Справочник рекламного агента. Практическое пособие

1.2. Возможности рекламоносителя

В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им средства информации. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о нем. Если речь идет о газете, то следует ответить на ряд следующих вопросов.

• Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? и т. д.

• Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

• В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

• Сколько лет выходит газета?

• Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т. д.)?

• Какова редакционная политика газеты?

• Какова рекламная политика?

• Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?

• Каковы розничные и подписные цены?

• Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?

• Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?

• Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете?

И т. д. и т. п.

На основе полученной информации составляется портрет рекламоносителя, который следует выписать на специальном бланке.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ

Издание ____________________

Издается с ____________________

Регион распространения ____________________

Периодичность ____________________

Тираж ____________________

розничный ____________________

подписной ____________________

Цена:

в розницу ____________________

по подписке ____________________

Формат ____________________

Способ печати ____________________

Аудитория:

мужчины ____________________

женщины ____________________

Доход:

низкий ____________________

средний ____________________

высокий ____________________

Возраст:

до 18 лет ____________________

18–25 ____________________

25–45 ____________________

45–60 ____________________

старше 60 ____________________

Социальный состав:

бизнесмены ____________________

специалисты ____________________

домохозяйки ____________________

пенсионеры ____________________

студенты ____________________

Планируют приобрести:

недвижимость ____________________

автомобиль ____________________

бытовую технику ____________________

Воспользоваться:

туристическим услугами ____________________

медицинскими услугами ____________________

юридическими услугами ____________________

Рекламные расценки ____________________

Имеющиеся рекламодатели ____________________

Высказывания рекламодателей ____________________

ПРИМЕР

Портрет газеты «Вечерние новости»

Издается с января 1964 года

Регион распространения город Кинск

Периодичность ежедневно, кроме воскресенья

Тираж: 37 500 экземпляров

розничный 40 %

подписной 60 %

Цена:

в розницу 2 рубля

по подписке 1,5 рубля

Формат А3

Способ печати офсет

Аудитория, %

Мужчины 60 % (22 500 человек)

читают газету

регулярно 80 %

нерегулярно 20 %

пользуются

автомобилем 35 % (7875 человек)

дезодорантом 40 % (9000 человек)

Женщины 40 % (15 000 человек)

читают газету

регулярно 90 % (13 500 человек)

нерегулярно 10 %

пользуются

автомобилем 15 % (2250 человек)

парфюмерией 98 % (14 700 человек)

Доход читателей (% читательской аудитории)

низкий 15

средний 75

высокий 10

Возраст, %

до 18 лет 5

18–25 15

25–45 50

45–60 20

старше 60 10

Социальный состав, %

бизнесмены 12

специалисты 47

домохозяйки 13

пенсионеры 13

студенты 15

Планируют,%

Приобрести:

недвижимость 20

автомобиль 32

бытовую технику 64

Воспользоваться:

туристическим услугами 26

медицинскими услугами 58

юридическими услугами 12

Рекламные расценки, руб.

1 полоса 10 000

1/25000

1/42500

1/8 1250

1/16625

Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…

Высказывания рекламодателей: (Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни):

«Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»

Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей, руководствуясь следующим перечнем вопросов.

• Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

• Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т. д.)?

• Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

• Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?

• Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

• Какова история существования конкурентов на рынке?

• Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

• Какова рекламная политика конкурентов?

• Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?

Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.

Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА

Издание-конкурент__________________

Издается с ____________________

Регион распространения ____________________

Периодичность ____________________

Тираж: ____________________

розничный ____________________

подписной ____________________

Цена:

в розницу ____________________

по подписке ____________________

Формат ____________________

Способ печати ____________________

Аудитория ____________________

Мужчины ____________________

Женщины ____________________

Доход:

низкий ____________________

средний ____________________

высокий ____________________

Возраст:

до 18 лет ____________________

18–25 ____________________

25–45 ____________________

45–60 ____________________

старше 60 ____________________

Социальный состав:

бизнесмены ____________________

специалисты ____________________

домохозяйки ____________________

пенсионеры ____________________

студенты ____________________

Планируют приобрести:

недвижимость ____________________

автомобиль ____________________

бытовую технику ____________________

…

воспользоваться:

туристическими услугами ____________________

медицинскими услугами ____________________

юридическими услугами ____________________

…

Рекламные расценки ____________________

Имеющиеся рекламодатели ____________________

Высказывания рекламодателей ____________________

ПРИМЕР

Портрет газеты-конкурента «Для женщин»

Издается с ноября 1992 года

Регион распространения город Кинск

Периодичность ежедневно, кроме воскресенья

Тираж: 6000 экземпляров

розничный 50 %

подписной 50 %

Цена:

в розницу 3 рубля

по подписке 2 рубля

Формат А3

Способ печати офсет

Аудитория, %

Женщины 95 %

Доход читателей:

низкий 10

средний 65

высокий 25

Возраст, %

до 18 лет 5

18–25 20

25–45 55

45–60 10

старше 60 лет 10

Социальный состав:

бизнесмены 12

специалисты 47

домохозяйки 13

пенсионеры 13

студенты 15

Рекламные расценки, руб.

1 полоса 6400

1/2 3200

1/4 1600

1/8 800

1/16 400

Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»…

1.3. Пути удовлетворения потребностей

На основе изучения клиента и издания агенту следует разработать пути удовлетворения имеющихся у компании потребностей.

Например, если у рекламодателя есть потребность делать деньги, а газета имеет аудиторию, в которой есть его потенциальные клиенты, то агент может предложить соответствующее решение (приведем примеры высказываний агента).

Агент:

Размещая рекламу в газете «Утро», компания «Колокольчик» получает новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль.

Если у рекламодателя есть потребность превосходить других, а газета может помочь ему привлечь клиентов больше, чем есть у конкурентов, то агенту можно предложить вариант, обеспечивающий превосходство.

Агент:

После проведения рекламной кампании на полосах нашей газеты компания, безусловно, станет лидером на рынке…

Если у рекламодателя есть потребность получать похвалы, а сотрудники газеты могут создать качественную, творческую рекламу, то агент может сделать предложение:

Агент:

Изготовить оригинал-макет силами наших признанных специалистов. Такая реклама обязательно вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Если рекламодатель желает избежать критики, а сотрудники газеты отличаются своим профессионализмом, то агент может сделать упор на грамотности разработки медиаплана.

Агент:

Наши сотрудники разработают оптимальный вариант воздействия на потенциальных покупателей компании. Никто не сможет сказать, что эта компания ведет неграмотную рекламную политику…

Для удовлетворения этой же потребности агент может использовать выгодные характеристики своего издания.

Агент:

При размещении рекламы в нашей газете никто и никогда не сможет упрекнуть компанию в некомпетентности, ведь у нашего издания самый высокий рейтинг рекламной эффективности…

Если рекламодатель желает сохранить имеющееся положение, а газета может помочь ему в этом за счет потенциальных покупателей в своей аудитории, то агент предлагает соответственное решение.

Агент:

При размещении рекламы компании в нашей газете количество клиентов увеличится, значит, компанию не смогут обогнать конкуренты…

Если у рекламодателя есть потребность известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса, а в аудитории газеты есть значительное количество клиентов компании, то агент может предложить опубликовать информацию.

Агент:

Размещение информационного сообщения в нашей газете позволит быстро известить покупателей компании о перемене адреса…

Если у рекламодателя есть потребность в продвижении нового товара, а у газеты – потенциальные покупатели этого товара, то агент может заявить следующее.

Агент:

Размещение рекламы компании в нашей газете позволит быстро продвинуть товар на рынок. Ведь 3000 человек в аудитории нашей газеты являются потенциальными покупателями данного товара…

Агент должен предложить не абстрактное, а четкое, конкретное решение по проблеме клиента. В этом ему поможет знание основ рекламы[1]: влияние на ее эффективность качества объявления, выбора рекламоносителя, формы, размера, времени и количества публикаций.

Так, например, при решении потребности рекламодателя делать деньги предлагаются следующие высказывания.

Агент:

Компания «Колокольчик» получит новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль, разместив в газете «Утро» рекламное объявление размером 1/16 полосы пять раз ежедневно в течение одной недели…

При удовлетворении потребности превосходить других может быть сделано такое предложение.

Агент:

Рекламная кампания на полосах нашей газеты, в рамках которой будет опубликовано 15 объявлений по 1/4 полосы два раза в неделю, обеспечит лидерство компании на рынке…

При решении потребности рекламодателя получать похвалы предлагается этот вариант.

Агент:

Изготовленный специалистами нашей газеты черно-белый оригинал-макет с качественными иллюстрациями и продуманным текстом, безусловно, вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Для удовлетворения потребности рекламодателя известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса агент может предложить разместить информацию.

Агент:

Размещение в нашей газете информационного сообщения размером 1/32 полосы ежедневно в течение недели позволит быстро известить о перемене адреса подавляющее большинство наших читателей – покупателей продукции компании…

При решении потребности рекламодателя в продвижении нового товара агент предлагает провести рекламную кампанию.

БЛАНК РЕШЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА

Решение потребностей клиента___________________

с помощью издания______________________

Потребности клиента:

1. ________________________________

2. ________________________________

…

Агент:

Для того чтобы быстро продвинуть товар на рынок, необходимо провести интенсивную рекламную кампанию на страницах нашей газеты. Пять ежедневных публикаций на протяжении трех недель позволят трехкратно охватить около 1500 потенциальных покупателей данного товара…

Решение потребностей клиента с помощью возможностей издания агента заносится в специальный бланк.

ПРИМЕР

РЕШЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ отделения парфюмерной компании «БАРОККО» с помощью газеты «Вечерние новости»

«Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов в магазины компании “Барокко” и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний “Ампир” и “Рококо”, необходимо воздействовать на женскую аудиторию газеты “Вечерние новости”, составляющую 15 000 человек.

Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»

2. Как разработать предложение, от которого невозможно отказаться