Бизнес на искусстве

Глава 3

Самый важный закон фотоиндустрии состоит в том, чтобы снимать только то, что вам нравится. Фотографируя через силу или только из желания заработать, многого достичь не получится. Рано или поздно вы просто перегорите и забросите свое ремесло.

В мире искусства, как и в любой другой сфере, успех зависит от возможности себя дорого продать, и это умеют далеко не все. Именно поэтому третью главу мы начинаем с объяснения того, по какому алгоритму должен работать и как организовывать свои продажи поставщик стокового контента, то есть – вы. На вопрос: «что он должен уметь?» – мы ответили в прошлой главе, но поскольку тема сама по себе огромна, все что хотелось сказать, не влезло в формат одного раздела. Поэтому в третьей главе мы исправимся и скажем то, что не сказали в предыдущем, а именно мысль, способную перечеркнуть ваше дальнейшее желание заниматься стоками. Она звучит так:

«на отличии от всех других жанров фотографии, макро- и микростоки – не позволят сразу заработать легкие и большие деньги. Успех этого направления в первую очередь достигается достаточно серьезными и постоянными усилиями – этим объяснено и то, почему из тысяч начинающих стокеров, спустя годы остаются единицы».

Фотографов, как людей, стремящихся к свободе, отпугивает тот малоприятный факт, что со временем стоковая деятельность станет поглощать абсолютно все их свободное время, принося при этом весьма посредственные по меркам рынка деньги. Осознание, что данная отрасль фотоиндустрии еженедельно будет в среднем отнимать у вас 40 часов жизни – это достаточный аргумент, чтобы подумать, а стоит ли вообще делать ее основным источником дохода? Если ваш ответ утвердителен и вы, в принципе, не боитесь отдавать всего себя делу, то знайте, что трудолюбие, тоже не является гарантом, а тем более мерилом успеха. Чтобы достичь в фотостоковой индустрии каких-либо результатов, нужно быть избирательным в загружаемом контенте. Причина, по которой многие начинающие фотографы не получают продаж, состоит в том, что их работы не удовлетворяют профессиональные потребности покупателей.

Не удивляйтесь. В данном виде бизнеса, как и во многих других, именно клиент является ключевой фигурой производственного процесса, все из-за того, что он – источник вашего дохода. И чтобы быть успешным в этой нише, в первую очередь нужно удовлетворять потребности тех, кто платит. Разумеется, у всех эти потребности отличаются, как и мотивы, которые ведут потребителей стокового контента к фотобанкам. Одни занимаются созданием дизайна своего проекта, другие ищут возможность получить уникальное изображение, третьи – хотят просто получить эстетическое удовольствие. Так или иначе, но фотобанки связаны с продажами; именно продажи объясняют цель стокового фотографа – а именно, найти нишу, которую можно наполнить прекрасными изображениями.

И то, что все эти ниши уже заняты и интересные сюжеты кем-то сняты – тоже стереотип, который, подобно классическому костюму, никогда не потеряет своей актуальности. Люди за подобными словами часто пытаются спрятать свою неуспешность, нерешительность, страхи и сомнения. Им проще сказать, что что-то сделать невозможно, чем приложить немалые усилия, доказав обратное.

Понимать здесь стоит одно: людей много и все они разные, все по-разному воспринимают и передают знания. Именно поэтому несмотря на все изобилие графического контента, гуляющего на фотобанках, существуют еще миллионы неснятых сюжетов и тысячи нерассказанных историй. Некоторые дизайнеры, относящиеся к категории потребителей, даже сейчас подтвердят, что до сих пор бывает крайне сложно в фотобанках найти подходящий снимок. Это объясняет лишь то, что ниша, о которой мы говорим, еще не раскрыта полностью и в ней есть место для новых людей. Но к новичкам, как и везде, есть определенные требования и уметь фотографировать – не одно из них. Здесь важно понимать, что портрет идеального поставщика контента для фотостоков сильно отличается от портрета представителя традиционного фотосообщества. Это отличие состоит не только в способе ведения бизнеса, но и в ценах, которые эти две категории людей устанавливают на свои услуги. Одно и то же изображение у традиционного и стокового фотографа может отличаться в сотни, а то и тысячи раз, ведь первый вправе брать за фотосъемку столько, сколько позволяет его репутация, профессионализм и рынок, а второму цену его работам дает сам микросток, где доход с продажи одной фотографии редко когда превышает один доллар, какой бы качественной эта фотография ни была.

Столь низкие цены за фотографии в высоком разрешении со временем привлекли внимание потребителей, которые в микростоках увидели упрощение собственной работы. Дело в том, что раньше, чтобы получить качественные снимки, приходилось нанимать фотографов, профессионалами среди которых оказывались немногие. Из-за этого клиент, заказывающий дорогостоящую съемку, часто оказывался в крайне невыгодном положении, ведь о качестве конечного продукта ему приходилось лишь догадываться. Таким образом, с появлением стоков, люди уже начали видеть конечный результат и прекрасно отдавали себе отчет о том, что покупали. И это всех устраивало, ведь данный формат с одной стороны позволял клиентам получать необходимые для их работы снимки, а фотографам – заслуженные гонорары с другой. Но популяризация микростоков спровоцировала развитие противоположного явления и классические фотографы, лишившись части своих заказов, принялись доказывать, что сама идея фотобанков и возможность любому человеку приобрести за небольшие деньги фотографию в высоком разрешении, сильно подрывает догмы фотобизнеса. И в своих обвинениях они были абсолютно правы, ведь стоки, не более чем коммерческий инструмент рынка. Таким есть лицо капитализма, а он как экономическая экосистема, тоже работает по законам природы, поэтому фотографы, которые не смогли адаптироваться под новые условия изменившегося рынка, должны уйти. Более того, все утверждения о том, что стоки забирают чьи-то там деньги – это намек на угрозу существования фотоиндустрии в ее классическом и привычном для нас формате хотя бы потому, что она лишила работы некоторых не сумевших адаптироваться к переменам фотографов. Поэтому огромную роль играет оптимизм каждого из нас: кто-то посмотрит на тарифы микростоковых платформ, и подумает, что в этой нише денег не заработать, а кто-то ежемесячно будет грузить несколько сотен тематических фотографий сразу на десяток микростоков, получая за это по сотне долларов с каждого из них. Все мы разные и аппетиты с амбициями тоже у всех отличаются. Только вот не все фотографы согласны отдавать свои работы по 1$ или того хуже, несколько центов – для некоторых это вопрос принципа, для других же основа выживания, которая легко объясняема расходами, возникающими при съемке того или иного сюжета.

Микростоковая фотография отпугивает многих фотографов тем, что слишком дешево оценивается. Но, если вернуться к истокам ее появления, то такое ценообразование вполне легко можно объяснить тем, что основная аудитория поставщиков – это непрофессиональные фотографы, иными словами, любители, которые приходят в этот жанр, в первую очередь, чтобы монетизировать собственное хобби. Именно по данной причине крупные организации раньше к микростокам относились с подозрением. Такое отношение изменилось буквально в последние пару лет, когда стало ясно, что любители также могут производить качественный контент, охватывающий множество категорий и стоящий сравнительно небольших денег. Именно стоимость контента стала решающей при популяризации микростоков, ведь с одной стороны, дизайнеры увидели возможность приобретать контент по низкой цене, а с другой – такое поведение неизменно стало привлекать внимание остальных фотографов, которые поняли, что, продавая пакетно, они смогут зарабатывать. Таким образом, стратегия микростоков, работающая по принципу 1+1=11, позволила всем оказаться в выигрыше, в том числе и самим стоковым платформам, которые с приходом еще и профессиональных фотографов, получили повышение коэффициента общего количества качественных работ.

Успех стокового сообщества стал зависеть непосредственно от системы лицензирования, которая сейчас известна, как Royalty-free. В первой главе мы уже писали, что она из себя представляет. Именно она позволяет одну и ту же фотографию продавать неограниченное количество раз и поэтому существуют нередкие случаи, когда простой с композиционной точки зрения снимок, был продан за 1$ несколько тысяч раз, принеся таким образом фотографу эквивалентную числу продаж сумму в американской валюте.

Теперь, подходя к вопросу поставщика стокового контента, мы останавливаемся на том, какими же именно качествами обязан обладать этот человек. В первую очередь он должен хорошо ориентироваться не только в информационном поле, но и точно отделять главное от второстепенного, чувствовать общественное настроение и грамотно анализировать тренды. И если бы меня спросили, какая профессия максимально приближена к стоковой фотографии, я бы не задумываясь ответил, что это профессия журналиста, трейдера или разведчика (в его информационно-аналитическом, а не военном понимании). Поэтому, с точки зрения самих микростоков, идеальным поставщиком является человек, сумевший производство и обработку фотографий поставить на поток. Именно стабильность загрузки новых изображений позволит с одной стороны увеличить процент приемки поступающих работ, а с другой, положительно повлияет на продажи за счёт их появления в результатах поиска. Чтобы это произошло, загружаемый контент должен выполнять условия трёх критериев: быть полезным, оригинальным и технически совершенным. И прежде чем рассмотреть каждый из пунктов отдельно, стоит понять, что хорошая фотография и хорошее стоковое изображение – вещи разные и между собой часто несовместимые.

Полезное стоковое фото – это то, которое в первую очередь вызывает у клиента желание его приобрести для использования в своей работе. Часто такое изображение может отличаться гибкостью и длиной своего жизненного пути, который достигается за счёт использования снимка в разных контекстах, и чтобы во всем этом разобраться, стоит дать себе ответ на вопрос, что же именно мы предполагаем под стоковым снимком? Многие полагают, что под данным понятием могут скрываться и случайные фотографии из семейного альбома (цветы, домашние питомцы, снимки с отпуска). К сожалению, это не так. Такие работы совершенно не имеют коммерческой ценности и за их использование вам не заплатят денег, равно как и за перенос на сток некоторых работ профессиональных фотографов. Их фотографии без некоторых исключений, тоже продаются достаточно скромно, поэтому, чтобы понять секрет успешной стоковой торговли, нужно определить покупателя такого контента. Кто он? Чтобы ответить на этот вопрос, нам сначала нужно узнать, как покупателями используются наши фотографии. Отсюда мы и узнаем о трех типах потребителей основного нашего продукта.

Первый тип – это дизайнеры, люди, занимающийся художественно-технической деятельностью. В наше время таких специалистов много и задачи каждого из них отличаются. Особенное место среди дизайнеров, пожалуй, принадлежит веб-специалистам: из-за того, что им часто приходится разрабатывать структуру и интерфейс сайтов, а заказчик не может предоставить эффектные фотографии, эти люди прибегают к услугам фотостоков, как к самому быстрому способу получить приемлемый результат. Негласная особенность профессии дизайнера как раз и состоит в том, что ему нужно работать быстро в условиях ограниченного времени. Чаще всего, дизайнерам предоставляют готовый макет, в который необходимо вставить логотип и слоган. Для таких задач они используют изображения с пустым пространством для размещения дополнительных объектов, которое на профессиональном сленге называют заготовкой. Фотографии со свободным местом (копи спейс) являются не единственными полезными изображениями. Еще пользуются спросом изображения людей в типично рекламных позах или же мокапы – изображения с пустыми белыми полями. Но этим не ограничивается. Отдельно стоит упомянуть изолированные объекты (вырезанные с фона). Это могут быть кофейные зерна, яблоки, деньги, еда, мебель, люди и даже дома. Такие картинки очень удобны для работы дизайнеров, так как их можно не вырезая с фона, сразу же вставить в макет. Вырезанное изображение по вполне понятной логике называется заготовкой. Но не только вырезанные объекты могут заинтересовать дизайнера, а и сам фон, каким может быть любая абстракция или текстура. Кстати говоря, из текстур наиболее популярны бетон, бумага, камень, дерево, кирпичная кладка, вода и т. д.

Второй категорией потребителей являются веб-дизайнеры. Им важно не только разработать структуру и интерфейс сайта с последующим его заполнением эффективными иллюстрациями, но и подобрать пакет фотографий, для визуализации различных рабочих процессов: это могут быть заставки с позитивно работающими людьми, сами товары и услуги, которые предлагает заказчик. Фотостоки становятся прекрасным решением по той причине, что своих фотографий у клиента, которые бы отвечали высоким требованиям дела, у него просто нет.

По мнению потребителей, для стоковой фотографии решающую роль играет цена, объем продаваемой коллекции и возможность выбора. На практике же, из всей массы скачанных изображений, дизайнеры используют около 50–60 % – чаще всего это конечно же зависит от заказчика, но практика показывает, что применение можно найти совершенно всем работам. Ошибкой фотографа является убеждение, что дизайнеры к выбору изображений относятся легкомысленно, это далеко не так. Некоторые из них даже изучают EXIF-информацию загруженных изображений. Делают они это также и для того, чтобы поучиться чему-то новому. При этом вам не стоит забывать, что покупатели стокового контента мыслят категориями, отличающимися от тех, которыми руководствуются фотографы. Например, перед тем, как взяться за поиск подходящего изображения, они определяют стиль и тему, взятую из пожеланий клиента, после чего проводят первичный поиск, который начинают с фильтрации работ уже знакомых им фотографов, стиль которых является для них знакомым и приемлемым. Другие же дизайнеры, напротив, ищут среди всех фотографий, придерживаясь при этом определенных правил: они суживают область поиска, сортируя найденные результаты по количеству скачиваний так, чтобы посмотреть контент, который уже скачивали до этого другие люди. Более дотошные, еще сортируют результаты по новизне с последующим сохранением найденных файлов в специально созданном лайтбоксе. Зная эту особенность мышления некоторых потребителей, подумайте, как созданное вами изображение может быть применено клиентом.

К следующей категории потребителей стокового контента стоит отнести всевозможных контент-специалистов. К ним справедливо относится огромная масса выпускающих редакторов, модераторов и журналистов, в общем всех тех, кому необходимо проиллюстрировать текстовый материал. И если к событийным новостям ставят фотографии репортажного характера, то ко всем остальным – фотографии общего характера. Но даже имея в штате фотокорреспондентов, никто не будет отправлять их на тот край света, чтобы получить фотографии Белого Дома. Нужные снимки уже есть на фотостоках и с ними не нужно много работать, кадрировать, обрезать, добавлять какие-либо элементы, все из того соображения, что контент-менеджеры – специалисты, обновляющие новости на сайтах, чаще всего не знают фотошопа. При этом, именно контент-менеджеры являются самой активной аудиторией покупателей. Почти все они приобретают стандартную подписку, по которой можно выкупить 750 изображений в месяц, именно поэтому, чаще всего, 2/3 от всех продаж мы получаем именно благодаря данной категории потребителей.

Кроме контент-менеджеров еще есть блогеры. Чаще всего они специализируются на определенных темах: здоровье, мотивации и путешествиях, которые к тому же особенно популярны в соцсетях. Кроме всевозможных обложек, ими часто покупаются и различные фоны, например, голубых гор, заливов, канав Венеции или мощенных улиц Праги. Помимо этой категории клиентов, есть еще киноделы, которые ищут всевозможные реквизиты и образы для их использования и воплощения в своих проектах. Также к небольшому проценту людей, входящих в последнюю категорию, можно отнести различных промышленников, которым нужны узорчики для тканей и текстуры для ламината. Разумеется, это не постоянные покупатели: чаще всего они берут картинки по расширенной лицензии для коммерческого использования, которая уже изначально стоит дорого. По количеству, таких продаж немного, но по проценту авторских отчислений, они всегда радуют, ведь приятно за один проданный снимок получить сразу сотню долларов – иногда именно такие продажи и делают кассу, особенно начинающим стоковым фотографам, у которых средний объем продаж и без того не слишком велик.

На этом моменте нам стоит остановиться и вернуться к началу, когда я сказал, что продаются не все снимки, а только те, которые изначально готовятся для фотостоков. Анализируя такие фотографии, видно, что все они достаточно просто построены, с выверенной композицией, сочными цветами и без лишних деталей. Такие фотографии созданы специально, чтобы лечь в основу создания будущих интересных проектов, которые мы затронем в следующих главах.

Глава 4

Главный принцип успешной работы на стоках с точки зрения бизнеса: много производить и много продавать

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, как устроены фотостоки. В прошлых разделах мы объяснили разницу между микро- и макростоками и провели параллели между поставщиками и потребителями фотографий. В этом же разделе мы разберем алгоритмы и способы реализации стоками изображений, за которые их автору начисляются деньги. В этой книге мы уже писали о том, что фотография стала быстро обесцениваться с появлением интернета, а вместе с ней и труд самих фотографов. Основные изменения затронули фотографию, когда продажу изображений можно осуществлять без носителей и географических ограничений, что значительно удешевило хранение самих фотоархивов с одной стороны и спровоцировало рост количества фотобанков с другой. Тем не менее, фотографии все равно продолжали продаваться по эксклюзиву – ситуацию переломил мировой кризис 2008 года и многие некрупные издательства, интернет-газеты и агентства, пытаясь оптимизировать расходы, стали искать более дешевые аналоги. Они нашлись – ими были первые фотостоки, подключившие свободную от отчислений лицензию «Royalty-free». Она была более клиенториентированной, так как теперь нужно было платить лишь за приобретение самой лицензии, а не каждый раз за ее использование, как это было раньше. Выгодой нововведения стало то, что торговля фотографиями по такой лицензии давала возможность продавать их неограниченное количество раз, не предлагая при этом никакого эксклюзива – все права на изображение оставались у автора. Что касается покупателя, то он вместе со снимком приобретал право использовать изображение ограниченным тиражом и такими же ограниченными способами, за что вместо нескольких тысяч, платил всего лишь доллар в форме микроплатежа (micropayment). С этого момента микростоки начали медленно, но уверенно вытеснять традиционные фотобанки, ведь главным инструментом, на котором они играли стала цена – ее постоянно снижали, пока стоимость приобретения одного изображения не упала до нескольких центов. Но именно выбрав данную стратегию, владельцам микростоков удалось привлечь небывалое количество новых клиентов, таким образом увеличив объем продаж до невиданных ранее значений.