Копируй. Компилируй. Дополняй

Принцип ККД, или «дурное» влияние Запада

В своей деятельности я использую принцип ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй». У него ключевое значение для развития любого общества и любой компании. В следующих главах мы разберём этот принцип очень подробно, потому что в современном маркетинге он является базовым, главным. А в этой главе мы пока используем его только для сравнения с теми принципами, которыми пользовались в Советском Союзе (и по большому счёту продолжают пользоваться и сейчас).

Посмотрите, исходя из этого принципа, на то, что было в СССР. Для нас то, что было лучше за границей (и из-за границы), считалось «дурным влиянием Запада». Соответственно, в советское время нельзя было использовать принцип ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй». Например, все ездили на автомобилях с механической коробкой передач, хотя на Западе на тот момент коробка-автомат и гидроусилитель руля использовались уже десятки лет! И, кстати, на машины для высшего руководства Союза их тоже втихую ставили.

Изобрели колесо. Квадратное

Возвращаемся к ошибкам плановой экономики и маркетинга Советского Союза.

Повторим главные:

• Первая – это командно-административный подход к формированию целей производства, рекламы и продажи.

• Вторая – глобальная привязка к целям руководства страны.

И добавим,

• Третья – идеологическая направленность: «Не быть таким, как другие».

Вы понимаете, в чём прикол этой фразы? Именно из-за этого пакеты молока в Советском Союзе были треугольными (вы помните, как это было неудобно, как плохо они стояли в холодильнике), а машины были не каплевидной формы, а квадратными.

Когда мне было пять или шесть лет, я даже написал рассказ про машины с круглыми колёсами и с квадратными. Уже тогда я смотрел на иностранные машины и на наши – и спрашивал отца: «А почему вот иностранная машина такая вся красивая, круглая, „зализанная“, а наши – квадратные?» Ведь обтекаемость и с точки зрения аэродинамики лучше, и на ощупь такая машина приятнее. Это и показывает важный момент: мы постоянно пытались «идти другим путём». Хотя не думаю, что проектировщики были идиотами, они всё это понимали. Но идеология важнее всего!

И это как раз противоречит принципу ККД. То есть не копируй, компилируй, дополняй, а наоборот! «Так, что там у нас из удачных продуктов? Айфон? Ни хрена! Мы будем делать номеронабиратель-крутилку». Дали задание инженерам-изобретателям, и они стали это делать. Потратили три года и сделали модель (условно назовём её «Йотофон»), которая ни фига не продаётся. Все делают цветные экраны, а мы сделаем монохром! Казалось бы – на фига тебе монохром, если все давно уже пользуются цветными экранами?! Остаётся только за голову хвататься.

Так идеологическая направленность страны мешала развитию рыночных отношений. Мало того, что управление было по команде, так ещё и действовал принцип «не быть таким, как другие»! Зачем перенимать положительный опыт других стран, когда мы можем изобрести нечто новое, своё? (Даже если это изобретение никому не нужно или им неудобно пользоваться.)

Напомню, что все эти ошибки привели к отсутствию конкурентной борьбы. Из-за неправильного распределения производственных ресурсов экономика отставала. Продукция, которая не продавалась, навязывалась потребителю за счёт командного управления. Чтобы лучше понять эти ошибки, давайте нарисуем их в виде пирамиды для наглядности.

Строительство этой пирамиды создало проблемы в экономике СССР и не допустило развития рыночных отношений.

Если хочешь колбасы, то купи ещё трусы

У руководства страны были свои цели, и согласно им производились товары, многие из которых были совершенно не нужны гражданам. Их невозможно было сбыть, и вот тогда ввели понятие «товар в нагрузку». Такой товар продавали вместе с продуктами, которые люди покупали. Например – конфеты. Ты покупаешь в магазине килограмм любимых и вкусных конфет. Но тебе их никто не продаст, если ты не купишь вместе с ними ещё и килограмм конфет, которые никому не нужны.

Почему это происходило? Потому что кто-то командовал, планировал без учёта потребностей людей. Например, нужно произвести сто тысяч штук гантелей в день. Причём они не должны лежать на складе, они должны быть у людей, а те обязаны их использовать! Это приказ сверху: произвести такое-то количество продукции и, если её не берут, отдавать недовольным покупателям «в нагрузку». А то, что нужно бы произвести ещё эспандеры, турники, тренажёры, – побоку.

Статистика! Как много в этом слове

Всё это привело к практически отсутствию конкурентной продукции, гиперзатратному распределению производственных ресурсов и тотальному отставанию экономики почти по всем отраслям лёгкой промышленности. По тяжёлой ещё можно поспорить, а в лёгкой всё было так.

Помните, как в «Служебном романе»: «Лёёёгенькая такая промышленность»? Фильм показывает характерные черты экономики того времени. Там Новосельцев сдал Людмиле Прокофьевне неправильный отчёт по статистике. Людмила Прокофьевна говорит: «Вы обращали внимание, что у нас происходят перебои с теми или иными товарами? Это происходит оттого, что те или иные товары не запланированы такими ротозеями, как вы. Извольте переделать».

И почему они отсутствовали? Всё просто: из-за неправильного планирования! А неправильное планирование происходит потому, что нет правильной статистики продаж.

Здесь мы с вами подходим к теории статистики. Статистика – базис любых продаж! Мы всегда будем смотреть статистику: сколько и чего продавалось. Но, если смотреть только с точки зрения статистики, это тупик. Допустим, в магазине продают три красные ручки, две зелёные линейки и один чёрный маркер. Если бы вы использовали принцип «Копируй. Компилируй. Дополняй», то создали бы что-то новое. Даже могли бы создать новый рынок!

Но в Советском Союзе опирались только на статистику. Калугина и Новосельцев тоже так считали – мол, тогда всё будет хорошо. Но даже если бы советские специалисты делали великолепные, блестящие отчёты, а по статистике было три ручки, две линейки и один маркер, то это бы приводило к тому, что и продавался бы только этот набор. По отчётам же всё сходится! Зачем производить другое или в других количествах?

А кроме этого, были ещё и командно-административное управление, и плановая экономика. То есть мало того, что мы накосячили с ручками, линейками и маркером из-за приоритета статистики, так мы ещё возьмём вдруг, да и произведём пятьсот ручек. Просто потому что у нас планово-командная система! Если смотреть глобально, то не статистика является основным рулевым в экономике. Безусловно, на неё необходимо опираться, но нельзя руководствоваться только ею. Главное – запросы потребителей (а их игнорировали).

В СССР недопонимали и недооценивали маркетинг, и это выражалось в трёх формах:

• Первая – создание продукции в отрыве от реальных потребностей людей.

• Вторая – неумение считывать потребности целевой аудитории. Формальный подход к маркетингу.

• Третья – неумение формировать новые потребности целевой аудитории.

Бомж с идеологией

Советский Союз на самом деле был суперстраной с огромным количеством ресурсов, дешёвой рабочей силы и просто неимоверным количеством различной энергии. Гидроэлектростанции, «мирный атом», уголь, торф, ветряки. Можно пользоваться чем угодно. Огромный базис, который можно применять.

А теперь давайте пойдём от противного. Первое – убираем командно-административную систему. Не будем больше производить 500 ручек «просто потому». Начинаем смотреть, что происходит в мире. Нужно ли нам вообще выпускать ручки, если все уже начинают писать на компьютерах и планшетах? Перераспределяем ресурсы. Вместо 500 ручек производим 50. Освобождаются мощности для производства иных товаров. Второе – убираем привязку к целям руководства страны (или компании).

То есть исключаем из схемы товарооборота мозг, который уже изначально неправильно мыслит (хотя сам он так не считает). Это применимо не только к СССР, но и к любой компании, которой не управляет глобально маркетолог, чья основная задача – видеть то, что необходимо потребителю.

Я, кстати, выделяю три уровня таких специалистов:

– На первом уровне это «торгаш», он же «сэйлз» (sales manager), который просто смотрит, что лучше продаётся.

– Затем «коммерс» – коммерсант, который уже понимает, что для того, чтобы что-то продать, нужно где-то это закупить или даже произвести.

– И апогей руководителя – маркетолог. Например, Стив Джобс, который создал Apple и iPhone. Из маркетолога, управляющего компанией, он стал главой огромной мировой империи.

Лучший образец специалиста, решающего глобальные задачи, – маркетолог. Только он может понять потребности каждого отдельного человека, обеспечить каждого желающего необходимым и сформировать новые потребности целевой аудитории.

А ещё мы бы убрали идеологическую направленность. То есть мало того, что в СССР мы «командно рулили», хотя не должны были этого делать. Так мы ещё и рулили по принципу «аз есмь царь», то есть мы привязывались к одному человеку. «Есть два мнения: одно моё, другое неправильное!» А почему мы так делали? Потому что у нас привязка к целям руководства, идеология, и мы ещё вместо того, чтобы собезьянничать, воспользоваться принципом ККД, говорим, что наша направленность – не быть таким, как другие.

К чему это привело? К отсутствию конкурентной продукции по всем фронтам. Мы неправильно распределяли производственные ресурсы, у нас образовалась нехватка этих производственных ресурсов, и в итоге это привело к отставанию экономики практически везде, а не только в лёгкой промышленности.

Если бы мы изменили всё это, то и экономика в СССР была бы крепкой, и эта страна до сих пор бы осталась жива.

Так почему СССР развалился? Не потому, что Михаил Горбачёв пришёл к власти! СССР развалился из-за кризиса в экономике, несмотря на всю ресурсную и производственную базу. Что привело к этому кризису? Глобальное отсутствие маркетинга, потому что мы производили не то, что нужно, и не так, как нужно. А почему отсутствовал маркетинг? Потому что мы не применяли принцип ККД (в отличие от тех же Соединённых Штатов, которые до сих пор удерживают лидирующие позиции в мире). Вот как-то так.

Маска в президенты!

Рассмотрев типичные проблемы советского маркетинга, мы с вами можем уже говорить о маркетинге российском. А что с российским маркетингом? Есть ли он вообще сейчас?

Российский маркетинг как таковой не существует. Его нет. Потому что Россия не изобретает что-то новое и даже не пользуется принципом ККД. По большому счёту в России ничего не производится на данный момент. И мы этому свидетели. Каждому, кто будет мне оппонентом в этом вопросе, я могу выложить убийственный контраргумент: у нас нет ничего, что было бы произведено полным циклом в нашей стране. Кто-то особо умный сможет, наверное, откопать пару вещей, которые произведены у нас. Но одна из этих вещей будет ещё не настолько «убойная» и конкурентная, чтобы «вынести» весь мир, а другая будет не полностью собрана.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.