Тренинг профессиональных продаж
Любовь Орлова
Данное пособие содержит рекомендации по профессиональной организации продаж.
Для широкого круга читателей, чьи интересы каким-либо образом связаны с торговлей.
Любовь Орлова
Тренинг профессиональных продаж
Вступление
В России продавец в среднем на порядок более образован, чем его коллега на Западе, а успешные результаты его работы —не всегда следствие отсутствия в компаниях нужных мотивационных схем и не в последнюю очередь неясного представления продавцами целей и задач. Первый шаг в сторону формирования национальной школы продавцов – это перемена в общественном понимании самого слова «продавец».
На данный момент стало очевидно, что коммерческий успех почти любого продукта во многом зависит от технологий его продвижения и техники продаж. Анализ показывает, что даже если компания выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги, она может проиграть на рынке, где, несомненно, присутствует конкуренция в той или иной степени. Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет должного продвижения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи от рынка к предприятиям. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы.
Многими под словом «продавец» сегодня понимается большая разношерстная группа людей, которые работают в магазинах, на рынках, в автосалонах и продают современные системы вооружения и т. п. При этом время «заключения сделки» может составлять от 5 секунд до 3 и более лет, а сумма сделки – от нескольких рублей до миллиардов долларов. В зависимости от понимания собственной роли и решаемых задач у продавца найдется множество причин, чтобы стесняться своей работы или гордиться ею. Если цель – продать товар любой ценой и любым способом, попросту «впарить», то продавец стесняется своей профессии. Ведь если он сумел продать клиенту ненужную вещь, то можно ли это назвать успешной продажей? Будет ли клиент рад повторной встрече с продавцом? Вряд ли. В то же время, если продавец помогает клиенту увеличить доход, уменьшить затраты, работать легче, проще и эффективнее, получить конкретные преимущества, то у него есть основания гордиться своей профессией.
Уже сейчас значение понятий «продажи», «продавец», пройдя значительную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов. Это не «впаривание» товара или услуги ради извлечения немедленной выгоды, а формирование долгосрочных партнерских отношений с клиентом. Что предполагает иное отношение к своему труду со стороны продавца, наличие иных навыков, следование другим принципам работы.
Но, оказывается, продавать таким образом вовсе не легко. Этому надо учиться. Естественно, все мы в какой-то степени – продавцы, так как каждый день мы продаем свои способности, свои умения, свои представления. А при таких продажах важны не столько знания, сколько умения их реализовать, преподнести себя, находить подход к своим собеседникам и убеждать их.
Не будем забывать, что оказывать влияние на окружающих способна только яркая личность, умело использующая вербальный и невербальный язык. Но не обойтись и без знания сугубо технических приемов красноречия, умения завоевывать расположение и доверие собеседника.
Поэтому считаю необходимым, прежде чем обратиться к подробному рассмотрению техник продаж, поговорить о психологии вообще. Ведь и покупатели, и продавцы – люди. И тут очень важную роль играет взаимопонимание, умение договориться. Разобраться в себе и других нам поможет НЛП (нейролингвистическое программирование), типология К. Г. Юнга и выросшая из нее соционика.
Продажи и НЛП
Для начала давайте разберемся, что такое НЛП.
Итак, НЛП – это нейролингвистическое программирование, набор моделей, умений и технологий, для того чтобы мыслить и действовать эффективно в этом мире. Это наука и искусство о личном мастерстве. Получается, что это не теория, а самая что ни на есть практика.
Чтобы лучше понять суть НЛП, давайте обратимся к ее истокам.
НЛП возникло в начале 1970-х и стало плодом сотрудничества Джона Гриндера, который был тогда ассистентом профессора лингвистики в университете Калифорнии, и Ричарда Бэндлера – студента психологии в том же университете. Эти два молодых человека интересовались психотерапией, вернее, они изучали действия трех выдающихся психотерапевтов: Фрица Перлза, новатора психотерапии и основоположника школы терапии, известной под названием гештальттерапии; Вирджинии Сатир, необыкновенного семейного терапевта, которой удавалось разрешать такие трудные семейные взаимоотношения, которые многие другие семейные психотерапевты находили неразрешимыми, и Милтона Эриксона, всемирно известного гипнотерапевта.
Нейролингвистическое программирование на самом деле включает в себя три простые идеи. Часть «нейро» отражает идею о том, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения, то есть мы воспринимаем мир через пять своих органов чувств, извлекаем «смысл» из этой информации и затем руководствуемся ею. «Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми, а «программирование» указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.
Точнее, НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем, и как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира, как мы описываем это в языке и как мы действуем – намеренно или нет, – чтобы получить результат.
Например, многие люди могут создавать ясные мысленные образы и думать главным образом картинками. Другие находят эту точку зрения трудной. Они могут долго толковать сами с собой, тогда как некоторые основывают свои действия большей частью на своих ощущениях по отношению к ситуации. Таким образом, существует визуальная, аудиальная и кинестическая репрезентативные системы восприятия. Обычно какая-нибудь репрезентативная система наиболее развита; например, аудиал легко воспринимает музыку, так как он обладает способностью отчетливо слышать.
Естественно, ни одна из систем не является абсолютно предпочтительной, все зависит от того, что вы хотите делать. Понятно, что спортсмен нуждается в хорошо развитом кинестетическом осознании, невозможно стать хорошим архитектором, не имея способности создавать ясные сконструированные мыслительные картинки, без внутреннего умения слушать не стать композитором или музыкантом. Но, для того чтобы добиться многого, нужно уметь свободно переходить от одной репрезентативной системы к другой и использовать наиболее подходящую из них для решаемой на данный момент задачи.
Чтобы определить, какую репрезентативную систему используете обычно вы, то есть определить, кто вы: визуал, аудиал или кинестетик, вам достаточно просто обратить внимание на то, какие слова вы используете, для того чтобы описать ваши мысли.
Например, визуал, прочитав книгу, подчеркнет, как много нового и интересного он в ней увидел, какие хорошие примеры использовал автор, как хорошо проиллюстрирована действительность.
Аудиал же отметит, какой хороший стиль у автора, какой у него импонирующий тон, позволяющий настроиться на идеи.
Кинестетик обратит внимание на манеру авторского письма, скажет, что предмет разбирается очень взвешенно, почувствует симпатию по отношению к автору и ухватит все его новые идеи.
Таким образом, вы видите, что первый мыслит картинками, второй – звуками, а третий – ощущениями.
Безусловно, выражение мыслей может помочь очень точно определить главенствующую репрезентативную систему и у других.
Визуал обычно в своей речи использует следующие выражения:
Я вижу, что вы имеете в виду. Я внимательно рассматриваю эту идею. Мы смотрим глаза в глаза. Я имею смутное представление. У него слепое пятно. Покажите мне, что вы имеете в виду. Вы посмотрите на это и рассмеетесь. Это прольет немного света на существо вопроса. Он смотрит на жизнь сквозь розовые очки. Это прояснилось для меня. Без тени сомнения. Смотреть скептически. Будущее выглядит светлым. Решение возникло перед моими глазами. Приятное зрелище.
Аудиал скажет:
На той же длине волны. Живет в гармонии. Говорит на тарабарском языке. Пропускает мимо ушей. Звонит в колокол. Задает тон. Слово за слово. Неслыханный. Ясно выраженный. Даст аудиенцию. Держит язык за зубами. Имеет манеру говорить громко и отчетливо.
Кинестетик употребит следующие слова:
Связался с вами. Ухватил эту идею. Задержаться на секунду. Я своей печенкой чувствую это. Человек с холодным сердцем. Хладнокровный человек. Толстокожий. Руки чешутся. Пальцем не тронуть. Палец о палец не ударил. Твердое основание. Загореться желанием. Не хватать звезд с неба. Плавно регулировать. Чуять недоброе. Горькая пилюля. Вкус к хорошей жизни. Слащавый человек.
Определите доминирующую репрезентативную систему клиента и активно используйте эти знания в продажах!
Обращаясь к людям, пользуйтесь разнообразными предикатами. Предоставьте возможность визуалистам увидеть то, что вы говорите, аудиально думающим людям позвольте услышать вас громко и отчетливо, постройте переправу к тем кинестетически думающим представителям аудитории, которые смогут ухватить смысл вашей речи. В противном случае, зачем им слушать вас? Используйте все репрезентативные системы, иначе, ограничив свое объяснение чем-то одним, вы рискуете тем, что две трети аудитории не последуют за вами. Они вас просто не поймут.
На самом деле очень просто определить, чем человек думает: картинками, звуками или ощущениями. Для этого ему даже не надо открывать рот. Существуют видимые изменения, которые происходят в нашем теле, когда мы думаем различными способами. Способ нашего мышления оказывает влияние на наше тело, а то, как мы используем наше тело, действует на то, как мы думаем.
Мы систематически передвигаем свои глаза в различных направлениях в зависимости от того, как мы думаем. Проведем эксперимент.
Вы пришли домой и открываете входную дверь. Что первым бросается вам в глаза?
Наверное, вы, чтобы ответить на этот вопрос, посмотрели вверх и влево от себя. Так же смотрит и человек-визуал, вспоминая зрительные образы.
Затем вы стали напевать себе любимую мелодию. Как будут вести себя при этом ваши глаза? Видимо, они перемещаются по горизонтали влево. А если вы решили не вспомнить до боли знакомую мелодию, а вам пришла в голову совершенно необычная комбинация? Тогда ваши глаза перемещаются по горизонтали вправо. Обычно таким образом и «бегают» газа у аудиала.
Теперь представьте себе, что бы вы почувствовали, если бы мягкая хлопковая ткань касалась вашей кожи. Скорее всего, вы посмотрите вниз и вправо. Именно так люди обращаются к своим ощущениям.
Схема глазодвигательных реакций для правши представлена на рисунке 1.
У левшей эти паттерны движения глаз могут быть перевернутыми. Но все люди разные, поэтому будьте внимательны к человеку, который перед вами находится.
Задавая вопросы, следите за движениями глаз людей, а не за их ответами.
Не забывайте и о важности других признаков. Помните, что человек, думающий визуальными образами, обычно говорит быстрее и более высоким тоном, чем думающий подругому, потому как в его голове образы рисуются очень быстро, и он вынужден успевать за ними. Дыхание визуала при этом обычно верхнее и более поверхностное, также может наблюдаться напряжение мускулатуры, в частности в плечах, голова поднята, а лицо бледновато.
Рис. 1. Схема глазодвигательных реакций:
Зк – зрительно конструируемые образы; Зв – зрительные образы-воспоминания (расфокусировка и неподвижность зрачков также обозначает зрительный доступ); Ск – слуховые конструируемые образы (звуки или слова); Св – слуховые образы-воспоминания (звуки или слова); К – кинестетические ощущения (также вкус и запах); С – слуховые сигналы (внутренний диалог)
Люди, думающие звуками, дышат всей грудью, тон голоса у них чистый, выразительный, резонирующий. Часто у таких людей возникают мелкие ритмичные движения тела, голова балансирует на плечах или слегка наклонена к одному из них, как бы прислушиваясь к чему-то.
Люди, разговаривающие сами с собой, часто склоняют голову в одну сторону, подпирая ее рукой или кулачком. Это положение называют «телефонной позой», так как человек в это время очень напоминает разговаривающего по телефону. Некоторые кинестетики повторяют то, что они только что услышали, в такт своему дыханию, и их губы в это время шевелятся. Дыхание их низкое, часто сопровождающееся мускульным расслаблением (в области живота). Положение головы низкое, голос тоже низкий, человек говорит медленно, речь его обычно наполнена длинными паузами.
