Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть вторая

Ставите ли вы краткосрочные и долгосрочные финансовые цели для своего ресторана? Как владелец или управляющий ресторана, сколько часов в неделю вы тратите на экспорт и обновление таблиц Excel для оценки успеха вашего ресторана?

А когда у вас наконец-то есть цифры и вы определили ключевые показатели эффективности (KPI), ставите ли вы перед рестораном цели, основанные на данных, вплоть до года, месяца и дня? Или вы посмотрите на все цифры на листе и скажете: «Ну, мой ресторан зарабатывает деньги, значит, я делаю что-то правильно». И на этом закончите?

Правда в том, что цифры в ресторане могут рассказать любую историю, которую вы захотите. Но для того чтобы рассказать правильную историю и настроить себя на успех, вам необходимо поставить краткосрочные и долгосрочные цели.

Поступая таким образом, вы сможете погрузиться в хорошие, плохие и уродливые показатели продаж в вашем ресторане и аналитику меню. С помощью правильной ресторанной аналитики вы сможете легко определить, какие именно части вашего бизнеса увеличивают вашу прибыль, а какие нуждаются в улучшении – вместо того, чтобы часами возиться с диаграммами и таблицами для получения одного и того же ответа (например, вы можете рассмотреть эти показатели, пройдя по ссылке https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/how-to-calculate-restaurant-performance-metrics).

В наше время, когда в ресторанном бизнесе так много неконтролируемых проблем и переменных, полезно сосредоточиться на том, что вы можете контролировать.

Далее рассмотрим ряд примеров краткосрочных и долгосрочных целей для ресторанов, которые вы можете поставить перед собой, чтобы улучшить KPI ресторана.

1.1 Увеличение ежемесячных чистых продаж ресторана. Увеличение ежедневных чистых продаж ресторана

Увеличение ежемесячных чистых продаж ресторана

Чистые продажи в ресторане могут быть самой важной метрикой для вашего бизнеса. Это основа для всех аналитических показателей вашего ресторана. Фактически, успех вашего ресторана (и успех ваших инвесторов, если таковые имеются) полностью зависит от этого показателя.

Чистые продажи равны валовым продажам минус скидки, и вычислять их каждый день может быть хлопотно, просматривая вчерашние чеки. Если у вас есть возможность получить доступ к этому числу из любого места и в любое время с помощью аналитической платформы вашего ресторана, вы можете сосредоточиться не столько на поиске этих цифр, сколько на их увеличении.

В зависимости от исторических данных вашего ресторана, местоположения и того, что вы знаете о влиянии сезонности на ваш ресторан, вы должны устанавливать цели по увеличению чистых продаж ресторана из месяца в месяц.

Пример цели ресторана: увеличение чистых продаж на 5% в месяц.

Увеличение ежедневных чистых продаж ресторана

Иногда полезно посмотреть на ежедневный «снимок» чистых продаж вашего ресторана. Это поможет вам увидеть, какие рекламные акции работают или не работают, и понять, что именно способно увеличить ваши продажи.

Вот пример:

Один ресторан провел акцию выходного дня 14 и 15 декабря, она принесла большую часть продаж за месяц. Без этой акции средний чистый объем продаж в день мог составлять около $3 000, но теперь эта цифра возросла примерно до $5 000.

Очевидно, что акция улучшила продажи этого ресторана, поэтому он, возможно, захочет добавить ее в свой план действий, чтобы проводить раз в месяц или в квартал.

Пример цели ресторана: увеличить средний чистый объем продаж в день на 10%.

1.2 Улучшение новых потоков доходов. Улучшение позиций ваших самых продаваемых товаров

Улучшение новых потоков доходов

Согласно отчету об успехах ресторанов за 2019 год [3]:

77% посетителей отметили программы лояльности для гостей как «несколько важные» или «очень важные». А 59% отметили программы подарочных карт как «несколько важные» или «очень важные».

Таким образом, новые потоки доходов, подобные приведенным в отчете, могут значительно способствовать увеличению вашей гостевой базы. Но не всегда подарочные карты достаточно эффективно поднимают объем продаж. Рассмотрим пример :

В одном из ресторанов было 70 транзакций с использованием подарочных карт, что составило 6,4% от общего числа транзакций. Но эти подарочные карты принесли только 4% от общего объема продаж.

Чтобы улучшить эффективность продаж от подарочных карт, вы можете начать веселый поощрительный конкурс среди ваших официантов, чтобы увидеть, кто продаст больше всего подарочных карт за определенный период времени – с целью увеличения процента транзакций и продаж подарочных карт. Или вы можете регулярно публиковать сообщения в социальных сетях, напоминая своим постоянным клиентам и сторонникам, что у вас есть подарочные карты.

Пример цели ресторана: увеличить новый поток доходов до 15% от общего числа транзакций.

Улучшение позиций ваших самых продаваемых товаров

Если вы знакомы с разработкой меню – способом оценки текущих и будущих цен на меню ресторана с использованием данных ресторана для влияния на решения по дизайну и содержанию – вы знаете, что «звезды» вашего меню – это ваши самые популярные и самые прибыльные пункты меню. Как только вы узнаете, какие из пунктов вашего меню являются вашими «звездами», вы сможете сосредоточиться на том, чтобы представить их большему количеству гостей.

Если у вас в настоящее время нет доступа к полезной аналитической панели, вы можете разработать меню старомодным способом – копаясь в процентах стоимости еды, маржинальной прибыли, популярности блюд, а также дизайне меню и психологии.

Есть ли более дешевый кусок стейка из филе на 10 унций, который вы можете купить, чтобы повысить процент прибыльности вашей еды? Не могли бы вы изменить дизайн своего меню, чтобы переместить низкозатратный, высокодоходный продукт в лучшее место в меню, чтобы он мог превзойти кальмаров, производство которых может стоить вам немалых денег? Разработка меню может помочь вам ответить на эти и другие вопросы.

Пример цели ресторана Цель ресторана: Увеличить чистую сумму прибыльности пункта меню на 20% с помощью разработки меню.

1.3 Тестирование новых пунктов меню ресторана. Введение платы за обслуживание

Тестирование новых пунктов меню ресторана

С разбивкой вашего ассортимента продуктов вы можете точно увидеть, как новый пункт меню сочетается с остальными, и даже получить идеи для других пунктов меню на основе популярных блюд, которые заказывают люди. Ваши клиенты часто являются вашими лучшими генераторами идей для новых рецептов (хотя они могут этого не знать).

Чтобы проверить успех нового пункта меню, рассчитайте средний чистый объем продаж каждого блюда из вашего меню в течение месяца. Затем добавьте в свое меню на один месяц новый пункт. По истечении месяца посмотрите, превышает ли динамика ежемесячных чистых продаж нового пункта меню динамику среднего значения чистых продаж по всем пунктам без этого нового пункта. Если это так, вы можете сохранить этот пункт в составе своего меню.

Пример цели ресторана Цель ресторана: сделать так, чтобы с чистыми продажами новых позиций среднемесячные чистые продажи увеличились.

Введение платы за обслуживание

Некоторые рестораны пробуют новый способ обслуживания гостей, который называется «Новые этапы обслуживания». Этот способ обслуживания основан на технологии заказа и оплаты за столом в сочетании с карманными компьютерами и традиционными точками соприкосновения. В рамках этого нового способа работы некоторые рестораны отказались от обычных чаевых и ввели вместо них плату за обслуживание.

Ресторанная группа HOUSEpitality ввела плату за обслуживание вместо чаевых, когда пробовала эту новую модель, и это привело к значительному увеличению заработной платы всего персонала, как в передней, так и в задней части зала. Капитаны этажей – так она теперь называет своих сотрудников – и повара зарабатывают до 20 долларов в час, а буфетчики, посудомойщики и разносчики еды – 15—17 долларов.

Кевин Хили из HOUSEpitality сказал [3]:

«Самое замечательное, что люди оставляют дополнительные чаевые».

Прежде чем вносить какие-либо изменения в структуру оплаты труда, ознакомьтесь с местным трудовым законодательством и проконсультируйтесь с юристом и/или бухгалтером.

Пример цели ресторана: повысить заработную плату персонала (и способствовать удержанию персонала ресторана).

Предоставление гостям того, что они ищут, с мобильным заказом и оплатой – легкий доступ для них к тому, что они хотят, и когда они этого хотят, со своего устройства.

Каждый раз с началом нового года многие рестораны думают о том, как поставить достижимые долгосрочные цели на год. Но важно не слишком увлекаться, а также сосредоточиваться на том, что вы можете сделать, чтобы улучшить свои продажи и достичь целей в краткосрочном периоде.

Сосредоточьтесь на достижении одной цели за раз, и как только вы ее достигнете, переходите к следующей.

2.1 Значимость твердой Email-маркетинговой стратегии для ресторанов. Секрет успешной программы электронного маркетинга для ресторанов

Значимость твердой email-маркетинговой стратегии для ресторанов

Твердая email-маркетинговая стратегия имеет важное значение для успеха ресторанов любого типа, размера и специализации. Независимо от того, управляете ли вы недавно открывшимся независимым рестораном или являетесь генеральным директором филиала популярной сети, хорошо продуманная маркетинговая деятельность может помочь вам привлечь новых клиентов, вернуть ушедших и улучшить бизнес в целом.

Секрет успешной программы электронного маркетинга для ресторанов

Секрет успешной программы электронного маркетинга (или маркетинга по электронной почте) для ресторанов? – В обеспечении ценности – с таким количеством различных типов электронных писем, которые вы можете отправлять клиентам в рамках хорошо продуманной кампании, отправляя их все сразу, чтобы увидеть, что «прилипает», это естественный импульс.

Однако существует тонкая грань между отправкой электронных писем, приносящих пользу клиенту, и перегрузкой его почтового ящика нежелательными сообщениями. Как только вы начнете отправлять вдумчивые, стратегические сообщения аудитории вашего ресторана, вы сможете больше узнать о своей аудитории и еще больше адаптировать ваши сообщения.

Электронная почта служит экономически эффективной стратегией привлечения и возврата клиентов, и ею могут управлять даже те, у кого нет большого опыта использования программного обеспечения.

2.2 Преимущества маркетинга по электронной почте

Он способствует удержанию клиентов

Прибыльность вашего ресторана зависит от вашей способности привлекать клиентов и поддерживать их возвращение. Когда дело доходит до удержания клиентов, электронный маркетинг на 56% эффективнее любого другого [2].

Он обеспечивает прямую связь с клиентом

Нужен ли вам обзор или вы хотите продвигать специальное меню, маркетинг по электронной почте дает вам прямую связь с вашими клиентами и имеет высокий уровень персонализации.

Он дешевле, чем маркетинг в социальных сетях, и дает вам больше контроля

Органический охват вашей страницы в Facebook неуклонно снижается, а стоимость показа рекламы продолжает расти. С помощью электронного маркетинга вы контролируете то, как и когда вы общаетесь со своими клиентами.

Он дает клиентам то, что они хотят

Электронный маркетинг – это не только экономически эффективный способ связаться с вашими клиентами; исследования подтверждают, что люди на самом деле предпочитают получать специальные предложения и рекламный контент по электронной почте.

2.3 Зачем инвестировать в электронный маркетинг (email-маркетинг) ресторана? Инструменты электронного маркетинга для ресторанов. Тесты email-маркетинга для ресторанов

Зачем инвестировать в электронный маркетинг (email-маркетинг) ресторана?

Зачем инвестировать в электронный маркетинг (email-маркетинг) ресторана? Просто ознакомьтесь со статистикой [1]:

«Средняя рентабельность инвестиций (ROI) для электронного маркетинга составляет 42 доллара США за каждый потраченный доллар. Почти 6 из 10 потребителей (59%) сообщают, что электронная почта влияет на их решение о покупке. 81% предприятий малого и среднего бизнеса используют электронную почту в в качестве основного канала для привлечения новых клиентов+80% использования электронной почты для удержания клиентов».

Инструменты электронного маркетинга для ресторанов

Инструменты маркетинга электронной почты позволяют ресторанам регулярно отправлять маркетинговые или информационные письма большим группам получателей, а также предоставляют аналитические и дизайнерские возможности для повышения эффективности ваших усилий.

Найдите программное обеспечение для маркетинга электронной почты, которое способно учитывать размер вашего списка адресов электронной почты, помогает в опыте проектирования (ищите шаблоны) и работает с другим ресторанным программным обеспечением или платформой веб-сайта. Вот некоторые из них:

MailChimp.

Constant Contact.

Emma (руководство по email-маркетингу для ресторанов + приборная панель Emma – отличная отправная точка).

Toast Marketing (Toast Marketing позаботится о ваших потребностях в электронной почте).

Тесты email-маркетинга для ресторанов

Когда вы начинаете программу маркетинга по электронной почте, вы захотите протестировать тематические письма, время суток, сегментацию списка и другие вещи. Вот базовые средние показатели вовлеченности электронной почты ресторанов, с которыми вы можете сравнить свои результаты:

Коэффициент открытия: 23,3%.

Количество кликов: 2,94%.

Количество отписок: 0.28%.

После того, как вы изучили необходимые инструменты и отраслевые показатели, пришло время разработать стратегию. Маркетинг по электронной почте обычно начинается как предпринятие разовых усилий, но при тщательном планировании он может генерировать новый бизнес и стать достаточно автоматизированной частью маркетинговых усилий вашего ресторана.

2.4 Пошаговое руководство по стратегии электронного маркетинга ресторана

Шаг 1: Сбор данных о клиентах

Прежде чем начать писать электронные письма, сначала нужно получить адреса электронной почты, по которым их можно отправить. И не просто адреса электронной почты, вам нужно получить их от самих гостей – вашей первой «плененной» аудитории. В зависимости от того, как уже структурирована ваша ресторанная технология, вы можете использовать несколько различных способов сбора электронных адресов клиентов.

Если у вас есть популярный, удобный в использовании сайт ресторана, который посещает много посетителей, и гости часто используют его для бронирования столиков, заказа еды на вынос и другого взаимодействия с вашим заведением, то в этом случае можно предложить клиентам указать свой электронный адрес на сайте с помощью формы или всплывающего окна.

У вас еще нет сайта ресторана? Попросите ваших официантов оставить за столиками физические формы для регистрации по электронной почте, чтобы гости могли заполнить их после того, как насладятся едой.

Для ресторанов, использующих систему all-in-on POS-системы, вы можете не только использовать свою систему для сбора адресов электронной почты гостей, но и отслеживать гастрономические привычки владельца каждого адреса электронной почты, чтобы лучше оптимизировать и настроить свои маркетинговые усилия по электронной почте.

Как бы вы ни решили заняться сбором данных о клиентах, предложите им что-то ценное в обмен на эти данные, будь то информация, скидки, информационный бюллетень или персональные рекомендации.

Шаг 2: Создание маркетинговой кампании по электронной почте

Теперь, когда вы внедрили системы сбора данных о клиентах, вы можете заняться созданием маркетинговых кампаний по электронной почте. С большим количеством различных типов электронного маркетинга ваша кампания будет адаптирована к вашей цели и аудитории.

Маркетинговые кампании по электронной почте не являются универсальными, поэтому не расстраивайтесь, если вы не сразу увидите рейтинг кликов своей мечты, может потребоваться время (возможно, несколько месяцев) для настройки вашей кампании, пока вы не улучшите свои маркетинговые усилия по электронной почте.

Одним из основных преимуществ электронного маркетинга является то, что к тому времени, когда вы соберете адреса электронной почты клиентов, вы уже будете знать, что они заинтересованы в вашем ресторане. Теперь все, что вам нужно сделать, это не потерять их как клиентов (и, надо надеяться, заставить их взаимодействовать с вами, сохраняя ваш ресторан в центре внимания). Звучит легко, правда? На самом деле, многие ресторанные маркетологи считают, что удержание клиентов – это такой же виртуозный танец, как и их привлечение. Из-за этого вам нужно быть вдумчивым при выполнении маркетинга электронной почты.

Подобно тому, как вы не должны переборщить при сборе данных о клиенте, вы также не должны в своих электронных письмах быть требовательными.

Независимо от того, какой формат электронной почты вы используете во время своей кампании, вот рекомендации:

Используйте запоминающиеся темы сообщений.

Используйте в своих электронных письмах брендинг и жирные заголовки.

Делайте сообщения электронной почты короткими и милыми.

Придерживайтесь в каждом письме основной цели или призыва к действию, не перегружайте одно письмо большим количеством информации.

Выделяйте самую важную информацию в письме с помощью привлекательного дизайна, чтобы ее можно было легко просмотреть.

2.5 Восемь способов создать свой список адресов электронной почты

Первое, что вам необходимо при разработке стратегии маркетинга по электронной почте, – это подписчики. Чем больше у вас подписчиков, тем больше бронирований вы сможете получить с помощью своих кампаний. Хотя поначалу это может показаться сложным, создание списка – довольно нетрудное дело. Просто нужны терпение и последовательность. У вас уже есть клиенты, ежедневно посещающие ваш ресторан, профили в социальных сетях и веб-сайт. Все, что вам нужно сделать сейчас, это начать собирать их адреса электронной почты.

Далее рассмотрим 8 проверенных способов увеличить список адресов электронной почты – как в Интернете, так и за его пределами.

1. Предложите бесплатный Wi-Fi в обмен на адрес электронной почты

Требование принять определенные условия для использования Wi-Fi не является чем-то новым или оскорбительным. Предоставьте форму согласия на доступ к Wi-Fi в ресторане и наблюдайте, как взлетает ваш список адресов электронной почты. Вы можете легко сделать это, например, с помощью интеграции Bloom Intelligence (https://www.mailerlite.com/integrations/bloom-intelligence).

2. Разместите маркетинговую копию в стратегически важных местах

Настольная палатка. Источник: https://clck.ru/bVRAe

Воспользуйтесь моментом, когда посетители ресторана, впервые пришедшие в ресторан, активно воспринимают письменную информацию. Включите URL вашего сайта и сообщение, призывающее посетителей подписаться на рассылку. Вы можете добавить свое сообщение в меню, на плакаты и даже в нижнюю часть чеков.

Сделайте призыв к действию (CTA) заманчивым! Например, «Присоединяйтесь к нашему списку рассылки, чтобы получать уведомления о предстоящих дегустациях пива!».

Вы застряли в поисках идей о том, как побудить своих подписчиков к определенным действиям? Хорошо оформленная настольная палатка с предложением бесплатного десерта или с приглашением на заманчивое мероприятие, например, на кулинарный мастер-класс, также может привести к сбору адресов электронной почты.

Совет: Используйте QR-код для поощрения немедленной регистрации.

3. Поручите официанту или кассиру попросить клиентов, чтобы они давали свои адреса электронной почты после еды

Самое очевидное время для того, чтобы попросить об этом, – после того, как клиенты получили положительный опыт посещения ресторана.

Обучите свой персонал, чтобы он мог рассказать о преимуществах вашей рассылки и предложите в обмен что-то желаемое клиентами (20% скидка на следующее блюдо, бесплатный изысканный кофейный напиток… подумайте, какой стимул хотели бы получить ваши клиенты, и дайте им это).

4. Приложите к счету карточку для комментариев клиента

Да, это старая школа, но многим людям нравится заполнять что-то, пока они ждут оплаты счета. Пока вы привлекаете внимание клиентов, а они держат в руках ручку, спросите, не хотят ли они быть добавлены в ваш список, чтобы в будущем получать по электронной почте эксклюзивные материалы и скидки – и тем самым повышайте лояльность клиентов.

5. Используйте мобильные платежные приложения

Если вы используете Square (самый популярный POS в США), он автоматически отправляет вашим клиентам цифровые квитанции. Попросите их ввести свой e-mail, чтобы получить чек по электронной почте, и дайте им возможность подписаться на получение важных новостей и предложений от ресторана.

Ваши маркетинговые усилия в офлайне могут привести к появлению клиентов в онлайне, поэтому давайте не забывать об онлайн-тактиках.

6. Используйте всплывающие формы

Вы можете добавить всплывающие формы на свой сайт ресторана, предоставляя посетителям простой способ поделиться своим адресом электронной почты. Выбирайте между всплывающими окнами, основанными на времени, приветственными, с триггером прокрутки, панелью приветствия или с намерением выйти.