И маркетинговое чутьё будет развиваться.
А чтобы было легче увлечься маркетингом – я сделал вот эту книжку.
Как мне сказали те, кому я показал ее до публикации – книжка получилась «аппетитная», «пёстрая», «компактная», «увлекательная»… и, что меня радует – «полезная».
Удачи!
Факел свободы с запахом сигаретного дыма
или племянник Фрейда, который заново научил Америку курить
К тридцатым годам двадцатого века в США курили огромное количество мужчин. В частности, причиной тому была Первая Мировая война. Легендарному генералу армии США Джону Першингу приписывают высказывание: «Для того чтобы выиграть войну, табак нам нужен так же, как и пули». В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, и позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.
Вернувшись с войны, естественно, все продолжали курить. И в Европе, и в Америке.
В 1913 году компания R. J. Reynolds Tobacco Company стала выпускать сигареты в том виде, в котором они выпускаются до сих пор – в пачках по 20 шт.
Табак и сигареты продавались "на ура!". Например, в 1914 году только пачек Camel было продано 435 миллионов!
Но парадигма капитала требовала еще больших продаж.
В 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу для работы с маркой Lucky Strike специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса.
На минуточку, Бернейс был племянником самого Зигмунда Фрейда, и к этому времени уже выпустил несколько книг, в том числе знаменитую книгу о влиянии на общество через медиа «Пропаганда». Благодаря этой книге Бернейс считается «отцом» такого важного маркетингового инструмента, как PR, или связи с общественностью.
Вот цитата из этой книги, выражающая суть нового инструмента: «Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».
В это же время специалист по рекламе Lucky Strike Альберт Ласкер пытался решить задачу по нахождению новых рынков сбыта, чтобы компания продавала больше. Казалось, что решения нет – мужчины и так все поголовно курили. И вот случай в ресторане с женой Ласкера, когда официант попросил ее не курить в зале, навел его на мысль о том, что женщины Америки– это огромный потенциальный рынок. В то время женское курение в Америке считалось чем-то зазорным и обществом не поощрялось, поэтому мысль была прорывной. Кстати, в то же время в Европе женщины уже курили не стесняясь.
И вот Ласкер и Бернейс вместе стали решать первую задачу: убедить общество, что сигарета и женщина созданы друг для друга. Они протестировали много рекламных гипотез. Среди гипотез были и спорные утверждения о том, что сигареты позитивно влияют на здоровье, снижение веса и настроение. Были апелляции к образам европейских кинодив с сигаретами в руках, например Марлен Дитрих.
И именно образ женщины с сигаретой, ведущей раскованный образ жизни, сыграет вскоре ключевую роль.
Дело в том, что пришло время феминизма. Права женщин, несмотря на «новое время», по-прежнему были во многом ущемлены, физически и морально. У женщин Америки сформировалось сильное стремление к равноправию. Реализовать в полной мере они его пока не могли, но выразить протест как-то было нужно. Говоря современным языком, это был потребительский инсайт «я хочу быть равноправной, но общество не позволяет сделать это в полной мере, поэтому мне нужно что-то, чтобы выразить протест и почувствовать себя свободнее».
И Ласкер с Бернейсом придумали подарить женщинам идею о том, что сигарета – это их «факел свободы». Факел свободы, кстати, всегда был значимым для Америки образом, поскольку он упоминался в Декларации Независимости США как особая миссия страны.
И вот напоминание о факеле свободы в новом контексте дало свои плоды. В 1929 году в Нью-Йорке прошел феминистский Марш Свободы, в ходе которого специально прошедшие кастинг женщины зажигали «факелы свободы» – то есть открыто курили на улице.
Причем марш свободы по задумке не должен был иметь видимую связь с American Tobacco Company. Бернейс сделал так, что идея исходила от феминисток, в частности от известной в то время Рут Хейл, которая и призывала: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»
Марш получил огромную огласку, и по сути вдохновил женщин на курение. А грамотная реклама закрепила успех.
По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г. Точных цифр о росте продаж табачных компаний нет, но что рост был значительный – сомнений нет.
Вопросы для закрепления и самопроверки.
1. Гипотезу какого потребительского инсайта предположил Альберт Ласкер во время похода в ресторан с женой?
2. Как «упаковали» Ласкер с Бернейсом найденный инсайт, чтобы он стал триггером изменений?
3. Наблюдайте за поведением людей в реальных ситуациях потребления. Заметите ли вы что-то, что может стать гипотезой инсайта?
Теги: инсайт, Эдвард Бернейс, Альберт Ласкер, «Пропаганда», PR, связи с общественностью, маркетинговый триггер
IKEA, или как создать Диснейленд для взрослых
Так уж вышло, что шведская компания IKEA весьма полюбилась в России. Меткое замечание, что IKEA – это «Диснейленд для взрослых» – как раз очень применимо здесь, у нас. В Россию пришли сотни брендов со всего мира, но лишь несколько западных компаний настолько же плотно вошли в нашу жизнь и подарили нам настолько уникальный пользовательский опыт: Макдональдс, Ашан, Декатлон, Леруа… и конечно IKEA.
Что греха таить, я и сам нахожусь под обаянием этих четырех желтых букв. Когда на тренингах по маркетингу или продажам ркомпания разговор заходит об IKEA, практически все сходятся во мнении, что компания как-то «по-особенному» воздействует на своих посетителей. Но когда я прошу слушателей на основании своего опыта синтезировать маркетинговую формулу IKEA, начинаются трудности. То есть пользовательский опыт имеем, покупать – покупали, а объяснить не можем. И я прихожу к выводу, что компания IKEA – одна из чемпионов архитектуры выбора, о которой в этой книге разговор пойдет не раз.
Архитектура выбора – это современный вид маркетинга. Проявляется в жизни так: когда мы, продвинутые потребители, платим кому-то больше и чаще, при этом пребываем в полной уверенности, что никакой «их» маркетинг на нас не действует.
Но то, что маркетинг IKEA обволакивает и действует незаметно, не значит, что формулы нет. Она есть, и сейчас я покажу некоторые основные ее элементы.
Но сначала пару слов о компании.
Основал компанию в 1943 году швед Ингвар Кампрад (1926—2018), который в год своей смерти по данным Форбс владел состоянием в 31 миллиард долларов. А начинал Ингвар с того, что торговал в своей деревне спичками.
Помимо визионерского маркетингового чутья, Кампрад прославился своей легендарной прижимистостью. Ездил на 30-летней Вольво или вообще на автобусе, обедал в фабричной столовке. Но зато лучшие стороны этой прижимистости перешли в ДНК его компании, благодаря чему цены в IKEA доступны практически для всех. Таким образом, Кампрад не просто придумал миссию IKEA «Лучшая жизнь для многих». Он доказал, что если миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.
В 2021 году IKEA продала в мире своих товаров на 42 миллиарда евро. Это ВВП небольшой страны, такой как Латвия.
Британский журнал Icon писал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».
Кампрад – один из самых цитируемых бизнесменов в истории. Вот несколько цитат.
«Пустая трата ресурсов – смертный грех».
«Простота и здравый смысл – вот основы нашей стратегии».
«Главное в управлении – это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать».
«Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».
В начале главы я охарактеризовал IKEA как гениев архитектуры выбора, то есть выстраивания такого пути для покупателя, по которому он будет комфортно идти, не напрягаясь, увеличивая сумму удовольствия и скупая все подряд, при этом думая, что все решения принимает именно он на основе полной осознанности.
Давайте посмотрим, как они это делают. Вот несколько моментов.
Планировка.
Несмотря на то, что IKEA провозглашает, что строит планировки своих магазинов на самых человеколюбивых принципах – понятность, доступность, обзорность – на деле есть вторая сторона медали, второе психологическое "дно".
В «обычных» магазинах типа супермаркетов, универмагов, DIY чаще всего можно встретить планировки типа «решетка» (grid) и «гоночная трасса» (race track). Эти планировки разработаны для того, чтобы покупатель в поисках нужного товара осмотрел как можно больше других товаров. Именно поэтому самые востребованные полки с хлебом и молоком будут в самой глубине магазина. Тем не менее покупатель имеет выбор: если хочу идти сразу к хлебу – иду к хлебу, а хочу – блуждаю по магазину и смотрю на полки.
В IKEA покупатели выбора не имеют. Они идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом проходит по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров, почти 5 футбольных полей. Покупатель в среднем проходит в IKEA более полутора километров. Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, игрушек, кресел, фикусов, ковриков, туалетных ершиков. Вас заставляют ознакомиться с более широким ассортиментом товаров.
Эффект Грюна.
