Архитектор Грюн, пытаясь много лет назад воспроизвести в большом магазине праздничную атмосферу городской торговой площади, начал экспериментировать с планировками магазинов и обнаружил: можно спроектировать торговый центр так, чтобы мы забыли о первоначальной цели визита, и занялись незапланированными импульсивными покупками.
Этот эффект, названный в честь первооткрывателя «эффектом Грюна», вовсю эксплуатирует IKEA. Можно поспорить, что или вы сами, или ваши знакомые готовы рассказать историю о том, как они зашли в IKEA за столиком «Лакк», а вышли с корзиной, полной кружек, плечиков, пледов, постеров, свечек, плюшевых акул и прочего добра.
Даже креативный директор IKEA открыто признается, что покупатели в нем совершают только 20% рациональных, обдуманных покупок. Соответственно, 80% – импульсивные.
Когнитивные искажения.
IKEA славится умением видеть возможности там, где другие увидят проблему.
Еще до того, как психологи Канеман и Тверски рассказали всему миру про наши когнитивные искажения, или системные ошибки в восприятии и обработке информации, IKEA заметила и начала эксплуатировать феномен, который впоследствии назвали «эффектом защиты вклада».
Если человек собрал мебель сам, то она для него субъективно более ценна, чем если бы он купил ее собранной. Забавно, что продавать разобранную мебель IKEA когда-то стала «не от хорошей жизни». Просто при перевозке собранной мебели она часто повреждалась, да и места в грузовиках занимала больше.
То есть разобранная мебель в плоских картонных ящиках экономит компании средства на перевозку и повышает ценность для человека при сборке. Так проблема становится источником выгоды.
Ощущение дефицита.
Когда вы идете по лабиринту IKEA, и вам приглянулась какая-нибудь милая штуковина, но вы не знаете, готовы ли ее купить – вы стараетесь положить ее в корзину или в сумку-шоппер. Почему? Потому что если вдруг все-таки через какое-то время решите что хотите – нет гарантии, что полка с этими «фиговинами» еще раз встретится на пути. И вдобавок, надо будет возвращаться против движения. А это дискомфорт. Ощущение дефицита – это чувство, которое можно умело создавать и монетизировать.
Там, за поворотом…
То, что IKEA метко назвали «Диснейлендом для взрослых» – не случайность. Парк развлечений – это когда вы не знаете, что произойдет в следующую минуту. Но догадываетесь, что обязательно произойдет. Так и в IKEA. Что ждет там, за поворотом лабиринта? Это предвкушение приключения – очень сильный эмоциональный плюс в общую сумму пользовательского опыта.
Погружение в контекст.
Легендарные «комнаты» в IKEA, где покупатели не просто видят готовую планировку, но могут потрогать, сесть, открыть шкафчики и т.д., «включают» еще одно когнитивное искажение – эффект владения. Когда вы в магазине сели на стул или в кресло и принялись «мечтать» – вам будет казаться, что эти товары уже немножко «ваши». В таких условиях внутри нас включается в работу важнейший нейромедиатор дофамин, который заставляет нас «хотеть». Готовность к покупке повышается.
Дизайн.
Современный городской житель, которого каждый день медиа бомбардируют картинками роскошной жизни, дорогой мебели и премиального декора, постепенно начинает на интуитивном уровне различать «дорогой» и «дешевый» дизайн.
Причем дорогой дизайн не означает автоматически супердорогие материалы или дорогое производство. И вполне можно научиться делать недорогие продукты, выглядящие стильно и дорого.
И как раз у IKEA репутация компании, которая сделала дорогой дизайн доступным для простых людей.
Инсайты и отчет «Жизнь дома».
Чтобы придумывать, производить и продавать миллионами товары-хиты, нужно знать своих потребителей. Исследователи IKEA не фантазируют на тему «как мог бы жить человек». Они внимательно наблюдают за потребителями и разговаривают с ними больше и пристрастнее, чем другие компании. Мало того, IKEA регулярно выпускает отчеты о своих наблюдениях «IKEA life at home» и делятся им со всем миром! Прямо сейчас вы можете зайти на сайт IKEA и посмотреть свежий отчет о том, чего хотят люди от жизни в доме и квартире. Эти данные полезны, поучительны и… неожиданны. Готов спорить, что многие факты оттуда не совпадут с вашим представлением о жизни людей.
А как же конкуренты – спросите вы? Они же тоже могут воспользоваться этой информацией, на сбор которой потрачено столько сил и денег! Для ответа на этот вопрос я снова адресую вас к миссии компании «лучшая жизнь для многих». Лидер – тот, кто не просто хорошо продает, но и делится. Лидер делится, потому что может себе это позволить. Это подкупает и вызывает доверие.
Билли, Лакк и Поэнг.
Когда долго и внимательно общаешься со своими покупателями, начинаешь видеть больше, чем просто потребности. Начинаешь видеть мечты и хотелки, или потребительские инсайты. Инсайты – скрытое знание о мотивах человека. Чаще всего люди в нашем мире удовлетворенных потребностей сами не могут точно сформулировать, чего они хотят.
И задача IKEA – понять, чего именно они хотят, поскольку сами люди сформулировать свои тайные хотелки не смогут. И если угадать, то получаются товары – хиты.
Такие, как стеллаж «Билли» – самый продаваемый продукт в IKEA. Выпускается с 1978 года.
Такие, как столик «Лакк», который кочует по тысячам квартир и находит тысячи применений.
Такие, как кресло «Поэнг», разработанное японцем Нобору Накамурой в 1970-х, и которое продается тиражом 1,5 млн штук в год.
Когда на тренингах или консультациях возникает вопрос «а насколько глубоко нужно знать проблемы покупателя?», я часто привожу в пример икеевскую прищепку с резиновым кольцом. Эта прищепка разработана для того, чтобы с ее помощью повесить на крючок для полотенец журнал, который ты читаешь в туалете. Надеюсь, мысль понятна.
Еда и развлечения.
Ингвар Кампрад говорил: «С голодным человеком трудно заключить сделку». Помню, как в нулевых я не считал большой проблемой проехать пол-Москвы, чтобы поесть икеевских хотдогов. Потому что вкуснее их просто не было! Хотдоги, пончики, пицца и газировка рекой, фрикадельки с брусничным джемом и магазинчик шведских продуктов – это очень простая, но очень продуктивная идея. При этом, по признанию руководителей компании, фуд-корты IKEA не приносят прямой прибыли. Но зато косвенно они зарабатывают для компании миллионы, будьте уверены.
Принцип хотдога.
В 1995 году IKEA стала продавать в своих магазинах хот-доги по 5 крон, хотя везде средняя цена на них была от 10 до 15 крон. Это был хитрый расчет. Хот-доги – товар высокого спроса, вместе с тем понятный и простой. Если продавать хотдог дешевле всех, то на одном хотдоге много не заработаешь, но вот на миллионе хотдогов заработаешь уже прилично.
Потом Кампрад вывел маркетинговый «принцип хотдога». Согласно принципу, стоимость хотдога определяется по формуле «3+1+1». Три кроны – это закупочная цена, одна крона – налоги и оставшаяся одна крона – прибыль. Такую стратегию можно, при желании, применять к любому товару, и с большой вероятностью вы сможете заработать на объеме. И, что даже важнее, покупатели вас будут ценить и любить. Поэтому важно найти свои «хотдоги» и предложить их рынку.
Открытый склад.
Открытый склад, на который мы попадаем после прогулки по лабиринту – это настоящая «пещера Алладина», полная новых возможностей. Оказалось, что именно такое ощущение охватывает попавших сюда после прогулки по лабиринту шопперов. Здесь у уставших покупателей открывается второе дыхание, и они проводят здесь еще часок. Еще один мощный плюс в сумму пользовательского опыта.
Мемы.
Акула "Блохэй" – не первый, но, пожалуй, самый масштабный мем от IKEA. Заурядная, казалось бы, плюшевая игрушка неожиданно оказалась звездой соцсетей и разлетелась по интернету. А все потому, что у человека есть склонность к антропоморфизму – одушевлению неживых предметов, наделению их человеческими свойствами. Благодаря антропоморфизму мы даем имена своим автомобилям, разговариваем с бытовой техникой и так далее. Знакомо? Вот так и в симпатичной акуле тысячи людей нашли частичку себя, и этой частичкой активно делились в соцсетях.
Мем – это социальный феномен. Сделать мем «по заказу» крайне трудно, хотя многие антропоморфные образы живут и помогают зарабатывать своим создателям миллионы – например резиновый человечек Michelin или «кругляши» M&Ms. Остается загадкой, помогала IKEA стать акуле мемом или нет. В любом случае, использование антропоморфизма в маркетинге компании – продуктивная идея.
Вопросы для закрепления и самопроверки.
1. Продолжите цитаты Ингмара Кампрада: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше…», «Главное в управлении – это…»
2. Что такое «архитектура выбора»? Почему эта концепция продаж прогрессивнее, чем например всем известная «воронка продаж»?
3. Как проявляется «эффект Грюна»? Можно ли применить этот эффект в вашем бизнесе?
4. Знаете ли вы про когнитивные искажения человека? Скачайте из интернет любой список когнитивных искажений (КИ), проанализируйте, найдите в своем мышлении как минимум 10 КИ. Могут ли КИ помешать вам в работе?
5. Что такое «принцип хотдога»? Как можно применить этот принцип в вашем бизнесе?
Теги: инсайт, Эдвард Бернейс, Альберт Ласкер, «Пропаганда», PR, связи с общественностью, маркетинговый триггер
Дайте мне лучшего в мире шустовского коньяку!
или как внук крепостного крестьянина придумал маркетинг за 100 лет до Котлера
В 1863 году выходец из бедных крестьян Николай Шустов организовал в Москве небольшой винокуренный заводик и занялся производством «хлебного вина», то есть попросту водки.
В то время в Москве водку делали около 300 винокурен, и качество было, мягко скажем, так себе. Поэтому Шустов начал с того, что установил высокий стандарт качества. Водка получалась отличная, но… мало кто покупал, потому что у него не было бренда, то есть раскрученного имени.
И тогда Шустов придумал то, что мы в наше время назвали бы «крутой BTL-промо-акцией».
