Детский мир: перезагрузка. Реальная история компании, без которой у нас было бы другое детство

Это рассказ о 1990-х, о том десятилетии, когда «Детский мир» на время перестал быть сетью и снова сделался одним-единственным магазином. Именно тогда в нем закладывались основы современной торговли и некоторые важнейшие принципы, которым компания следует до сих пор.

А еще вы узнаете, что такое черный сисадмин, почему великое здание может стать ненужным и как у «Детского мира» случилось раздвоение личности.

6 июня 1957 года открылось здание «Центрального Детского мира» (ЦДМ) на площади Дзержинского (ныне Лубянка), нового флагманского магазина фирмы «Детский мир», которая была учреждена и работала в Москве с 1947 года.

Журнал «Огонек» в те дни так описывал явление особенного магазина: «На его четырех этажах, где разместилось более ста секций и салонов, можно купить все, что нужно человеку со дня рождения до окончания школы и получения аттестата. Для матерей с грудными детьми предусмотрен отдельный вход, откуда они сразу попадают в отдел “Для самых маленьких”. Школьникам надо подниматься на четвертый этаж, но это легко сделать – в магазине есть эскалаторы, такие же, как в метро»[1].

На самом деле у магазина тогда случилось два открытия. На первом, 5 июня, главными гостями были Екатерина Алексеевна Фурцева, тогда первый секретарь Московского комитета КПСС, и Николай Иванович Бобровников, председатель исполкома Моссовета. То был день, когда в «Детский мир» пригласили строителей здания и предложили им – в качестве поощрения – стать первыми покупателями в новом магазине. А вот о втором торжестве пишут реже, хотя на нем присутствовали гораздо более высокопоставленные лица: Хрущев и Микоян. Никита Сергеевич, уже ступивший на дорогу упрощения всего и вся, был магазином недоволен – мол, слишком шикарный. А вот Анастас Иванович на огоньковской фотографии выглядит радостным чрезвычайно. Почему же так?

А потому, что именно Микояна, в то время министра торговли СССР, можно назвать если не родным отцом «Детского мира», то уж точно крестным. Именно он ЦДМ и задумал, и воплотил в жизнь, именно его визирующая подпись стоит на постановлении о строительстве.

Анастас Иванович Микоян, член Президиума ЦК КПСС. 1965 г.

Фотохроника ТАСС

Анастас Иванович любил большие нарядные магазины. Однажды в командировке он увидел нью-йоркский Macy’s, все девять его великолепных этажей, выстроенных в стиле манхэттенского ар-деко. Технические новинки, которыми щеголял магазин, – крутящиеся кронштейны для демонстрации платьев, электрические машинки для чистки обуви и взбивания коктейлей, эскалаторы, еще с деревянными ступенями, – произвели на партработника впечатление. И он решил, что такие же магазины нужны и советским людям.

Первым он открыл ГУМ – в 1953 году. И в этом его новом детище были и рентгеновские аппараты для определения, хорошо ли сидят туфли, и вертящиеся кронштейны, и мультиуслуги – сберкасса, кафе, ателье, показы мод. Мороженое у фонтана. Сразу ставший знаменитым «Гастроном номер 1», через который Микоян пропускал новинки своей пищевой промышленности – потому что за нее он тоже отвечал.

А открыв свой намечтанный большой универсальный магазин, который сразу окрестили символом оттепели, уже в октябре 1953-го Микоян сообщил, что городу нужен еще один – ГУМ для детей. И в этом его решении были не только мечта, но и расчет.

Фирму «Детский мир» и магазин детских товаров на соседней улице Кирова (ныне Мясницкая) Анастас Иванович открыл еще в 1947-м – и не только как подарок детям после тягот войны. Он ждал послевоенного беби-бума, о котором говорили социологи всего мира, – и, конечно, беби-бум случился. Феноменальный взлет рождаемости в первое послевоенное десятилетие не повторен до сих пор. С 1950 по 1960 год численность населения СССР увеличилась на 30 миллионов человек. Ну, и какой коммерсант в такой ситуации не озаботится стремительной организацией торговли детскими товарами – когда спрос настолько превышает предложение?

А Анастас Иванович Микоян был очень талантливым коммерсантом, одним из самых одаренных менеджеров за всю историю советского хозяйствования. В принципе, все, что обыкновенно закладывается в понятие «ностальгия по СССР» – а она часто имеет продуктовый оттенок, – сделал, придумал или привез Микоян. Без него не было бы канонического новогоднего стола, как не было бы и понятия «советская кухня». Даже «Книга о вкусной и здоровой пище» – его работа. Именно он наладил производство майонеза – на нем постсоветская кухня и стоит до сих пор. Еще и уговаривать потребителя пришлось: поначалу майонез называли «невкусной сметаной». Мороженое, докторская колбаса, «Советское шампанское», «Жигулевское пиво», зеленый горошек, котлеты по 13 копеек, городские булочки, магазинный томатный сок – тот самый, в стакане которого следовало еще помотылять чайной ложкой с отсыревшей солью, – это все Микоян. Плавленые сырки. Молочные сосиски.

Холодильниками мы тоже обязаны ему. В первый раз он предложил их производить еще до войны, но Сталин отказал, заявив, что в стране на большей части территории долгая зима, а колбасу можно и в авоське на улицу, за форточку вывесить. После войны Анастас Иванович уговорил вождя – и разместил первые заказы на ЗИСе.

Зверофермы, пушнина, детские вакцины от полиомиелита – он занимался всем, в чем была нужда. И есть еще сфера деятельности Микояна, о которой он сам распространялся скупо. Анастас Иванович был исключительным переговорщиком, и во все критические периоды советской истории исправлять чужие недоработки отправляли его. В 1949 году он тайно ездил в Китай для переговоров с Мао Цзэдуном. В 1954-м регулировал отношения между Югославией и СССР. В 1959-м отправился в США будто бы по торговым делам, но сумел справиться с потсдамским кризисом. И Карибский кризис помог разрешить тоже он – вел переговоры с Фиделем Кастро. Впоследствии политологи называли его «лучшим кризисным менеджером за всю историю СССР».

Микоян был человеком мира – не в смысле вечных разъездов, а потому, что из всех инструментов влияния всегда выбирал те, которые ведут к мирному разрешению дела. Может, именно поэтому «от Ильича до Ильича без инфаркта и паралича» – это тоже про него. Как всякий коммерсант, Микоян ценил порядок и покой. Он любил свою жену. Он любил своих пятерых сыновей. Он любил свою семью – всех домочадцев и родственников, за которых взял на себя ответственность. Когда для него стала реальной возможность ареста, носил с собой револьвер – потому что судьба семьи застрелившегося легче, чем судьба родных арестованного. Он не думал о сопротивлении и мести – он думал о семье. Он вообще «про людей», а не про идеи.

Он работал как вол и выстроил десятки пищевых комбинатов в стране. Он хотел, чтобы люди вкусно ели. Он хотел, чтобы были открыты большие красивые магазины, в которых можно купить доступные товары. Каждая покупка в его понимании – это маленький акт самоуважения. Магазин, сделанный для людей, строит достоинство нации.

Спустя десятилетия дело, начатое одним эффективным менеджером, перешло в руки нынешних эффективных менеджеров. И, несмотря ни на что, «Детский мир» жив и продолжает свою работу – строит достоинство нации. Ну и детей радует.

Но так было не всегда.

В универмаге «Детский мир». 1950-е гг.

Всеволод Тарасевич / МАММ

На рубеже 1990-х пробиться в «Детский мир» на Лубянке стало трудно из-за толп спекулянтов, окружавших магазин плотной стеной. Очередь они занимали с утра, преграждая дорогу спешащим на работу продавцам. А в 8 часов, когда открывались первые двери, они устремлялись внутрь. Причем не абы куда, а целенаправленно в те отделы, где ожидался дефицит. У них явно имелись осведомители внутри магазина.

– Они уже точно знали, что привезли: например, шубы. Или импортные пихоры – куртки, где снаружи плащовка, а внутри мех, и спекулянты заранее рассчитывали, по каким лестницам бежать, – у Светланы Шабановой, бывшей в ту пору заместителем председателя профсоюза «Детского мира», эта сценка из прошлого как будто стоит перед глазами. – По магазину прокатывалась настоящая лавина.

Купленное перепродавали. Зачастую прямо на месте.

Разумеется, покупатели были введены в оборот «неофициальной» торговли. Филолог из Костромы Елена Шестакова красочно описала в своем дневнике визит в Москву осенью 1991 года. По ее словам, тогда в обувном отделе магазина шла наглая спекуляция. Строй торгашей предлагал втридорога детскую обувь, которую, разумеется, было не найти на госприлавках. Среди таких продавцов были и молодые парни, и солидные дамы, и юные девчонки, и старушки, словом – ничего и никого не боящиеся деловые люди нового образца. Иногда через строй спекулянтов проходили два милиционера с ехидными ухмылочками на лицах. В это время «бизнесмены» прятали разномастную обувку, предназначенную для продажи, в целлофановые мешки, но потом, за спиной блюстителей порядка, снова извлекали ее на свет божий.

Но основной торг разворачивался перед магазином на тротуарах Лубянской площади. Там образовался настоящий стихийный рынок. Торговали с рук и с картонных коробок. Продавали не просто детские товары, а всё на свете, вплоть до газировки, губной помады и ваучеров.

Очереди на лестницах «Детского мира». 1991 г.

Сергей Мамонтов / ТАСС

В 1992 году «Детский мир» как сетевое предприятие перестал существовать. Магазины приватизировали по отдельности. И почти все они довольно быстро сменили профиль. В комплекте с «Центральным Детским миром», правда, оказались приватизированы склады в Карачарово и магазин на проспекте Вернадского. Этот осколок былой империи и стал торгово-промышленным акционерным обществом «Детский мир».

Пустые полки в период дефицита. 1991 г.

Роберт Нетелев / ТАСС

Акции поделили между сотрудниками. Доля каждого зависела от должности и стажа. Небольшое количество акций выдали даже тем, кто на момент приватизации в «Детском мире» уже не работал, но посвятил магазину много лет. Так акционером стала многолетний советский директор торгового предприятия Лидия Чалая. Собственно ценных бумаг как вещественного доказательства и артефакта ни у кого на руках не было. Только выписки из реестра акционеров.

Самое ценное – здание на Лубянке – город в первые постсоветские годы приватизировать не стал. Дал возможность магазину арендовать его на льготных условиях. Из бывших филиалов поступали тревожные вести: ворвались какие-то молодчики, выгнали на улицу сотрудников, завладели помещением. А в «Центральном Детском мире» почти ничего не изменилось. То же руководство, тот же коллектив, поначалу даже товары были прежними.

Торговля с рук у центрального универмага «Детский мир». 1991 г.

Валерий Христофоров / ИТАР-ТАСС

– В 1991–1992 годах мы еще более-менее держались, а вот уже с 1993-го магазин оказался почти совсем пустым, – Ирина Гуринова работала в «Детском мире» с 1971 года и новые времена встретила в должности заведующей секцией спортивных товаров. В 1993-м у нее на полках остался только самый неликвидный спортинвентарь из старых запасов. Плюс еще одна отечественная фирма продолжала по инерции шить неплохие футбольные и волейбольные мячи.

В 1993 году Ирина возглавила секцию игрушек, и полки в ней тоже были практически пустыми. Отечественных товаров не стало почти совсем: оставались в продаже только настольные игры и сборные модели фабрики «Звезда».

В других отделах творилось примерно то же самое.

«Посещение секции “Обувь” оставляет горькое чувство. Например, под табличкой “Обувь для дошкольников” выставлены кирзовые сапоги 43-го размера. Под вывеской “Обувь для девочек” продаются навороченные лаковые туфли 40-го размера», – писал в сентябре 1993 года «Коммерсантъ»[2]. Статья была похожа на заказную, она недвусмысленно рекламировала магазин-конкурент, возивший детские товары из Европы, но атмосферу в «Детском мире» той поры передавала довольно точно.

Чтобы в магазине были хоть какие-то товары, руководству пришлось осваивать бартерную торговлю. Например, «Детский мир» отправлял отечественные наборы для творчества в Польшу, где менял их на платки из искусственного шелка. Оттуда платки переправляли в Монголию, получая в обмен на них меховые детские шубы и перчатки. И вот они уже попадали на прилавки московского магазина.

Многолетний коммерческий директор «Детского мира» Гарник Смбатович Оганесян ездил в Монголию лично. А потом описал торговые схемы того периода в своих мемуарах: «В обмен на партию подростковых курток фабрики “Юность” из Польши привезли 1,5 миллиона детских формованных сосок – кстати, это были первые в России соски, сделанные специально для малышей разных возрастов – 2, 4 и 6 месяцев. За одну из первых партий кукол Синди с поставщиками из США коммерсанты “Детского мира” расплатились… партией упраздненной советской школьной формы. Карельские деревянные клюшки для хоккея тоже пользовались у американцев большим спросом».

При этом, по словам Светланы Шабановой, выживал магазин с трудом. Чтобы сохранить коллектив, было решено пустить субарендаторов. Так на первом этаже появился автосалон. Он занял самое привлекательное для покупателей пространство: центральный атриум со знаменитыми игрушечными часами.

Как многие фирмы 1990-х, детмировский автосалон постоянно менял названия. В 1993 году он назывался «Интрада», в 1994-м – «Трейдинвест», через год – «Форвард». Но продавали там неизменно самые шикарные по тем временам автомобили. Еще на том же первом этаже можно было купить стиральную машину, средства по уходу за коврами или настоящие американские кроссовки стоимостью в несколько зарплат продавца «Детского мира». Работали отделения банков и пункты обмена валют.

Осенью 1994 года, когда мэрия Москвы все-таки решила найти для «Детского мира» инвесторов, журналисты и эксперты были уверены: ими станут субарендаторы торговых площадей. И если бы так оно все и произошло, то, конечно, гигантский детский универмаг в самом центре Москвы остался бы только в воспоминаниях. Но все сложилось иначе.

Распоряжение мэра Москвы «О реконструкции здания магазина “Детский мир”» предполагало создание открытого акционерного общества. В нем у трудового коллектива должен был остаться 51 % акций. Еще 30 % город оставлял за собой. Эту долю выкупила АФК «Система», войдя таким образом в капитал «Детского мира». Первоначальный пакет акций магазина приобрел банк корпорации «Московский банк реконструкции и развития» (теперь это «МТС Банк»). А потом докупал остальные акции, увеличивая свою долю.

Мечислав Климович был в те годы председателем совета директоров нового акционерного общества открытого типа, представляя в этом качестве Фонд имущества города Москвы, который возглавлял, и поэтому видел «Детский мир» с двух разных сторон. «Как совет директоров магазина, мы ставили перед собой тактические задачи: сохранить трудовой коллектив, заработать средства. А как “Система”, мы мыслили стратегически: что мы сделаем с этим бизнесом в будущем, каким он станет через десять лет. – Климович рассказывает о том, как была предпринята попытка совместить настоящее и будущее. – Он нам был интересен не как приносящий свою копейку сейчас, а своим потенциалом – чтобы вырастить его в пять, в десять раз в будущем. Нас магазины как торговые точки не интересовали. Интересовал большой бизнес».

Магазин «Детский мир» в канун Нового года.

Федор Савинцев / ИТАР-ТАСС

Первую задачу выполнить удалось. Коллектив сохранили.

Рядовые сотрудники магазина даже и не заметили поначалу прихода «Системы». Как утверждает Ирина Гуринова, в первое время ничего не менялось. Серьезные перемены они ощутили только в 1997 году.

Тут надо пару слов сказать о самой корпорации «Система». Появилась она незадолго до описываемых событий, в 1993 году, и инвестировала в разного рода перспективные бизнесы. На тот момент «Система» владела, например, контрольным пакетом крупнейшего сотового оператора «ВымпелКом», работающего под брендом «Билайн». Основной собственник корпорации Владимир Евтушенков всегда тяготел к высокотехнологическому бизнесу. Позже «Система» избавится от акций «ВымпелКом» и войдет в капитал конкурирующего оператора – «Мобильных телесистем». Будут в собственности корпорации и авиационный бизнес, и активы, связанные с микроэлектроникой. С другой стороны, в 1994 году «Система» владела и старейшей туристической компанией страны – «Интуристом». И вот корпорация проявила интерес к «Детскому миру» на Лубянке. То есть был очевиден ее интерес к ценному новому и ценному старому: советским брендам с высокой культурологической составляющей.

– То была стандартная московская приватизация, когда город выставлял на продажу пакеты акций. Акции покупались, после чего само предприятие заявляло права на недвижимость. Потому что она не автоматически отходила в эти акционерные общества, они получали либо право пользования ею, либо право долгосрочной аренды, – свидетельствует Алексей Буянов, как раз в те годы занимавшийся в «Системе» приватизациями активов. – Я бы сказал, что на тот момент именно помещения как таковые были выражением богатства. Ну и понятно, что локация в центре Москвы, огромное здание «Центрального Детского мира», – это настоящая жемчужина.

Склады в Карачарово и последний филиал на проспекте Вернадского, которые тоже попали в руки «Системы», воспринимались корпорацией как довесок. Вскоре тот магазин перепрофилировали и открыли в его помещении один из первых в стране строительных супермаркетов. Но «Центральный Детский мир», конечно, превращать во взрослый магазин никто не собирался. Наоборот, оттуда сразу, еще в 1995 году, выгнали автосалон и часть других непрофильных бизнесов.

– Автосалон смотрелся инородным телом, – признаёт Вячеслав Коровин, который тогда возглавлял структуру «Система-Маркет», в которую были собраны активы, связанные с торговлей, туризмом, банками, – поэтому вместо него в 1995 году в центре здания установили карусель и создали остров развлечений, чтобы дети приходили в ДМ – и сразу попадали в праздник.

Карусель специально доставили из Германии. Правда, возникли непредвиденные сложности: детали механизма оказались слишком большими. Чтобы втащить их внутрь здания, пришлось демонтировать витрину у главного входа.

Карусель была бесплатной. И кататься на ней можно было сколько захочешь. Но это не потому, что в «Системе» собрались филантропы: задумка была экономически вполне оправданная. Бесплатная карусель притягивает родителей с детьми, а потом им трудно уйти без покупки. Просто в корпорации всегда всё просчитывали на пару шагов вперед. Точно так же и «Детский мир» для АФК «Система» нужен был не как хорошо работающий здесь и сейчас торговый объект, а как задел для большого бизнеса в будущем. Конечно, тогда, в 1995 году, еще никто толком не знал, каким этот бизнес будет. Зато в корпорации понимали, какие шаги нужно предпринять прямо сейчас.