По ту сторону игр. Принципы успеха Minecraft, Angry Birds, Pokеmon GO и других феноменов мировой гейминдустрии
Джуст ван Дренен
Top Business Awards
Знаменитый отраслевой эксперт Джуст Ван Дерен вскрывает причины успеха Minecraft, Fortnite, Pokemon Go, Angry Birds и других культовых проектов игровой индустрии.
Эта книга рассказывает, как:
– Sony и Electronic Arts разрушили монополию Nintendo
– Valve совершила революцию с помощью модов
– Pokemon Go и Angry Birds победили «мастодонтов гейминдустрии»
– Два выпускника Гарвардской школы бизнеса открыли крупнейшую розничную сеть Game Stop и сумели избежать банкротства
Все эти феномены автор детально рассматривает в своей книге, погружая читателя в «изнанку» гейминдустрии.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Джуст ван Дренен
По ту сторону игр. Принципы успеха Minecraft, Angry Birds, Pokеmon GO и других феноменов мировой гейминдустрии
Joost van Dreunen
One Up: Creativity, Competition, and the Global Business of Video Games
Copyright © 2020 Columbia University Press.
This Russian language edition is a complete translation of the U.S. edition, specially authorized by the original publisher, Columbia University Press.
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023
Посвящается Максу, который всегда хочет играть
Неизвестно, кто первый открыл воду, но уж наверняка это сделали не рыбы.
Маршалл Маклюэн
Предисловие
Изучение индустрии видеоигр – глупая затея. Я многое уяснил, потратив последние два десятилетия на то, чтобы прощупать эту развлекательную сферу со всех сторон и посмотреть на нее под разными углами. Начнем с того, что люди, не интересующиеся этой отраслью, вряд ли поймут ваше увлечение. Даже сейчас, когда, казалось бы, каждый подросток в мире играет в Fortnite, а армии вооруженных смартфонами людей рыщут по улицам городов в поисках цифровых покемонов, многие до сих пор считают видеоигры странным явлением. Уверяю вас, если бы я с головой ушел в изучение шекспировской литературы или построил карьеру, вещая на своей любительской радиостанции, люди сочли бы меня интеллектуалом и незаурядной личностью. Но изучение видеоигр? Это пустая трата времени.
Что еще хуже, относиться к вам с презрением могут даже те люди, которые сами имеют отношение к индустрии видеоигр. Как и во многих творческих сферах, высокомерие проявляется в том, что ценность формируют художники и дизайнеры. Они – помазанники. Несчастные дураки, втянутые в формальное болото, жертвы, необходимые для охвата более широкой аудитории. Маркетологи – это контрактники, а аналитики и экономисты – бездушные счетоводы, которые вносят свой вклад в процесс.
Возможно, именно из-за такой картины обычному человеку разобраться в том, как устроена индустрия видеоигр, довольно тяжело. Иногда, как работает отрасль, не понимают даже те, чей заработок напрямую от нее зависит.
Например, я как отраслевой аналитик ежедневно имею дело с финансовыми инвесторами и управляющими хеджевыми фондами. И зачастую просто поражаюсь тому, как искажена связь между большими инвестициями, которые вкладываются в акции компаний, занимающихся разработкой игр, а также отсутствию понимания работы индустрии. Несмотря на то, что инвесторы владеют миллиардными акциями и способны влиять на рынок, как правило, мало кто из них имеет хотя бы самое примитивное представление о том, как все устроено.
Будучи преподавателем в гейм-центре Нью-Йоркского Университета (New York University’s Game Center) и Школе бизнеса Стерна (Stern School of Business), я неоднократно замечал тенденцию среди начинающих дизайнеров, когда они готовы жертвовать финансовой составляющей в угоду реализации своего творческого замысла. Очень часто, спрашивая своих студентов, как они привлекут финансирование в свой проект, я получал ответ, что в течение полугода они будут питаться лапшой быстрого приготовления. То есть существует идеализированное представление о богемном творчестве. Это невероятно наивно.
Часть вины лежит на самой отрасли, так как многие специалисты разговоры о деньгах ненавидят. Они глубоко убеждены, что «деньги – зло», и настаивают на том, что деньги – это побочный продукт их творческих усилий, а не основа той коммерческой деятельности, в которую они вовлечены. На стыке технических трудностей и энтузиазма многие финансовые ограничения ничего не стоят. Как показывает мой опыт, одно только упоминание чего-то подобного (например, головного офиса компании, судебных исков, инвесторов или ежеквартального отчета) незамедлительно вызывает короткую вспышку явного коллективного презрения.
Каждый хочет заниматься творчеством и держаться подальше от финансовой рутины.
В индустрии развлечений часто деловая сторона высмеивается, а творческий процесс иррационально обожествляется. Почему-то все уверены, что идеальная игра будет продаваться сама собой. Возьмем, к примеру, создателя инди-игры Stardew Valley Эрика Барона, который сказал: «Вы можете заработать кучу денег, создав шумиху, основанную на одних только словах, и это работает. Но это просто не в моем стиле. Мне вообще не нравится создавать шумиху. Мне не нужен весь этот кипиш. Я бы предпочел создать отличную игру, потому что искренне верю, что если ты создал действительно классную игру, она сама себя раскрутит и продаст»[1 - Джейсон Шрейер, Кровь, пот и пиксели. Обратная сторона индустрии видеоигр (Нью-Йорк: Харпер, 2017 г.), стр. 74.]. Как по мановению волшебной палочки, рынок естественным образом станет работать на эту игру, ведь у игроков не будет проблем с поиском контента, который им нравится, а компании смогут заработать немного денег или еще что-нибудь, но об этом мы побеспокоимся позже. Ведь именно так функционируют многомиллионные отрасли, верно?
В случае с Stardew Valley ее создатель, конечно, оказался прав. Более десяти миллионов копий игры были проданы и принесли прибыль в несколько миллионов долларов. Однако из-за этого легко упустить из виду тот факт, что продвижение Stardew Valley в значительной степени субсидировалось девушкой Эрика Барона. Она, несмотря на то что большую часть времени училась в школе, всегда была рада поддержать его, поэтому тактично оградила от какой-либо финансовой отчетности. За каждым успешным инди-проектом стоит родитель, друг, супруг, брат или сестра, которые финансово помогли разработчику. Таким образом, иметь в запасе пять лет для осуществления творческого замысла – идеал для многих, но реальность лишь для избранных.
В индустрии игр всегда будет существовать красивая сказочка об одиноком гении, но нужно понимать, что это выдумка. Бывший сотрудник Apple и основатель Electronic Arts Трип Хокинс намеренно создал вокруг геймдизайнеров и компьютерных программистов имидж знаменитостей. По его мнению, разработка программного обеспечения стоит в одном ряду с музыкой, кинематографом и поэзией – и это видение он использовал как хитрую маркетинговую стратегию. В 1980-х в одном из своих интервью Хокинс отметил: «Теперь, когда любой разработчик может написать всю программу самостоятельно от начала до конца, он больше напоминает писателя или рок-звезду. Таким образом, микрокомпьютер трансформирует вид вовлеченного человека. Такие люди больше не вписываются в корпоративную среду»[2 - Bro Uttal, “Famous Victories in Personal Software.” Fortune. May 2, 1983. P. 164.]. Его мнение породило целое поколение назависимых разработчиков, которые в итоге показали всему миру, как выглядит успех. Поэтому утверждение, что сказочка об одиноком гении была всего лишь частью продуманной бизнес-стратегии, звучит довольно спорно. Это заставляет нас обратить внимание на более широкий набор факторов, позволяющих проекту получить признание критиков и коммерческий успех. Безусловно, талант – это важнейший компонент. И все же одного таланта мало. Или, как заявил известный разработчик Раф Костер, выступая перед несколькими сотнями профессиональных и начинающих разработчиков игр: «Творческий талант не обязательно делает вас уникальными»[3 - Raph Koster, “Practical Creativity.” GDC Next, Los Angeles, November 3, 2014.].
Для того чтобы понять принципы работы игровой индустрии, мы должны выйти за пределы культа творчества и взглянуть как на отрасль в целом, так и на масштабы ее деятельности. Творческие компании занимаются своим делом в тандеме с окружающим миром или отвечая на его влияние.
«Жизнь продолжается в окружающей среде, причем не просто в ней, а благодаря ей – благодаря взаимодействию с ней»[4 - Джон Дьюи, Искусство как опыт (Нью-Йорк: ТарчерПериджи, 2005 г.), стр. 31.].
Мы можем посмотреть на это через призму эстетики. Специалистам в области графического дизайна, геймдизайна, нарративного дизайна и анимации есть что сказать. То, что каждый из них вкладывает в игру, корректировалось в процессе многочисленных споров и обсуждений. Точно так же игры редко рождаются в экономическом вакууме – как правило, это результат ряда целенаправленных решений, принятых дизайнерами и руководителями компаний.
Ответственные сотрудники и руководители оказывают сильное влияние на то, какие особенности станут или не станут частью окончательной версии проекта. Считается, что они вносят свой вклад за счет экономически рациональных предложений, позволяющих определить бюджет или найти доступные ресурсы. Но, как мы увидим позже, дела могут обстоять иначе. Исторически сложилось, что все внимание исследователей уделяется развитию технологических возможностей, а не описанию того, что происходит внутри отрасли.
Иконы компании Nintendo Сатору Ивата и Сигэру Миямото в разговоре о раннем дизайне проекта, который по итогу стал игрой Super Mario, затронули тему внешнего вида главного героя: его комбинезона, белых перчаток, усов и кепки. Такой внешний вид был связан со строгим ограничением количества пикселей и желанием сделать персонажа живым. Учитывая технические возможности, два разработчика продумали каждую деталь и создали того самого персонажа, который сегодня знаком чуть ли не каждому. По их словам, из-за нехватки пикселей процесс анимирования Марио нес в себе «ощущение неизбежности»[5 - “New Super Mario Bros. Wii: The Reason Mario Wears Overalls.” Iwata Asks, Nintendo. http://iwataasks.nintendo.com/interviews/#/wii/nsmb/0/1 (accessed September 21, 2019).]. Однако это не объясняет того, как компании Nintendo удалось возродить целую индустрию после краха в 1983 году. И как такая безобидная гейм-студия как Supercell смогла создать не одну, а целых четыре франшизы, каждая из которых принесла им несколько миллиардов долларов. Доминирование компании Sony на рынке игровых консолей тоже трудно назвать простой удачей. И что мы можем сказать о Valve, компании, которой удалось выпустить серию успешных проектов и, по сути, создать платформу для дистрибуции цифровой продукции?
Видеоигры как отдельная форма искусства подвержены влиянию коммерческой составляющей, принятых творческих решений и уровня технологий. И эта самая «коммерческая составляющая» плохо изучена. Я вспоминаю, как тринадцать лет назад во время конференции стал невольным свидетелем разговора двух руководителей, которые обсуждали новый iPhone. Диалог был примерно следующий:
– Ты видел графику на новом iPhone?
– Да, графика на уровне Game Boy.
– Это восхитительно. Как думаешь, сколько люди будут готовы заплатить за что-то подобное?
– Ну, если геймплей такой же, графика такая же, почему бы не заплатить 50 долларов за мобильные игры? Ведь на консоли мы покупаем игры точно так же.
И это, конечно же, оказалось поразительно ошибочным суждением. В какой-то степени такая первоначальная оценка была вполне обоснована – технические ограничения уже давно определили форм-фактор[6 - Форм-фактор – стандарт, задающий габаритные размеры и технические параметры изделия (прим. ред.).] геймдизайна. Но только когда компания Apple утвердила бизнес-модель под названием freemium[7 - Freemium – бизнес-модель, которая заключается в предложении воспользоваться компьютерной игрой, программным продуктом, онлайн-сервисом или услугой бесплатно, в то время как расширенная версия продукта, его дополнительная функциональность или сервисы предлагаются за дополнительную плату (прим. ред.).] через два года после первой презентации, категория мобильных устройств продолжила стремительно расти. Вместо того чтобы стать копией уже существующего устройства, производство мобильных телефонов породило новую отрасль дизайна и дало импульс сопутствующей концепции коммерческой деятельности, которая привела к популяризации мобильных игр и изменила мировую индустрию. Однако спустя два десятилетия многие все еще смотрят вперед через зеркало заднего вида.
Я предлагаю расширить наше понимание этой отрасли, приняв во внимание масштабное взаимодействие между разработчиками игр, производителями, отраслевыми аналитиками, финансистами, специалистами по маркетингу и другими ответственными за решения лицами. Создавая интерактивные развлечения, они зарабатывают себе на жизнь и тем самым формируют индустрию в целом. В других сферах происходит то же самое. Существует такая же тесная связь между бизнесом и кино. Например, в начале XIX века предприниматели, вкладывающие ресурсы в процветающий кинобизнес, быстро осознали, что просмотр фильмов на большом экране гораздо выгоднее, чем индивидуальные просмотры на кинетоскопе. Когда у людей появилась возможность смотреть кино большими группами, а также начали создаваться целые шоу вокруг этого события, оказалось, что такой подход приносит значительно больше прибыли. Для удовлетворения спроса населения предприниматели начали переоборудовать различные помещения, такие как музыкальные и ярмарочные площадки, под кинозалы. Это принесло коммерческий успех, и вскоре специально построенные кинотеатры стали нормой на всех остальных рынках. Площадь таких помещений и их соответствующая вместимость «определялись не технологической составляющей, а скорее экспертной оценкой потенциального спроса на фильмы в конкретном месте»[8 - Sedgwick J., Pokorny M. “The Characteristics of Film as a Commodity,” in An Economic History of Film. – Abingdon, UK, Routledge, 2004. – 13p.].
Точно так же происходит работа и музыкальной индустрии – ведутся разговоры о том, как ее экономика формирует контент, который она производит. Экономист Принстонского университета Алан Крюгер в своей недавней работе исследует степень экономических ограничений, которым подвержены исполнители. Несмотря на цифровизацию музыкального бизнеса в последние годы, которая привела к росту прибыли, основным видом заработка стали живые выступления. Потоковые сервисы, напротив, стали главным маркетинговым инструментом, который помогает исполнителям продвигать свою музыку в массы. В индустрии, где спрос формирует предложение, концерты были стимулом для продаж компакт-дисков. В цифровом бизнесе стриминговые сервисы стимулируют увеличение посещаемости концертов. Более того, как заметил Крюгер: «Если вы вслушаетесь в песни с участием нескольких певцов, вы обнаружите, что самый известный исполнитель обычно появляется в начале песни в течение первых тридцати секунд. Это логично, потому что потоковые сервисы платят лицензионное вознаграждение только за ту музыку, которая проигрывается не менее тридцати секунд. Другими словами, экономические стимулы потокового вещания напрямую влияют на то, как сочиняются, пишутся и исполняются песни»[9 - Krueger A. Rockonomics: A Backstage Tour of What the Music Industry Can Teach Us about Economics and Life. – New York, Currency, 2019. – 5p.]. Цифровизация музыкальной индустрии изменила ее экономическую основу, что повлияло на то, как музыканты сочиняют песни и исполняют их.
Значительная часть успеха игровой индустрии стала результатом эффективного обмена творческими идеями и сопутствующей моделью ведения бизнеса. Ограничения, которые налагаются сотрудниками вне творческой области, – это просто задача для дизайнеров, так как существует некоторый финансовый максимум того, как долго фирма может поддерживать работу, прежде чем все творческие усилия прекратятся. Это обусловлено техническими ограничениями, которые зависят от таких материальных аспектов, как размеры экрана и вычислительная мощность компьютера. Эти форм-факторы и определяют, что можно, а что нельзя включать в игру, и в ретроспективе тесно связаны с творческим замыслом, который касается как контента, так и консоли. Однако макроэкономика индустрии игр гораздо менее понятна. Существует целый ряд малоизученных факторов, которые напрямую определяют, как люди в этой отрасли думают и принимают решения. Возможно, из-за ее невероятного роста в последние годы по-прежнему существует большое несоответствие между общепринятыми взглядами на игровую индустрию и экономически обоснованным подходом к тому, как она функционирует и внедряет инновации. Это несоответствие дает нам возможность исследовать увлекательную закономерность между ментальными колебаниями творческих сотрудников, вынужденных принимать решения руководителей, и безупречными результатами работы.
Эта книга задумывалась как сборник данных и бизнес-кейсов для моих студентов. При отсутствии комплексного подхода к работе, который бы охватывал всю отрасль, я решил, что будет полезно просто собрать всю элементарную информацию об отрасли и выявить несколько интересных бизнес-кейсов, которые позволят объяснить, как некоторые компании добились впечатляющего успеха или потерпели неудачу. В смежных областях, таких как новости, телевидение, радио, кино и музыка, изучение соответствующих экономических принципов происходит общими усилиями и, как многие думают, оказывает существенное влияние на то, что аудитория получает в результате. Видеоигры не могут похвастаться таким же уровнем проявляемого к этим принципам интереса. Комплексные сведения, основанные на экономических показателях, отсутствуют, а существующая литература по экономике видеоигр, как правило, не структурирована – информация в ней не проверена и крайне специфична.
Однако в тех книгах, которые охватывают обширную историю игровой индустрии, напротив, нет недостатка. Среди наиболее заметных заголовков: «Game Over: Как Nintendo завоевала мир», «Super Mario: Как Nintendo покорила Америку», «Консольные войны: Sega, Nintendo и битва, определившая целое поколение», «Game On! История видеоигр от Pong и Pac-Man до Mario, Minecraft и других»[10 - Девид Шефф, Game Over. Как Nintendo завоевала мир (Нью-Йорк: Винтадж, 1993 г.); Ryan J. Super Mario: How Nintendo Conquered America. – London, Portfolio, 2012; БлейкДж. Харрис, Консольные войны. Sega, Nintendo и битва определившая целое поколение (Нью-Йорк: ИтБукс, 2014 г.); Hansen D. Game On! Video Game History from Pong and Pac-Man to Mario, Minecraft, and More. – New York, Feiwel & Friends, 2016.]. Большая часть этой литературы написана с любовью к играм, часто через призму ностальгии, и авторы отдают должное своим любимым компаниям, консолям или руководителям. Иногда они даже описывают свое представление о том, как работает отрасль (или, по крайней мере, как она работала раньше), а также о корпоративных хитростях ведения конкурентной борьбы. Поэтому я тоже выделил время на обзор увлекательной истории игровой индустрии. Но сделал это в рамках одной главы. В последние годы и так было представлено большое количество увлекательных инноваций.
Несколько журналистов, освещающих новости игровой индустрии, написали книги об условиях работы геймдизайнеров или достижениях конкретных компаний. Рассмотрим бестселлер Джейсона Шрейера «Кровь, пот и пиксели», в котором описывается опыт разных разработчиков и то, как они справлялись со стрессом, связанным с работой в этой отрасли. Аналогичным образом Дин Такахаси, самый популярный и плодовитый писатель сайта VentureBeat, выпустил две книги о разработке Xbox и Xbox 360[11 - Takahashi D. Opening the Xbox: Inside Microsoft’s Plan to Unleash an Entertainment Revolution. – Roseville, CA, Prima Lifestyles, 2002; Takahashi D. The Xbox 360 Uncloaked: The Real Story Behind Microsoft’s Next-Generation Video Game Console. – Raleigh, NC, SpiderWorks Press, 2006.]. Информация изобилует технологической ностальгией по старым видеоиграм. Серия книг Platform Studies издания The MIT Press Массачусетского технологического института посвящена обсуждениям конкретных консольных платформ, например, Atari 2600[12 - Montfort N., Bogost I. Racing the Beam: The Atari Video Computer System. – Cambridge, MA, The MIT Press, 2009.]. И в нескольких книгах серии упоминаются заголовки таких произведений, как Masters of Doom Дэвида Кушнера, где рассказывается история первого шутера Doom, а также другая серия Jacked, посвященная франшизе Grand Theft Auto (GTA)[13 - Дэвид Кушнер, Повелители DOOM. Как два парня создали культовый шутер и раскачали индустрию видеоигр (2003; перепеч., Нью-Йорк: Рэндом Хаус, 2004).].
Еще одна очень важная книга – «Дилемма разработчика» Кейси О'Доннелл, которая освещает тактические проблемы в процессе разработки игр. О'Доннелл убедительно рассказывает о том, как техническая, концептуальная и социальная динамики влияют на подходы разработчиков, и в конечном итоге сетует на «культуру секретности», которая делает отрасль непрозрачной для посторонних[14 - O’Donnell C. Developer’s Dilemma: The Secret World of Videogame Creators. – Cambridge, MA, The MIT Press, 2014. – 147p.]. Постоянная секретность, которая охватывает сферу ведения бизнеса, доказывает, что зачастую совершаются одни и те же ошибки, в результате чего возрастает потребность в точной информации.
Писательские труды финансовых аналитиков оказались намного хуже. Хэл Фогель, известный аналитик с Уолл-стрит, который уделяет особое внимание индустрии развлечений, регулярно обновляет исследования в своей 680-страничной книге «Экономика индустрии развлечений» (в настоящее время она выходит девятым изданием). При этом раздел, посвященный видеоиграм, в ней едва занимает дюжину страниц[15 - Vogel H. L. Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis. – (NewYork, Cambridge University Press, 2014. – 401–21pp.]. А самый известный аналитик отрасли и ее ветеран Майкл Пачтер, имея доступ к конфиденциальной информации о некоторых компаниях, не хочет портить отношения с руководителями высшего звена. В конечном счете ограничивает финансовых аналитиков очевидная преданность финансовым циклам. В целом их анализы и более широкое понимание индустрии развлечений сосредоточены на нескольких котирующихся на бирже организациях и способности произвести впечатление на инвесторов в следующий квартал. Следовательно, отсутствует долгосрочная перспектива, отражающая прогресс цифровизации и таких же изменений в экономических принципах.
