Копирайтинг в Instagram

Принцип 1. Тексты сегодня не читают, их сканируют

Забудьте о золотом времени вдумчивого чтения текстов, долгой раскачке и опыте создания «водянистого» контента для сайтов. В соцсетях уже все не так.

Мелькание контента. Тысячи постов. У всех ярко. Кое у кого – даже интересно. Везде – что-то свое. Нет ни одной косвенной причины, по которой за ваши посты будут как-то особенно цепляться.

Да, если вы или предлагаете скидку 99 % на отдых в Париже, достаточно просто размера скидки, а остальное – можно даже на китайском. Сами все расшифруют и оборвут Директ.

То же самое и с медийными персонами, от которых очень ждут новостей. Но все же это – крайности. Далеко не всегда такие скидки и далеко не все – звезды Instagram. Давайте исходить из того, что вы пишете нечто среднее, имея обычный вес в глазах пользователей.

И вот здесь важно помнить: вас будут сканировать, а не читать. У вас есть всего 1–2 секунды, чтобы заинтересовать человека. Успеете – погрузится в чтение, не успеете – потеряли.

Принцип 2. Начинайте классно

Первое предложение и первый абзац – превыше всего. Потом мы поговорим о разных интересных приемах для старта поста, пока же просто установка – первые слова должны быть очень вкусными для читателя.

Он должен зацепиться за них глазами, найти отражение в них своих интересов и добровольно остаться в ваших буквах. Золотое правило копирайтинга незыблемо: если человек прочитал хотя бы треть текста, то с вероятностью где-то в 80 % он дочитает до конца.

Просто потому, что уже потратил время. Просто потому, что целевое действие совершено. Просто потому, что все человеки – любопытные.

Не надо воды. Не надо «прелюдий» размером с бабушкин диван. Нужно сразу взять за нос и погрузить в текст. Только так это работает.

Принцип 3. Человеку должно быть удобно

«Девочки, помните 7 постов назад я говорила про ногти? Так вот та цена изменилась».

А девочки-то не помнят и даже редкие мальчики – тоже. Многие девочки даже не читали «тот ваш пост». А уж «та цена» для них и вовсе – загадка века.

«Каждому понятно, что прорезиненные подлокотники – чушь. Да, они дешевые, симпатичные и служат долго, но все же это, конечно, ерунда».

А мне вот непонятно: почему дешевые, симпатичные и долговечные – чушь? Я погрузился в дивный мир подлокотников 2 минуты назад. Весь мой прошлый жизненный опыт в том, что я знаю – есть подлокотники, они бывают разными. Вроде бы. Какие-то там. Всякие. И все.

«Разведение овчарок – это как разведение котов, но только с поправкой на овчарок. Там все сложнее, потому что у заводчика собак масса секретов».

И..?

Таких вариаций – миллион. Беда в том, что авторы не думают, насколько они удобны читателю. Глобальное заблуждение, что среднестатистический читатель – все помнит, во всем разбирается и легко понимает ваши аналогии.

Но ведь это не так. Удобство читателя должно литься из каждый буквы. Вы должны задавать себе вопросы:

• А поймет ли?

• А удобен ли пример?

• А если он дилетант?

• А вдруг обо мне не знает?

• А нужны ли спецтермины?

• А разбит ли материал на удобные абзацы?

И прочие допущения…

Станьте читателям удобным в каждом посте. Если у вас специфическая аудитория, где «чужаков» нет – классно, значит, часть вопросов отпадает. Значит, больше внимания только к удобствам в плане качества текстов.

Если у вас постоянная меняющаяся аудитория или смесь из профи и новичков, значит – нужно по всем фронтам работать. И текст, и смыслы, и термины, и логика. Нужно, чтобы и «старички» не заскучали, и новички себя идиотами не чувствовали.

*Кстати, я мог двумя абзацами выше ограничиться фразой «Станьте читателям удобным в каждом посте» и все. Уйти, блистая, в короне эксперта, оставив вас додумывать сказанное.

Но я задал себе вопрос: «А удобно ли это моим читателям?» И получил ответ: «Нет, будет неудобно, если ты не расшифруешь варианты «удобства» для разных типов аудиторий». И, как видите, расшифровал.

Да, потом будет еще больше расшифровок создания форматов удобства с примерами. Скажу больше, этого принципа я постараюсь придерживаться на протяжении всей книги. Но сейчас, опять же для вашего удобства и чтобы мы не запутались, уйдя в сторону, я лишь ответил на основные вопросы и создал только общий каркас. Потом мы его нарастим и облагородим.

Принцип 4. Каждый пост – настоящий

Популярность у подписчиков – отличный ишачок. Она вывозит даже слабые и пустые посты. Вы на нее все грузите, грузите, грузите всякий хлам, а она везет, везет, везет.

Многим даже кажется, что этот ишачок – вечен. Дескать, раз он есть, то и париться с контентом особо незачем. Съедят всякую ерунду. Да, сначала это и вправду так. Едят. Но потом начинается то, что называют «потеря интереса».

Люди вдруг замечают, что не так-то все и классно. Это понимание не приходит сразу, но и не прийти совсем оно не может. Приходит ко всем. Когда практика выезжания на известности становится нормой, запускается принцип самоуничтожения.

Так делать нельзя. Никогда, ни при как условиях нельзя использовать слово «сойдет». Нельзя даже допускать мысли, что вам простят. Нельзя думать, что вы лучше других. Опасно считать, что вас как-то по-особенному любят и ценят.

Поверьте, людская память очень коротка. Вы и сами не заметите, как накопится критическая масса мнения «нафиг, одна ерунда, отпишусь». Успех очень, очень кружит голову. Знаю по себе. Как только вы начинаете затыкать успехом прорехи в качестве, начинаются проблемы.

Отсюда правило: каждый пост должен быть настоящим. Сильным. Особенным. Каждый пост должен иметь хотя бы минимальную ценность. Если мыслишка «пипл схавает» начала доминировать, значит, вы на пороге больших проблем. Значит, пора все полностью пересмотреть и начать меняться.

Мой личный совет: пишите каждый раз так, словно вы не «та самая компания» или «это же Василий – гуру маркетинга», а так, словно вы вообще никому не интересны. Уберите эту шелуху известности. Оставьте только качество как единственный критерий. И вот когда вы так научитесь, вы станете мастером сильного постинга.

Принцип 5. Не впаривайте – это видно

Ох, как же все-таки сложно донести людям, что впаривать – это плохо. Я уже пытался выше, но давайте все же повторим, потому как это реально важно.

Важно, потому что на другой стороне мнения стоят сотни «коучей успешного успеха» и «копирайтеров преуспевания», которые возвели впаривание в принцип.

Они и сами не умеют иначе, и других учат быть столь же навязчивыми. Такие люди уже сделали навязывание сутью своей жизни и работы. Люди-впариватели.

Но, может, я какой-то ортодокс с неадекватными установкамии и требованиями? Может, я считаю, что продавать в Сети – вообще плохо? Да боже упаси, ничего подобного! Продавать – абсолютно нормально.

Но считаю ли я, что впаривать в Сети – плохо? Безусловно.

А в чем же тогда разница между «продавать» и «впаривать»? Все просто: разница в отношении к людям. К тому, кем вы видите свои читателей: друзьями или кошельками, куда надо постоянно запускать руку.

Мне, если честно, порой даже стыдно за некоторых людей, которые работают в Instagram. Почти каждый их пост что-то впаривает. Они буквально кричат: «Мне плевать на тебя. Ты – мой кошелек. Купи это. Или это. Ну хотя бы это купи, ну чего как этот-то…»

Настоящая продажа – это совсем другое. Это когда среди прочих постов вы иногда предлагаете что-то купить, но не делаете продажи – идолами. Вы общаетесь с читателями, они вам интересны и только иногда, между делом – что-то продаете.

Но даже когда продаете, делаете это правильно. Умно. Без истерик «купи, купи, купи». А люди это чувствуют. Они вообще все чувствуют, причем намного больше, чем вы думаете. И вот такой формат они принимают, потому что так – честно.

Поймите, насильно никому полюбиться не получится. Да, агрессивные продажи работают. Да, кому-то это нравится и часть клиентов это даже принимает. Но это – не мой формат, они противны моей внутренней природе. Я не могу научить тому, что не использую сам. Я – за создание долгосрочных отношений и продаж, основанных на взаимном уважении.

Простой пример: у меня есть знакомая, которая вполне успешно занимается кое-каким косметическим бизнесом. Каждый раз, как я с ней встречаюсь, рано или поздно она предлагает мне или вложиться с процентами или купить что-то.

Мне уже так неприятно понимать, что я для нее – не Петр, а лишь кошелек, что стараюсь лишний раз не встречаться. Думаю, у некоторых читателей тоже есть подобный опыт.

Я – за аккуратные и умные продажи. Не за крики и хватание за руку, а за убеждение и реальные выгоды. Я – за то, чтобы люди не говорили: «Ааа, это тот самый, который вечно все впаривает».

Аккуратные и умные продажи – это чудесно. Они экологичны, не вызывают раздражения и не вносят в вашу стратегию агрессии. Самое же забавное, что именно так вы сможете продавать больше, чем с помощью агрессивного навязывания. Так вам будут лучше верить.

Мы с вами будем учиться именно этому направлению клиент-маркетинга. Поверьте, я 10 лет в профессии, я знаю, что реально хорошо работает в тексте, а что – просто пустышка.

Если же ваша цель – именно впаривание, то могу дать совет. Хотя бы научитесь впаривать лучше других. В книге полно универсальных правил, которые подойдут и для агрессивных продаж. Они для этого не предназначены, но подойдут и будут работать.

И еще предупрежу напоследок: агрессивные продажи в «умных» нишах, где целевая аудитория достаточно серьезна и образована – тупиковый путь. Вам придется регулярно искать новую аудиторию, поскольку число отписок с таким подходом в разы выше, чем при органичных аккуратных продажах.

Хотите долгого контакта, постоянных сделок и роста вовлечения читателей? Используйте аккуратные экологичные продажи. Не против выжать аудиторию досуха «на короткой дистанции», а затем – хоть трава не расти? Впаривайте как в последний раз.

Принцип 6. Общая структура вашего поста

У всякого поста есть набор элементов, по которым идет оценка читателя – хороший ли это пост или всякое… не то. Это называется – общая структура поста.

И я сейчас говорю не о каких-то элементах типа вступления, середины текста или концовки. Нет. Об этом мы поговорим отдельно.

Общая структура поста – больше. На порядок выше.

Это общие элементы, влияющие на оценку постов вообще.

У плохих авторов из структуры периодически вываливается часть элементов. У хороших авторов – это монолит, на который не влияет ни курс доллара, ни атмосферное давление. Анатомия поста статична, как вес килограмма гвоздей.

Важный момент: структура хорошего поста статична настолько, что ей абсолютно безразличен формат вашего контента. Она универсальна для всех типов.

Несоблюдение правильной структуры поста – губительно. «Просадка» любого пункта может запросто обрушить качество всего материала. И если вы этого не хотите (а вы же не хотите?), значит, придется заучить 4 главных пункта структуры хорошего поста.

Пункт 1. Хорошая картинка

Фото. Изображение. Компьютерная графика. Рекламный баннер. Все что угодно. Не важно, что это за элемент, важно, что он 1) есть, 2) выглядит достойно. Не обязательно дорого, не обязательно заказывать за «три мешка денег у мега-дизайнера». Вполне хватит конструкторов (коих море) и чувства вкуса. Важнее, что визуальный ряд в принципе создается. Позже мы отдельно поговорим о том, как работать с визуальной частью, пока просто примите тот факт, что картинка должна быть не топорной.

Ищите себя. Ищите сочетания текста и картинки. Ищите свой голос, усиленный визуальной частью.

Одному из наших клиентов мы вообще оформляем посты черно-белыми ретро-фотографиями, а под стать им и стилистика текста. Этакая чуть вычурная, манерная, с оборотами типа «милостивые судари и сударыни» или «оно, возможно, и недешево, да уж больно эффективно».

Вот так классно. Вот так это и работает. Найдите свой формат, подсматривайте у других. Экспериментируйте. За одним из очередных поворотов точно скрывается «то самое оформление». Вы его почувствуете.

И еще один момент. Не смотрите на посты нашего проекта, пытаясь найти в них этакий «эталонный эталон». Как-то принято считать, что раз ты пишешь про Instagram, значит, у тебя должен быть миллион подписчиков, мега-красивая графика, плюс – тысячи лайков и комментариев.

Мы в Instagram продвигаем клиентские проекты, а не себя. У нас просто есть аккаунт, куда кросспостингом идут посты из наших групп в других соцсетях. Все. Не продвигаем – потому что незачем пока, мы и так работаем на пределе возможностей. Спрос выше предложения, потому как же не только по Instagram работаем, у нас десятки направлений.

Плюс, подготовка хорошего автора для Instagram – это сложно. Да и как только готовим, его сразу забирают на новые проекты. Да-да, знаю «глупыши, надо просто набрать 500 авторов под тучу проектов и потом кидаться во всех пачками денег из окна лимузина». Увы, нет. У нас старое доброе качество без конвейера и личная ответственность. Пусть так и остается.

Думаю, после выхода этой книги и курса ветер переменится. Будет классно, если поднимется плеяда авторов с правильным видением процессов. Но пока – приходится «вручную лепить» каждого нового автора и отдавать его «чужим дядькам». И снова лепить. И грустить от несовершенства мира и неудобных принципов.

Так что на нас не смотрите. Да, нагнать толпы подписчиков, накрутить комментариев и лихо себя пиарить просто ради звона и «подтверждения компетенций» – дело минутное, но… неинтересно. Мы это уже переросли. Нужно же быть, а не казаться. Вот в чем фокус.

Пункт 2. Хэштеги

С хэштегами все не так просто, их подборкой нужно заниматься специально, а не просто вставлять как попало. Они – ваши рекламные агенты и PR-менеджеры. И чтобы дать им все возможные суперспособности, нужно знать – на что они способны и как могут вам помочь.

Сначала азы:

Хэштеги в Instagram – это навигационные контент-метки, которые включают в себя любое слово, аббревиатуру, название бренда и так далее. По сути, любое слово, которое начинается с # – это уже готовый хэштег. Хэштеги – это опознавательные знаки, по которым пользователи находят интересный релевантный контент.

Благодаря хэштегам вы:

• формируете интерес к вашему контенту и увеличиваете число подписчиков;

• повышаете узнаваемость бренда (брендовые теги, о которых мы поговорим чуть ниже);

• напоминаете пользователям, подписавшимся на хэштеги, о новых публикациях;

• находите новых клиентов и читателей в конкретных городах, регионах, странах и т. п. благодаря географических тегам (о них тоже чуть ниже);

• сегментируете целевую аудиторию и создаете удобные рубрики. Например, у вас несколько направлений работы: ПО для бизнеса, ПО для частных лиц и развлекательное ПО (игры, скажем). Потенциальные клиенты – разные ЦА с разными интересами. Чтобы не будоражить постоянно бизнесменов игрушками и не дергать геймеров постами о банковском ПО – мы вводим отдельные хэштеги, по которым можно отследить конкретные тематические публикации, где уже будет только то, что интересно конкретной ЦА.

Максимальное число хэштегов к публикации – 30 тегов. В одном посте можно публиковать теги вперемешку на разных языках. Например, #енот_полоскун и #raccoon_gargle.

Хэштеги могут быть на любом языке, который поддерживает Instagram, они могут содержать цифры, а также заглавные и строчные буквы.

В хэштегах нельзя использовать пробел, но можно – нижний знак подчеркивания. Нельзя #Панда копирайтинг, но можно #Панда_копирайтинг и #Пандакопирайтинг.

Естественно, последние 2 хэштега будут определяться как разные, а потому рекомендуется четко прописать самый что ни на есть единственно-верный, «каноничный» вариант для брендовых тегов. Иначе вы будете терять часть аудитории.

Хэштеги можно использовать везде, где можно использовать простой текст: пост, комментарии, stories и т. п. Естественно, текст хэштега уже не будет считываться и определяться, если разместить его на изображении, поскольку станет графикой.

Хэштеги делятся на 2 вида:

Основные. Хэштеги, абсолютно релевантные теме публикации. Например, для поста о написании текстов вы используете тег #копирайтинг.

Вспомогательные. Хэштеги, напрямую не относящиеся к теме публикации, но при этом вполне способные привести вам новых заинтересованных подписчиков.

Например, тег #фриланс в посте о написании текстов. Да, его целевая аудитория намного шире, и далеко не все заинтересуются, но все равно это может дать ручеек новых подписчиков.

Важно! Мы с енотом-полоскуном очень не рекомендуем использовать без особой нужды три вида тегов, которые почему-то до сих пор многие так и используют в своих постах:

Трендовые и хайповые теги, которые не имеют отношения к теме ваших публикаций. Что толку, что в своем посте об аренде скутеров в Сыктывкаре вы поставите злободневный тег #Джон_Уик_4_вышел_ фильм, например?

Это ничего вам толком не даст, а вот вашу несерьезность подписчикам покажет, плюс только разозлит тех, кто пришел к вам по такому тегу.

Теги из всевозможных «наборов для продвижения». Всякая чушь типа #followme и прочие спамные теги, которые давно уже никого не приводят окромя спамных аккаунтов.

Мегапопулярные теги типа #Instagram и прочие подобные. Вряд ли пользователям из Индонезии, Египта и Канады будет интересен все тот же прокат скутеров в Сыктывкаре. Да и скорость вылета из видимой области ленты с такими тегами просто космическая.

НО. Есть одно «но», о котором я не могу не сказать. Если вы продвигаете нечто интернациональное или интересное многим, скажем, живете в доме со взрослым медведем и ведете блог от его имени или, скажем, вы – фотомодель, обучающая сражению на мечах, то, конечно, можно и пробовать все три варианта из списка выше.

Там уже за счет необычности и широты охвата может «прилипнуть» немало новых подписчиков. Как русскоязычных, так и иностранных.

Градация тегов в зависимости от популярности:

• высокочастотные – от 100 тысяч постов и больше;

• среднечастотные – 10-100 тысяч постов;

• низкочастотные – 500-10 тысяч постов;

• редкие – до 500 публикаций.

Значит ли это, что высокочастотные хэштеги – самые классные, а редкие – ошибка эволюции? Нет, не значит ни в коем случае. Много – еще не означает хорошо. Ниже – правила, которые помогают трезвее смотреть на частотность хэштегов и не делать поспешных выводов.

Во-первых, публикации с высокой и средней частотой очень недолго «живут» в ленте. Посты с ними появляются часто, а потому очень скоро до вас уже будет «не долистаться». Причем нередко «не долистаться» измеряется считанными минутами.

Во-вторых, есть миллион ниш и вариантов, когда такие хэштеги просто не нужны, гораздо мудрее – сосредоточиться на точечных попаданиях в своей нише по низкочастотным тегам и лишь немного, для разнообразия добавлять что-то частотное. Например, для услуг копирайтинга «потолком» будет теги вроде #бизнес или #стартап, дальше уходить попросту нет смысла. Можно, конечно, добавлять что-то вроде #секс или #музыка, но зачем?

Виды хэштегов:

Тематические теги. Теги, релевантные теме поста, которые привлекут «горячую» (тех, кто точно может заинтересоваться вашим продуктом, услугой, брендом и т. п.) целевую аудиторию. По ним почти не приходят случайные люди. Например, #сторителлинг, #ротвейлер и т. п.

Нишевые теги. То же самое, но чуть более масштабно. То, что касается отрасли или ниши целиком. Например, #копирайтинг и #кинология.

Геотеги. Хэштеги с указанием конкретного места расположения предоставления услуг или продажи товаров. Скажем, для копирайтинга это не слишком критично (можно работать удаленно), а вот для кафе или аренды байков – невероятно важно.

Геотеги напрямую зависят от активности в конкретной географической точке. Скажем, по тегу #Москва двигать салон проката авто – не очень мудрая идея, шанс попасть на свою ЦА (целевую аудиторию) очень низок. А вот, скажем, по тегу #Енотинск (я его придумал, каюсь), в котором живет 10 000 человек – нормально, потому как 1) активность малая, поэтому тег увидят вообще все: и те, кому не нужно, и ваша ЦА; 2) город небольшой, предложение актуально для всех жителей в любой точке города.