– Двум командам-противникам надо придумать новую начинку для пиццы прямо на шоу.
– Ничего себе!
– А «Domino’s» к тому же будет рекламировать и собственный новый рецепт в рекламе во время программы.
– Ладно, а идея в чем?
– А в том, что мы должны запустить свою рекламу прямо во время шоу, – заявил я. – Вы будете судьей, поднимете на смех всю суть шоу и «уволите» «Domino’s».
– Хех, мне нравится, – посмеялся Джон.
– Хорошо, выпуск выйдет 31 марта, – сказал я, – так что на подготовку у нас всего пара недель.
– Мы сможем это провернуть? – спросил Джон. Он сказал «мы», это был хороший знак.
– Пока не знаю, но прямо сейчас позвоню нашим специалистам по рекламе и все уточню, – ответил я.
– Тогда вперед, – сказал Джон.
И тут меня осенило.
– Подождите-ка секунду, – сказал я Джону. – Мы получим результат, который хорошо отразится на компании, только если пользователи франшизы буду задействованы с самого начала. Мы должны заручиться их поддержкой и вовлеченностью, прежде чем начать. В некотором плане, это должно было стать проверкой на прочность нашей компании даже больше, чем вызовом «Domino’s».
– Согласен, – ответил он.
– Так что, если рекламные агенты дадут добро, я могу вечером устроить презентацию проекта пользователям франшизы и посмотреть, что они на это скажут, – предложил я.
– Отлично, давай, – поддержал Джон.
Я позвонил Джордану Циммерману, основателю и председателю рекламного агентства «Zimmermann Advertising», которое с нами сотрудничало. Я объяснил свою задумку.
– Что скажете? – спросил я.
– Блестяще, – ответил Джордан. (По крайней мере, насколько я помню.)
– А до 31 марта мы успеем?
– Успеем, – заверил он.
Я положил трубку и набросал конспект своего выступления. Тем вечером я вышел на сцену перед большой толпой, взволнованный и с мыслями, что вот он – первый импульс, открытое заявление о том, что нам нужно: бросить вызов «Domino’s» и изменить статус-кво.
– Добрый вечер, дамы и господа! – начал я. – Помните ли видео с совещания наших главных конкурентов, которое нам показали ранее?
Из зала послышались недовольные возгласы. Да, помнят.
– Уверен, всем нам хочется реванша, не так ли? – спросил я.
Возгласы одобрения.
– У меня как раз есть чумовая мысль, как нам это устроить, – продолжил я. – Но без вас ничего не выйдет. Я хочу, чтобы вы все приняли участие в воплощении этой задумки, как вы на это смотрите? Согласны?
О да. Еще как согласны. Я их зачаровал. Все прислушались, затаив дыхание.
– Слышали о шоу «Ученик»?
– Конечно!
Конечно, слышали! Шоу взорвало рейтинги во время второго сезона.
– А знаете, кто выступает спонсором выпуска 31 марта?
– «Domino’s»? – выкрикнул кто-то из зала.
– Именно, – ответил я. – А в чем заключается задание командам, знаете?
На этот раз ответил кто-то другой:
– Придумать новую начинку для пиццы!
– Верно! А вот и моя задумка: мы снимем рекламу для телевидения и запустим прямо в разгаре шоу. Бросим «Domino’s» вызов и расскажем о том, что за бредовая мысль заставлять дилетантов разрабатывать рецепт пиццы. А потом объявим «Domino’s», что они «уволены»!
Восторженные крики, смех, аплодисменты.
– Что скажете? Сделаем это? – спросил я.
Пользователи франшизы не могли усидеть на местах.
– Да, давайте сделаем!
Всеми руками и ногами «за».
Надо идти вперед, и только вперед. Циммерман включился в работу. Спустя две недели у нас был готовый ролик. Мы купили эфирное время на 64 каналах, так чтобы рекламу увидели по всей стране.
Настал день «икс», рекламу запустили. В ролике Джон сидит в большом кожаном кресле-троне в зале суда – все прямо как в шоу Трампа. Затем Джон поворачивается к камере и говорит: «Зачем покупать пиццу, сделанную учениками, когда можно заказать ее у профессионалов в «Papa John’s»? В финале он смотрит прямо в камеру: «Из этого соревнования… – драматическая пауза, – «Domino’s», ты уволен!»
Пользователям франшизы очень понравилось, пресса была в восторге, а мы добились нужного эффекта. Так коллектив «Papa John’s» заявил о том, что мы не конформисты и будем двигаться вперед, меняясь к лучшему – не без юмора, конечно. В течение следующих двух лет мы сильно выросли и обогнали «Domino’s».
* * *
Спустя три года, в январе 2009-го, я перешел из «Papa John’s» в «Dunkin’ Brands». Эта компания была куда крупнее и известнее, с международным именем и гигантскими возможностями. Но мне показалось, что, как и в «Papa John’s», в «Dunkin’» кое-чего не хватало: искры, того самого стремления проверять все на прочность и подвергать привычные установки сомнению. Сейчас я бы, наверное, назвал это «кое-что» жесткой версией культуры критики. Но я чувствовал потенциал компании и верил, что мы (офисные сотрудники, пользователи франшизы и совет директоров) способны такую культуру построить. К тому же у нас было два весомых преимущества, хотя сейчас они такими не покажутся. Первое – ужасное, ужасное ухудшение экономической ситуации, а второе то, что IPO[2 - IPO (Первичное публичное предложение) – первая публичная продажа акций акционерного общества неограниченному кругу лиц. Это мероприятие способствует экономической выгоде компании. После проведения IPO компания становится публичной, отчетность – прозрачной.] «Dunkin’ Brands» было распланировано на годы вперед.
Меня часто спрашивают, каково было сменить работу и перейти в другую компанию в разгар финансового кризиса. На самом деле замечательно. Потому что экономика, обстановка в бизнес-среде и сама компания – все испытывало большие затруднения, а люди были в постоянном стрессе. Франшизам «Dunkin’» было не легче, чем всему миру в тот момент. И он был как нельзя более подходящим, чтобы изменить статус-кво, потому что с таким положением вещей мириться было нельзя.
Кроме того, когда я стал работать в «Dunkin’», это была закрытая организация, а это позволяло выстраивать долгосрочные перспективы и не гнаться за быстрыми результатами. С другой стороны, мы вскоре планировали сделать компанию публичной, что ставило определенный дедлайн и проясняло цели. Хотя «Dunkin’» хорошо держались, я сразу понял, что они не из тех передовых, мыслящих далеко наперед компаний, которые привлекают толпы инвесторов на IPO. Такой подход приемлем для стабильной экономической ситуации, но в обстановке 2009-го публичное предложение было рискованным делом, потому что инвесторов интересовали в первую очередь сильные игроки с большим потенциалом в росте и увеличении дохода.
Действовать надо было решительно и быстро.
Привычку критически мыслить нельзя развить за один вечер. Эту культуру надо тщательно формировать и совершенствовать долгое время. Во-первых, надо начать задавать вопросы. Это подаст положительный пример, которому подчиненные будут следовать, и поможет понять, где и какие перемены необходимы.
