Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

© Шардаков Д. Ю., текст, 2024

© ООО «Издательство АСТ», 2024

Эту книгу я посвящаю самым близким мне людям: сыну Лёне, жене Оле и маме.

Без их поддержки и понимания я вряд ли смог бы ее написать…

Предисловие

Копирайтинг как направление воспринимается неоднозначно. Кто-то считает, что это написание текстов. Но по такой логике все люди, окончившие базовую школу и научившиеся писать, – копирайтеры, а это не так. Кто-то считает, что копирайтинг – это написание статей за деньги. Но опять же, а журналистика тогда что? Снова мимо. В русскоязычном интернет-пространстве есть мнение, что копирайтер – это человек, который пишет тексты для сайтов и берет оплату за каждые 1000 знаков. И, действительно, есть сотни тысяч людей, которые печатают текстовую массу для миллионов сайтов, но копирайтингом это назвать сложно. Это, скорее, просто генерация текстовой массы. Ни больше ни меньше. Кто-то скажет, что копирайтинг – это написание рекламных текстов. Но чем текстовая масса, названная рекламным или, как это модно сейчас говорить, «продающим» текстом, отличается от другого аналогичного набора символов?

Я убежден, что копирайтинг – это коммуникация и решение задач (в основном коммерческих) с помощью текста. С измеримым результатом. В цифрах. И именно за решение задач клиенты готовы платить хорошие деньги. Если текст поставленную задачу не решает, то это просто сочинительство, графомания, но никак не копирайтинг. И, само собой, никто не станет платить достойные деньги за такие тексты. Вот вы бы стали платить $100 просто за текст? Скорее всего, нет. Или, как минимум, задали бы вполне резонный вопрос: «Зачем?».

Несмотря на то, что эта книга о копирайтинге, она не только для копирайтеров. Ее могут также использовать и маркетологи, и предприниматели, и все те, кто хочет убеждать людей через текст и получать измеримый результат – в цифрах и деньгах. В бизнесе эти навыки особенно полезны, потому что позволяют экономить рекламный бюджет, меньше полагаться на подрядчиков или эффективно контролировать их работу. А еще копирайтинг помогает людям лучше понимать друг друга. Как результат, возникает меньше конфликтов, и мир становится хоть чуточку, но лучше. Звучит чересчур пафосно, но должна же у книги быть хоть какая-то высокая духовная цель.

Чтобы вам было проще, я буду выносить специальные слова (лексику) в отдельные блоки. Назовем их «Словарь копирайтера». Если вы планируете освоить копирайтинг, то значение этих слов нужно знать.

Словарь копирайтера

Копирайтинг (англ. copy – «рукопись», writing – «написание») – решение задач (коммерческих и не только) с помощью текста и с измеримым результатом (в цифрах).

Копирайтер (англ. copywriter) – специалист, который решает задачи с помощью текста и измеряет результат в цифрах.

Контент (англ. content) – информационное наполнение сайта, страницы или другого носителя.

Рунет – сегмент интернета с контентом на русском языке.

Биржи контента – интернет-площадки, на которых авторы текстов и заказчики находят друг друга.

Интернет-маркетолог – специалист, который комплексно решает маркетинговые задачи в интернете: привлекает аудиторию и «превращает» ее в деньги.

Email (англ. mail – «письмо») – электронный почтовый ящик или письмо, отправляемое на него.

Задач в копирайтинге много. Чаще это коммерческие задачи: продать товар или услугу через сайт, коммерческое предложение или Email-рассылку. К копирайтеру также обращаются, если нужно сделать презентацию или составить текст выступления перед инвесторами, написать скрипт продаж для менеджеров или сценарий для коммерческого ролика. Все это бизнес-задачи, основная мера результативности которых – деньги в кассе. И здесь проявляется суровая правда жизни. Текст может быть написан гениально, всем вокруг нравиться, но продавать плохо. Бывает и наоборот: текст неказистый, местами неграмотный, но продает «со свистом»! Хороший копирайтер всегда работает на результат, а нравится его текст кому-то или нет – его не сильно волнует.

К сожалению, сейчас многие спекулируют понятием «копирайтинг», делая упор именно на генерации бездумной текстовой массы и работе на биржах контента. В 99,9 % случаев эта работа не направлена на результат. Вернее, направлена, только авторы не знают, на какой. Если бы знали – никогда не стали бы продавать свои тексты за те цены, которые предлагают на биржах.

В этой книге я хочу показать, чем на самом деле занимается копирайтер, какие задачи решает, как оценивает результат и, главное, как этому всему научиться. Книга будет особенно полезна для новичков, которые только входят в нишу, хотят узнать о ней больше и решить для себя: стоит ли вообще заниматься копирайтингом. Книга также будет полезна для тех, кто уже не первый год работает с текстами, но хочет перейти на новый уровень – работать на результат, расширить зону своей ответственности, участвовать в интересных проектах и повысить свой доход.

Важно понимать, что копирайтинг – это не волшебная таблетка и не легкий способ заработать деньги. Он тесно связан с интернет-маркетингом и психологией, имеет свои принципы, нюансы и подводные камни. Здесь многое нужно знать, еще больше уметь и постоянно практиковаться. Если вас это не пугает, вы готовы в него погрузиться, изучать и работать, то копирайтинг щедро вознаградит вас. Причем не только в профессиональном и финансовом плане, но и в повседневной жизни.

Копирайтинг – это не работа с текстами. Это работа в первую очередь с людьми и их потребностями. Тексты – лишь способ донесения информации и получения результата. Ни больше ни меньше.

Вне зависимости от вашей текущей подготовки я старался писать книгу на нескольких уровнях. Поэтому неважно, новичок вы или уже долгое время работаете с текстами, читаете эту книгу впервые или перечитываете ее. Вы всегда сможете найти в ней для себя что-то новое, интересное и полезное. Во всяком случае, я очень на это рассчитываю.

Дополнительные материалы к книге

В дополнение к этой книге я приготовил для вас полезные и бесплатные материалы для углубленной проработки, чтобы вы получили максимум знаний и навыков. Это видеоуроки, шаблоны, мини-книга по заголовкам, примеры, инструкции и т. д. Все на этой странице: https://shardakov.com/sc – заходите и забирайте.

Введение

У обывателей и новичков работа копирайтера ассоциируется только с текстом. Дескать, написать текст и есть самоцель. Но текст сам по себе не может быть целью, потому что по факту представляет собой лишь набор букв и нужен для чего-то. Значение имеет только полезный эффект, который этот текст обеспечивает. Проще говоря, текст копирайтера – это всегда инструмент для решения задачи. Если не работает – его нужно менять.

А теперь суровая правда жизни. Представьте, что у нас есть идеальный текст для решения задачи. Дальше что? Если говорить метафорически, у нас есть суперкар без бензина. Да, он классный, но… Он не едет. И какой в нем смысл? Даже если мы разместим этот текст на сайте, все равно ничего не произойдет. У нас просто будет еще одна из миллионов страниц в интернете с текстом. Но нам-то нужен полезный эффект. В копирайтинге это называется так: «целевая аудитория должна найти, прочитать текст и совершить целевое действие».

Словарь копирайтера

Целевая аудитория – люди, для которых копирайтер разрабатывает текст и которые в итоге должны совершить целевое действие.

Целевое действие – то, что должен сделать человек после прочтения текста: купить, зарегистрироваться, перейти на другую страницу, оставить свои контакты, позвонить и т. д.

Так же как автомобилю нужен бензин, тексту копирайтера нужна аудитория. Иначе толку не будет. Каким бы гениальным текст ни был. И здесь возникает вопрос: а где взять эту аудиторию? Логичный ответ: привести из рекламы или каких-нибудь других источников. В копирайтинге это называется «источник трафика».

Словарь копирайтера

Трафик – поток целевой аудитории.

Источник трафика – это место, откуда приходит целевая аудитория, чтобы читать текст копирайтера: рекламное объявление, ссылка на сайте или в блоге, социальные сети, баннер на форуме, ссылка в письме и пр.

Баннер – реклама в виде картинки с текстом, на которую можно нажать (кликнуть) и перейти на сайт.

Сайт – набор страниц в интернете с графикой, текстами, мультимедийными и другими элементами.

Блог – разновидность сайта, электронный журнал, в котором автор или авторы делают публикации в формате ленты: первым отображается самый свежий материал.

Форум – тематический сайт, на котором люди обсуждают те или иные вопросы.

Получается, что на итоговый результат влияет уже не один элемент, а два. Это и текст, и источник трафика. И вот здесь как раз кроется первый подводный камень. Если копирайтер создает только текст, то могут происходить казусы. Например, представьте, что текст написан для охотников. Но человек, который настраивал рекламу, ошибся и привел домохозяек. Кстати, если это реклама в Яндекс или Google, то специалист, который ее настраивает, называется «контекстолог». Как вы думаете, сработает текст или нет? Скорее всего, нет, потому что это совершенно разные целевые аудитории с разными интересами и потребностями.

Словарь копирайтера

Контекстолог – специалист, который настраивает и ведет контекстную рекламу.

Контекстная реклама – рекламные объявления в Google, Яндекс и других поисковых системах, а также эти же объявления, размещенные на независимых сайтах партнеров.

Чтобы получить нужный эффект, должна работать связка «текст + источник трафика». А это уже система. Работая на результат, копирайтер должен учитывать всю систему и путь прохождения аудитории от первого контакта – объявления или баннера – до итогового результата. Например, денег в кассе. И здесь нас ждет еще один нюанс.

Представьте, что у нас есть реклама и текст, который убеждает человека совершить нужное целевое действие. Например, оформить заказ. На языке копирайтеров это называется «закрыть сделку».

Словарь копирайтера

Закрыть сделку – убедить человека совершить нужное целевое действие.

Допустим, человек оформил заказ. Это деньги? Нет, это всего лишь намерение купить товар или заказать услугу. В копирайтинге это называется «лид». Далее заказ поступает в отдел продаж, где его обрабатывают менеджеры. И менеджер может либо превратить заказ в реальную продажу, либо потерять клиента. В копирайтинге это называется «слить».

Словарь копирайтера

Лид – человек, явно обозначивший свой интерес к товару или услуге и оставивший свои контактные данные.

Слив – потеря потенциального клиента, когда человек уходит и с ним не удается заключить сделку.

Получается, что в нашем случае за результат отвечают уже не два, а три элемента системы: источник трафика, сам текст (его еще называют «конвертер») и отдел продаж. И все звенья этой цепи, или системы, должен учитывать копирайтер при решении задачи. Иначе полезного эффекта может не быть.

Словарь копирайтера

Конвертер (англ. convert – «превращать») – текст копирайтера, который переводит аудиторию из одного состояния (или статуса) в другое. Например, был просто посетитель страницы сайта, а стал лид. Или: был лид – стал покупатель.

Если визуализировать, то вот как упрощенно будет выглядеть описанная система в нашем случае.

Аудитория переходит от одного блока системы к другому. Но на следующий блок переходят не все люди, часть «сливается». Где-то теряется 10 % людей, где-то – 50 %, а где-то и все 99 %. Эффективность перехода между блоками называется конверсией (обозначается Cv). А поскольку конверсия между блоками разная, то, чтобы их различать, часто в условном обозначении добавляют «штрих» (Cv’), «два штриха» (Cv’’) и т. д. Если источников много, то конверсии на схеме нумеруют, но об этом мы будем говорить более подробно в девятой главе.

Словарь копирайтера

Конверсия (Cv) – величина, которая показывает, сколько людей переходят на следующий этап системы. Выражается в процентах по формуле:

Cv=(A:V)×100 %,

где

A – количество совершенных целевых действий

V – общее количество людей, посетивших конвертер

Например, 100 человек прочитали текст на сайте, и только 10 человек оставили заявку. Конверсия будет Cv=(10:100)×100 %=10 %. Если речь идет о рекламных объявлениях или баннерах, то их конверсия еще называется кликабельностью или CTR.

CTR (англ. Click Through Rate – «кликабельность») – конверсия в клик. Показывает процент людей, кликнувших по конвертеру.

Копирайтер должен знать, где теряется аудитория. И уметь принимать меры, чтобы потери были минимальными. Большинство может здесь возразить, мол, при чем тут копирайтер? Он же только пишет текст! А вот и при том: копирайтер не просто пишет текст, но и решает с помощью текста задачу. А для этого нужно учитывать все элементы системы, в которой текст используется. Другими словами, все элементы, которые прямо или косвенно влияют на результат.

Другой вопрос: может ли копирайтер повлиять на все элементы системы? Может. Например, чтобы объявление привлекало правильную аудиторию, можно изменить текст этого объявления и его заголовок. В идеале копирайтер работает в одной команде с контекстологом, т. к. оба заинтересованы в результате. Тогда копирайтер составляет нужные объявления, а контекстолог настраивает и тестирует рекламу.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.