Эта реальная история еще привлечет внимание множества специалистов, снова и снова повторяясь на мировом ландшафте маркетинга.
В современном мире телевизионная реклама сдает позиции – она все еще эффективна и все еще используется, но уже не та, что раньше. Более того, вся рекламная отрасль меняется до неузнаваемости. Раньше самые крупные игроки тратили больше всего на рекламу в СМИ, за счет этого получали самую большую долю рынка и диктовали правила игры другим брендами. Именно так более 50 лет Procter & Gamble и Unilever удерживали лидирующие позиции на полках супермаркетов. Телевидение еще не умерло, и компании платят за попытки от него оказаться: например, 5 %-ное падение продаж вовсе не то, на что Pepsi надеялась, полностью уйдя в цифровое пространство. Тем не менее модель полностью трансформируется.
Упадок телевизионной рекламы не единственная кардинальная перемена на горизонте. Блокировщики рекламы (программы, автоматически предотвращающие появление рекламы в лентах социальных сетей и на сайтах) уже не отключить. Их активно используют обеспеченные миллениалы, родившиеся между 1980 и 2000 годами, – «головная боль» брендов, желающих занять этот рынок. Я говорю «обеспеченные», поскольку блокировщики рекламы и подписка без рекламы обычно платные сервисы, и это значит, что менее благополучные пользователи скорее увидят рекламу в своих лентах (и это особенно неприятно для тех, кто предлагает товары класса люкс и рассчитывает на состоятельных людей). С 2010 по 2015 год количество пользователей блокировщиков рекламы во всем мире выросло с 21 млн до 198 млн. Более того, «лишь 6 % миллениалов считают, что реклама заслуживает доверия»[3 - Q&A: How can brands best market to millennials? (https://www.adweek.com/digital/qa-how-can-brands-best-market-to-millennials/ (https://www.adweek.com/digital/qa-how-can-brands-best-market-to-millennials/)).]. Этот рынок скорее будет благосклонен к контенту, который его чем-то заинтересует, или к агентам влияния (инфлюенсерам) – блогерам или другим пользователям, на которых подписаны в социальных сетях.
Любой торговой марке важно, чтобы ее быстро и без усилий вспоминали потребители, и большие вложения в телевизионную рекламу – уже не лучший способ этого достичь. Долю рынка брендов, чувствовавших себя в безопасности целое поколение, отъедают новички с бюджетами на цифровую рекламу и «горячим» продуктом, который интересно обсуждать. Быстрее всего растут бренды подвижные, легко реагирующие на настроение потребителей, которые поддерживает точно таргетированная рекламная кампания в интернете и социальных сетях.
Итак, телевизионная реклама теряет свое могущество, а блокировщики ограничивают онлайн-показ роликов… Довольно мрачная картина с точки зрения рекламодателя. И так оно и есть, если вам не удастся найти замену этим каналам.
Лучше всего ситуацию иллюстрирует пример «бритвенных войн» между Gillette и новыми выскочками «по подписке». Глобальный бритвенный исполин Gillette (P&G) вливает миллионы долларов в борьбу со своим конкурентом Unilever методами традиционной телевизионной рекламы. Но оба гиганта вдруг начали терять свою долю в пользу неожиданного конкурента, которым управляют два парня – говорят, что они придумали свою идею на семейном барбекю. Это стартап Dollar Shave Club, который вырос сверх всяких ожиданий благодаря своим скандальным видеокампаниям в Сети. Бренд со свежим предложением и вирусными видео оказался достойным соперником «большим мальчикам».
В марте 2012 года Dollar Shave Club начал продавать подписку и выпустил на YouTube видео с основателем Майклом Дубиным в главной роли. Это был не просто новый способ продажи бритвенных лезвий, а совершенно новый подход: Майкл сам провел для зрителей экскурсию по складу компании, то и дело восклицая, что лезвия «ох…енно хороши» и «такие мягкие, что может бриться даже младенец». Это видео можно посмотреть на канале Dollar Shave Club в YouТube (www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI (http://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI)).
Вершиной стремительного восхождения Dollar Shave Club стала его покупка Unilever за $1 млн. Ни технического преимущества, ни новаторской идеи в этих лезвиях не было. Более того, говорят, что лезвия Dollar Shave хуже лезвий Gillette. Но, используя новаторские технологии маркетинга, компания изменила расстановку сил на игровом поле и всего за четыре года создала крупный бренд. Unilever не мог пройти мимо – для этого он был слишком велик, поэтому компания купила этот бренд. Кроме того, Unilever было важно не позволить поглотить нового игрока своему основному конкуренту – P&G.
Однако это еще не конец истории. После того, как бренд был продан, Dollar Shave Club уже не могли вести дела как прежде – теперь компания дает рекламу на телевидении, и кто-то может посчитать это возвратом к «старой школе». Может быть, так и надо. А может быть, это лишь доказывает, что крупнейшие компании все-таки не должны оставлять массовую телевизионную рекламу. Интересно и то, что Gillette, в свою очередь, не только создает свой собственный продукт по подписке, но и принимает маркетинговую битву в онлайне.
Скотт Галлоуэй: гибель рекламной отрасли
Скотт Галлоуэй, профессор кафедры маркетинга в нью-йоркской Школе бизнеса Леонарда Штерна, вызвал смятение в умах рекламщиков: он предположил, что тем маркетингу и рекламе, которые позволяли крупнейшим игрокам сидеть на троне более 50 лет, внезапно пришел конец.
Презентация Галлоуэя заставила содрогнуться сотни тех, кому повезло услышать его выступление в Каннах или на других площадках. Очевидно, что, когда вы видите, как некто со знанием дела и вполне категорично предрекает близкую кончину выбранной вами карь еры и всей отрасли, становится очень неуютно.
Радикальные перемены, происходящие в маркетинге, негативно влияют на способность бренда транслировать свое послание через рекламу. Сегодня потребители имеют возможность прочесть отзывы других пользователей о заинтересовавшем их продукте, и поэтому в своих решениях они перестали полагаться только лишь на заявления самих брендов.
Больше всего ощутят это на себе традиционная телевизионная и печатная реклама. А все потому, что потребители, особенно молодые и обеспеченные, платят за сервисы без рекламы – Netflix или Amazon Prime – и уходят с каналов с большим количеством рекламы, таких как MTV (чья доля рынка, в свою очередь, проседает).
Галлоуэй прекрасно описывает телевизионную рекламу:
«Человек, смотрящий эфирное телевидение, похож на несчастного пловца, перед носом которого каждые 11 минут кто-то с шумом шлепается в воду… Вас прерывает что-то отвратительное, лишенное смысла, раздражающее, оно совершенно не в тему, и вы каждый раз вынуждены останавливаться с мыслью “Да что же такое здесь происходит?”, но две минуты спустя вы снова плывете вперед».
Прочтя это описание, вы начинаете понимать, почему люди не хотят видеть рекламу.
Вы можете посмотреть презентацию Галлоуэя по этой ссылке: www.youtube.com/watch?v=yOpSpQAxCHU (http://www.youtube.com/watch?v=yOpSpQAxCHU).
Не нужно быть специалистом, чтобы заметить: социальные сети и интернет навсегда изменили нашу жизнь. И в этот беспокойный мир входит онлайн-видео, которое дает вам такое же ощущение эмоциональной связи, как и телевизионная реклама, но поддерживается гораздо более таргетируемыми технологиями, использующими анализ данных и интерактивность. Оно попадает в руки 1,3 млрд человек и его поддерживают такие гиганты, как Facebook и Google. Поэтому награду получают те достаточно ловкие бренды, что сумели разорвать оковы старых моделей. Итак, самые большие расходы, конечно, гарантируют успех, но уже не обещают постоянное доминирование на рынке. Демократизация интернета означает, что дверь открылась для брендов меньшего размера и они заставили потесниться самые крупные.
«Суп из контента»
Мы установили, что старые модели подачи рекламы находятся в упадке, а социальные сети и видео – это путь к потребителям (особенно молодым и обеспеченным), и тут мы попадаем в сложное положение: нам грозит опасность начать считать контент чудодейственным средством для наших брендов и клиентов. Но огромной проблемой становятся и сами по себе расходы на рекламу, и связанный с ними объем контента. Рынки все более фрагментированы, и из-за этой фрагментации возникает невероятно острая конкуренция за внимание людей. Самый страшный враг самого великого контента – чудовищный контент вокруг.
Просто на наших целевых потребителей сваливается слишком много контента. Мы окружены вязкой смесью из слов и картинок, сверкающей в поле нашего внимания как зеркало на солнце. Что-то из этого привязчиво, что-то безвкусно, а что-то сразу забывается, но все это – контент, который борется за наше внимание. Бренды, пытающиеся увеличить свою долю, вовлеченность аудитории или просто сохранить актуальность, конкурируют в мире информационной перегруженности. В Hurricane мы называем эту проблему «суп из контента».
Как брендам проложить свой путь в этом «супе из контента», как вести эффективные кампании, которые будут окупаться? Бренд-менеджерам и владельцам, мечтающим выделяться из общей массы, необходим ряд четких стратегий – от разработки живых продуктов, точно попадающих в преобладающие в данный момент тенденции рынка, до быстрой реакции на отзывы, и не только. Но нас в этой книге интересуют маркетинговые стратегии.
По мере того, как движущееся изображение занимает все более значимое место на ведущих социальных платформах, бренд-менеджеры и команды соответствующих агентств ищут сокровенное знание, которое поможет им раскрыть потенциал видео. В этой книге мы рассматриваем и берем за основу предпосылку, что переход к стратегии «видео в первую очередь» станет ответом для многих – больших и маленьких – брендов, которые хотят обеспечить себе рост.
Как извлечь максимум пользы из книги
Как-то мы с одним моим клиентом обсуждали некую книгу о бизнесе, и он заметил, что вся она подпадала под «правило третей»: одну треть того, что он прочел в этой книге, он уже знал, вторая треть была не особо интересной и лишь последняя треть оказалась действительно полезным материалом. Я держал в голове этот ненаучный, но полезный анализ, пока писал свою книгу, и сделал все, что мог, чтобы вы спокойно прошли сквозь то, что вы, должно быть, уже знаете, не слишком интересную часть постарался свести к минимуму, а полезную – сделать максимально полезной.
Кроме того, я знаю, что эту книгу будут читать люди с самым разным опытом – лишь начинающие свое путешествие в маркетинге и уже опытные игроки из отделов маркетинга с существенными ресурсами и персоналом. Из-за этого я делюсь довольно большим объемом информации, чтобы каждый мог узнать то, что надо именно ему. Книга разделена на четыре части – это позволит как можно быстрее получить максимум полезной информации.
Первая часть – рассказ о состоянии современного маркетинга и описание того, какое место в нем занимает видеостратегия. Мы посмотрим, как в социально ориентированном мире маркетинг меняется, почему видео – такой важный канал и как он работает. Я предлагаю всем читателям вспомнить также психологию, которая лежит в основе успеха видеомаркетинга, а также поговорить о его истории, формах и потенциале.
Прежде чем изучать создание широкомасштабных, многоканальных стратегий, нам нужно узнать, что такое действенный видеоконтент, – этим мы займемся во второй части. Мы узнаем, что делает видео сильным и эффективным. В эту часть входит вводная глава для новичков в маркетинге или для тех, кто хочет заполнить пробелы в своих знаниях. Затем мы переходим к тому, как создать волшебную формулу, позволяющую придумывать сильнодействующие и эффективные сообщения.
Почти каждый в какой-то момент сталкивается с необходимостью самому снять видео, будь это «говорящая голова» к видеоконференции на вашем iPhone или нечто более продвинутое, предназначенное для более широкой аудитории. Третья часть ответит на возникшие в связи с этим вопросы.
И наконец, в четвертой части мы переходим от успеха отдельных роликов к созданию серий, кросс-платформенных кампаний и контент-хабов. Здесь я проведу вас сквозь процесс построения эффективной стратегии видеомаркетинга, которая дополнит ваши другие маркетинговые усилия. Эта часть для тех, кто работает с крупными брендами и ищет пути повышения финансовой эффективности через разные каналы или же с брендами поменьше и видит реальную ценность перевода своего маркетинга на видеостратегию.
02
Развитие видеомаркетинга
С тех пор, как я ушел с телеканала BBC и занялся созданием видео для брендов, многое изменилось. Когда мы создавали Hurricane, весь контент мы посылали своим клиентам на DVD, и в основном это были анимированные брошюры, в которых эмоциональная вовлеченность почти отсутствовала. Но быстро все пришло к тому, что брендированный контент стал распространяться в Сети – пусть только отдельные ролики, которые были частью более широкой кампании, и лишь изредка это была ее основная составляющая.
Даже в первые годы на рынке появлялись выдающиеся ролики, такие как Evil Ka от Ford[4 - www.youtube.com/watch?v=TvtzEgFBl3I (http://www.youtube.com/watch?v=TvtzEgFBl3I).]. Но тогда видео как средство коммуникации принадлежало крупным брендам с существенными бюджетами и использовалось оно так же, как телевизионная реклама. Они вовлекали потребителей за счет крупных бюджетов на рекламу и «традиционного» креатива, но ситуация стала быстро меняться. Хитроумные маркетологи вскоре поняли, что хорошо спланированная кросс-канальная стратегия, учитывающая особенности YouTube, Facebook и Vine, может принести желаемые финансовые результаты.
Движущееся изображение само по себе стало совершенно новой возможностью для маркетинга, чему способствовали новые технологии и потребительский выбор. Онлайн-видео произвело революцию не потому, что это было «телевидение 2.0» (то есть на новом устройстве). Это средство коммуникации привлекало внимание и интерес и далеко вышло за рамки разглядывания движущихся изображений на экране, который располагается на противоположной стене вашей комнаты. Оно включает эмоции людей, действуя через «окно», которое они держат у себя на ладони, считая его своим продолжением. В минуты отдыха мобильное видео потребляют подолгу, в перерывах между делами – нарезанным на маленькие кусочки. И сегодня бренды осознают: без глубокого понимания этого средства коммуникации уже очень скоро они не смогут обеспечить себе рост.
Статистика: какое место занимает видео
? 62 % людей в возрасте от 18 до 32 лет предпочитают смотреть в свой смартфон в любой свободный момент вместо того, чтобы просто сидеть и размышлять[5 - One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK (https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99 (https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99)).].
? 37 % поглядывают на экран смартфона даже в паузах в разговоре с друзьями[6 - One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK (https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99 (https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99)).].
? В 2021 году каждую секунду миллион минут видео будет проходить через интернет[7 - Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 (http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11%E2%80%93481360.html#_Toc484531492)).].
? К 2021 году трафик видео составит 82 % всего потребительского трафика[8 - Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 (http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11%E2%80%93481360.html#_Toc484531492)).].
? К 2021 году прямые эфиры в интернете составят 13 % всего мирового потребительского интернет- трафика[9 - Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 (http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11%E2%80%93481360.html#_Toc484531492)).].
? К 2021 году трафик видео по запросу пользователя (Video on Demand, VoD) почти удвоится. Объем трафика VoD в 2021 году будет эквивалентен 7,2 млрд DVD в месяц[10 - Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 (http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11%E2%80%93481360.html#_Toc484531492)).].
? К 2021 году трафик в сетях распространения контента (Content Delivery Network) составит 71 % всего интернет-трафика[11 - Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492 (http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11%E2%80%93481360.html#_Toc484531492)).].
? Более 60 % маркетологов и владельцев малых бизнесов отмечают, что к 2017 году планируют увеличить инвестиции в видеомаркетинг[12 - The 2016 social video forecast. Animoto (https://animoto.com/blog/business/2016-social-video-forecast-infographic/ (https://animoto.com/blog/business/2016-social-video-forecast-infographic/)).].
? 62 % маркетологов, занятых в сфере B2B, оценили видео как эффективную тактику контент-маркетинга[13 - B2B content marketing: 2016 benchmarks, budgets and trends, North America. Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf (http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf)).].
? С 2016 по 2021 год объем видео в прямом эфире станет больше в 15 раз[14 - 6 reasons you need to use video marketing. Inc.com (www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html (http://www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html)).].
Пример Clean & Clear, который я привел в начале этой книги, – один из многих, показывающих увеличение использования брендами видео, а точнее – запланированных видеокампаний для развития. Быстрый поиск в Google по вопросу «зачем мне использовать видео» выдает огромное количество ответов – от самых очевидных фраз вроде «показать вашу компанию в выгодном свете»[15 - 6 reasons you need to use video marketing. Inc.com (www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html (http://www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html)).] до поучительных: «добавление видео с информацией о товаре на вашей целевой странице может повысить количество переходов на 80 %»[16 - Powerful reasons you need to use video marketing. Dreamgrow (www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/ (http://www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/)).]; впечатляющих – «компании, которые используют видео, увеличивают ежегодный доход на 49 % быстрее тех, что его не используют»[17 - Powerful reasons you need to use video marketing. Dreamgrow (www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/ (http://www.dreamgrow.com/8-reasons-why-your-business-should-use-video-marketing/)).] и даже абсурдных: «Одна минута видео стоит 2,5 млн слов» (см. далее в этой главе таблицу сомнительной статистики).
Но почему все это началось? Как мы дошли до того, что видео нависло над миром маркетинга как гигантское чудовище, поглощающее сотни миллионов рекламных долларов? Во-первых, нам стоит задуматься о роли поисковых систем, поскольку изменения, которые они вносят в процесс поиска, имеют огромное влияние на то, что приобретает популярность. Если поисковики говорят, что мобильное видео идет в гору, это быстро превращается в самоисполняющееся пророчество. В 2014 году Facebook изменила алгоритмы[18 - Facebook newsfeed algorithm history (http://wallaroomedia.com/facebook-newsfeed-algorithm-change-history/ (http://wallaroomedia.com/facebook-newsfeed-algorithm-change-history/)).] приоритизации поиска по видео, и всего через несколько месяцев возникло первое вирусное видео – сенсация. В рамках кампании по сбору средств на исследования бокового амиотрофического склероза (БАС) под названием Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») в Facebook было выложено 2,4 млн роликов. Кампания собрала более $100 млн за 30 дней – этого хватило, чтобы полностью финансировать ряд исследовательских проектов. Кроме прочего, эта кампания дала нам возможность увидеть, как ведро ледяной воды выливают на голову Джорджу Бушу (www.youtube.com/watch?v=DepakUSDtQE (http://www.youtube.com/watch?v=DepakUSDtQE)). Звезда прямого телеэфира (а сегодня – хранитель кодов американских ракет с ядерными боеголовками) Дональд Трамп также принял участие в этом челлендже в своем собственном неподражаемом стиле – по ведру воды ему на голову вылили мисс Вселенная и мисс Америка (www.youtube.com/watch?v=fxDAyUiXphg (http://www.youtube.com/watch?v=fxDAyUiXphg))[19 - Ice bucket challenge: what are the lessons for marketers? The Guardian (www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/27/ice-bucket-challenge-lessons-marketing (http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/27/ice-bucket-challenge-lessons-marketing)).].
Кампания Ice Bucket Challenge доказала давно витавшую в воздухе гипотезу, что видео вскоре станет доминирующим средством онлайн-коммуникации и что крупнейшие платформы с готовностью его поддержат. И это только начало истории. Уже в июле 2016 года Марк Цукерберг заявил: «Мы видим мир, в котором видео на первом месте, – и мы ставим видео в основу всех наших приложений и услуг»[20 - Facebook reports second quarter 2016 results (https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/facebook-reports-second-quarter-2016-results/default.aspx (https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/facebook-reports-second-quarter-2016-results/default.aspx)).]. А когда мистер Цукерберг говорит, что пропускает видео вперед, именно так и происходит во всех сервисах «семейства» Facebook – от основной платформы до Messenger, WhatsApp, Instagram, Oculus и др.
