1.2. Потребители как объект рекламного воздействия
Предваряя анализ манипулятивных технологий в рекламе, следует рассмотреть тех, на кого направлено рекламное обращение – целевую аудиторию, состоящую из отдельных потребителей, на которых и осуществляется воздействие.
Потребитель – человек или организация, потребляющие какие-либо товары или услуги. Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров. Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Помимо реализации утилитарных потребностей, сегодня потребление становится для широких масс прежде всего производством символов. Например, человек приобретает модную одежду, чтобы все видели его современность, уникальность и т. д. Иначе говоря, потребляя, человек создает собственный образ, тем самым предоставляя окружающим информацию о себе. При этом образцы для создания имиджа ему предлагают средства массовой коммуникации.
Главной и многочисленной группой потребителей на рынках товаров являются конечные потребители, т. е. люди, на которых цепочка производства и продажи товаров заканчивается, поскольку их задачей при покупке является удовлетворение личных, семейных потребностей.
В качестве конечных потребителей могут выступать индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства.
Индивидуальное лицо – это человек, который самостоятельно принимает решение о покупке личных вещей, средств гигиены, продуктов питания, медицинских, образовательных, туристских, транспортных услуг и т. д.
Семья – это группа из двух или более проживающих совместно людей, связанных кровными узами, браком или отношениями усыновления. Семья в широком смысле слова – это ядро семьи и все родственники как по линии мужа, так и по линии жены.
Домашнее хозяйство – это все индивиды, которые проживают совместно в одном доме, квартире.
Как правило, семья и домашнее хозяйство – это потребители, которые принимают совместные решения относительно покупок, значимых для всех членов этих общностей: покупка бытовой техники, мебели, недвижимости, земли, коммунальных, ипотечных услуг и т. д.
В качестве потребителей-компаний выступают производители как осязаемых, так и неосязаемых товаров. Ими могут быть государственные, некоммерческие и коммерческие организации самых разных организационно-правовых форм, нуждающиеся в товарах для осуществления производственно-экономической, социальной деятельности.
Общество как потребитель – это потребители, удовлетворяющие свои потребности безвозмездно. Если целью маркетинга является улучшение жизни как отдельных людей, так и всего общества, то можно говорить о социально-ответственном маркетинге компаний, направленном на потребителя-общество. Разработка таких программ осуществляется как некоммерческими, так и коммерческими организациями в целях одновременного продвижения бренда и социальных ценностей.
В свою очередь, рекламные обращения варьируются в зависимости от того, на какую группу потребителей они рассчитаны. Мы в нашем пособии ограничимся рассмотрением рекламных обращений, рассчитанных на конечных потребителей.
В зависимости от целей, которые преследуют маркетологи при распространении товаров, выделяются основания, по которым осуществляется сегментирование аудитории. Например, типология потребителей Эверетта Роджерса[10 - Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York, 1995.] (E. Rogers, 1962), популярная среди экономистов, и маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» – процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание;
2. Интерес;
3. Оценка;
4. Проверка;
5. Адаптация;
6. Признание.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. «инноваторы (склонны к риску, высокообразованные, используют большое количество информационных источников, мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи);
2. ранние освоители (респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего);
3. раннее большинство, колеблющиеся (принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов);
4. позднее большинство (скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для них важным фактором является оценка и давление окружающих);
5. запаздывающие (поздние адаптеры) (традиционалисты: с подозрением относятся ко всему новому, последними принимают решение.
Подобное распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных групп потребителей, наиболее расположенных к новому»[11 - Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).].
По атрибутам товара (значимым свойствам) объединяет потребителей ставшая популярной типология Total Research Corporation[12 - Solomon Michael R. Consumer Behavior. New Jersy, 1996, рр. 586–589.], в которой выделяются:
«интеллектуалы – предпочитают товары очень высокого качества, эксклюзивные товары;
конформисты – приобретают доминирующий на рынке товар;
ищущие популярность – отдают предпочтение модным, современным товарам;
прагматики – тяготеют к функциональным товарам;
активные – ищут хороший сервис, «здоровые» товары;
ищущие отдых – приобретают товары, облегчающие быт;
сентиментальные – покупают простые, вышедшие из моды товары».
Д. Макдональд описывает следующие 6 типов покупателей:
1. «оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
2. модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
3. лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
4. любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;
5. покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
6. эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях»[13 - Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).].
Отечественные исследователи выделяют следующие психографические типы российских потребителей:
Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
