Продажи в радость. Или как продавать то, что нужно, тем, кому это нужно

© Дмитрий Ерофтеев, 2020

ISBN 978-5-4493-0380-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Краткая инструкция к прочтению

Считаю своим долгом в самом начале книги предостеречь читателя от ошибок в применении изложенной далее информации. В тексте содержатся рекомендации, методы, советы и пожелания как правильно продавать клиенту. Продавать так, чтобы вам было легко, приятно и выгодно делать свою работу, и клиенту ваша работа была нужна, полезна и выгодна.

Речь пойдет о взаимной выгоде. Именно это не без оснований я считаю главным в долгосрочной успешной работе.

Методика, представленная в этой книге, эффективно работает не только в моем исполнении. С помощью этого подхода я обучил многих продажников, которые сейчас продуктивно действуют в различных рынках. Для меня это испытанные на практике верные приёмы, у меня это работает, мне эта методика даёт результат.

Уверен, когда вы внимательно прочитаете эту книгу до конца, примете приведённую в ней информацию, найдёте пересечения со своим жизненным опытом, она будет вам полезна. Но старайтесь не применять новые знания, пока не дочитаете до конца. Информация, полученная отрывками, и применяемая не в общем контексте, не будет работать, и приведёт к неверным выводам и результатам. На заре своего образования сам не раз так ошибался. Бывало, читаешь книгу о менеджменте, маркетинге и видишь – прекрасное решение! Все нравится, и ты бежишь его скорее применять. По мере дальнейшего чтения появляются разные советы, технологии, методики. Ты начинаешь использовать и их. Количество внедряемых новинок становится неуправляемым. В результате не работает ничего и становится только хуже. А может быть такое, что закончив читать книгу, понимаешь: ничего глобально менять не надо было, только что-то подправить, что-то добавить. Так что дочитайте, пожалуйста, до конца.

В книге детально рассмотрен процесс продажи. Он расписан по этапам, для каждого отведена своя глава. Это сделано для вашего удобства. В случае неудачной сделки, понимая на каком из этапов случился провал, вы быстро отыщите необходимую информацию и исправите ситуацию в свою пользу.

Продажа это человеческое общение. А человеческое общение штука индивидуальная и каждый раз разная. Поэтому нельзя с полной уверенностью утверждать в каком порядке что происходит. Я постарался зафиксировать этапы так, как это правильно, так, как наиболее продуктивно это происходит в моей 25-ти летней успешной коммерческой практике. Но все равно разные составляющие следующих этапов будут базироваться на предыдущих. Сам процесс цикличен. Иногда продажа успешно завершается, пройдя не один цикл этапов. Причём, если при первом контакте ещё возможно определить правильную последовательность, то в долговременной сделке все неизбежно перемешается.

Так что вначале получите весь пакет запланированной информации, поймите и примите его, переработав через свой жизненный опыт. Именно то, каким образом и что вы сможете применить из далее описанного в своей практике, то что окажется близко и понятно, сделает вас успешнее и сильнее. Если написанное вам представится неправильным и жизнеспособным, то для вас оно таким и будет. Все в этом мире такое, каким мы это видим. Для вас будет не важно, что я писал и что имел ввиду. Важно только то, что вы используйте и адаптируете к своей методике продаж. Поэтому дочитайте до конца, только потом что то меняйте.

Если возникнут вопросы, то в конце книги будет указан контактный e-mail. Я буду рад ответить на возникшие вопросы.

Ну что же, давайте начнём читать.

Вступление

Обучая очередное поколение продавцов своей компании, я снова и снова сталкиваюсь с одними и теми же проблемами. Кроме незнания продукта, непонимания своей роли в процессе, почти никто не знает одну важную вещь: как правильно распределять усилия в продаже.

Кто-то часами говорит по телефону, убеждая клиента. И ему не важно, что тот и так согласен на сделку. Потом такой продажник жалуется на нехватку времени и нереальные планы. Кто-то пугается первого «нет» и сбегает. И позже сетует, что не тот товар, не те клиенты. Кто-то прекрасно входит в контакт с представителями клиента, но не обращает внимание, что эти люди не отвечают за покупку. И позже тоже на что-нибудь жалуется. Кто-то забывает выставить финальный счёт. Да-да и такое бывает.

Много разных косяков. Но почти никто не умеет продавать правильно. Никто не умеет из раза в раз давать клиенту то, что ему реально нужно. А если не можешь повторять результат из раза в раз, то ты не профессионал. Тебе просто повезло.

Профессионалы стабильны. Стабильны потому, что обладают определенными знаниями и успешно их применяют. Они знают как надо. И я считаю себя профессионалом. У меня в багаже более чем 25-ти летний успешный опыт реальных продаж и выстраивания эффективных продающих компаний. И я хочу с вами поделиться знанием о том, как правильно. Это мой опыт. У меня это работает. А значит это правильно. Это мой подход к делу. Я не навязываю свой подход, не утверждаю что это единственный путь. Я им делюсь. Если вам надо, читайте дальше.

Для меня главным принципом продаж всегда была и остается удовлетворенность клиента. Клиент должен быть доволен. И я, конечно, тоже должен быть доволен. Уверен, это не только возможно, но и необходимо.

Теперь предлагаю перейти к разговору о продажах, в которых выигрывают все. О том, что позволяет достичь этих результатов.

Продажи в радость или как продавать клиенту для клиента. Сотрудничество «долго и счастливо»

«Сейчас люди покупают совершенно не так, как всего пару лет назад, поэтому маркетологам нужно приспособиться или готовиться к вымиранию» – Брайан Халлиган

Брайан Халлиган – амерканский автор, преподаватель и исполнительный диретор Интернет-маркетинговой компании «HubSpot»

Вам нравится ходить в магазины? Всегда ли делая покупки вы получаете тот сервис, который хотели? Всегда ли продавцы вас правильно консультируют, и вы уходите из магазина с желаемой обновкой?

Рискну предположить, что ответами на эти вопросы чаще всего будет «нет». То скудный ассортимент делает покупку невозможной, то продавец не понравился, то цены искусают…

Результат: вы как КЛИЕНТ остаётесь не довольными. Магазин не заработал денег, вы не получили чего хотели. Я утверждаю, что виной этому является недостаточная квалифицированность продавцов. Клиент, не купив, не может быть виноват. Хоть многие продавцы частенько перекладывают вину за свои неудачи на клиентов. Мол, это клиенты не эдакие, с ними каши не сваришь… Если у вас что-то не получается, значит вы что-то делаете не так. Другими словами: если у продавца не получилось продать, значит он продавал не правильно.

У каждого из нас накоплен какой-то опыт взаимодействия в продажах или закупках. Мы все бываем покупателями, а многие выступали и в роли продавца. Например, когда в детстве играли в вымышленный магазин. И, кажется, ну что может быть проще? Стать продавцом может любой человек! Так и получается, что люди приходят в сферу продаж чаще от безысходности, когда нигде больше не взяли, а не от большого ума, или таланта, или желания. Поэтому не все достигают положительного результата. Кто-то сдувается с первых попыток. И это не худший вариант. А ведь есть продажники, сидящие годами на одном месте, не знающие, не умеющие ни общаться с людьми, ни продавать товары. Им кажется что, то, что они делают это продажи. Странно, что их работодатели тоже так считают. Но это не продажи, это разрушение продаж, разрушение отношений с клиентом, разрушение имиджа профессии.

Работа продавца, как и любая другая работа должна выполняться профессионально. Другими словами низкоквалифицированный персонал обходится слишком дорого. К примеру, весьма эффектно меня выбешивают продавцы-консультанты в автосалонах. За редким исключением, это люди глубокой коммерческой безграмотности. Каждый раз обращаясь к ним с просьбой рассказать об интересующем авто, в лучшем случае получаю зазубренный перечень технических характеристик и опций, информацию об условиях кредитования и страхования. Все. Бывают и смешные ситуации.

Однажды я привез машину на ремонт в автосалон Citroen. И вот я среди экспонированных новеньких авто уже ожидаю своей очереди, чтобы оплатить работы, как вдруг сзади ко мне подходит продавец и говорит: «Интересует машина?».

Я отвечаю: «Нет».

Продавец «А если смогу заинтересовать?»

Я: «Чем?»

Продавец: «Ценой?»

Тут подошла моя очередь в кассу. Так и не увидев стоявшего за спиной продавца, я молча ушёл платить за ремонт.

Это какую же цену он хотел мне дать, что бы я заинтересовался ненужным мне товаром? Неужели он был готов доплатить, лишь бы я купил? Меня это позабавило. Похоже, владельцам автосалонов такая тактика тоже доставляет радость, раз они допускают подобное.

Наверняка вам знаком этот подход? Чтобы продать товар дешевле рынка, особых знаний и умений не нужно. Но ведь и прибыли от таких методов не будет. А зачем тогда такие продавцы-недоразумения? Кто их учил так бездарно работать? Тем грустнее, когда эти недопродавцы пытаются продать и продают. Им кажется, что они могут и умеют, и они продолжают дальше в том же духе. Конечно, именно от такой работы возникает большое количество негативных отзывов на торговые компании. Именно от такой работы имидж этой важнейшей профессии упал ниже плинтуса. Недостаточно отгрузить, надо дать клиенту то, что ему нужно. А с этим у большинства проблемы. Клиенты не всегда чётко знают что хотят, а продажники не умеют правильно услышать, понять и предложить необходимый клиенту товар.

Стоит признать не все продавцы такие, но большинство. Начало продажи с объявления цены и скидки стало болезнью профессии. Редкий продавец прорабатывает весь стандартный цикл продажи.

Я продаю и управляю продажами уже более 25 лет. За все это время, подбирая специалистов в отдел продаж, я провёл более 10000 собеседований. И элементарный вопрос: «Как продать одинаковый товар клиенту, который берет его не у нас?», стабильно вызывает ступор у кандидатов. После небольших раздумий, получаем первый вариант: «Дам цену ниже, отсрочку, бесплатную доставку!» – это он, самый популярный ответ. Но когда я дополнял вопрос, что финансовые условия идентичны предложению конкурента, в большинстве случаев фантазия кандидата на должность менеджера по продажам иссякала. Только каждый пятый начинал предлагать изменить характеристики товара, каждый десятый начинал интересоваться информацией о клиенте, и меньше одного процента кандидатов интересовались потребностями клиента, и правильно их интерпретировали. Представляете, меньше десяти из тысячи!

А ведь так много книг написано о продажах. Много ХОРОШИХ книг написано про техники продаж. К сожалению, большинство из них написано американскими авторами, закончившими свой коммерческий путь лет 20—30 назад. А теперь они продают только свой прошлый опыт и сами эти книжки.

Но по этим книгам научились многие наши продажники первой волны постперестроечного времени, по ним они начинали работать, адаптируя западный опыт под новые русские реалии. Чаще за основу брались труды, написанные активными продажниками, задачей которых было продать клиенту что угодно. Вот и выросло у нас целое поколение коммерсантов, считающих необходимым впарить, втюхать или слить товар любой ценой. Бойцы идут на бой, делать продажи, заряженные великой целью, и готовые ее достичь любой ценой.

Беседуя с кандидатами в отдел продаж моей компании я слышал и такой ответ: «Чтобы продать, я затюкаю клиента. Он купит, никуда от меня не денется!». Жуть какая то. Не хотел бы я оказаться на месте этого клиента. Но даже если бы я купил у такого продажника один раз, дальше его компания гарантировано попала бы в мой черный список. Надолго.

Или другой забавный ответ предполагаемого кандидата: «Я спиннер, люблю спинить.» А в ответ на вопрос что такое spin, только удивленное хлопанье глазами. В современном мире спиннером называют уже не продажника, работающего по spin-технологии, а странную крутящуюся безделушку для детей.

К слову сказать, spin-продажи я не очень люблю. Считаю, что клиенту должно быть хорошо и комфортно. А spin предполагает искусственное провоцирование морального дискомфорта у клиента и временное его усугубление. Надо ли мучать клиента, чтобы потом его осчастливить своим решением? Мне так не нравится. И мне не нравится, когда это пытаются сделать со мной.

Подбирая внешних тренеров для своей команды, я столкнулся с тем, что почти все они когда-то давно продавали, а после, изучив ряд книг и методик, создали свои тренинги и идут уже годами с ними по жизни, слегка видоизменяя их под требования клиента. Некоторые гордятся, что они по-прежнему ещё в бизнесе, но сами не замечают, как становятся теоретиками, а не продажниками.

Более чем из 20 тренеров, только двое смогли себя продать. При этом трое из них были в первой двадцатке рейтингов по версиям некоторых сайтов. У них были неплохие публикации на youtube и соцсетях. Но реальность живого общения оказалась прозаичнее. Оно и понятно, диалог с незнакомцем значительно многограннее и сложнее чем подготовленное и срежиссированное выступление.

И я задался вопросом: как так? Они же собираются учить, а сами продавать не умеют? Или что-то изменилось в мире? Что-то изменилось в покупателе? Похоже, что именно так. Покупатель изменился. Ему десятилетиями впаривали или втюхивали, спинили, или, вторая крайность, привозили товар и ждали, когда покупатель сам его найдет.

И покупатель от этого научился защищаться. Ведь наравне с многочисленными тренингами продаж, параллельно шли не менее многочисленные тренинги снабженцев, причём с учётом одних и тех же техник. Многие сегодняшние покупатели сами прочитали не одну книгу и прошли не один тренинг. И теперь с ними не работают схемы продаж десятилетней давности.

А может ли вас научить тот, кто сам не продавал, или продавал в поле 15 лет назад? Практика показывает, что не может. Кроме этого, учиться у такого тренера может быть весьма опасно. Возникла целая плеяда заученных продавцов, общаться с которыми подобно пытке. Эти ребята говорят штампами и скриптами, которые большинство из нас уже устало слышать еще 5—7 лет назад. Самое грустное, что переучить намного сложнее, чем научить.

Я против того, чтобы учить и учиться делать только продажу. Слишком много отрицательных примеров, доказывающих мою правоту. Поверьте, не просто так я назвал «продажей» только один этап из девяти. Продажа это комплекс действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента по удобной для продавца цене. Упрощать и примитивизировать этот процесс не стоит. Именно так достигается цель продаж. Именно так достигается цель, заявленная в названии этой книги. Реализация только части необходимых этапов приведёт к краткосрочному результату, но в долгосрочной перспективе скорее всего нанесёт вред.

Когда-то, уже давно я создавал в компании, так называемую систему активных продаж. Набрал активных ребят, дал список неработающих клиентов и алгоритм поиска новых, обучил товару. И парни начали работать. Так работали, что телефон дымился. Продавали. Дорого, неходовой товар, тем, кто до этого его не брал.

Вроде, на первый взгляд все здорово. Но через какое-то время выяснилась закономерность. Один клиент – одна продажа. Мало того, те, кому они продали товар, больше категорически не хотели работать с нами.

В чем же ошибка? Почему хорошее и прибыльное дело в последствии обернулось потерянными на годы клиентами.

Все просто. Мои активные ребята впаривали. Вынуждали клиента купить не нужные ему вещи. При этом не гнушались ничем. Ведь была благая цель: больше продать, больше заработать. Они задалбливали клиента звонками, приезжали без договоренности в гости, обещали то, чего реально не могли выполнить. Это было очень большой и грустной ошибкой. Позже за неё компания не мало заплатила, не дополучив продаж.

В первую очередь клиента надо уважать. Разве с уважаемым человеком мы будем так себя вести? Уважаемому человеку предлагается самое лучшее и только то, что реально ему нужно. И клиент в ответ тоже начнёт вас уважать. Настоящие выгодные сделки основаны на взаимном уважении и доверии. Так что не стоит увлекаться только продажами.

Клиент важен. Нет никого важнее. Так что давайте выстраивать взаимовыгодные партнёрские отношения. А партнёрские отношения состоят из взаимных действий основанных на доверии и уважении. Нам должно быть выгодно работать с клиентом, ему должно быть выгодно работать с нами. Грамотный клиент это понимает, грамотный продавец тоже.

У крупных японских концернов есть практика покупать только у проверенных поставщиков, пусть и несколько дороже рынка. В общем логичное правило. Проверенный – значит стабильный и безопасный. Значит без сюрпризов. Что такое 10 процентов наценки по сравнению с риском получить не качественный товар. А вы сами выберете что? Дороже, но то что надо? Или дешевле, но не пойми что? Большинство отвечают, что зависит от разницы в цене. Согласен. А ещё зависит от цены ошибки. Часто экономия в рубль заканчивается потерей в 100. Заправка машины непонятным бензином на неизвестной бензоколонке может закончиться, в лучшем случае, поломкой топливной системы, в худшем аварией с летальным исходом.

Как-то один клиент сказал мне: «Цена дружбы 10 процентов». Для того рынка это была сумасшедшая рентабельность. А для клиента реально было выгоднее работать с тем, кто даёт ему то, что нужно. Пусть и чуть дороже. Спросите сами себя, сколько стоит уверенность в продавце? В каждом случае это будут разные цифры, но разница есть.

В одном из рекламных роликов стирального порошка говориться: «Зачем платить больше, если разницы нет?» Если нет разницы, давайте покупать там, где дешевле. А вы уверены, что её нет?

Современный рынок насыщен предложениями. Любой товар окружён несколькими кольцами конкурентов. Редко кто продаёт уникальный товар. Так в чем же тогда разница? Как продавать и зарабатывать? Как не потерять бизнес, нараздавав скидок? Ответ довольно прост. Разница в продавцах, в их отношении к делу, в умениях и в желаниях. Именно эта разница выходит на первый план.

Почему раньше не было столько проблем в продажах? Почему сегодня продать сложнее? Почему многие в прошлом успешные небольшие компании не выдерживают конкуренции на новом рынке? Что изменилось? Изменился клиент, изменилось количество свободных денег на рынке, доходы стали меньше, а цены выше. С 2014 года наша экономика продаж наконец-то выросла и вошла в режим взрослых продаж, где все должно быть по взрослому.

Ведь как было с начала 90х? Доходы постоянно росли. Практически по всех секторах. Несмотря на некоторые временные шторма, которые мы привычно называем кризисами, тенденция роста была неуклонной. Так появилось целое поколение коммерсантов и бизнесменов. Надо было просто дать рынку товар и рано или поздно он продастся. Да, конечно, конкуренция постепенно усиливалась. Все учились давать скидки. Прибыли падали. Компании, созданные лидерами-коммерсантами в 90х, теряли свои позиции. Но сытый рынок все равно давал достаточно для выживания среднего бизнеса.

Первый звонок был в 2008—2009 годах. Его мы тоже привычно назвали кризисом. Большинство его прошло, ничего не поменяв в бизнес модели. Для меня это знак, что кризиса и не было как такового. Кризис это точка изменений, мобилизации, новых путей.

В 2008 году моя компания столкнулась лишь с некоторыми проблемами финансирования, когда банки поначалу испугались вливать деньги в экономику. Чтобы нормально жить многим компаниям хватило запасов с прошлых времён, а через год ситуация более или менее стабилизировалась.

А вот в 2014 году все развивалось по-другому сценарию. Я не финансист, и не особо слежу за финансовыми трендами. Но денег стало ощутимо меньше. Не в моей компетенции комментировать, почему и как это произошло, но изменения оказались долгосрочными. Упала покупательская способность. И пусть первое время не так сильно было заметно, но бесследно серьёзные изменения курса валют, наполняемости бюджета страны, санкций против нашего государства, пройти не могли. И не прошли. И рынок постепенно стал выздоравливать. Стали востребованными профессиональные долговременные партнёры, а не партнёры на день. Многие средние компании старой формации столкнулись с непреодолимыми трудностями и были вынуждены прекратить свою деятельность. Лафа закончилась. Пора начинать жить и продавать с умом. Так, как это положено делать в цивилизованном обществе XXI века.

Сегодня, как и всегда, покупатель голосует рублем, но теперь каждый такой «голос» в разы больше и ценнее. Пока оставим разговоры об автоматизации, интернет торговле и о современных технологиях. Все новое – хорошо забытое старое. Мы знаем как правильно, но почему-то не пользуемся этим знанием. Поэтому дальше говорим о продаже совершаемой людьми для людей.

Не надо забывать о целях

Я не планировал включать эту небольшую, но очень важную главу в книгу. И теперь она здесь только благодаря моим коллегам и сотрудникам, которым из раза в раз приходится напоминать об основной цели продаж.

У каждого действия всегда есть цель. Какова же цель продаж? Очевидно это прибыль. А цель любой коммерческой компании – чистая прибыль. Если вы работаете на себя, то все очевидно. Именно её вы измеряете и оцениваете. Наценка минус затраты, вот мы и получили результат.

А если работаете не на себя, а на «дядю»? Будет ли вам этот «дядя» платить большую зарплату не получая чистой прибыли? Сомневаюсь. Он просто не сможет это делать. Ведь зарплата выплачивается из прибыли компании, которую делают продавцы.

Часто менеджеры по продажам смотрят только на тот показатель, что прошит в их мотивации. Оборот, количество контактов, конверсия ЛИДов в сделки, да мало ли чего еще могут придумать отдел персонала вместе с маркетингом?

Что нам дает оборот? Мне вспоминается старый анекдот, когда Изя открыл магазин и продавал рубль за 99 копеек. «Изя, зачем ты это делаешь?» – спросил его сосед. «Сам не знаю, но народ валит, оборот растет» – ответил Изя. Смешно, но очень жизненно. Продавая товар с наценкой в 100%, делая оборот в 100 миллионов, и тратя 50,1% от оборота, компания обречена на банкротство. Конечно, срок зависит от масштаба, но конец неминуем.

Кстати, прочитав этот пример, лишь не многие сразу понимают значение цифр, и думают, что если наценка в 100%, а затраты 50,1%, то значит компания в большой прибыли. Конечно же это не так. Наценка в 100% это рентабельность 50%, то есть при обороте в 100млн. валовая прибыль составит 50млн. А при затратах в 50,1% это будет 50,1 млн. И в результате чистый убыток составит 100 000 за период.

Чем дороже продал продавец, чем меньше он потратил времени, сил и средств на продажу, тем он лучше и эффективнее поработал, тем выше его стоимость для родной компании. Тем выше должен быть его персональный доход. Очевидно? Не надо об этом забывать. Довольный и лояльный клиент это средство достижения цели. Очень важное средство. Труднодостижимое, но всего лишь средство. Да простят меня все клиенты. Не получая прибыль я не смогу заботиться о своих клиентах. Работая в убыток, компания умирает. А мёртвый не поможет уже никому.

Наша цель – чистая прибыль. И мы обязаны влиять на нее в рамках тех показателей, на которые мы можем воздействовать. Патриотизм к своей компании, к своей работе это очень мощный инструмент для саморазвития и достижения высокой цели. Зарабатывая для компании, вы делаете богаче себя.

Типы продажников

Для себя я давно делю продажников на 2 типа: природные и технические.

Природных мало и найти таких очень не просто. Эти продавцы легко входят в контакт, договариваются, добиваются взаимного доверия. Им не важно, что продавать. Они могут продать все. Планирование и организация у них обычно хромают на обе ноги, но в полях им равных нет. Если вы относите себя к этому типу, то вы не нуждаетесь в переучивании. Делайте так, как делали.

Если у вас есть такие знакомые или сотрудники, ни в коем случае не надо у них учиться или пытаться других людей учить действовать как они. У природного продажника эти способности заложены в характере, темпераменте, отпечатаны в душе, он этим дышит. Наверняка вам встречались люди, любившие влезать в передряги и выходить из них без потерь. Вот это они – «природные». Слепое копирование его инструментов приведёт к катастрофическим последствиям.

Если технического продажника учить действовать так как природный, результат выглядит по-клоунски нелепо. И это в лучшем случае. То, что сходит с рук природному, техническому не простят. Один мой сотрудник, технический продавец, очень тянулся за таким природным продажником и старался во всем его копировать. Однако продажи у него от этого не росли, а падали. В его исполнении диковато выглядело легкое панибратство, быстрый вход в контакт. А фраза «привет, дружище» вызывала у ряда клиентов легкий шок. Его деятельность перестала приносить хоть какой-то ощутимый положительный результат, начала вредить работе коллег и компании. Клиенты считали его неадекватным и переносили это мнение на всю нашу компанию. В конце концов, с этим сотрудником пришлось расстаться.