Продвижение ВКонтакте
Название сообщества
Название вашего сообщества должно быть понятным и легко воспринимаемым. Что это значит? Прямо сейчас закройте одной рукой аватарку вашего сообщества, а другой – обложку, оставьте только название. Прочтите его вслух. Поймет ли потенциальный покупатель, какой продукт вы продаете?
Например, название группы «Салон “Орхидея” г. Вологда». Чем занимается салон «Орхидея»? На самом деле за салоном с таким названием может скрываться и цветочная лавка, и салон красоты, и даже студия эротического массажа. Обязательно указывайте нишу, чтобы с первого взгляда было понятно, чем вы занимаетесь.
Формула идеального названия звучит так: «ниша + название компании + локация, если она ограничена».
Примеры хороших названий:
«Гимнастика для детей от 3 до 7 лет | Ромашка СПб»
Если я мама и у меня есть ребенок определенного возраста, который потенциально хочет заниматься гимнастикой, обращу ли я внимание на такое название? Да. Тогда как «Ромашка СПб» меня бы никак не триггерило – ромашка и ромашка. Сколько этих ромашек!
«Фитнес в Медведково | X-fit»
В первую часть названия мы вынесли нишу и локацию, а во вторую – имя клуба. Таким образом мы концентрируемся на проблеме клиента, а не на себе (в конце концов, кто нам несет деньги?!). Спортклуб выбирают по территориальному признаку. Москва – большой город, и просто указать «Фитнес в Москве» будет недостаточно. Поэтому мы конкретизируем названием района, где люди живут и работают. Это будет хорошим триггером и повысит количество переходов в ваше сообщество от целевой аудитории.
Главное, проверьте, чтобы ваше название умещалось в рекламный пост. Попробуйте создать промопост и посмотрите на отображение. Бывает, что соцсеть скрывает часть длинного названия за многоточием. Ваша задача – идеально разместить текст так, чтобы он вошел полностью. Да, это бывает сложно, но оно того стоит.
Статус сообщества
Следующим важным элементом является статус. Обратите внимание, что он отображается еще и в блоке подписок, если форма вашего сообщества – публичная страница.
Для большинства коммерческих сообществ я рекомендую использовать именно паблик, а не группу. Почему? Среди друзей ваших подписчиков, вполне вероятно, есть люди, которые разделяют их интересы. А за счет вовлечения аудитории в активности ваше сообщество поднимется в блоке подписок, и это увидят друзья вашей ЦА. Читай: бесплатная реклама!
Как это работает?
Если человек регулярно заходит в ваш паблик, то страница будет отображаться на первом или втором месте в его личном блоке подписок. А если он только вступил в него, то отобразится на третьем—пятом. Поэтому используйте возможность реально хорошей бесплатной рекламы. Но, чтобы она работала на вас, статус должен быть цепляющим, понятным и уместиться в 65 символов. Если их больше, то он обрежется, как показано на рисунке выше.
Что значит «понятный статус»?
Когда человек смотрит на блок подписок, то он видит всего три элемента: аватарку, название и статус. Он не знает ни вас, ни ваш контент, но ваша задача – убедить сделать клик. Он понимает, что тут идет набор в группу по рекламе в ВКонтакте? Да. Желает изучить? Да, ему интересно. Тогда он делает клик и изучает материал.
Дальше. Статус должен быть конкретным. Никаких расплывчатых формулировок типа «динамично развивающаяся компания». В статус следует поместить акцию или уникальное торговое предложение (УТП).
Какая формула идеального статуса?
Вы можете выбрать любую из шести, главное, не все сразу.
1) Акция.
Пример: «Акция до 1 декабря: первое занятие – бесплатно!»
Понятно, о чем речь? Понятно. Есть стимул прийти. Решит ли сделать ЦА клик? Скорее всего.
2) Продукт + БЕЗ + страх ЦА.
Пример: «Похудение без диет».
У тех, кто желает похудеть, есть страх, что нужно себя ограничивать, отказываться от сладкого и пр. Для них барьер то, что они не смогут выдержать такую диету. Поэтому, если наш продукт позволяет, мы можем сделать ставку на похудение без диет.
3) Продукт + ваш недостаток (который, на самом деле достоинство).
Пример: «Тренер, который не будет вас жалеть».
Мы понимаем, что идем к тренеру за результатом, и хотим, чтобы он сделал нам упругие ягодицы, рельефный торс, накачанные мышцы либо помог сбросить вес. И эта цель будет достигнута только в том случае, если тренер будет без жалости и невзирая на наши отговорки вести нас к результату.
Другой пример: «Молоко, которое скиснет завтра».
Боль ЦА – натуральность. Недостаток указывает на то, что продукт изготавливается без химических добавок.
4) Продукт + узкая ниша.
Пример: «Доставка еды для тех, кто считает калории» или «Доставка еды для вегетарианцев».
За счет узкой ниши мы отгораживаемся от конкурентов и повышаем вероятность совершения осмысленного клика представителями нашей ЦА.
5) Продукт + уникальный бонус.
Пример: «При покупке авто 1 год КАСКО в подарок».
Подарки любят все. Если при прочих равных условиях одна из компаний будет давать чуть больше, то покупатель обратится к ней, поэтому можно вынести бонус в статус.
6) Конечный результат клиентов.
Пример: «Продадим вашу квартиру за 2 месяца».
На мой взгляд, это одна из самых эффективных формул. Только ваша задача – не просто пообещать, но и достичь указанного результата. Если у нас агентство по продаже недвижимости в Екатеринбурге и статус «Продадим квартиру за 2 месяца», привлечем ли мы собственников, которые хотят продать квартиру в этом городе? Конечно. Это будет хороший осмысленный клик.
Ваша задача – выбрать одну из этих формул и по ней создать статус для сообщества.
Да, заполнять нужно прямо на страницах книги: ручкой или карандашом. Это ваша полноценная рабочая тетрадь!
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
Аватар сообщества
Самая большая ошибка, которую совершают люди при создании аватара, – попытка впихнуть невпихиваемое.
На первом фото указано, что это школа парикмахерского искусства имени такого-то преподавателя, что он мастер международного уровня, среди студентов есть чемпионы мира. Классно? Да. Однако нужно учесть то, что вчитываться никто не будет и у большинства людей зрение далеко от идеального. Они видят лишь размытое пятно, которое будет отталкивать потенциального клиента, а не привлекать.
Во втором примере в аватар вынесен знаковый для целевой аудитории символ. Я не стараюсь охватить всех и научить продвижению в соцсетях тех, кто только зарегистрировался в них, нет. Ко мне должна прийти аудитория, которая осознаёт проблему, что им не хватает знаний в SMM. Они знают это слово. Аббревиатура является триггером.
Таким образом, ваш аватар должен, во-первых, передавать смысл ниши, во-вторых, быть читабельным и узнаваемым. Если вы будете стараться уместить много текста, к сожалению, добьетесь обратного эффекта.
Обложка сообщества
Правило «встречают по одежке» работает не только в отношении людей. Когда пользователь впервые попадает в сообщество, он в первую очередь оценивает его дизайн. Позаботьтесь о том, чтобы по обложке с первого взгляда было ясно, куда человек попал и что полезного он может здесь получить. Не забудьте указать контактный номер и адрес (если у вас офлайн-точка), но лишним текстом не загромождайте.
Что лучше: статичная обложка или живая? Небольшая ремарка: последняя отображается только на мобильных устройствах.
Живая обложка – это до пяти фото или коротких видео, которые автоматически сменяют друг друга. Отображаются на мобильных устройствах, по размерам в четыре раза крупнее обычных. Чтобы ее установить, перейдите в управление сообществом → «Основная информация» → «Обложка сообщества».
Я специально проводила эксперимент: неделю держала статическую обложку, потом неделю – видео с дизайном 1, далее – снова статическую, а после – вновь видео, но уже с дизайном 2. За месяц тестирования разницы во вступлениях не было никакой, а по затратам изготовление видео вышло дороже, чем статика. Аналогичная ситуация складывалась и на клиентских проектах. В связи с этим я рекомендую хорошо проработать статическую обложку, а живую устанавливать только после статики и лишь если будут свободные средства.
Важно знать, что статическая обложка имеет условно слепые зоны: на мобильных устройствах на 85 пикселях сверху отображаются индикатор заряда, время, уровень приема сети и пр. В этих зонах не стоит размещать важную информацию, иначе мы рискуем оборвать текст на полуслове! Во-первых, из-за обрезанных контактов потенциальный клиент не в состоянии совершить целевое действие, во-вторых, у него может сложиться впечатление, что раз оформление сделали спустя рукава, то и качество товара/услуги у вас так себе. В итоге клики есть, а заявок нет.
Что же касается живой обложки, то рекомендую следующие параметры материалов: 1080 × 1920 (вертикальные) или другие в пропорции 9:16; видеоформат MP4 (кодек H264 AAC), 15–60 кадров в секунду, до 30 секунд, размер до 30 Мб. Обложка тоже имеет слепые зоны, которые открываются только по дополнительному клику. Отступите 285 пикселей сверху, 115 пикселей по краям и 723 пикселя снизу. Наша задача – донести информацию о сообществе без совершения лишних кликов.
Для удобства публикую ссылку, в которой содержится визуальная информация по слепым зонам и размерам: vk.cc/bY95vG
Часто администраторы и дизайнеры допускают ошибку в том, что делают красивую живую обложку, а на стационарную не обращают внимания, мол, ее все равно не видно на телефоне! Давайте разберемся, когда при заходе с мобильного живой обложки не будет. Это произойдет в следующих случаях.
1. Если человек зашел во ВКонтакте с мобильной версии сайта, а не с приложения.
2. Если у пользователя установлено старое приложение ВКонтакте.
Например, пользователь при покупке смартфона мог запретить автоматическое обновление приложений, в итоге у него нет нового функционала. Другая причина может заключаться в том, что человек использует старый смартфон, версия оперативной системы которого не позволяет установить новое приложение VK.
3. Пользователь перешел на страницу сообщества со стороннего клиента (неофициального приложения). В таком случае часть функций будет урезана или вовсе отсутствовать.
На всякий случай публикую ссылку шаблона обложки со слепыми зонами в формате. psd (файл для фотошопа). Проверьте себя и уберегите от ошибок: vk.cc/bY95R4
Помимо технических ограничений, нужно учитывать некоторые правила дизайна. Во-первых, не стоит использовать обводку текста. Это удешевляет образ, и данный паттерн невольно будет проецироваться на ваше торговое предложение. Человек посчитает, что вы новичок и ваши товары или услуги не стоят тех денежных средств, которые вы за них запрашиваете.
Во-вторых, если вы новичок в дизайне, то используйте в обложке один и тот же цвет у всего текста, иначе человек не сможет сконцентрироваться и воспринять информацию.
В-третьих, чем больше контраст между фоном и текстом, тем легче читать. Помните, что есть люди с плохим зрением. Наша задача – чтобы пользователь зашел и, не вчитываясь, понял, чем вы занимаетесь, и за счет контраста этого реально добиться. Будет ли ваш потенциальный клиент напрягать зрение, чтобы понять, что вы продаете? Нет, конечно. Ему проще пролистнуть или вовсе уйти.
В-четвертых, используйте спокойный тон без пестроты. Иначе буйство красок отвлечет потенциального клиента от смыслового наполнения.
В-пятых, текст должен быть понятен «слабым связям». Это пользователи, которые не разбираются в особенностях вашего бизнеса (проще говоря, люди со стороны), при этом имеют проблемы, которые вы в состоянии закрыть своим продуктом. «Сильные связи» – это профи, которые хорошо разбираются в вашей нише. Они будут щепетильно выбирать, задавать много вопросов и, скорее всего, уйдут без покупки. Порой некоторые администраторы пытаются вынести спецтермины на обложку, но парадокс в том, что они по большей части понятны вашим конкурентам, а не рядовым обывателям. Другая крайность – витиеватые названия без какой-либо конкретики.
Например, есть сообщество с названием «Анреана», и в подзаголовке указано «Женщина должна быть красивой, больше она никому ничего не должна». Сможете ли вы без дополнительных элементов понять, что продает это сообщество? Вряд ли. А если мы сейчас перефразируем и по-другому преподнесем информацию? Предположим, «Салон пальто “Анреана”». А дальше в подзаголовок вынесем ответ на вопрос, почему пользователю нужно обратить на нас внимание: «Более 300 расцветок в наличии, размеры от 40-го до 70-го». Вторая обложка повысит конверсию вашего сообщества за счет закрытия болей ЦА.
Попробуйте закрыть сейчас все элементы вашего сообщества, оставьте обложку и ответьте на вопрос: пользователь догадается, что вы конкретно продаете, без изучения дополнительных материалов или нет?
Доработайте вашу обложку, если это необходимо.
Описание сообщества
Следующим продающим элементом является информация в описании вашего сообщества. Здесь тоже нужно учитывать психологические и технические аспекты.
Начнем с психологии, потому что для нас существеннее, как потенциальный клиент воспримет то, что вы указали. Во-первых, важно понять, что человек, увидев большое текстовое пятно, читать его не будет. Мозг подаст сигнал «это слишком сложно», и пользователь закроет сообщество либо пролистнет описание. Потенциальная заявка будет потеряна. Поэтому текст надо разбить на абзацы (по 1–4 строки в каждом), оставив между ними пустые строки. Визуально мы добавим воздуха, и мозг сможет спокойно это воспринять.
В описании укажите только ключевые моменты вашей деятельности. Никто не будет читать «простынь» текста о том, какие вы хорошие. У человека есть боль, и он подходит с немым вопросом, способен ли ваш продукт ее закрыть. Вам следует дать ответ на этот вопрос – емко, кратко и с фактами.
Учитывайте, что алгоритмы ВКонтакте считывают ключевые слова из описания. Поэтому, чтобы охватить больше потенциальных клиентов, мы должны включить в описание нашего сообщества поисковые слова, но сделать это разумно, через связный текст.
Для генерации ключевых слов мы можем воспользоваться бесплатным сервисом «Яндекс Wordstat» https://wordstat.yandex.ru и посмотреть, по каким словам пользователи ищут товары и услуги, аналогичные вашим. Выписываем их и встраиваем в связный (!!!) текст. Если вы будете бездумно вставлять ключевики в описание, то вас могут выбросить из поиска и даже заблокировать сообщество за поисковый спам.
Пример описания с нарушением правил: «Магазин “Планета мебели”. График работы: ежедневно с 10:00 до 22:00. Адрес: Челябинск, пр. Ленина, 17. Теги для поиска: шкаф-купе, диван, мебель дешево, недорогая мебель, каталог мебели, купить мебель, кухня на заказ, стол, стул, кресло, детская, Икеа, мебель для ванн, Челябинск, Копейск, Чебаркуль, Озерск, Курган».
Пример хорошего связного текста:
«В нашем гипермаркете вы можете купить мебель как из каталога, так и на заказ. Для удобства посетителей внутреннее пространство магазина мы поделили на зоны:
– кухни и столовые;
– диваны, кресла и другая мягкая мебель;
– шкафы-купе и другая корпусная мебель;
– детская;
– домашний кабинет: столы, стулья, стеллажи.
Мы находимся по адресу: Челябинск, пр. Ленина, 17. График работы: ежедневно с 10:00 до 22:00».
Нам нужно в первую очередь думать о пользователе, во вторую – о поисковых системах. И помните, что трафика с поиска на самом деле мало. Я вела группу, которая находится в топ-1 по жирному ключевому слову в нише одежды, и при этом поискового трафика там было около 2 %. Поэтому ставку на «бесплатный трафик» с поиска ВКонтакте делать не стоит. Сконцентрируйтесь на пользователе и том, как ввести его в воронку продаж.
Меню сообщества
Меню должно дублировать важные аспекты вашего сообщества. Нередко достаточно трех—пяти ключевых разделов, где один – вход в воронку продаж (например, акция, ссылка на каталог, запись на пробное занятие и т. п.). Лично у меня это бесплатные сервисы по SMM. Допустим, пользователь делает анализ сообщества бесплатным ботом, получает индивидуальные рекомендации и применяет их. Ему приходит рассылка, в которой говорится, что у Анастасии Юговой предлагается обучение, и уже через нее я делаю продажи лояльной ЦА. Так выстроена моя воронка.
Вам нужно подумать, через что вы привлекаете сейчас трафик, и вынести это на первое место. Обратите внимание на то, что люди ленивы – они не вчитываются в мелкий текст. Поэтому лучше дублировать названия на самих карточках меню, несмотря на то что на это есть соответствующее поле. Постарайтесь сделать так, чтобы человек мог понять, что вы от него хотите, приложив минимум усилий.
Например, в нише кухонь на заказ вы предлагаете пользователю бесплатный дизайн-проект и выносите это на первую карточку. Логика: человек заказывает бесплатный дизайн-проект, вы выполняете его, после этого менеджер в личных сообщениях осуществляет активную продажу или организует встречу в офисе. Второй вариант является промежуточным звеном в воронке продаж. Человек офлайн может пощупать все материалы, взять образцы и уже после этого заключить договор на поставку кухни.
Разделы сообщества
В управлении сообществом у вас должны быть выбраны первостепенный и второстепенный блоки. Зачем мы это делаем? Наша задача – сфокусировать внимание пользователей на нашей воронке продаж, иначе получится как в поговорке: кто в лес, кто по дрова.
В моем примере главный блок – это беседы, потому что в них я продаю через экспертность: пишу экспертные комментарии по вопросам участников. Пользователи, которые даже просто читают переписку и не вступают в диалог, начинают мне доверять, переходят в сообщество, в нем видят, что у меня есть товары – обучение по контенту, рекламе и личному бренду. Так люди с большей вероятностью совершат покупку.
Важно осознать, что первостепенно для вашего бизнеса. Я рекомендую одним из блоков использовать товары. С помощью таргетинговой рекламы можно сделать второе касание именно теми продуктами, к которым проявлял интерес конкретный пользователь. Помимо этого, алгоритмы соцсети позволяют найти тех, кто по поведенческим признакам похож на ваших покупателей. Эта настройка работает превосходно и требует минимум времени и усилий для ее создания.
Блок ссылок
В ссылках я рекомендую убирать внешние ресурсы. Казалось бы, если у нас есть свой сайт или представительство в «Инстаграме», то это дополнительная точка касания. Почему их нужно скрывать?
Дело в том, что я отслеживала эффективность. Когда у клиента был указан сайт в ссылках, пользователи заходили на него, изучали и уходили, так и не совершив целевое действие. Конверсия сайта была меньше 1 %, а конверсия сообщества – порядка 20 %, в итоге мы теряли часть трафика, хотя источник в двух случаях был один и тот же. Когда мы убрали ссылку на сайт, суммарное количество заявок увеличилось, потому что трафик не уходил вовне.
Другая особенность. Если вы указываете, например, аккаунт в «Инстаграме», человек переходит, нажимает на хештег под постом, начинает бродить по ссылкам, уходит к вашим конкурентам и забывает, с чего все началось. Он просто уже не вернется и не найдет ваше сообщество. Поэтому я рекомендую все-таки аккумулировать трафик внутри ВКонтакте, а в ссылки выносить только ключевые разделы вашего сообщества: «Отзывы», «Как заказать», «Акции», «Контакты».
Обсуждения
Поскольку в предыдущем шаге мы затронули обсуждения, то важно заострить ваше внимание на том, что они должны быть актуальными. Никаких заброшенных тем предыдущих годов! Оставьте только ключевые разделы, другие удалите. Иначе пользователь потеряется в информационном бардаке и уйдет, так и не совершив целевое действие.
Я рекомендую использовать следующие темы: «Акции», «Как заказать», «Оплата и рассрочка», «Отзывы», «Вопросы-ответы», «Контакты». Регулярно проверяйте актуальность их наполнения и стимулируйте пользователей к диалогу в них.
Товары сообщества
Я считаю этот раздел основополагающим для продвижения коммерческого сообщества. Все потому, что ВКонтакте сейчас превосходно работает алгоритм автопродвижения товаров. Более того, результативность у него часто выше, чем при ручных настройках у опытных таргетологов.
Но, для того чтобы это было эффективно, нужно соблюдать ряд условий. Во-первых, я обращусь к исследованию компании eBay[1]. Они проанализировали 7 миллионов товаров и выяснили, что качественные фотографии могут повысить продажи до 5 %. Более того, если использовать несколько фото в карточке товара, то каждая дополнительная способна увеличить этот показатель еще на 3 %. Это к вопросу о том, стоит ли тратить время и деньги на создание качественных изображений. Стоит. Это важно. Только за счет увеличения числа фото, естественно хороших, вы повысите конверсию в продажу. ВКонтакте на момент написания книги доступно только пять карточек товара, поэтому ваша задача добавить их.
Вывод: больше фотографий – больше продаж. Важно, чтобы каждое фото несло дополнительную информацию для покупателя. Что это значит? Вы можете заснять отдельно детали, товар спереди, сзади, крупным планом, издалека, соразмерно (в человеческий рост, с руку и т. п.). Человек должен понимать, что он получит, тогда доверие к вам будет больше.
Я рекомендую на карточку товара, помимо фотографии, помещать название и стоимость. Идеально, если у вас есть акции и цены до и после. Да, функционал магазина ВКонтакте позволяет показать стоимость со скидкой и без скидки, но если вы усилите это через визуал, то конверсий у вас будет больше. При этом если вы хотите получать регулярные продажи и минимизировать возвраты, то будьте аккуратны с постобработкой в графических редакторах. Фото товара должно быть максимально реалистичным. Задействуйте для этого хорошую камеру и правильное освещение.
Кроме этого, на товарах важно размещать стоимость. Я проводила исследование среди 3000 респондентов с большим опытом покупок через Интернет с целью выявить, как они относятся к тому, чтобы узнать стоимость товара в личных сообщениях у продавца. 75 % настроены негативно, и они принципиально обратятся к тому, у кого открыты цены. То есть 3/4 потенциальных покупателей не будут тратить время на выяснение, сколько стоит ваш продукт. Если у вас товар со сложным ценообразованием, например кухни на заказ, то укажите вилку цен «от и до», а также стоимость за конкретную работу в портфолио. Допустим: «Такая кухня стоит столько-то, включает то-то. Мы можем сделать индивидуальный проект по вашим пожеланиям. Расчет длится один рабочий день». Человек должен понимать, на что ему ориентироваться.
Некоторые спикеры поспорят со мной: мол, цена не указывается, чтобы человек вышел на контакт, а там его уже дожмут до продажи. Ответьте честно, у вас есть такие компетенции? Чтобы профессионально прогреть трафик и довести до конверсии с одного простого вопроса? За шесть лет работы в качестве SMM-специалиста я встречала лишь двух представителей бизнеса, у которых это было отточено до совершенства, и там бюджеты были достаточно крупные. Если речь о малом и микробизнесе, то весь «прогрев» выглядит так: «Сколько стоит? – Столько-то», на этом диалог обрывается. Поэтому я рекомендую указывать цены, для того чтобы не терять трафик и привлекать новую аудиторию через автопродвижение товара.