Интернет-маркетинг
Михаил В. Фёдоров
Андрей В. Гавриков
Владимир В. Давыдов
Бизнес-бук
Если вы считаете, что digital-маркетинг – это гораздо больше, чем «создание и раскрутка сайта», то эта книга для вас. С помощью нее вы сможете узнать о стратегическом планировании и принятии бизнес-решений, поймете, как использовать инновации, научитесь экспериментировать, измерять результат и корректировать тактику на основе результатов этих действий. А главное, вы начнете стабильно занимать лидирующие позиции на рынке.
Владимир Давыдов, Михаил Фёдоров, Андрей Гавриков
Интернет-маркетинг
Настольная книга digital-маркетолога
Вы можете получить дополнительные главы, которые не вошли впечатную версию книги, перейдя на наш сайт book.completo.ru (http://book.completo.ru/)
Вступление
Дорогие читатели!
Маркетинг современной компании не может существовать без электронных каналов коммуникации (интернет, мобильные технологии, телефония) и информационных систем (CRM, личные кабинеты клиентов, системы бронирования заказов). Каждый из этих каналов и инструментов открывает множество возможностей для бизнеса. И, если всем этим не воспользуетесь вы, это сделают конкуренты. Мы расскажем, что это за возможности, как интегрировать их в стратегию развития компании, кто их будет реализовывать, как измерять отдачу и контролировать подрядчиков.
Если электронный (digital-) маркетинг приносит вашей компании недостаточно прибыли, это именно та книга, которая должна была оказаться в ваших руках. В ней мы расскажем, как построить систему digital-маркетинга компании и за счёт этого увеличить прибыль.
У нас нет цели рассказать, как «использовать 50 инструментов интернет-маркетинга». Таких книг достаточно, да и сами инструменты развиваются и меняются настолько быстро, что подобные справочники устаревают уже в момент публикации (такую информацию лучше черпать из интернета).
Мы расскажем, как успешной компании выстроить эффективную систему электронных коммуникаций и автоматизировать бизнес и как с помощью этого решать задачи бизнеса. Пройдёмся по всей системе. Начнем с понимания бизнес-процессов, исследований конкурентов и спроса в интернете. Далее объясним, как разработать и реализовать стратегию электронного маркетинга. Закончим тем, как на практике контролировать всех возможных подрядчиков – как внутренних, так и внешних.
Эта книга прежде всего о стратегическом планировании, принятии бизнес-решений на основе данных и конкретных тактических шагах для достижения поставленных целей. Эта книга о том, как успешному бизнесу стабильно занимать лидирующие позиции в своей сфере многие годы. Эта книга о стремлении использовать инновации, экспериментировать, измерять результат и корректировать тактику на основе результатов этих действий.
Владельцы бизнеса, маркетологи, директора по рекламе, если вы понимаете, что digital-маркетинг – это гораздо больше, чем «создание и раскрутка сайта», то эта книга для вас. Если вы видите, что бюджет на интернет-рекламу уходит, но не понимаете куда и почему, эта книга для вас. Если вы размышляете над тем, как связать офлайн- и онлайн-маркетинг, эта книга для вас.
Книга будет полезна уже успешному и развивающемуся бизнесу с руководством, воспринимающим интернет как реальный канал работы с потенциальными и текущими клиентами, способным принимать решения на основе электронных данных. Для начинающих предпринимателей эта книга будет полезна тем, что позволит с самого начала выстраивать правильно бизнес-процессы и понимать, что требовать от сотрудников и подрядчиков.
Наибольшую пользу и систематизацию знаний книга принесёт владельцам бизнеса и высшему руководству, тем, кто отвечает за стратегию развития бизнеса. Менеджеры по маркетингу, рекламе и брендингу найдут в книге ценные методики и практики, которые помогут им сделать бизнес своих компаний ещё успешнее.
Книга вряд ли поможет компаниям, всё ещё считающим, что интернет – это не современная информационная среда для реализации комплекса маркетинга, а место нахождения сайта компании. Обычно в подобных бизнесах не инвестируют в интернет-маркетинг вообще или инвестируют десятые или сотые доли процента от оборота компании и ожидают возврат в тысячи процентов. Однако так не бывает.
Суммарный опыт в электронном маркетинге на троих авторов книги – более 40 лет. И большую часть этого опыта мы получили, помогая отечественным компаниям увеличивать прибыль через интернет. Клиенты нашего маркетингового агентства «Комплето» – производители, банки, автодилеры, CRM-интеграторы, представители иностранных промышленных компаний, поставщики оборудования, среди которых Альта-Профиль, Торэкс, Северсталь, МегаФлекс, Очаковский комбинат ЖБИ, Ступинский химический завод, Билайн, Ростелеком, Едим дома, Бест Клиник и другие.
Кроме того, вы узнаете, как сам бизнес, его модель и процессы могут быть улучшены, основываясь на данных обратной связи из каналов электронного маркетинга.
Кстати, на страничке book.completo.ru (http://book.completo.ru/) мы собрали для вас наши видеокурсы, мастер-классы, чек-листы, методички, шаблон разработки стратегии электронного маркетинга – всего около 50 обучающих материалов. Бесплатно для читателей этой книги.
P.S. Рекомендуем читать книгу дважды. При втором прочтении вы будете уже по-другому смотреть на текст, будете понимать для чего необходимы те или иные действия и почему именно в такой последовательности.
Глава 1
Что такое система электронного маркетинга
Сначала определимся с терминологией: что такое «электронный маркетинг». Электронный маркетинг (он же digital-маркетинг) – это комплекс маркетинга компании, осуществляемый с помощью электронных средств (компьютер, телефон, смартфон, планшет, электронные часы, цифровой телевизор, touch-панели) и использующий каналы, к которым имеют доступ цифровые устройства.
Предвидя вопрос, сразу отвечу, почему в этой книге я и мои соавторы будем использовать термин «электронный маркетинг». Дело в том, что, когда мы начинали перевоплощаться из айтишников в digital-маркетологов (а было это в середине нулевых годов), в учебниках классиков маркетинга (Филиппа Котлера) никакого «digital-маркетинга» не было, а был именно «electronic marketing». На тот момент в России интернет не воспринимался всерьез, и до сих пор многие российские предприниматели считают его каналом, а не частью общей стратегии компании, что в корне неверно.
Почему мы в этой книге будем говорить о системном подходе, а не «раскрывать тайны бизнеса» и давать «100500 фишек по интернет-маркетингу»? Как показал опыт более чем 400 digital-маркетинговых кампаний, никакие фишки не помогут развиваться бизнесу, если нет четкой системы и стратегии. Были замечательные времена в 2003–2004 годах, когда можно было вывести сайт в топ поисковых систем, даже не запуская рекламу, и компания начинала собирать столько клиентов, что не всегда была способна их качественно обслужить. Но времена изменились: клиенты стали более требовательными и образованными, появились новые технологии, конкурентов стало больше и стало понятно, что теперь бизнесу нужна система электронного маркетинга, а не волшебная таблетка или разовая акция по стимулированию спроса интернете.
Задача маркетинга – создавать ценность продукта и доносить ее до клиента. Клиент проходит определенный путь до того, как обратится в компанию за продуктом, и после того, как им воспользуется. Это называется путь клиента (подробнее о пути клиента – в главе о стратегии электронного маркетинга), и задача современного маркетолога – оцифровать каждый шаг клиента на этом пути.
Из каких элементов состоит система электронного маркетинга?
1. Интернет-маркетинг
Продвижение в поисковых системах, социальных сетях, имейл-маркетинг, разработка сайтов, контент-маркетинг.
2. Мобильный маркетинг
Мобильные приложения, мобильная реклама, мобильные сайты, SMS, маркетинг в мессенджерах.
3. Цифровые продажи
CRM-системы, электронные коммерческие предложения, системы обратных звонков, запись телефонных звонков и измерение эффективности менеджеров, онлайн-консультанты, скрипты продаж, системы автоматизации колл-центров.
4. Аналитика
Веб-аналитика, аналитика каналов коммуникации, интеграция с CRM и телефонией, системы визуализации данных (business intelligence – BI).
Системы формирования заказов и проверки складских остатков, генераторы дилерских сайтов, системы обучения клиентов и партнеров (learning management systems – LMS).
Мы назвали лишь некоторые инструменты. В реальном проекте не все из них будут нужны и вместе с тем нужны будут другие. Маркетолог должен уметь подобрать эффективные средства для конкретной задачи.
Алгоритм построения системы электронного маркетинга
1. Определите бизнес-модель, текущую ситуацию в компании и особенности отрасли.
2. Сформулируйте цели электронного маркетинга, которые должны решать задачи бизнеса.
3. Выделите ключевые сегменты целевой аудитории, составьте их портрет и определите потребности.
4. Найдите места, где концентрируется целевая аудитория, изучите виды и величину спроса в цифровой среде.
5. Определите сильные и слабые стороны конкурентов.
6. Проведите аудит электронного маркетинга компании.
7. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на данные, полученные на предыдущих этапах.
8. Составьте план внедрения стратегии и прогноз окупаемости инвестиций.
