы: сообщение о своих положительных эмоциях по отношению к клиенту / его запросу / поводу для совершения покупки; улыбка, доброжелательные интонации, демонстрация желания помочь и быть полезным.
3. Подстроиться под клиента по темпу и громкости речи, эмоциональности.
4. Демонстрировать приветливость и эмпатию (способность представить себя на месте другого человека и понять его чувства, желания, идеи и поступки) – в словах. Рекомендуется делать покупателю комплименты, искренние и в уместной форме («Замечательный выбор», «У вас отличный вкус», «У вас очень красивые руки», «У вас очень милый ребенок», «Вам очень идет!»).
При этом номера разделов, глав и пунктов СКО полностью совпадают с анкетой тайного покупателя. Ниже выдержка из анкеты с рекомендациями, что и как оценивать при тайной закупке.
Результатом работы тайных покупателей стало обновление стандартов качественного обслуживания для магазинов сети. Теперь многие пункты СКО выглядели иначе.
Содержание обновленных «Стандартов качественного обслуживания», принятых в компании «Магия Золота»Качественное обслуживание клиентов как фактор конкурентного преимущества сети салонов. Конкурентные преимущества торговой марки «Магия Золота». Что такое качественное обслуживание в салонах «Магия Золота».
Стандарт 1. Организация работы салона «Магия Золота»1.1. Требования к внешнему виду салона.
1.2. Требование к внутреннему виду салона и регламент внешнего вида персонала.
1.3. Требования безопасности.
1.4. Правила трудовой дисциплины и корректное поведение персонала.
Стандарт 2. Персональное обслуживание покупателей в салоне «Магия Золота»2.1. Вступление в контакт.
2.2. Определение потребностей.
2.3. Презентация товара.
2.4. Ответы на вопросы и работа с возражениями.
2.5. Завершение переговоров с посетителем салона и Правила кассового обслуживания покупателей.
2.6. Программа лояльности.
2.7. Нестандартные ситуации в процессе обслуживания и методы разрешения конфликтов.
2.8. Правила поведения персонала при чрезвычайных ситуациях.
2.9. Список нарушений, влияющих на размер премиальной части заработной платы.
Благодаря внедрению стандартов качественного обслуживания, совершенствованию программы «Тайный покупатель» и привязке этих двух документов к друг другу, качество работы сотрудников магазинов повысилось. Главным показателем стал ежегодный прирост выручки в 20 %. Продавцы стали увереннее, грамотнее, активнее. У директоров появилась объективная шкала оценки персонала, список четких требований.
Какие регламентирующие документы нужны для качественного управления розничным магазином
Надеюсь, мне удалось убедить вас в необходимости регламентирующих инструкций для продавцов. Теперь вам предстоит создать собственные стандарты.
С чего начать стандартизацию работы в магазине, как правило, решает каждый руководитель самостоятельно. Я на собственном опыте убедилась, что есть регламенты необходимые, без которых невозможно наладить качественную работу магазина, и вспомогательные. Основные регламенты помогут вам организовать работу магазина, где каждый сотрудник будет понимать, за что он отвечает и что ему необходимо делать в первую очередь. Хотите иметь компетентных и самостоятельных сотрудников? Стандартизируйте их деятельность.
Если обратиться к опыту западных коллег, то, к примеру, известный американский маркетолог Джек Траут, автор книг «Маркетинговые войны», «Позиционирование. Битва за умы», «Дифференцируйся или умирай», считает, что, прежде чем начать составлять стандарты обслуживания, нужно понять, в чем состоит конкурентное преимущество вашей компании, и отталкиваться от него. Траут призывает правильно себя позиционировать и сегментировать на рынке. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование.
Еще важнее найти свое индивидуальное лицо, если не получилось стать первым и занять свободную нишу на рынке.
Если кратко перефразировать Траута и применить к российской торговле, конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:
• первое – цена;
• второе – товар;
• третье – сервис и качество обслуживания.
Перекладывая его матрицу конкурентных преимуществ на российский розничный рынок с учетом выгод для покупателя, мы должны учитывать, что в каждом случае важны разные стандарты работы.
В первом варианте мы даем потребителю лучшее соотношение «цена – качество». Конкурентное преимущество – низкие цены. Главная потребность покупателя – за меньшие деньги купить больше товара. Главная выгода, которую ищет клиент, – практичность и экономия.
Это характерно для супермаркетов и гипермаркетов продовольственных товаров, крупных магазинов, торгующих строительными товарами, бытовой химией. Важны стандарты, помогающие снизить расходы клиента на приобретение продукта. Регламентируем труд отдела закупок, а также участников всей технологической цепочки, которую проходит товар. Для продавцов стандарты описывают скорость и простоту обслуживания. Обязательные к внедрению стандарты: «Положение об ассортиментной политике», «Товарная матрица», «Стандарт работы с поставщиками» с планом поставки и возврата товара, «Инструкции о приеме, перемещении и возврате товара», «Регламент выкладки товара». В стандартах работы продавцов упор делаем на скорость и простоту обслуживания.
Второй случай – товарное многообразие. Широкий, глубокий и разнообразный ассортимент. Продукт обладает уникальными характеристиками. Продавцу необходимо: хорошо знать товар; уметь проводить сравнительный анализ с более дешевой продукцией, грамотно указывая на выгоды и преимущества. Основная потребность, которую удовлетворяет клиент при покупке, – престиж, надежность, стремление подчеркнуть свою индивидуальность.
Это стратегия большинства магазинов одежды и обуви, а также парфюмерии и косметики. К стандартам обслуживания покупателей, ориентированных на низкую цену, добавляем «Товарную книгу компании», в которой подробно описываем потребительские характеристики, выгоды и преимущества продукции. Каждый продавец должен знать их как «Отче наш». В «Стандартах работы продавца» развернуто и обстоятельно объясняем работу с возражениями, с примерами диалогов «покупатель – продавец», речовками и скриптами «на все случаи жизни».
Третья ориентация – персональный подход к каждому клиенту. Индивидуальный сервис задает высокие требования к работе продавца. Потребность покупателя в этом случае – повышение собственной значимости, социального статуса.
Интересный пример с игрой в «цены» описывает тот же Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны». Ювелирному магазину в Аризоне никак не удавалось продать часть изделий из бирюзы. Однажды владелица магазина написала старшему продавцу записку: «На все, что находится в этом ящичке, назначь цену × ½», надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней она узнала, что украшения были проданы. Однако продавец неправильно понял послание, и не снизил цену наполовину, а удвоил ее![1]
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Сноски
1
Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2006. С. 52.
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
Полная версия книги