8. Сильным брендам легче (читай: дешевле) привлекать сильных партнеров, высококвалифицированный персонал; получать инвестиции и кредиты на развитие; выходить на новые рынки и биржи.
Есть четыре «против» – четыре минуса брендинга:
1. Процесс это ресурсоемкий: чтобы сделать объект брендом, потребуется бюджет (деньги), а еще время, внимание и усилия со стороны маркетинга и владельца объекта брендинга (и нервы, если делать не так и не с теми).
2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда (ROBI) можно, но непросто.
3. Потребуется повышенный контроль за репутацией и ответственность всех сотрудников за бренд.
4. Фактор «засветки»: как только вы станете брендом, к вам выстроится очередь «попрошаек», желающих получить ваши деньги: «Помогите!», «Поддержите!», «Станьте спонсором!».
Чисто арифметически восемь бьет четыре. Но, может, в вашем случае минусы перевешивают? Тогда пока еще подумайте.
Наша книга поможет вам принять финальное решение.
Брендинг-драйверы
Брендинг сам себя не сделает.
Нужны драйверы – инициатор и реализатор.
Инициатором может быть прогрессивное первое лицо компании – собственник, акционер, генеральный директор, глава территории или смелый и умный сотрудник (это мы вам, читатель, комплимент делаем).
К реализатору от инициатора может «прилететь» идея или инициатива «а давайте-ка сделаем брендинг (или ребрендинг)!»
Лучше, конечно, если «прилетит» в виде «а давайте сделаем брендинг (или ребрендинг), только правильно!»
Будет отлично, если этим инициатива не ограничится и инициатор будет вовлечен на каждом важном этапе.
А реализатором, вероятнее всего, будет маркетер – директор по маркетингу, бренд-директор, бренд-менеджер, РОМ (руководитель отдела маркетинга), менеджер по маркетингу.
Что потребуется от реализатора?
– Инициативность.
– Компетентность, начитанность (наша книга в помощь) и насмотренность.
– Настойчивость.
– Стрессоустойчивость.
– Дипломатичность.
– Скорость принятия решений и их реализации.
– Умение работать с коллегами и внешними подрядчиками.
Что инициатор должен дать реализатору?
– Карт-бланш.
– Время.
– Ресурсы.
– Ответственность за принятые решения.
Удачи, драйверы!
И драйва!
Готовимся. Строим гипотезы и формируем ТЗ на брендинг
Объекты
Брендинг можно и нужно делать для продуктов, компаний, персон и территорий.
Пробежимся по каждому объекту.
Продукт – товар, услуга и/или их комбинация.
Товар – это что-то материальное (масло, молоток, машина).
Услуга – это «продукт, который нельзя уронить себе на ногу», что-то нематериальное (консалтинг, бухгалтерские услуги, перевозки…).
На самом деле существует термин «решение» (от англ. solution), позволяющий «обозвать» и товар, и услугу, и комбо «товар + услуга», но мы в рамках этой книги будем оперировать более привычным нашему уху термином «продукт».
В условиях огромной, местами дичайшей конкуренции на каждом отдельном рынке брендинг товаров и услуг – вещь обязательная.
Производители товаров к этому пришли очень давно.
В предоставлении услуг – относительно недавно.
Продуктом может быть и проект, например, государства.
Да, проектам тоже нужен брендинг.
Компания – любая форма организации людей с определенной целью.
Это может быть:
– извлечение прибыли (бизнес);
– общественная деятельность (фонды, НКО, благотворительность, политические партии);
– управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);
– спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.
