Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого

Глава 1

Умеете ли вы вести торг?

Для кого?

Давайте начнем с практики. Именно с этих кейсов я начинаю каждый тренинг по ценовым переговорам. Представьте:

Ситуация 1. «Продажа квартиры»

Вы – продавец квартиры. Заявленная вами цена продажи – 8 млн рублей. Минимальная цена, ниже которой вы не опустите цену ни при каких обстоятельствах, – 7,7 млн.

Потенциальный покупатель после показа говорит:

«Сколько готовы уступить?»

Ваш ответ:

Коллеги, рекомендую остановиться и записать текстом или на диктофон ваш ответ. Дело в том, что кейсы 1–3 являются важнейшими для развития ваших навыков ценовых переговоров. И для того чтобы вы не только узнали, как правильно вести торг, но и действительно научились алгоритмам действий в нем, обязательно выполните эти задания письменно или записав на диктофон, встроенный в ваш смартфон.

Дело в том, что есть два способа работы с этой книгой:

1. «Прочитать и забыть». И, как следствие, терять деньги в ситуациях торга в будущем.

2. «Поработать с книгой и развить свои навыки». И первым шагом на этом пути будет понимание того, насколько умение вести ценовые переговоры развито у вас сейчас. Проанализировав ответы, вы увидите зону своего ближайшего развития.

Как тренер по продажам и переговорам с 20-летним стажем, рекомендую вам пойти по второму пути!

Записали? Отлично!

Теперь давайте перейдем от бытового торга к профессиональному.

Ситуация 2. «Скидка клиенту»

Вы – менеджер по продажам. Максимальная («менеджерская») скидка, которую вы можете дать клиенту, – 5 %. Есть еще «директорская» скидка (до 10 %), но ее можно предоставить только после согласования с шефом.

Клиент в конце встречи спрашивает:

«Какие возможны скидки?»

Ваш ответ:

Продолжим изучать ваши навыки торга с помощью еще одной ситуации переговоров с профессиональным закупщиком.

Ситуация 3. «Большая скидка»

Вы – менеджер по продажам. Ваша компания работает с рентабельностью 20 %. Максимальная скидка, которая может быть предоставлена клиенту, – 5 %.

Закупщик, ознакомившись с предложением, говорит:

«Нам нужна скидка 30 %!»

Ваш ответ:

Ответили? Отлично! Давайте разберем на примере этих ситуаций типовые ошибки, допускаемые продавцами при ведении торга, и оценим ваши ответы по пятибалльной шкале.

Ответ на «единицу». Начинающие и неподготовленные продавцы сразу «снимают последнюю рубашку» – с самого начала называют нижний порог, идя на максимальную уступку. В наших ситуациях это уступка 300 000 в ситуации № 1 и 5 % в ситуациях 2 и 3. По школьной пятибалльной системе – это оценка «кол»! Надеюсь, что вы так не поступили!

Кто-то гордо сказал: «Скидок нет!» – и победно взглянул на контрагента. Правда, тем самым поставил под угрозу сделку и будущее сотрудничество. Встреча может закончиться словами: «Вас понял. Спасибо, что пришли. До свидания!» Это ответ на «двойку с минусом». Ведь эго партнера по переговорам было уязвлено: «Как это мне – и не сделали никаких уступок?!»

Ответ на «двойку». Позвольте угадаю, что сделали 80 % читателей этой книги. Вы сделали первую небольшую уступку. Например, около 50 000 в ситуации № 1 и 1–3 % в ситуациях 2 и 3. Угадал? По более чем десятилетнему опыту проведения тренинга «Переговоры о цене. Торг. Манипуляции» знаю, что именно так поступает большая часть участников и при этом… гордится собой. Давайте задумаемся, что произошло за те несколько секунд, которые вы произносили ваш ответ? В ситуации № 1 («Продажа квартиры») вы потеряли сумму, сопоставимую с месячной зарплатой большинства россиян, в ситуациях 2 и 3 («Скидка клиенту» и «Большая скидка») – серьезно «срезали» рентабельность сделки и нанесли ущерб своей организации.

Почему так категорично? В главе 4 «Убийцы рентабельности: о "маленьких скидочках"» мы с вами поговорим о том, какой ущерб наносят «скидочки» рентабельности сделок. Например, скидка 5 % при наценке 15 % приводит к сокращению рентабельности сделки на 39 %.

Нельзя давать скидку в ответ на первое требование покупателя/закупщика.

«Троечники» отдали скидку не деньгами, а дополнительными услугами. Такими, как бесплатная доставка, расширенная гарантия, дополнительная отсрочка и т. д. Но ведь эти бонусы тоже стоят денег для вашей компании, а отдав их клиенту и ничего не попросив взамен, вы нарушили изначальное равновесие и повысили риск дальнейшего требования уступок и торга со стороны клиента.

Скидки не отдают «просто так». Их меняют на уступки со стороны клиента.

«Четверку» получают те, кто использовал пакетирование: выдвинул встречное требование, предложил размен уступками. «Четверку с плюсом» заслужили читатели, предложившие обменять не скидку в деньгах, а уступку в виде дополнительной услуги или малоценного для вас ресурса.

Например:

«Если в договоре купли-продажи квартиры мы укажем заниженную стоимость, я смогу оставить вам часть мебели».

«Если вы увеличите заявку на 10 000 рублей, я смогу организовать бесплатную доставку».

«Если будете забирать товар самовывозом, я договорюсь с руководством о предоставлении вам дополнительного торгового оборудования».

Если так, вы молодец! Не отдали уступку просто так, а начали искать взаимовыгодное решение. Такая модель поведения характеризует грамотного переговорщика и успешного продавца. И все же существует еще более эффективный алгоритм действий.

«Пятерку» получают те из вас, кто сначала повысил ценность, а потом «перевел мяч» на сторону поля покупателя.

Давайте на примерах:

Интересно, что именно ситуация «Большая скидка» является самой сложной для большинства продавцов. Именно в ней покупателю удается получить самые большие уступки на старте переговоров о цене. Немудрено – ведь в этой ситуации использован манипулятивный прием «низкая подача». Как противодействовать этой и многим другим манипуляциям при торге, мы разберем в главе 32 «Противодействие манипуляциям».

Почему именно такой алгоритм актуален для обработки требования «Дайте скидку»?

Важно! Многие покупатели и закупщики задают вопрос о скидках не потому, что их не устраивает цена, а как обязательный пункт переговоров, чтобы проверить, возможны ли уступки, хотя готовы покупать по названной продавцом цене.

И чем выше цена вопроса, тем значительнее возрастает процент покупателей этого типа. «За спрос денег не берут, так почему бы не спросить о снижении цены?» – думают они.

Совет. Используя предлагаемый мной алгоритм, вы как раз и сможете отделить тех покупателей, кто «пробует вас на зуб» – проверяет возможность получить скидку, хотя в целом готов брать по вашей цене, от тех, у кого за требованием о скидке скрываются ценовые или другие возражения.

Нужно понимать причины, по которым покупатель спросил о скидке.

Кто-то из клиентов в ответ на ваш вопрос о причинах торга выдаст что-то невнятное типа:

– Ну как же, все-таки миллионная сделка…

Или:

– Ну как же не поторговаться, я даже с банками торгуюсь…

Эти ответы показывают, что оппонента все устраивает и он ведет торг как обязательный этап переговоров, а все, что нам нужно сделать, – создать видимость уступки и чувство победы у оппонента.

И совсем другое дело, если в ответ на вопрос о причинах торга вы услышите ответ в духе:

– В другом месте я могу купить дешевле. Если не дадите скидку, смысла покупать у вас нет.

В этом случае за требованием о скидке прячется ценовое возражение, которое нужно снять, а вовсе не давать уступки или вступать в переговоры. В этом случае мы применяем алгоритм работы с возражениями «5Пр», описанный в главе 16 «Алгоритм "5Пр" для работы с ценовыми возражениями».

Всего причин, которые могут скрываться за «Дайте скидку» и «Дорого», минимум 13. Мы разберем их в главе 18 «13 типов "просителей скидок" и возражающих клиентов», а пока запомните важное правило:

Нельзя давать скидки и уступки и вступать в переговоры, пока неизвестна причина, по которой покупатель начал торг.

Эту метафору я часто использую в ходе проведения тренингов по продажам и переговорам. Давайте через ее призму посмотрим на ситуацию торга.

ВАРИАНТ 1.

Покупатель: Какую скидку дадите? (Удар по воротам.)

Продавец: Если вы оплатите на этой неделе, сделаем бесплатную доставку… (Вратарь отбил удар в ноги нападающему, мяч в штрафной продавца.)

Покупатель: Мало! Сколько еще готовы уступить? (Еще удар.)

Продавец: Ну максимум 3 %. (Гол!)

ВАРИАНТ 2.

Покупатель: Какую скидку дадите? (Удар по воротам.)

Продавец: Иван Иванович, давайте резюмирую: бригада свободна, можем начать ремонт хоть завтра, качество работ вы видели на других объектах (вратарь отбил удар, контратака, мяч в центре поля). Кстати, а почему вообще речь зашла о скидке? (Мяч на стороне поля покупателя, удар по воротам.)

Покупатель: Ну как не поторговаться. Сумма-то по итогу выйдет немаленькая… (Мяч в штрафной клиента.)

Важно! У клиента нет конкурентных предложений или ограничений по бюджету, он хочет получить уступку как знак уважения, проверяет, есть ли у прораба переговорная наценка, или проходит «обязательную программу» – всегда задает вопрос о скидке перед тем, как ударить по рукам.

Продавец: Да, ремонты сейчас недешевы. (Пас нападающему.) Бригада, о которой мы с вами говорим, лучшая. Ребята работают быстро, через два месяца можете отмечать новоселье, а качество работ вы видели на других объектах? (Выход один на один с вратарем.) Вы когда планировали начинать ремонт? (Распасовка.)

Покупатель: Чем быстрее, тем лучше. Хочу поскорее переехать со съемной квартиры…

Продавец: Отлично! Ребята как раз вчера закончили объект. Сегодня могут завезти инструменты, а завтра начинать ремонт. Вы сегодня сможете подъехать вечером, чтобы передать им ключи, или через меня это сделаем? (Удар по воротам.)

Покупатель: Это отлично, что завтра работы могут начаться, но давайте все-таки обсудим стоимость работ. Какую скидку можете сделать? (Вратарь отбил удар и отправил мяч в контратаку на сторону поля продавца.)

Продавец: Если вы готовы сегодня подписать договор и перевести аванс, то давайте в эту сумму включим бонусом еще чистовую уборку после окончания ремонта (переход от продаж к переговорам, подмена скидки), чтобы вы заехали в идеально чистую квартиру. Заказ послестроительной уборки в клининговой компании для квартиры вашей площади обойдется минимум в 10 000 рублей. Мне понадобится пять минут, чтобы подправить и распечатать договор. Подождете? (Удар по воротам.)

Покупатель: Хорошо. Давайте так. (Гол!)

А может случиться и такой ответ покупателя: Отлично. Внесите этот пункт в договор, а теперь давайте обсудим снижение стоимости работ за квадратный метр. Насколько готовы подвинуться? (Удар по воротам продавца.)

Продавец: Иван Иванович, обозначенная стоимость работ – средняя по рынку. Если стоит задача максимально сэкономить, я могу прислать к вам послезавтра другую бригаду. Стоимость работ за квадратный метр у них будет ниже на 1000 рублей, но и контроля с вашей стороны они потребуют больше…

Продолжите мысленно этот диалог, играя поочередно за каждого его участника. Контролируйте, на чьей стороне поля сейчас находится мяч.

Хорошие переговорщики по значимым для себя вопросам могут вести подобный диалог часами.

Резюме

Если в приведенных выше кейсах вы уступили хотя бы рубль или первым ходом отдали бесплатно услугу или сделали уступку, ничего не попросив взамен, – эта книга вовремя попала к вам в руки!

Задание

Вспомните минимум три ситуации торга, в которых вы выступали продавцом. Как обычно вы отвечали на первый вопрос о снижении цены, скидке? Каким оценкам соответствуют ваши ответы?

Видеокейс № 1

Вопросы к видеокейсу № 1

● Какую оценку за навыки работы с возражениями получит продавец в этом шуточном видеокейсе?

● Как нужно было поступить в этих ситуациях?

Глава 2

Умеете ли в ы работать с возражением «Дорого!»?

Для кого?

Тема «Ведение торга» вплотную примыкает к теме «Работа с ценовыми возражениями». Если вы профессиональный продавец, уверен, что вы участвовали в тренинге, включающем эту тему, а многие из вас наверняка читали мою книгу «Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч»[1]. И тем не менее давайте протестируем ваши навыки в этой важной теме. Традиционно используем два практических кейса.

Ситуация 4. «Космическая цена»

Вы – продавец квартиры. Квартира после косметического ремонта, документы готовы к сделке. Отличное расположение и планировка. Цена 5 млн рублей, вы готовы уступить 100 000.

Потенциальный покупатель в ходе показа говорит:

«А чего же у вас цена такая космическая?»

Ваш ответ:

И тест для профессиональных продавцов:

Ситуация 5. «Дорого!»

Вы – менеджер по продажам. Продаете качественную, сертифицированную продукцию, всегда соблюдаете сроки поставки. Товар есть в наличии на складе. Максимальная возможная дополнительная скидка от прайс-листа – 5 %.

Клиент, ознакомившись с ценами, говорит:

«А почему у вас так дорого?»

Ваш ответ:

Ответ на «единицу». Ответы этого типа – отголосок худших традиций советской торговли, которые можно выразить слоганом «Не нравится – не берите!». Анализируя записи телефонных разговоров продавцов при подготовке к проведению корпоративного тренинга, я часто слышу такие обработки «Дорого», как: «Такие цены…», «Руководство такую цену установило…» и даже «Если нужно дешевле, то это не к нам!». Абсолютно бесперспективный путь, равно как и просто промолчать в ответ. Надеюсь, что вы ответили другим способом.

Ответ на «двойку». «Двоечники» сразу дали скидку или сделали уступку, первым ходом снизив рентабельность сделки и нарушив оба правила сильных переговорщиков, которые мы с вами разбирали выше. Особенно стыдно, если такой ответ вы дали после знакомства с главой 1 этой книги. Если так, перечитайте ее еще раз.

Ответ на «тройку». Я неспроста добавил в оба кейса детали. В первой ситуации это описание объекта («Квартира после косметического ремонта, документы готовы к сделке. Отличное расположение и планировка»). Во второй – характеристики продукта и специфика компании («Продаете качественную, сертифицированную продукцию, всегда соблюдаете сроки поставки. Товар есть в наличии»). Готов поспорить, что бо́льшая часть читателей повелась на подставку и применила самый распространенный в России способ работы с ценовыми возражениями – «аргументацию». Именно этот способ слышен в 80 % анализируемых мной разговоров продавцов с клиентами. Казалось бы, чем он плох? Не дали уступку, постарались обосновать ценность… В чем же проблема? В главе 18 «13 типов "просителей скидок" и возражающих клиентов» мы разберем 13 причин, по которым покупатель может сказать «Дорого» или потребовать скидку. И каждая из этих причин требует своего ответа и специальных аргументов. Например, бесполезно превозносить качество продукта покупателю, у которого реально ограничен бюджет. Так мы не снимем его возражение. Нужно искать либо вариант, при котором мы уложимся в имеющиеся у него средства, либо способы увеличения бюджета. Но в любом случае нужно сначала понять, какая причина стоит за словом «дорого». Иначе наша аргументация – выстрел наугад с крайне низкой вероятностью попасть в цель. Российские же продавцы в большинстве своем в ответ на возражения выдают шаблонную, заученную фразу о «высоком качестве, наличии сервиса и индивидуальном подходе к клиенту», не прояснив причину, которая прячется в голове покупателя, а их, как я уже писал, может быть минимум 13.