Миллион просмотров. Как увеличить охваты коротких видео

3.1. Шаг 2. Настройтесь на регулярную работу

Канал корпорации или СМИ – это не только текущая повестка: крупные и мелкие события, истории и аналитика, но и авторские форматы: советы и лайф-хаки, оценка мировых и национальных новостей.

Какая частота публикаций и соотношение между материалами разных жанров оптимальны? Регулярный контент поднимает актив профиля. Нельзя делать перерывы. Начали вести блог – размещайте ежедневно. Брендам достаточно одного размещения в сутки. Амбициозные каналы, и особенно СМИ, должны размещать 3–5 клипов в день. В выходные желательно не останавливать публикации.

Китайская актриса и певица Yang Ge[18] редко живет больше суток без постов. Она ведет несколько постоянных рубрик. Ян Гэ жалуется на трудности освоения языка в рубрике «Невыносимый русский язык». Не реже появляются выпуски «Жру с Ян Гэ».

Актриса демонстрирует костюмы, дурачится под музыку, кривляется под маски, лежа в кровати. Но не останавливает продакшн.

Как и Ян Гэ, настройтесь на регулярность. Блог должен стать частью жизни. Не останавливайтесь, не позволяйте себе большие перерывы. Заготовьте «консервы» (клипы в черновиках, не теряющие актуальность). «Консервы» помогут не прекращать размещения в случаях «форс-мажора».

3.2. Шаг 3. Определите ЦА и стратегию попадания в нее

Рекомендации бесплатны. Тем, кто привык к таргетированной или контекстной рекламе для раскрутки, придется избавиться от рефлекса сужать аудиторию.

В таргете и контексте нужно было платить за переходы. Было логично в целях экономии сокращать затраты на нерелевантную публику.

Здесь работает другой принцип. Сравните вымышленные примеры:

Первый случай: вы из контекстной рекламы привлекли 10 000 человек. Из них 500 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 5 %. Красота!

Второй случай: из рекомендательной системы удалось привлечь 1 000 000 человек. Из них 5000 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 0,5 %. В 10 раз ниже.

Между этими двумя примерами драматичная разница в процентах, к которым таргетологи так привыкли. В абсолютных же значениях 5000 человек – это в 10 раз больше, чем 500. Учитывая, что рекомендации бесплатные, зачем брать во внимание проценты? Ориентируйтесь на абсолютные значения.

Если у СМИ или бренда широкая аудитория, то раскрутка через рекомендательные алгоритмы просто создана для них.

Голяков «Мозг Тик-Тока»[19] с 1,6 млн подписчиков начинает свои новостные подборки по правилу трех секунд: «Срочные новости на 24 марта», «YouTube в России может быть заблокирован уже на днях». В качестве фона он устанавливает фото типичной телевизионной редакции для придания эффекта настоящего СМИ. Но реальный секрет его успеха в расширении аудитории. Голяков периодически дает материалы общего характера: «Кто такой Хагги Вагги?», «Врач назвал привычки, которые разрушают здоровье». Они не только «взлетают ракетами», но и долго живут в сравнении со «срочными новостями».

Расширяйте тематики, как Голяков. Целевую группу останется просеять и обработать.

Оптимальной стратегией для тех, у кого более узкая целевая группа, будет производство двух типов контента:

1. Максимально широкая аудитория для большой воронки, бесплатного входящего потока.

2. Проработка созданного потока, бьющая в узкую целевую группу.

Например, для региональных СМИ основная ЦА – это родной регион. Но рекомендательный алгоритм неизбежно охватывает всех подряд без гео. Для расширения воронки имеет смысл размещать вирусные новости своего региона, которые потенциально интересны остальной стране. А после набора критической массы аудитории начинать периодически выпускать локализованные сюжеты с более мелкими региональными темами. Отписка не будет существенной, останется поток целевых зрителей.

Для узкопрофильного бренда находите широкие темы из смежных областей, создавая поток. А затем уже публикуйте на этот поток контент с узкой спецификой.

Однажды меня попросили найти героев для документального фильма о поколениях. Опросы знакомых не помогли. Поэтому я решила упаковать объявление в видео.

Я объявила кастинг для желающих, даже без опыта и образования. Я намеренно занизила критерии отбора, чтоб получить как можно больше откликов. Разгребать их пришлось долго, попросив режиссера назначить других людей грести вместо меня. Поступило 4800 заявок. Кастинг удался.

Объявление со сложными критериями не попало бы в широкие рекомендации с 350 тысячами просмотров. И откликов было бы от силы 10. Не факт, что среди них нашлись бы подходящие для фильма персонажи.

Как и в примере с кастингом, забудьте о таргетинге. Зачем вам болтаться в нижней части воронки, ожидая редких целевых клиентов? Вы в силах, не увеличивая затраты, создать собственную воронку и самостоятельно устанавливать правила просеивания через нее.

Выбирая целевую аудиторию блога, ориентируйтесь на средний возраст ваших клиентов, а не на иллюзии о соцсетях. Соцсети неоднородны, в каждой есть люди любого возраста. Соотношение разное.

Аналитики не раз развеивали заблуждение, якобы короткое вертикальное видео любят исключительно подростки. Нецелесообразно пытаться подстраиваться под них, специально искусственно омолаживая контент, добавляя нелепые тренды или маски.

Точно так же не состаривайте продукт целенаправленно, даже если ваши потребители – пенсионеры. Не включайте ностальгические кадры из старого кино или музыку из восьмидесятых или даже 2000-х. Находитесь в настоящем времени.

Канал кошки Сони[20] – это ни одного слова, зато «мур» и «мяу» каждый день. Хозяйка наряжает любимицу в костюмы, наряжает ее в Луи Виттон, проводит спа-процедуры, мастерит поделки. За жизнью котейки наблюдают больше 2 миллионов подписчиков.

Чем шире тематика ролика, тем больше шансов попасть в масштабные «реки».

Именно поэтому танцы, распаковки, котики и пранки хорошо собирают. Не потому, что вертикально держат смартфон люди с низким IQ. А потому, что танцы потенциально имеют более широкий круг заинтересованных. Они не привязаны к английскому (китайскому, русскому) языку, всем понятны и могут вируситься глобально.

3.3. Шаг 4. Продумайте авторский стиль и бренд

Часто встречаю подозрительные каналы, где нет лояльной аудитории. Число подписчиков растет, а охваты – нет. Почему так происходит? Люди подписываются на профиль, впечатлившись роликом. Потом система рекомендует им новые клипы того же автора. Неудачные. Их свайпают. Нейросеть перестает дарить продвижение. Успех был одноразовым.

Таким образом, количество фоловеров перестает хоть сколько-нибудь значить. Цифры в профиле красивые, а охваты крохотные.

Мы хотим наращивать не только число подписчиков, но и органические охваты.

Однако и в шортсах, рилсах и TikTok присутствует эффект «зачетки, работающей на вас».

Во-первых, с большим количеством фоловеров повышается планка минимального охвата. Даже если вдруг материал не попал в «реки», часть пользователей так или иначе его увидит. За цифру с просмотрами хотя бы не будет стыдно.

Во-вторых, подписчики – это, как правило, лояльные зрители. Они видят ваше творчество первыми до попадания в широкую раскрутку. Лояльные фоловеры досматривают, охотнее делятся и комментируют, улучшая характеристики контента в глазах алгоритма. Система таким хорошим креативам дает широкие рекомендации и высокие охваты.

У олимпийской чемпионки по художественной гимнастике Веры Бирюковой[21] более 2 млн подписчиков в соцсетях. Аудитория лояльная, она пришла ради креатива, юмора и самой Веры, известной далеко за пределами блогосферы. Поэтому у Веры никогда не бывает меньше 100 тыс. просмотров, что бы она ни снимала: гимнастические пируэты или хоум-видео.

Видеоблоги без ведущего теряют шансы на лояльность через персонификацию, за исключением брендов, широко известных за пределами соцсетей. Каналы со скучным и монотонным занудой проигрывают харизматичным персонажам.

Живой, эмоциональный, яркий блогер запоминается и находит поклонников. Не обязательно становиться клоуном. Контент следует подавать эмоционально, но в своем стиле, постоянно работать над внешностью и голосом.

У многих ведущих есть фирменный жест или фраза. Не страшно, если у вас сразу не придумался шедевр. Со временем получится. Не исключено, что у вас уже есть фирменное выражение лица или интонация, которые вы сами не замечаете. Аудитория заметит. Будьте собой – вас запомнят.

Авторским стилем и брендом заполняйте всю площадь экрана и подавайте через разные каналы восприятия. Добавляйте фирменные знаки, работайте с фонами, звуками, эффектами и стилем надписей.

Хавроня[22] ведет 250-тысячный блог про моду и стиль. Она с юмором разбирает ошибки при выборе одежды, интерьера, подарков любимым и бьюти-процедур. Хавроня намеренно хвалит плохой стиль, как будто он эталонный, а модные тенденции яростно критикует. Получается веселый кринж.

Для узнаваемости она всякий раз произносит: «Советы от модного эксперта. Вы просили – я снимаю». Ее фирменный знак – съемка на фоне фото, иллюстрирующих образцы стиля. К тому же заметно, как Хавроня дорожит каждой секундой времени.

Фирменная музыка или специальный звук, финальная мелодия или заставка повышают узнаваемость. Главное – без перегибов. Мы работаем с коротким форматом, а значит, элементы брендирования должны быть максимально лаконичными, не отнимать драгоценные секунды у основного содержания.

Определитесь с авторским стилем как можно раньше. Но потом не бойтесь его обновлять или полностью менять. Он может эволюционировать. Постоянно ищите новые символы и триггеры для брендирования.

3.4. Резюме

Публикуйте регулярно, без перерывов, от 1 до 5 постов в сутки.

Каналы с нулем подписчиков могут с первого видео собирать тысячи показов. Чем шире тематика ролика – тем больше шансов попасть в масштабные «реки». Рекомендации бесплатны. Создайте собственную воронку и просеивайте целевую аудиторию через нее.

Лояльные подписчики будут продвигать вас своей преданностью, выраженной в терпеливом досматривании и вовлеченности.

Живой, яркий блогер запоминается и находит поклонников. Постоянно работайте над внешностью и голосом.

Заполняйте авторским стилем все 100 % площади экрана и подавайте его через разные каналы восприятия.

4.1. Шаг 5. Найдите идеи для контент-плана

Итак, нам нужен контент-план. Я не призываю писать кипу сценариев на год вперед. Но имеет смысл на старте обозначить идеи и форматы.

80 % публикаций в СМИ появляются из-за происходящих вокруг событий. И 20 % генерируется самими СМИ. В контент-плане канала СМИ необходимо прописать список идей для авторских историй, иначе вы рискуете скатиться до бесконечной гонки за повесткой.

Аккаунт CNN[23] в TikTok ежедневно выпускает минимум по 1 новости, иногда до 4 в день. Этого мало для крупного СМИ. Материалы смонтированы в разном стиле, без единого оформления, нет постоянных дикторов. Охваты крайне низкие. Одно только повышение регулярности и плотности потока подняло бы актив блога. А применение лайфхаков по вовлечению и попаданию в «реки» дало бы CNN массу подписчиков.

Креативить для корпораций и брендов проще. Нет большого количества ежедневных событий, как у СМИ. Бренды спокойно планируют посты, не опасаясь, что план развалится из-за отработки текущей повестки и молний.

Социальные сети поощряют старание и постоянство. Поэтому можно сколько угодно соблюдать правила и делать круто, но если не публиковаться каждый день (а лучше – 3–5 раз в день), то системы дают рекомендации неохотно.

Системам «выгоднее» продвигать тех, кто на них работает. Поэтому, чтобы не столкнуться с пропуском нескольких дней или недель из-за отсутствия идей, старайтесь заранее продумывать в контент-плане или хотя бы держать в голове идеи для следующих выпусков.

Вернитесь к списку идей, когда потребуется креатив для работы, и не сочтите, пожалуйста, за труд поделиться со мной результатом в Telegram @golmgrein. Список идей для удобства представлен в приложении к книге.

4.2. Опыт общения с клиентами

У любой коммерческой компании есть база возражений и сомнений клиентов с ответами на них. Не у всех она оформлена в качестве FAQ, но наверняка есть где-то в памяти специалистов по продажам и обслуживанию.

Базы возражений и вопросов клиентов упаковываются в шикарную вовлекающую схему: «Вопрос, затрагивающий боль клиента, – ответ, снимающий эту боль». Например: «Думаете, в Likee сидят только дети? То, что вы сейчас увидите, вас поразит: вот статистика… и т. д.» Переформулируйте возражение или боль клиента в вопрос и дайте подобающий ответ.

У американской сети гипермаркетов Таргет[24] с 1,6 млн подписчиков в TikTok в ходу несколько крутых форматов. Свои идеи они черпают из собственного ассортимента товаров, ставя акцент на низкие цены.

На канале Таргет попадаются видосы, начинающиеся со слов «Как бюджетно сделать жизнь романтичной?», «Как бюджетно выглядеть как модель?».

«Да забудьте уже про Я ‹…› Не Я хочу предложить, а Вы можете получить. Не у Нас 20 лет опыта, а над Вашим проектом будет работать команда с 20-летним опытом…», – так начинает свое видео тренер по продажам и переговорам со 170 тысячами подписчиков.

Если у вас есть служба поддержки или отдел обслуживания клиентов, там наверняка скопилась сотня типовых вопросов и ответов. Почему бы не упаковать их в полезные ролики-советы?

4.3. Аналитика

Маркетологи и аналитики добывают любопытные цифры и статистику. Исследования, факты и открытия могут стать темами для видео. Глобально анализируйте тенденции, а локально показывайте мелкие, но любопытные наблюдения.

Популярный блог Mashable[25] в Snapchat ведет насыщенную рубрику о гаджетах. Сюжет об Apple начинается со слов: «Итак, у меня есть плохие новости о вашем айфоне», далее следует рейтинг минусов новой модели айфона (перечисляются вещи, за которые придется платить дополнительно). Следующий ролик: «Новая модель айфона имеет кое-что нестандартное», далее снова дается анализ гаджета.

Канал «Вова инвестирует»[26] демонстрирует, что будет, если положить 200 долларов и забыть о них на 40 лет. Больше двух миллионов долларов благодаря силе сложного процента, – резюмирует Вова.

Siberian Teacher[27] повествует об истории и английском языке. Исторические факты она подает весело и с интригой: «Почему у Марии-Антуанетты и Людовика XVI целых 8 лет не было детей, из-за чего над ними откровенно посмеивался французский двор?», «В итоге убивал ли Иван Грозный своего старшего сына Ивана или нет?», «Вы не боитесь пить молоко? Вдруг его чем-нибудь разбавляют? Например, борной кислотой». Ведущая не пересказывает Википедию, она действительно увлекательно и простым языком раскрывает малоизвестные исторические факты.

Аналитикой играют и тикток-психологи. Область – специфическая. Огромная ответственность – давать советы и не бояться навредить.

Например, довольно странный посыл от «психолога»: «Если ты услышал эту фразу, то, скорее всего, тебе изменяют». Разгадка: новые ласковые слова, которые партнер раньше не использовал. Но ведь новых слов можно нахвататься из книги, из романтического сериала, от другого блогера и т. д., нет?

Сложно причислить подобное творчество к аналитике, но и у такого содержания есть аудитория. Автор выбрал эффективные механики продвижения, потому и зарабатывает охваты.

Помните? Оценивая, декомпозируйте. Не позволяйте личному мнению о сути, идеях и политических взглядах блогеров мешать обретению опыта из разных источников.

4.4. Случаи из жизни

Переезды, презентации, новые инвесторы, продукты, покупка кофеварки в офис, итоги квартала или года – эти скучные инфоповоды из жизни компании красиво упаковываются, подаются через истории и эмоции работников или клиентов.

Юлька Шпулька[28] каждое событие превращает в танец. В ее блоге нет разговорного контента, а сценки – большая редкость. Кажется, что она танцует всю жизнь, где бы ни находилась: в метро, на пляже, на балконе, в ресторане или около урны. Юлька вовлекает в танцы случайных прохожих. На ее позитивный контент подписываются миллионы со всего мира. После введения TikTok ограничений ее телеграм-канал вырос до 250 тысяч подписчиков.

Модный бренд Asos[29] с 1,2 миллионами подписчиков показывает не только модели одежды, но и «внутреннюю кухню». На канале выходят ролики «Один день из жизни руководительницы отдела СММ», собирающие десятки тысяч просмотров.

Ляпы и казусы дают фактуру для клипов. Если случаются невинные смешные происшествия с вами, клиентами, ньюсмейкерами СМИ, позвольте публике посмеяться вместе с вами. Казусные истории можно смоделировать искусственно. Получаются пранки. RyanAir[30] имеет крупнейший TikTok среди авиакомпаний и ведет его почти эталонно. Я уже вижу плачущий самолет, повторяющий «Почти? Почти эталонно?!»…

Они собрали дайджест из негативных отзывов от клиентов из соцсетей со звуком: «Спасибо! Следующий!» Вышло так: «Платный багаж – это шутка?» – «Спасибо! Следующий!»; «Почему напитки не бесплатные?» – «Спасибо! Следующий!»; «Худшая авиакомпания, когда-либо существовавшая?» – «Спасибо! Следующий!» Почему бы не начать анализировать любое событие в жизни (своей или бренда) как потенциальную тему для завтрашнего выпуска?

4.5. Инструкции по применению

Примеры применения продукта по прямому назначению – идея, лежащая на поверхности. СМИ могут рассказывать о пользовании городским объектами, онлайн-сервисами или услугами государства. Производители продуктов питания в очередной раз дают рецепты. Продавцы одежды – способы сочетать ее с другими предметами гардероба и аксессуарами. Рассуждения о нестандартных способах применения продуктов стимулируют креатив. Вспомните пиар-кампании «Кока-колы»: она вступает в бурную химическую реакцию с ментосом, ею можно мыть унитаз, отбеливать зубы и т. д. Подумайте, что бы такого неординарного сотворить с вашими продуктами?

Oreo[31] постоянно иллюстрирует способы употребления в пищу их печенья. В одном из выпусков бренд описывает туториал по приготовлению сладких суши из Oreo. Вообще, блог Oreo на первый взгляд кажется скучным и однообразным. Но на самом деле основной персонаж аккаунта – само печенье. Ролики нужно воспринимать как сериал о приключениях главного героя.

Бренд посуды Le Creuset[32] в своем TikTok пытается удивлять: этикетками от форм для запекания можно украшать предметы. «Девочкам это понравится».

Если идея необычного использования продукта кажется слишком дикой для официальной площадки, посейте ее вирусно через коллаборации с блогерами. Об этом читайте в последних главах.

Типовые ошибки бывают результативнее инструкций. Клиенты правильно потребляют ваши продукты и услуги? Рассказы об ошибках, «как не надо», пользуются популярностью.

Если вы продаете мобильные телефоны, объясните, как дольше сохранять заряд. Продавцы недвижимости могут раскрыть главные недочеты и заблуждения при выборе района или важные нюансы, которые выливаются в большие проблемы: на что обращать внимание при осмотре дома.

Для оригинальной подачи лайфхаков о применении пользуйтесь этим чек-листом с наводящими вопросами:

• Как правильно пользоваться продуктом?

• Что необычного сделать с его помощью?

• Какие ошибки допускают пользователи?

• Какие «вредные советы» можно дать?

• Как извлечь дополнительную ценность?

• С чем он сочетается?

• С чем он точно не сочетается?

• Что будет, если им воспользуется необычный человек или персонаж?

• Что если применить продукт в нестандартном месте?

• Что если воспользоваться продуктом в странное время (суток, года, жизни)?

• Насколько будет плохо, если попробовать обойтись без продукта?

• Как усовершенствовать продукт?

• Как можно пользоваться сломанным, испорченным продуктом или упаковкой/отходами от него?