Чего хотят ваши клиенты? Как всего 1 инструмент поможет выстроить очередь из клиентов, жаждущих вашей помощи за любые деньги

Почему идеальный клиент (аватар) важнее ца

Из всех книг по маркетингу и лекций разных маркетологов вы уже слышали про важность понимания целевой аудитории, для исследования которой предлагается огромное количество средств и опросов. Начиная от использования различных сервисов, которые собирают данные о действиях пользователей, заканчивая брифами по 150 вопросов про вашу целевую аудиторию.

Но что происходит когда брифы заполнены, а информация из сервисов лежит на вашем рабочем столе в виде красивых диаграмм?

Абсолютно ничего, эти документы так и пылятся на столе или на полке рабочего шкафа. Один раз вдохновившись этой информацией складывается ощущение, что вот теперь то, весь маркетинг станет эффективным. Но почему-то ни один из этих маркетологов не рассказывал, как эффективно пользоваться этой информацией, как использовать данные после кастдевов, опросов целевой аудитории в маркетинге и продажах.

Максимум что было раскрыто, это как использовать результат проблемных интервью для проектирования продуктов, но даже это сделали продакты или методологи, но как в итоге заявить об этом самом продукте на рынке не сказано ни слова.

Так вот, это руководство было создано, чтобы заполнить эту брешь, которую намеренно или по своей тупости создавали все эти маркетологи, которым выгодно, чтобы вы продолжали делать все эти банальные ошибки и думали, что проблема отсутствия клиентов у вас связана либо с продажами, либо в некомпетентном рекламном агентстве. И в итоге, чтобы вы платили больше и больше денег сводя ваш бизнес к минимальной окупаемости, но наполняя их бездонные кошельки.

Я надеюсь, что после этого руководства будет уволен не один, а сотни тупых маркетологов и они наконец начнут учиться настоящему маркетингу, а не странным SMM курсам, которые совсем не дают ничего ценного для развития бизнеса (там лишь тактические рекомендации по использованию конкретных инструментов, но нет никакого фундамента и стратегии и их учат только продавать свои услуги и заполнять ленту странным контентом)

А теперь важный вопрос, что такое ЦА?

Да вы скажете – это целевая аудитория, но зачем она нужна?

Дело в том, что в классическом маркетинге целевая аудитория использовалась для товаров очень широкого потребления (масс-маркет) и этот концепт является более аналитическим, чем прикладным. Ведь какую информацию для маркетинга вам даст понимание, что ваша ЦА:

«Женщины, возраст 25—40 лет, преимущественно с детьми и работают в найме.»

Что можно сделать с этой информацией в бизнесе и маркетинге?

Найти каналы сбыта?

– Из всего что написано, нам лишь подходит более тысячи медиаканалов и вопрос, как мы поймем что было эффективно?

Определить способы продажи?

– Тут лишь мы понимаем, что эти женщины настолько разные, что одним тренером по продажам не обойтись

Может хоть в рекламе и привлечении что-то выяснить?

– Мы знаем что в этом возрасте как минимум 2 поколения людей, которые ведутся на совершенно разные смыслы и креативы и сидят совершенно в разных сетях.

Так в чем же польза этой информации?

И главный вопрос: кто получает эту пользу?

Да маркетинговые и рекламные агентства этой информацией могут легко обосновать любое свое решение в плане рекламы, привлечения, продаж, упаковки…

Ведь их ответ всегда может быть: «мы протестировали, просто не сработал креатив, надо попробовать другой. Это же женщины с детьми, они точно должны любить котиков и детей на креативах…»

Знакомо? Сколько уже денег такие «горе» маркетологи забрали у вашего бизнеса? А как результат? думаю не очень.

А теперь давайте посмотрим в другую концепцию.

Концепция идеального клиента в вашем бизнесе.

Идеальный клиент:

Ирина, 35 лет, замужем, 2 детей.

– профессия: бухгалтер, доход 125к рублей в месяц,

– живет в москве, 2к квартира, ипотека около 80к

– муж зарабатывает около 200к ТОП менеджер в производственной компании.

– Есть машина представительского класса

– работает с 9 до 18. Утро и вечер классические, завтрак и ужин с семьей. Вечером с 21 до 23 есть время на себя. А также просыпается около 5—6 утра и там тоже есть немного времени на себя.

– Слушает радио бизнес фм, так как ей важно быть в курсе всех новостей, периодически там есть новости про налоги и т. д. Смотрит иногда ютуб блоггеров и подписана на 4 блогегров (есть имена и фамилии)

– Уже задумалась о 3 ребенке затем уйти в декрет, хочет уйти с работы бухгалтера и найти дело по душе.

– хочет больше времени проводить с семьей, меньше работать и заниматься тем, что доставляет ей удовольствие.

Какую информацию мы можем отсюда взять?

– Мы знаем где покупать рекламу, у нас есть конкретный список блоггеров и медиаканалов, которые влияют на клиента

– Мы знаем чего хочет клиент, а значит знаем что использовать в креативах

– Мы знаем профессию и связанные с ней неудобства – значит мы сможем работать узко с этим сегментом, пока не заберем весь сегмент на себя

– мы знаем какие побочные темы волнуют клиента, значит сможем найти партнеров, которые расскажут про наш продукт своим клиентам. (дети, беременность и т.д.)

– мы знаем что времени не хватает у клиента, значит лучшим способом продаж будет либо личная встреча на 30—40 минут, либо продажи через тексты и автоматические воронки, возможно в переписке. Заход через вебинары, длинные созвоны, презентации – обречены изначально, так как у клиента нет на это времени.

– Реклама на ТВ, таргет в ряде соц сетей, на конкретных радио или покупку рекламу у конкретных блоггеров тоже может полностью провалиться, так как нашего клиента там нет.

В результате мы снизили риски, узнали куда точечно надо давать рекламу, с каким сегментом надо общаться, знаем на каком языке с ними говорить, чтобы нас поняли и знаем инструмент продаж, которые сработает с более высокой эффективностью.

Все еще верите в концепцию ЦА и не уверены в идеальном аватаре?

Я знаю почему. Вы не хотите терять клиентов и думая в таком «узком» на первый взгляд подходе, вы думаете, что случайно не затронете своей рекламой других представителей аудитории. А ведь они тоже хотят ваш продукт и могут принести вам деньги.

Но это устаревшее мышление 19 века, когда ключевым инструментом были единые медиаканалы. Ведь тогда нельзя было промахнуться. Был 1 федеральный канал, который смотрели все, 1 радио которое слушали все, одна или две газеты, которые читали все. Значит нужно было просто больше рекламы и это было равно большим количествам продаж. Но что мы имеем сейчас?

Как писал Джек Траут, в своей книге «Позиционирование, битва за умы»: «Мы не можем вести бизнес в 21 веке также, как вели его буквально 100—200 лет назад. Время медиамашины, когда рекламные бюджеты решали какие продукты будут покупать люди – завершилось.»

И в этой же книге дана небольшая аналитика.

– Сейчас в руках людей более 1000 ТВ каналов и сотня из них установлена в кабельном телевидении,

– более сотни различных изданий СМИ (журналы, газеты на любой вкус)

– более сотни радиоканалов,

– миллионы видео выходят на ютуб каждый день,

– в котором уже свыше 500 000 уникальных каналов, блоггеров, которые готовы рассказать что-то интересное.

– Миллионы блоггеров в соц. сетях,

– Миллионы персональных сайтов, блогов и новостных порталов.

Вы все еще думаете, что вы сможете охватить всех? Тогда дайте рекламу на всех ресурсах одновременно!

Не уверен, что кто-то не из списка форбс может себе это позволить. Время изменилось и в текущее время артиллерию надо заменять на снайперскую винтовку. Выигрывает тот, кто умеет бить точно в цель, а для этого нужно знать своего конкретного клиента и знать где конкретно такой человек находится.

Когда мы для одного клиентского проекта анализировали идеальных клиентов, мы выяснили, что идеальный клиент читает конкретного блогера в инстаграм (Экстремистская организация, запрещенная в РФ). И этот блоггер супер известный в узкой нише человек, на которого подписаны много похожих на идеального клиента людей. И знаете что самое интересное, у этого человека всего около 5 000 подписчиков, активность аккаунта более 80% и реклама у него стоила всего около 15 000 рублей. Потому что никто не заказывал никогда рекламу. А провести совместный эфир было вообще бесплатно, ведь аккаунт клиента тоже был на 5—7 тысяч человек и это был эффективный взаимный пиар, в котором не потратили ни рубля, а получили более 500 уникальных подписчиков, которые стали в дальнейшем клиентами.

Если бы мы пошли в обычный таргетинг, то на то время стоимость 1 подписчика выходила около 50—60 рублей и клиенту пришлось бы потратить около 30 000 рублей на такую рекламу и аудитория пришла бы менее заинтересованная, ведь вовлечение в виде эфира сильнее расположило аудиторию, чем это мог бы сделать обычный пост. Экономия 30 000 рублей, а заработали более 1 500 000 рублей на этой аудитории.

Возможно ли такое сделать, если не знать больше конкретики о клиентах? Нет, ни один сервис не покажет на таких микроблогеров с такой живой аудиторией, которые не испорчены рекламными бюджетами. Сейчас выигрывают не большие рекламные компании, а точные.

Поэтому важно перейти из парадигмы Целевой Аудитории, в парадигму идеального клиента и получить все преимущества уже прямо сейчас.

Один идеальный аватар или несколько

Я знаю какие мысли вас посещают, у вас появился соблазн, провести десяток интервью и выписать всех ваших идеальных клиентов, среди которых есть и предприниматели и бухгалтера и женщины в декрете и мужчины ТОП менеджеры и т. д.

И я согласен, мысль довольно привлекательна, ведь если я всех хорошо знаю, то эффективнее буду работать с этой категорией людей. Но большинство делают эту ошибку и срываются в ловушку многозадачности, в итоге это никуда не приводит.

Дело в том, что если выстраивать правильную коммуникацию с идеальным аватаром, то этот аватар становится целым сегментом в нашем бизнесе. А по канонам эффективного маркетинга, который дает не маржу в 10% а помогает выйти на ROMI в 300—1000%, то с каждым сегментом надо работать индивидуально и выстраивать свою персонализированную воронку, в которой уникально все: креативы, продукты, предложения, скрипты и т. д.

Что означает, что каждый сегмент – это отдельный бизнес. И вы не можете заниматься десятком бизнесов одновременно используя при этом одни и те же ресурсы (людей, продукты, сервис и т.д.) ведь тогда начнется неразбериха и явно будет путаница, ошибки и низкие показатели. Логичным и идеальным подходом будет являться, если вы сначала выстроите один бизнес, потом начнете строить второй. Ведь тут все выгоды:

1 – вы сфокусированы на одном клиенте и быстрее принимаете решение

2 – вы более продуктивны, так как минимум переключений, что позволит быстрее выстроить все процессы по одному направлению

3 – завершив работу с этим бизнесом, вы уже начнете получать свои X3—5 от вложенных денег в одном сегменте и ваш доход кратно увеличится, а значит появятся доп. ресурсы на работу с другими сегментами

4 – зафиксировав результаты в одном направлении вся команда будет вдохновлена сделать тоже самое в других, ведь теперь есть проверенный алгоритм

Поэтому Моя рекомендация очевидна. Закончите работу по выстраиванию воронки для 1 идеального клиента и только после этого переключайтесь на другого.

Какие бывают сегменты аудитории?

Я хочу дать подсказку и направление, чтобы вы понимали, что с разными сегментами надо по разному работать. Я это понял, когда в одном из проектов мы решили добавить новый сегмент и осознали, что ему нужен совершенно другой продукт.

Есть проект в котором ключевой продукт – освоение профессии психолога. В какой-то момент осознав что сегмент психологи настроен достаточно хорошо, потребовалось расширять сегмент обычными пользователями, которые бы улучшали свою личную жизнь. И тут мы поняли, что обычные люди – это совсем другой сегмент аудитории.

Если рассматривать в терминологии, то психологи в данном случае были b2b, т.е. бизнес для бизнеса. И тут совершенно другие правила продажи. А второй сегмент, это уже сегмент b2c – т.е. бизнес для потребителя.

Если в первом случае ключевым способом продажи будет – это прямая выгода, статус, улучшение бизнеса и его возможностей. А клиенты выбирают у кого учиться через понимание, как это заведение улучшит их статус, какие возможности карьерного роста даст.

Во втором случае мотивы совсем иные. Обычные пользователи не смотрят на изменение статуса, им важен результат их трансформации. И они сравнивают не школы и их методы, а стоимость продукта образовательного, со стоимостью персональной терапии, пусть даже с выпускниками школы, которые явно могли ставить цены ниже рыночной. И получается мы теперь конкурируем со своими же учениками. Которые явно достойны вести свою личную практику, ведь у них есть все дипломы и сертификаты подтверждающие их квалификацию.

Поэтому тут маркетинг становится другим, продукт меняется и по факту мы создаем полноценный второй бизнес с полного нуля. Надо осознавать это прежде чем рваться в бой. Ведь куда намного проще выстроить процесс для привлечения другого похожего сегмента в B2B, например коучей, компании, другие школы. Или создать на ту же аудиторию другой продукт, например мы дали им профессию, а теперь можем дать продукт монетизации профессии, маркетинга, личного брендинга. По сути расширяя продуктовую матрицу, а не меняя аудиторию и тип бизнеса.

Поэтому перед тем, как идти работать с другим аватаром, надо взвесить все за и против и выбрать самую подходящую стратегию, которая поможет быстрее реализовать нашу цель, а не отдалять от нее.

Что нужно знать о своем клиенте?

Очень часто маркетологи уходят из одной крайности (работать с ца и не знать почти ничего о клиенте) в другую крайность (бриф на 150 вопросов и 15—20 страниц А4) и в результате такой детализации легко потеряться в информации, найти среди тонн бумаг ту нужную информацию, которую следует использовать и в итоге эта крайность приводят к тому же эффекту – бесполезной трате времени, ведь бумаги так и лежат на полках без применения.

Но давайте разберемся, а какая информация нем действительно нужна и без какой мы можем обойтись.

Я думаю вы согласитесь с тем, что все что мы не делаем в маркетинге нам нужно для 1 ключевой цели: увеличить нашу чистую прибыль. А для этого следует поднять продажи, снизить издержки, сделать процессы эффективными и т. д.

И любой человек в здравом уме не будет специально расширять штат сотрудников, усложнять работу, создавать лишнюю бюрократию, особенно когда это не ведет ни к каким позитивным изменениям. А что если я скажу, что большинство действий в бизнесе прикрыто иллюзией улучшений, и на самом деле ни к чему хорошему не ведет.

Например, 15 страничное описание целевой аудитории преподносится как волшебная пилюля от всех проблем с продажами, заполнив этот документ у вас магически должны вырасти продажи а клиенты повалить целым косяком.

Или найм целого штата продавцов и создание отдела продаж, который должен магическом образом решить проблему с продажами, сам… Или найм агентства по рекламе должно решить проблему с привлечением клиентов. Самостоятельно… А самое лучшее решение: нанять РОПа, рекламное агентство, директора по маркетинге и делегировать им сразу весь бизнес, пусть построят что-то дельное. Сами…

В итоге желание упростить себе работу создаёт эффект: «делегирование защиты своих коров волками». В результате нет ни молока, ни коров. А все потому что нанятые специалисты будут раздувать ценность своей работы количеством документов, детализированностью и будут тратить месяцы на то, чтобы оправдать свою несостоятельность. А это легкий способ обвинить другого специалиста: таким образом РОП будет обвинять маркетолога в отсутствии лидов (хотя они могут сами их добывать), маркетолог будет обвинять рекламное агентство в отвратительной рекламе (хотя он сам может создать заявки), а рекламное агентство будет обвинять и маркетолога и отдел продаж и продукт компании, потому что все является причиной их отвратительной рекламы и низких конверсий, а не то что они приводят не ту аудиторию.

Но всего лишь 1 документ, «идеальный аватар» и правильные вопросы с качественными ответами меняют всю игру в бизнесе:

– Отдел продаж знает как эффективно продавать, знает как отфильтровать идеальных клиентов и найти их среди всей толпы обычных подписчиков, значит они легко могут сами находить таких людей и инициировать продажи

– маркетолог зная все об идеальном клиенте, сможет создать сильное обещание, которое будет как маяк привлекать идеальных клиентов и создавать тонну заявок в отдел продаж

– а рекламное агентство будет знать на каких площадках делать рекламу и какие триггеры использовать в рекламе, чтобы привести ту аудиторию, которая превратится в платящих клиентов и фанатов бизнеса.

Вот поэтому я люблю стратегический маркетинг, который становится сильнейшим фундаментом для всей компании. 1 эффективное действие и так много приятных последствий. Но самое главное знать, какие вопросы задавать и как правильно использовать результаты ответов.

Для начала зададимся вопрос, какие цели нам нужно решить благодаря исследованию нашего клиента:

– Нам нужно понять, где водятся такие же клиенты. Это значит нам нужно знать все каналы потребления контента, всех продавцов с кем они взаимодействуют и окружение, которое на него влияет, в том числе лидеры мнений и блоггеры. Это помогает находить точки скопления наших идеальных клиентов.

– Нам нужно понять, что делает их такими идеальными для нас, критерии оценки их идеальности, чтобы легче их идентифицировать внутри наших медиаканалов, чтобы мы не тратили время на посредственных клиентов и все время уделяли только идеальным