НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

При изготовлении товара могут использоваться материалы вроде резины, пластика, дерева, кожи, масел, каждый из которых несет свой запах. Если нужно, эти запахи усиливаются. В наше время запах новой машины, по крайней мере частично, формируется благодаря введению искусственных ароматов.

Обстановка в магазинах розничных продаж

Контроль над запахами важен в любом магазине – ведь люди будут ассоциировать ароматы с самим заведением, его товарами и услугами. Не забывайте об исследовании, проведенном компанией «Nike», в котором приятный аромат, совершенно не связанный с товаром (запах цветов и кроссовки имеют мало общего), сильно повлиял на предпочтения покупателей.

Опасности запахов

Когда речь идет о запахах, важно знать меру. Наверное, всем из нас доводилось находиться рядом с молодящейся дамой, переусердствовавшей с духами. Вряд ли можно назвать это приятным опытом.

Комната в отеле, пахнущая свежестью, – это хорошо, однако если чувствуешь, будто в нее нагнали галлоны освежителя воздуха, то это не только малоприятно, но и заставляет задуматься: «Что они скрывают?» Некоторые люди очень чувствительны, их могут раздражать резкие запахи. Одна попытка продавать молоко, поместив пахучую рекламу на автобусных остановках, провалилась. Эксперимент продлился лишь день, а потом городские власти приказали убрать рекламу, назвав официальную причину – «возражение общества против загрязнения окружающей среды».

Запахи должны гармонично сочетаться с обстановкой и быть не слишком интенсивными. Аромат свежеиспеченных шоколадных булочек будет прекрасно восприниматься в булочной или кофейне, но если он исходит от навеса на автобусной остановке, то вызовет некоторое подозрение. Мозг покупателей в разных контекстах будет обрабатывать одну и ту же информацию по-разному. В булочной аромат будет восприниматься как настоящий, а на автобусной остановке – как искусственный. Иной пример зависимости запаха от ситуации – подержанные книги. Запах старой бумаги, пыли и пожелтевших страниц наведет ужас на завсегдатаев «Barnes & Noble», но может оказаться вполне адекватным в библиотеках и в антикварных лавках.

Резюме: подумайте о запахе

Запах может быть самым прямым путем к мозгу и самым могущественным средством его завоевания. Проверьте свои товары и обстановку, в которой они продаются, используя для этого и свои наблюдения, и пожелания покупателей. Существует большая вероятность того, что вы обнаружите как минимум один привычный запах, даже если не создавали его намеренно. Подумайте, что с ним делать: оставлять и усиливать или устранять. Поразмыслите о стратегии брендирования, использующей этот аромат. Возможно, вам пока не до этого, но подумайте о будущем. Понаблюдайте за товарами и обстановкой, в которой находятся покупатели. Какой запах исходит от товаров и прочих имеющихся в магазине предметов сейчас? Можете ли вы улучшить их привлекательность и/или узнаваемость с помощью запаха? Наконец, помните, что в обонятельном маркетинге важно не переусердствовать. Отрицательная реакция покупателей перевесит все выгоды.

13. Поучитесь на примере с кофе

Кофе может обострить ваше мышление, а изучение того, как он продается, способно улучшить понимание вами принципов маркетинга. Мало кто придает такое значение привлекательности продукта для органов чувств, как продавцы кофе.

Одним из секретов столь продолжительного успеха компании «Starbucks» стало то, что ее заведения постоянно обращались к чувствам покупателей и делали это довольно в привлекательной манере. Музыка, цвета, освещение – все это было важным, но больше всего посетителей «Starbucks» захватывал восхитительный кофейный аромат. Впрочем, начав продавать сандвичи, фирма на некоторое время подпортила привлекательность своих заведений. Сандвичи пахли яйцом и перебивали традиционный запах кофе, поэтому были изъяты из продажи до тех пор, пока «Starbucks» не нашла такой способ их приготовления, при котором нежелательный запах не появлялся.

Дилемма «Nespresso»

Я люблю варить кофе от «Starbucks» дома, но он всегда чем-то отличается от того, который я пью в кофейне. Выяснилось, что я не одинок и что проблема не в моей кофеварке. Да, кофе в кофейне имеет лучший вкус, но не по тем причинам, которые вы могли бы назвать. Исследование, проведенное другим поставщиком кофе, «Nespresso», показало, что 60 % чувственного опыта от потребления эспрессо зависит от обстановки в месте продажи! В итоге эта фирма, являющаяся филиалом продуктового гиганта «Nestle», столкнулась с дилеммой. «Nestle» создала домашнюю систему, позволявшую варить такой же вкусный кофе эспрессо, как в кофейне. Но, увы, потребители не оценили этот вкус.

То, что эспрессо, сваренный дома, может показаться не таким вкусным, как в кафе, не должно так уж сильно удивлять. Исходное предубеждение и приятная обстановка в кофейне придают эспрессо, приготовленному в кофейне, более привлекательный вкус.

Для преодоления стереотипов фирма «Nestle» поначалу создала сеть высококлассных кофеен в крупных городах. Их целью было дать людям богатый набор чувств, которого те ожидали, и показать, что покупатели могут приготовить такой же высококачественный эспрессо у себя дома.

Затем компания изменила домашнюю систему изготовления эспрессо, заставив ее источать больше аромата. Это прекрасная и, как я могу свидетельствовать, часто несправедливо игнорируемая стратегия.

Когда-то у меня была кофеварка «Melitta», в которой я готовил замечательный кофе. Он не только правильно варился, но и сохранялся в отдельной емкости из нержавеющей стали, позволявшей избежать потери аромата от перегрева.

Хотя система не была герметичной, сваренный кофе переливался непосредственно в эту емкость и почти не подвергался воздействию воздуха. Это сохраняло аромат, но вы уже можете догадаться, в чем была проблема: воздух почти не насыщался ароматом кофе.

Кофеварка фирмы «Braun», которую я купил позже, имела не такую сложную конструкцию, как «Melitta», но наполняла дом аппетитным ароматом свежесваренного кофе.

Вывод для мозгохвата: придайте своему товару чувственную изюминку

Сомневаюсь, что многие фирмы предприняли так же много усилий для повышения чувственной привлекательности своих продуктов, как «Nespresso». Она не только изменила сам товар, сделав его более привлекательным для органов чувств покупателей, но и открыла совершенно новую сеть кофеен лишь для того, чтобы ликвидировать пробел, возникший у потребителей, которые варили кофе дома. Большинство компаний в подобных случаях не станут открывать сеть розничных магазинов, но почти каждая фирма может сделать вывод о том, как покупатели воспринимают ее основные товары на уровне органов чувств.

Если, как «Nespresso», вы обнаружите, что в вашем товаре не хватает чувственной изюминки (даже не имеющей отношения к качеству), не бойтесь внести изменения.

14. Звуки, меняющие поведение

Несколько лет назад исследователи из Великобритании решили оценить эффект фоновой музыки на принимаемые покупателями решения. Для эксперимента они выбрали винный магазин, поскольку происхождение вин было легко определить, и в одни дни включали для фона французскую музыку, а в другие – немецкую. Результаты превзошли ожидания: в дни, когда включали французскую музыку, французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те же дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было обратным.

Специалисты также выяснили, что приятная и соответствующая обстановке фоновая музыка скрашивает периоды ожидания у покупателей как при разговоре по телефону, так и при личной встрече.

Такие фирмы, как «Muzak», заработали состояния на записи тихой, едва заметной музыки, которая, тем не менее, меняет обстановку, а в некоторых случаях и поведение клиентов.

В ряде исследований было продемонстрировано воздействие фоновой музыки на разные виды поведения. Так, было доказано, что дети с эмоциональными и поведенческими проблемами более успешно изучали математику, когда в процессе обучения звучала успокаивающая фоновая музыка. Помимо этого, специалисты выявили, как изменилось отношение клиентов к банку, когда там появилась фоновая музыка. Классическая мелодия вызвала рост числа клиентов, воспринимающих банк как «многообещающий», на 233 %.

Вывод для мозгохвата: найдите фоновую музыку, которая работает!

В разной обстановке фоновая музыка работает по-разному, и единого рецепта лучшей мелодии для всех магазинов нет. Возможно, в магазине, торгующем одеждой для подростков, посещаемость и объем продаж возрастут благодаря хип-хопу, а торговцам натуральной косметикой больше подойдут мелодии нью-эйдж. Как показал эксперимент с вином, выбор музыки должны обусловливать товары, которые вы надеетесь продать.

Впрочем, если в качестве фона вы выберете случайную радиопередачу или тишину, то, скорее всего, потеряете покупателей и снизите объем продаж.

15. Мелодия вашего бренда

Маркетинговая кампания часто сосредоточивается прежде всего на зрительных образах (рекламные публикации, щиты), к которым иногда добавляется звук (телевизионные ролики, объявления в магазинах). Как же продавцы могут выйти за рамки использования звука для сообщения о выгодных сделках (или, что еще хуже, для быстрого прочтения правовых оговорок) и создать мощное брендовое послание – либо иное послание маркетингового характера?

Большинство рекламистов не игнорируют аудиовозможности, когда такие возможности есть. Они продуктивно используют звук, включая в свои творения музыку, поднимающую настроение, или убедительно звучащий голос за кадром. Однако можно пойти дальше, не ограничиваясь очевидными вариантами.

Фирма «Muzak» десятилетиями эксплуатировала потребность коммерсантов в фоновой музыке, хотя большую часть времени она поставляла на рынок прежде всего мягкую музыку для эскалаторов (относительно нейтральные инструментальные композиции, из которых выброшены крайние частоты). Теперь «Muzak» считает себя аудиобрендинговой фирмой, способной создать музыкальный фон, максимально отвечающий общей стратегии и позиционированию того или иного заказчика. Например, «Muzak» подготовила микст расслабляющих, безмятежных инструментальных мелодий для создания соответствующей обстановки в отеле «Vitale», принадлежащем фирме «Joie de Vivre». Музыка должна была дополнить визуальный, осязательный и обонятельный акценты на естественной роскоши отеля.

Действительно ли аудиобрендинг работает? Приходится признать, что, когда вы пытаетесь создать «правильную», брендовую музыку для фирмы или обстановки, то работаете во многом наугад. И все-таки похоже, что лучше усердно создавать музыкальный антураж (даже несовершенный, без конкретных доказательств его эффективности), чем бездействовать.

Музыкальный логотип

Фирма «United Airlines» выбрала знакомую композицию, «Рапсодию в блюзовых тонах» Джорджа Гершвина, и, к ужасу некоторых любителей музыки, завладела ею. Авиакомпания мудро использовала музыкальную тему в большинстве своих роликов, но многократно меняла ее звучание, приспосабливая его к содержанию рекламы. Например, когда по телевизору показывали ролик с рекламой рейсов в Азию, знакомая тема из «Рапсодии» звучала в азиатском стиле.

«Рапсодия» звучит также в аэропортах, контролируемых «United Airlines». Хотя никто не хотел бы просиживать в них часами и слушать «перелицованного» Гершвина, введение мелодии кажется интересным ходом в транзитных зонах, где ненадолго собирается множество людей.

Помимо музыки

Помимо музыки, на настроение аудитории влияют и другие факторы. Мы слышали о «дверной команде мерседеса» – проекте, ставящем целью добиться наиболее привлекательного звука от закрываемой двери автомобиля.

Одно из наиболее внушительных усилий в сфере брендирования было предпринято компанией «Nextel», продававшей мобильные телефоны (теперь она слилась с фирмой «Sprint»). Она всегда предлагала уникальную возможность, позволявшую пользователям начать разговор в режиме уоки-токи сразу же, после нажатия одной кнопки. Многие компании разрешали пользователям выбирать набор рингтонов, но «Nextel» сделала иной, более умный ход: каждый телефон «Nextel» в режиме уоки-токи издавал отчетливое щебетание, которое невозможно было спутать ни с каким другим звуком. Фирма ввела это щебетание в свои рекламные ролики на телевидении, и его часто можно было слышать в публичных местах. Брендинговое послание, обращенное к большой аудитории, не стоило фирме «Nextel» ничего, если не считать ее настойчивости (звук был одинаковым в телефонах разных стилей, предназначенных для разных поколений – пользователям нелегко было его изменить). Правда, позже брендовая выгода потерялась… Когда «Nextel» и «Sprint» слились, то использование бренда «Nextel» почти исчезло в пользу «Sprint».

Вывод для мозгохвата: найдите и удержите ключевые элементы аудиобрендинга

Постоянное использование – ключ к эффективному аудиобрендингу Постоянное повторение приносит узнаваемость независимо от того, о чем идет речь – о щебетании мобильного телефона или о вариации «Рапсодии в блюзовых тонах». Хотя «Рапсодия» – действительно выразительная и волшебная работа (если исполнять ее так, как написал Гершвин), она важна для «United Airlines» по иной причине. Компания могла взять любую другую музыкальную тему, и годы повторения сделали бы ее мгновенно узнаваемой, а мелодия стала бы синонимом бренда.

Не каждая компания устоит перед искушением менять «свою» музыку и брендовую мелодию каждые несколько лет или с выходом каждой новой модели. Большинство фирм неохотно меняют свою корпоративную идентичность; часто их логотипы существуют десятилетиями, претерпевая лишь мелкие изменения. Если бы они так же щепетильно относились к элементам аудиобрендинга, покупатели намного лучше распознавали бы знакомые мелодии.

16. Используйте эффект «Брюта»

Джон Медина, молекулярный биолог, автор работы «Правила мозга» («Brain Rules»), описал забавный, хотя и неформальный, эксперимент, который он провел для оценки роли запаха в улучшении человеческой памяти. Медина провел эксперимент, объясняя трудную тему из молекулярной биологии в двух аудиториях. В первой аудитории перед каждой лекцией он обрызгивал стену одеколоном «Brut», а во второй – нет. Медина ничего не сообщает о том, как студенты реагировали на пребывание в аудитории, где пахло одеколоном. Когда пришло время финального экзамена, он обрызгал одеколоном «Brut» аудиторию для всех студентов. Те из них, кто слушал лекции в аудитории с запахом этого одеколона, показали значительно лучшие результаты на экзамене.

С научной точки зрения во время проведения этого эксперимента были соблюдены не все правила, однако он соответствует теории, согласно которой воспоминания о человеческом опыте могут стимулироваться, если человек ощущает то же, что и в момент получения опыта. Вспомним о Марселе Прусте!

Некоторые деятели пытаются использовать данный подход в реальном мире. Один южнокорейский политик во время избирательных кампаний использовал запах «Великая Корея» и намеревался воссоздать этот аромат на избирательных участках.

Вывод для мозгохвата: используйте запах, чтобы вас запомнили

Хотя целью эксперимента Медины было лишь проверить влияние запаха на простое припоминание фактов, коммерсанты могут использовать полученные им данные для того, чтобы подтолкнуть покупателей к принятию решения о покупке. Заведения вроде кофеен «Starbucks» и булочных практикуют этот вид маркетинга ежедневно. Даже когда потенциальные покупатели просто оказываются рядом с заведениями и вдыхают аромат кофе или свежей выпечки, в их мозге происходит бессознательная реакция, и они вспоминают, как приятно проводили время в этих местах.

Эксперименты, подобные тем, которые провел Медина, показывают: чтобы достигался эффект воспоминания, запах и предмет необязательно должны быть взаимосвязаны. В данном случае запах одеколона «Brut» не имел ничего общего с молекулярной биологией, но все-таки помог студентам вспомнить тему. Постоянство запаха было важнейшим фактором в стимулировании памяти участников эксперимента.

Лично я не думаю, что многоразовое вдыхание «Brut» реально делает вас умнее, хотя проведенный Мединой опыт не исключает такую возможность.

17. Ароматный и запоминающийся

Какую шариковую ручку вы бы предпочли – обычную или ароматизированную? А как насчет теннисного мяча или автомобильных шин? Вам может быть все равно. Вы можете даже предпочесть отсутствие запаха, но результаты исследований показывают, что ароматный товар запоминается лучше.

Ученые обнаружили, что запах повышает узнаваемость товара. В одном из опытов участники оценивали карандаши без запаха, с привычным запахом (сосновым) или с непривычным (чайного дерева). Было обнаружено, что ароматизированные карандаши запоминались значительно лучше, чем карандаши без запаха, и со временем эта разница возрастала. Особенно же долго сохранялась память о карандашах с необычным запахом чайного дерева.

Усиление рекламных лозунгов

Коммерсантам может быть интересен тот факт, что участники эксперимента запоминали не только карандаши. Во время эксперимента были предложены следующие характеристики товара: «Соответствует экологическим стандартам», «Грифель сделан из графита высочайшего качества», «Карандаши сделаны из высококачественной дубовой древесины; дубы выращены в Калифорнии». Участники эксперимента лучше запоминали эти и иные характеристики, когда оценивали ароматизированные карандаши.

Мозг человека обрабатывает запахи, ощущаемые впервые, иначе, чем привычные, в то время как новые звуки, например, не откладываются в памяти так, как новые запахи. Этот факт подтверждают результаты исследований.

Читая работу о карандашах, я задал себе вопрос об эффекте новизны. Я мог бы вспомнить карандаш с ароматом чайного дерева просто потому, что такой запах был бы неожиданным и необычным в контексте пишущих приборов. Запоминания товара можно достичь и без помощи обонятельных подсказок, но использование аромата во время эксперимента значительно улучшает этот процесс.

Подталкивание к покупке

В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали почти вдвое больше продукта, чем те, которые только видели рекламу.

Вывод для мозгохвата: уникальные запахи повышают способность к вспоминанию

Люди лучше запомнят товар и даже его рекламу, если при этом чувствуют определенный запах. Поскольку мы не знаем, насколько эффективным явится воздействие, если будут ароматизированы многие или все товары в некоей категории, то те, кто первыми используют преимущества обонятельного маркетинга, наверняка получат преимущество на рынке.

Если ваш продукт пахнет необычно, а продукты конкурентов – нет, то клиенты запомнят не только аромат, но и то, что вы скажете им о товаре.

Кроме того, пионеры маркетинга, по крайней мере в США, могут запатентовать запахи. Если вы закрепите за своим товаром какой-то особый аромат, то ваши конкуренты уже не смогут его использовать.

Оказаться полезным может почти любой запах, но уникальный, свойственный лишь вашему товару, поможет лучше удержать в памяти и сам продукт, и его характеристики. Это подтверждают данные исследований о карандашах и о необычных запахах. Таким образом, в маркетинговых целях старайтесь выбирать именно необычные ароматы.

18. Поучитесь на примере с йогуртом

«Живые культуры» неприемлемы – и даже пугают – в большинстве продуктов, но почему-то в йогуртах они высоко ценятся. Представьте себе процесс потребления йогурта (покупатель видит упаковку, берет ее, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, нюхает его, ест первую ложку, затем вторую). Какой шаг больше всего воздействует на его мозг?

Доктор А. Прэдип, автор книги «Мозг-покупатель», утверждает, что большинство людей, которым задавали этот вопрос, выбрали ответ «погружение ложки и перемешивание». Безусловно, это хороший ответ, но он стоит на втором месте. Когда компания Прэдипа «NeuroFocus» изучила процесс потребления йогурта в лаборатории, то пришла к удивительному выводу: ключевой частью процесса (а они исследовали мозг участников эксперимента) является захват и удаление фольги с верхней части упаковки.

«NeuroFocus» называет такие характеристики товара неврологическими символическими чертами (НСЧ). Пример другой НСЧ – хруст картофельных чипсов. Прэдип не упоминает этот пример, но задолго до понятия нейромаркетинга один рекламист обнаружил привлекательность такой НСЧ, как хруст. Компания, производившая сухие завтраки «Rice Krispies», придумала слоган «Схвати, разгрызи, похрусти».

Вывод для мозгохвата: важные характеристики товара могут быть неочевидными

То, что снимание фольги с крышки – самый важный для органов чувств элемент потребления йогурта, оказалось важной находкой для производителей йогуртов, спонсировавших работу Прэдипа. Пожалуй, это урок для всех производителей и коммерсантов: не думайте, что очевидные характеристики товара – самые важные. В случае с йогуртом любой человек мог бы предположить, что вкус, консистенция и аромат перевесят особенности упаковки, но на самом деле все вышло не так.

Конечно, находка Прэдипа не означает, что запах и другие характеристики не влияют на успех продукта. Если бы йогурт не был вкусен и не обладал приятным запахом, он не продавался бы.

Хотя нейромаркетинговые исследования могут преподнести сюрпризы, подобно вышеописанному, дорогостоящие работы не всегда необходимы. Маркетологи компании, производящей сухие завтраки «Rice Krispies», сосредоточившие свою рекламу на звуке хрустящих злаков, не занимались специальным изучением деятельности мозга, но поддерживали успех своего бренда на протяжении десятилетий.

Раздел III. Мозгохват и брендинг

Мозг любит уже знакомые бренды

В маркетинге всегда осознавалась сила брендов, но лишь недавно мы получили достоверное доказательство того, какими могущественными они могут быть. Исследователи из Германии показывали участникам эксперимента большой набор брендовых картинок, а мозг участников сканировался ФМРТ. Картинки относились как к хорошо знакомым, известным брендам, так и к менее известным. Результаты оказались поразительными: при виде сильных брендов у людей активировались участки мозга, отвечающие за положительные эмоции, вознаграждение и самоидентификацию. Слабые бренды вызывали активацию участков, отвечающих за память (возможно, участники эксперимента пытались вспомнить, где они могли видеть эти картинки) и отрицательные эмоции.

Бренды подчиняют себе органы чувств

Влияние сильных брендов настолько велико, что превосходит наши органы чувств. Помните знаменитый «вызов Pepsi»? «Pepsi» проводила серию «слепых» тестов, сравнивая свою колу с колой «Coca Cola», и неизменно выходила победительницей. В конце концов «Pepsi» вынудила «Coca Cola», более крупную компанию, создать новую коку. Новая кока была способна победить пепси-колу в слепых тестах, но с точки зрения маркетинга оказалась таким провалом, что чуть не разрушила бренд.

Рид Монтегю, директор лаборатории человеческих нейрообразов в Бэйлорском медицинском колледже, повторил «вызов Pepsi»: он предложил участникам эксперимента попробовать продукты, а сам сканировал их мозг аппаратом ФМРТ, который позволял ему видеть реакцию мозга на разные колы.

В результате тестирования Монтегю подтвердил первоначальные результаты «вызова Pepsi». Участники эксперимента заявили, что пепси-кола понравилась им больше, и с этим «согласился» и их мозг – участок, отвечающий за вознаграждение, в пять раз чаще активизировался при потреблении пепси-колы, чем при потреблении кока-колы.

Однако, если участникам эксперимента сообщали, продукт какого бренда они будут пить, почти все заявляли, что им больше понравилась кока-кола. Что примечательно, деятельность их мозга также менялась. Во время «брендового» теста участок мозга, отвечающий за самоидентификацию, гораздо чаще активировался в ответ на потребление кока-колы. Даже подмена напитков ничего не дала: бренд «Coca Cola» остался победителем независимо от того, что на самом деле пробовали участники эксперимента – коку или пепси.

Учитывая то, что бренды оказывают исключительно большое влияние на наш мозг, рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых маркетологи могут усилить свои бренды и использовать их для достижения преимуществ.

19. Нейроны, которые передают друг другу импульсы…

Эта теория была предложена Зигмундом Фрейдом, затем усовершенствована канадским психологом Дональдом Хеббом. В нескольких словах ее выразила нейрофизиолог Карла Шац:

Нейроны, которые передают друг другу импульсы, связываются вместе.