В этой книге не будет теории, пошаговых инструкций и чек-листов. Просто потому, что процесс разработки и формирования бренда каждой отдельной территории уникален и индивидуален, а строгое следование конкретным рекомендациям может завести в тупик. При этом я уверена, что кейсы, описанные в книге, и мои рекомендации смогут вас вдохновить на реализацию ваших идей.
Книга будет полезна не только тем, кто занимается брендингом городов, но и девелоперам новых территорий, районов и жилых кварталов. А также всем, кому интересно, каким образом разные города создают свою привлекательность для туристов и инвесторов и формируют свой имидж.
Порой моя точка зрения отличается от представленной в других книгах, учебниках и статьях. И только вам судить, соглашаться с ней или нет. Основной принцип успешности территории, которым я руководствуюсь, – это насколько удалось достичь поставленных целей и сформировать желаемый имидж.
Не у любого города, который занимался брендингом, в итоге есть бренд. Ни логотип, ни фирменный стиль, ни даже слоган не подразумевают наличия бренда. Точно так же, как и с человеком – не любая селебрити является брендом, что уж говорить о других людях, которые упорно «строят свой личный бренд». Чтобы стать человеком-брендом, недостаточно завести аккаунт в социальных сетях и набрать подписчиков. Даже очень много подписчиков. Даже стать блогером-миллионником. Чтобы стать городом-брендом, недостаточно нарисовать логотип и придумать слоган.
Почему одни люди и города являются брендами, а другие – нет? В чем суть бренда? Обо всем этом мы поговорим ниже.
Глава 1
Что такое бренд города
Как я уже сказала, бренд города – это не только красивый логотип и визуальная идентичность. Это целый набор атрибутов, формирующих комплекс представлений, эмоций и характеристик, которые ассоциируются с этим городом и выделяют его на фоне других. Если мы едем в Нью-Йорк, у нас есть определенные ожидания от этого города, основанные на нашем представлении о нем. От Парижа ожидания совершенно другие. От Дубая – третьи. Но при этом у нас может не быть никакого представления о некоторых городах, даже если у них разработан логотип, фирменный стиль и слоган. У них наверняка есть брендбук, но это не делает их городами-брендами. И дело не в размере города. И даже не в бюджете на его продвижение. В этом вы сами убедитесь далее.
Тем, кто погружен в тему брендинга мест, наверняка знакомо имя Саймона Анхольта, известного политического советника, который специализируется на национальном брендинге, национальной репутации и идентичности. Это он ввел в оборот определение «брендинг мест» и предложил модель шестиугольника бренда территории. Эта модель конкурентной идентичности основывается на шести элементах современного национального бренда, таких как:
? туризм;
? экспортные бренды;
? внешняя и внутренняя политика;
? инвестиции и эмиграция;
? культура и наследие;
? люди.
При всем уважении к британскому маркетологу, на мой взгляд, его модель больше подходит для национального брендинга. Моя цель – предложить модель, которую можно применить для брендинга территорий меньшего масштаба: региона, города, области, а также для продвижения совсем небольших территорий, таких как городской район, жилой квартал, курорт, отель и др. Во время работы в СберСити в Рублёво-Архангельском («умном городе» от Сбера) я осознала, что даже микрорайон можно продвигать по тому же принципу, что и город. Так родилась «ромашка» территориального брендинга (рис. 1).
Рис. 1. «Ромашка» территориального брендинга
Я выделила такие атрибуты бренда территории, как:
? визуальная идентичность (логотип, фирменный стиль);
? слоган;
? инфраструктура;
? туристические места и визуальные символы;
? события и мероприятия;
? традиции и обычаи;
? история и исторические личности;
? селебрити;
? легенды;
? промышленность и бизнес;
? факторы качества жизни (экология, соцобеспечение, безопасность, работа и др.).
Не обязательно, чтобы все эти атрибуты были равноценно выражены в сильном территориальном бренде. Чаще всего превалируют 3–5 атрибутов из вышеуказанных.
В 2022 году SuperJob провел опрос о том, с чем у жителей России ассоциируется Санкт-Петербург. В опросе приняли участие 1600 человек из всех округов страны. У 11 % респондентов город связан с культурной столицей, у 9 % – с дождями и туманами, 7 % ассоциируют город с Петром I, архитектурными памятниками и событиями истории. Для 4 % Санкт-Петербург – это город мостов, для 3 % – город белых ночей и Невы. С Эрмитажем город ассоциируется у 2 %, с другими музеями – еще у 2 %. Среди прочего множества упоминаний – Петергоф и фонтаны, праздник выпускников «Алые паруса», Финский залив и острова, футбольный клуб «Зенит».
То есть у Санкт-Петербурга прежде всего сильны такие атрибуты, как туристические места и визуальные символы, история и знаменитые исторические личности, события и мероприятия, традиции и обычаи.
Если провести аналогичный опрос о других российских городах, то высока вероятность получить следующие результаты:
? Тула – это самовары (отсюда и выражение «В Тулу со своим самоваром не ездят»), Ясная Поляна, Лев Толстой, пряники, Куликово поле;
? Иваново – город невест, текстиль;
? Сочи – город-курорт, где можно покататься на лыжах и поваляться на пляже, а также это столица Олимпиады 2014 года;
? Ижевск – Калашников и АвтоВАЗ;
? Мурманск – Териберка, Баренцево море, киты, рыба и морепродукты, северное сияние.
Если будем спрашивать о городах за пределами России, то, возможно, получим следующее:
? Париж – это кофе с круассаном, Эйфелева башня, багеты и сыр, «Красная мельница», столица моды, столица любви;
? Нью-Йорк – статуя Свободы, Бруклинский мост, Бродвей, поцеловаться на Таймс-сквер в момент наступления Нового года;
? Лас-Вегас – это центр безумных приключений («Что произошло в Вегасе – останется в Вегасе»);
? Амстердам – кофешопы, «квартал красных фонарей».
Отмечу, что в большинстве этих примеров атрибуты являются наследием исторических событий, а не результатом продуманной стратегии. Однако сегодня, приступая к формированию собственного бренда города, начинать нужно непременно с нее.
Глава 2
Все начинается со стратегии
Складывается ощущение, что у большинства городов нет стратегии и ответов на главные вопросы: кто мы? что мы хотим сказать? куда хотим идти? почему к нам должны ехать туристы, а инвесторы – вкладывать деньги?
Однако мало найти ответы на все эти вопросы и разработать стратегию. Необходимо ей следовать. Ежедневно, усердно и планомерно.
Дубай
Дубай не стал бы Дубаем – городом, куда стремятся тысячи инвесторов, техноэнтузиастов и предпринимателей, если бы, не определив свои цели, он не стал целенаправленно, изо дня в день им следовать.
