Маркетинг на рынке вакансий – №4. Стратегия. Карьера. Маркетинг. Личные продажи. Командообразование

1. «Каникулы Бонифация»

Я что-то сильно устал, когда готовил серию книг по менеджменту эмоций. И в летние каникулы решил недельку отдохнуть у воды, не планируя ни писать, ни что-то новое изучать.

В месте, где я отдыхал с семьей (в пределах России), был вполне приемлемый сервис и питание. Из развлечений мы предпочитали пешие прогулки. С неустойчивой погодой в это лето нам вполне повезло – наш отдых попал на теплую недельку.

Была на базе нашего отдыха забавная библиотечка – можно было взять любую книгу, вернуть на место или заменить ее на свою – библиотекаря там не было, полное самообслуживание. Меня удивило приличное количество книг по бухгалтерии и уголовному и административному праву – вероятно здесь отдыхали представители бухгалтерии, приготовляясь к худшему для себя сценарию.

Я взял почитать «Колеса» Артура Хейли (классики в библиотечке было вполне достаточно, чтобы что-то выбрать). Я не читал эту книгу раньше. Она мне напомнила моего любимого автора бизнес-романов Э. Голдратта, который умудрился прямо в этих романах представить новые для руководителей инструменты управления.

Мысли потекли в противоположную от отдыха на воде сторону – так появились идеи двух новых книг – продолжение фантастической бизнес-повести про Алёну (но уже в форме романа – ФБР) и новая книга про маркетинг на рынке вакансий.

Но по прошлому опыту я понимал, что книги я не напишу, если не начну их выпускать короткими частями. Так появилась идея двух журналов – ФБР и Маркетинг на рынке вакансий. Ну а дальше вы уже знаете.

2. Продолжение

Рис. 2. Первое издание на русском языке учебника по маркетингу Ф. Котлера.

Я отметил, что на базе нашего отдыха была забавная библиотечка – можно было взять любую книгу, вернуть на место или заменить ее на свою – библиотекаря там не было.

И вот я обнаружил в этой библиотеке первое издание на русском языке известной книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» 1992 года издания, я ее использовал, когда работал преподавателем управленческих дисциплин на кафедре экономики (в 1992 – 2000 гг.) нижегородского иняза. Вероятно ее оставил счастливый студент (или студентка) 1 курса, сдавший успешно экзамен по маркетингу, заменив этот добротный учебник на детектив, скажем, Донцовой или Устиновой.

А дальше каникулы Бонифация интенсивно продолжились – я начал готовить структуру книги про маркетинг на рынке вакансий. Собственно структура была уже готова – это учебник Котлера, осталось только описать все разделы применительно в такому специфическому продукту, как вакансия.

В этой главе представлены два самостоятельных материала.

1. Сначала представлена статья о сущности маркетинга.

2. Вторым материалом предлагается статья по позиционированию, а позиционирование считается главной маркетинговой стратегией.

1. Маркетинга нет. Станьте первыми!

Маркетинг начинается с появления в компании обратной связи. Вся суть маркетинга – получить информацию от потребителей, а потом по этой информации провести необходимые изменения по улучшению продуктов (товаров или услуг). Однако маркетинга в таком понимании в нашей стране пока еще нет, даже если существующим на предприятии отделам маркетинга и продаж уже много лет.

Иногда наши клиенты утверждают, что я заблуждаюсь, и у них (в фирме-клиента) маркетинг в виде обратной связи давно существует. Я радуюсь за них, но в процессе выяснения истинного состояния дел выясняется следующее:

– под обратной связью понимается жалобы клиентов, то есть получение обратной связи не является делом добровольным со стороны бизнеса;

– либо в процессе контактов с покупателями, например, менеджеров по продаже, ставится совсем иная цель, чем получить информацию об удовлетворенности покупателя – под видом обратной связи покупателю пытаются всучить дополнительные продукты: «Здравствуйте, у вас есть нарекания на нашу работу по пластиковым окнам? А у нас новые скидки, – без перерыва в своем мнимом беспокойстве говорит продавец, – у вас в планах намечается поставить дополнительные пластиковые окна в вашем офисе или квартире?»

– либо получение обратной связи (например, со стороны работающего на аутсорсинге колл – центра фирмы) является формальным, а получить реальную информацию от покупателя – это очень не просто, надо еще уметь его к этому расположить;

– либо после реального получения обратной связи никаких изменений в фирме после этого не проводится.

Приведу пример очень серьезного отношения генерального директора фирмы к моему предложению «стать первыми, у кого маркетинг в России появится» (бизнес – как раз установка пластиковых окон). Через пару дней после нашего разговора на эту тему, генеральный директор мне сказал так: «Я долго думал над вашим предложением заняться получением реальной обратной связи от наших клиентов. Но пока решил повременить с этим полезным начинанием, „чтобы стать первым“. Я предположил, что у клиента после нашего звонка появятся пожелания. Но тогда, возможно, я должен буду одну из монтажных бригад направить для устранения недостатков (с которыми пока клиент примирился, и потому нас не беспокоит). А это сорвет наш жесткий график монтажа для других клиентов. Прежде, чем рискнуть начать получать обратную связь так, чтобы на нее положительно реагировать, нужно очень серьезно подготовиться, а мы пока для этого физически не готовы.»

Этапы развития маркетинга «вглубь»

Всем маркетологам известно описание Ф. Котлера об исторических этапах развития маркетинга (от интенсивного сбыта через маркетинг к социально этическому маркетингу).

Однако мы может обнаружить и другие этапы в развитии маркетинга как теории и практической деятельности.

Расширение маркетинга

Речь идет о расширении маркетинга на другие функции фирмы, например, на разработку новых продуктов.

Этот «период расширения маркетинга» описан у Ф. Котлера. Речь идет о том, что до начала разработки новых продуктов фирма исследует новые потребности покупателей, либо предлагает потребителям попробовать техническую новинку, чтобы проверить – формируется ли новая потребность. В этом примере маркетинг становится одним из важнейших этапов проведения НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок продукта). Реальная разработка нового продукта начинается, т.о., не в исследовательских лабораториях, а с работы отдела маркетинга с потребителями (в получении от них обратной связи).

Проникновение маркетинга

Этот период наиболее ярко проявился с появлением техники продаж методом СПИН1. Здесь говорить о раздельной работе маркетологов и отдела продаж не приходится. В технике СПИН маркетинг (выяснение потребностей покупателей) находится «внутри продаж», на этом, собственно и построена эта техника продаж.