Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Следует признать, большинство рынков работают не совсем так, как описывается в хрестоматийных примерах. Например, не бывает рыночной цены на толстовки Gap, которая меняется каждую минуту в зависимости от спроса и предложения на верхнюю одежду невысокой ценовой категории. Gap, как и большинство других фирм, обладают определенной рыночной мощью, и это означает лишь то, что компания в некоторой степени контролирует цены на свои продукты. В частности, она может продавать толстовки за 9,99 доллара за штуку, получая минимальную прибыль, а может продать гораздо меньше единиц товара по цене 29,99 доллара, но заработать на каждой толстовке намного больше. Если бы вы были в настроении провести расчеты прямо сейчас или если бы мне было хоть сколько-нибудь интересно об этом писать, мы бы с вами без особого труда вычислили ценовой уровень максимизации прибыли этой компании. Кстати, я почти уверен, что делал нечто подобное на своем выпускном экзамене в университете. Главное, что Gap будет стараться установить такую цену, которая обеспечит объем продаж, позволяющий ей заработать как можно больше денег. При этом менеджеры по маркетингу могут совершать две ошибки: недооценивать товар (в этом случае компания будет продавать толстовки по заниженной цене) или завышать цену и получить в итоге забитые склады.

В сущности, есть еще один вариант. Компания может попытаться продавать одинаковый продукт разным людям по разным ценам; такую стратегию сегодня называют модным термином «ценовая дискриминация». Когда в следующий раз будете лететь в самолете, попробуйте провести небольшой эксперимент: спросите сидящего рядом пассажира, сколько он заплатил за билет. Скорее всего, стоимость его билета будет отличаться от заплаченной вами цены, возможно, даже весьма существенно. Вы летите в одном самолете, одним классом, в одном и том же направлении и с одинаковым пунктом назначения, грызете одинаковые орешки, а цены, которые вы и ваш сосед заплатили за билеты, могут отличаться на целый порядок.

В авиационной отрасли сложно отделить бизнес-путешественников, готовых щедро платить за билет, от туристов, которые, как правило, стараются сэкономить. Продавая все билеты по одной цене, авиакомпания в любом случае будет терять деньги, какие бы планки она ни установила. Командированный часто готов заплатить 1800 долларов за перелет из Чикаго в Сан-Франциско и обратно; а тот, кто летит на свадьбу кузена Ирва, ни за что в жизни не раскошелится более чем на 250. Если авиакомпания установит высокую плату за перелет, она потеряет второго путешественника; но при низком тарифе она потеряет всю прибыль, которую ей готов принести первый. Что же делать? Научиться отделять путешествующих по делам бизнеса от туристов и взимать с них разную плату.

Надо сказать, авиакомпании вполне преуспели в этом. Почему цена на авиабилет резко снижается, если вы переносите вылет с субботнего вечера на другой день? Потому что именно в субботу вечером люди обычно танцуют на свадьбе кузена Ирва. Путешествующие по своим делам, как правило, проводят выходные в месте назначения, в то время как те, кто летает по делам бизнеса, почти никогда так не делают. Покупка билета за две недели до полета тоже обойдется гораздо дешевле, чем за одиннадцать минут до вылета. Туристы планируют вылет заранее, а командированные нередко покупают билет в последнюю минуту. Впрочем, авиакомпании – это лишь самый наглядный пример ценовой дискриминации, но посмотрите вокруг, и вы начнете замечать это явление повсюду. Во время президентской кампании 2000 года Альберт Гор пожаловался, что его мать и его собака принимают одно и то же лекарство от артрита, только мать платит за него намного дороже. И не важно, что Гор придумал эту историю, прочтя статью о разных ценах на продукты для людей и животных. Его пример все равно идеально иллюстрирует это явление. Нет ничего удивительного в том, что одно и то же лекарство продается в обычных и ветеринарных аптеках по разным ценам. Это то же самое, что места в самолете. Люди готовы платить за лекарства для себя больше, чем за лекарства для домашних питомцев. Следовательно, чтобы максимизировать прибыль, компаниям нужно назначать одну цену для пациентов с двумя ногами и другую – для четвероногих.

Очевидно, что ценовая дискриминация будет становиться все более распространенной, по мере того как компании смогут собирать все больше информации о своих клиентах с помощью высоких технологий. Например, уже сегодня возможно выставлять разные цены клиентам, заказывающим товары онлайн, и тем, кто размещает заказ по телефону. Больше того, компания может установить разные цены разным онлайн-клиентам в зависимости от их стратегии покупок в прошлом. Логика, которой руководствуются компании вроде Priceline (сайт, на котором потребители дают заявки на туристические услуги), заключается в том, что разные клиенты предположительно могут заплатить за авиабилет или гостиничный номер разную цену. В одной статье Wall Street Journal под названием «Как технологии подгоняют ценники» писалось: «На первый взгляд кажется, что продуктовые магазины могут служить моделью единой цены для всех. Однако уже сегодня они официально объявляют на продукты одну цену, но взимают с покупателей, пожелавших пользоваться купонами, другую, а с людей с карточкой постоянного покупателя третью, что позволяет магазинам собирать подробные данные о покупательских привычках населения»[19].

Какой же вывод можно сделать из вышесказанного? Потребители стремятся получить за свои деньги как можно больше, а компании – максимизировать свои прибыли. И эти, казалось бы, простые идеи способны очень многое рассказать нам о том, как устроен окружающий мир.

Рыночная экономика – мощная сила для улучшения нашей жизни. Для компании единственный способ получения прибыли состоит в том, чтобы предложить потребителю то, что он желает купить. Для этого создаются всевозможные новые продукты, от термокружек до мощных антибиотиков, или совершенствуются уже существующие продукты либо они производятся дешевле. Такая конкуренция чрезвычайно полезна для потребителей. В 1900 году трехминутный телефонный звонок из Нью-Йорка в Чикаго стоил 5,45 доллара, что эквивалентно примерно 140 долларам сегодня. Сегодня же, если у вас есть мобильный телефон с неограниченным тарифом, такой звонок почти ничего не стоит. Именно извечное стремление к прибыли вдохновляет людей работать как можно лучше, даже в таких областях, как образование, искусство и медицина. Как вы думаете, много ли мировых лидеров полетит в Северную Корею, если им потребуется операция на открытом сердце?

И в то же время рынок аморален. Нет, он не лишен понятия морали начисто, он к ней попросту безразличен. Рынок ценит и вознаграждает дефицит, что не имеет непосредственного отношения к стоимости. Алмазы стоят тысячи долларов за карат, а вода (если вы, конечно, достаточно отчаянный человек, чтобы пить ее из-под крана) достается практически бесплатно. А между тем, если бы на нашей планете не было алмазов, мы бы вряд ли это даже заметили, а вот если бы исчезла вода, все бы погибли. Рынок обеспечивает нас не тем, что нам нужно, он предоставляет нам то, что мы хотим купить. И это весьма существенное различие. Медицинская система США не предлагает медицинское страхование для бедных. Почему? Потому что они не могут за него заплатить. При этом лучшие американские врачи предлагают услуги по увеличению груди и подтяжке лица голливудским кинозвездам. Почему? Потому что они могут за это заплатить. При этом компании иногда зарабатывают очень много, делая по-настоящему отвратительные вещи. Почему европейские преступные синдикаты похищают юных девушек в Восточной Европе и заставляют их заниматься проституцией в богатых странах? Потому что это приносит отличную прибыль.

Если подумать, преступники вообще одни из самых инновационных предпринимателей. Торговцы наркотиками зарабатывают огромные деньги, переправляя кокаин из мест, где он производится (джунглей Южной Америки), в места, где наркотик потребляется (большие и малые города по всей территории США). Конечно же, это незаконно; американские власти затрачивают огромные ресурсы на перехват партий наркотиков, переправляемых потенциальным потребителям. И, как на любом другом рынке, наркобаронам тем не менее удается найти хитроумные способы, обойти все преграды и получить в итоге баснословную прибыль.

Сегодня наши таможенники довольно хорошо научились вынюхивать (во многих случаях в буквальном смысле слова) крупные партии наркотиков, переправляемых через границу, а наркоторговцы вычислили, что легче переправлять их в США не через пограничные пункты, а по морю, на небольших лодках. Когда же американская береговая охрана начала отслеживать и проверять рыболовные лодки, наркоторговцы инвестировали средства в быстроходные катера, способные обогнать катера береговой охраны. А когда правоохранительные органы США применили для выслеживания катеров преступников радиолокационные установки и вертолеты, те в очередной раз проявили себя как талантливые новаторы, разработав собственный эквивалент исключительно инновационного продукта – самодельные подводные лодки. В 2006 году сотрудники береговой охраны засекли сорок девять таких подводных лодок ручной работы, собранных в колумбийских джунглях, – невидимых для радаров и оборудованных для перевозки четырех мужчин и трех тонн кокаина. В 2000 году колумбийская полиция во время рейда на один из складов обнаружила недостроенную стофутовую субмарину, способную в завершенном виде переправить 200 тонн кокаина. Как сказал тогда в интервью New York Times контр-адмирал береговой охраны Джозеф Ниммич, «Тут, как в любом другом бизнесе: если начинаешь терять все больше продукта, стараешься найти другой способ его доставки»[20].

Рынок похож на эволюцию: эта чрезвычайно мощная сила черпает свою энергию в способности вознаграждать быстрых, сильных и умных. Кстати, самое время напомнить вам, что два наиболее способных к адаптации биологических вида на нашей планете – это крыса и таракан.

Наша система использует цены для распределения дефицитных ресурсов. Поскольку, как уже говорилось, все, что стоит и хочется иметь человеку, ограничено, базовая функция любой экономической системы заключается в том, чтобы решить, кому что достанется. Кто получает билеты на игры Суперкубка? Те, кто готов платить за них наибольшую цену. Кто получал лучшие места на подобные спортивные состязания, проводившиеся под эгидой Верховного Совета СССР в ныне канувшей в Лету стране (если, конечно, таковые проводились)? Люди, отобранные Коммунистической партией. Цены не играли тут абсолютно никакой роли. Когда мясник в советской Москве получал партию свинины, он выставлял ценник с ценой, установленной государством. Если цена была достаточно низкой, в результате чего покупателей было больше, чем свиных отбивных, мясник не поднимал цену, чтобы получить на этом дополнительную прибыль. Он просто продавал мясо людям, которые стояли в очереди первыми, остальные уходили ни с чем. И капитализм, и коммунизм распределяют товары. Мы делаем это с помощью цен; в СССР инструментом распределения было стояние в очередях. Впрочем, в Советском Союзе действовало множество черных рынков, и вполне вероятно, что вышеупомянутый мясник продавал отбивные незаконно, через черный вход своего магазина.

Поскольку для распределения продуктов используются цены, большинство рынков способны к саморегулированию. Как известно, профильные министры нефтяной промышленности из стран – членов ОПЕК периодически встречаются в каком-нибудь экзотическом месте и договариваются об ограничении объемов мировой нефтедобычи. Вскоре после этого происходит следующее: во-первых, цены на нефть и газ начинают расти; и во-вторых, политики наперебой предлагают идеи, в основном скверные, относительно вмешательства в рынок нефти. Но высокие цены подобны высокой температуре: они одновременно и симптом, и средство лечения. И пока политики ломают копья в Конгрессе, в стране происходят важные перемены. Мы начинаем реже садиться за руль автомобиля. Получив огромный счет за отопление, решаем наконец-то утеплить чердак. Мы идем в автосалон Ford и, решительно миновав внедорожники Expedition, направляемся прямиком туда, где стоят экономные Escort.

Когда в 2008 году цена на газ приблизилась к четырем долларам за галлон, скорость реакции американских потребителей удивила даже экономистов. Американцы тут же стали покупать автомобили меньшего размера – объемы продаж внедорожников снизились, а продажи малолитражек выросли. Мы стали намного меньше проводить за рулем (это было первое падение показателя наезженных миль в расчете на месяц за последние 30 лет). Мы стали активнее пользоваться городским общественным транспортом и поездами, причем многие из нас сделали это впервые в жизни; количество транзитных пассажирских перевозок в 2008 году было самым большим за 50 лет, со времени создания сети федеральных скоростных автомагистралей[21].

Следует отметить, что не все изменения, произошедшие тогда в нашем поведении, были к лучшему. Многие потребители, например, пересели с автомобилей на мотоциклы, которые, конечно, позволяют экономить на топливе, но гораздо более опасны для передвижения. После того как число смертей мотоциклистов на протяжении многих лет постепенно снижалось, в середине 1990-х годов, вместе с ростом цен на бензин, этот показатель устремился вверх. Согласно исследованию, результаты которого были опубликованы в American Journal of Public Health, при каждом повышении цены бензина на один доллар количество смертей мотоциклистов увеличивается на 1500 человек в год[22]

Сноски