E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Дмитрий Игоревич Дёмин
E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
О чем речь
Можете ли вы эффективно работать без электронной почты? Скорее всего, нет. Сегодня это – один из самых распространенных, удобных и надежных способов коммуникации. Особенно в бизнесе. Отправить или получить счет, документы, копию договора, макет, аудиоролик. Наконец, просто деловая переписка. Все это делается с помощью электронного адреса.
Конечно, такой вид общения не мог пройти мимо ушлых маркетологов, поэтому сегодня в каждом электронном ящике – сотни непрочитанных писем, коммерческих предложений и прочего спама. Например, в моей «электронке» – 11 253 непрочитанных сообщений. Ужас!
По статистике, только за последние семь месяцев 2013 года количество спама в Сети увеличилось на 350 %. Естественно, такие письма никто не читает. Большинство отсекают «электронную макулатуру» на этапе отправки, через спам-фильтры почтовых агентов.
И что? Прекратить попытки привлечения клиентов через электронную почту? Нет! Надо научиться пользоваться этим инструментом иначе, более эффективно и вдумчиво. Эта книга не о спаме, а о маркетинге.
Сама по себе рассылка с вашими коммерческими предложениями, новостями или распродажей плохо приводит клиентов – люди больше не покупают у первых встречных. Как минимум они должны о вас что-то знать. Исследования показывают: сегодня, чтобы человек совершил покупку, нужно совершить в среднем 24 «касания». То есть потенциальный клиент должен увидеть вашу рекламу, новость о вас или ваш логотип 24 раза.
E-mail-маркетинг способен обеспечить регулярные «касания» и при этом не разорит. Его главная цель – не просто продажа товаров (услуг), а формирование доверия и лояльности клиента. Сформируйте доверие, покажите, что вы – профессионал в своем деле, поделитесь интересной, ценной или полезной информацией, и продажи неуклонно пойдут вверх. Более того, именно E-mail-маркетинг надолго «привязывает» клиентов, потому что они вам доверяют.
E-mail-маркетинг приносит денег больше, чем любая другая реклама.
У меня были ситуации, когда на каждые 30 рублей, потраченные на ведение рассылки, заказчику возвращалось до 1200 рублей чистой прибыли (и это не предел!). Неплохие показатели, правда? Заплатили 30 рублей – получили 1200.
Мечта? Не совсем. Чтобы получить прибыль в 400 %, придется поработать. Это не волшебная палочка и не кнопка с надписью «делай деньги». Сегодня в России возврат инвестиций в 200–400 % по E-mail-маркетингу не считается сверхъестественным, в то время как в США и 60 % – хорошая новость. Это говорит о том, что данный канал привлечения клиентов работает, причем крайне эффективно. Большинство бизнесменов его недооценивают, поэтому в E-mail-маркетинг нужно вкладываться сейчас, а не через три года, когда российский интернет-рынок будет привлекать клиентов в основном через соцсети (об этом мы поговорим позднее).
E-mail-маркетинг – инструмент, которым надо уметь правильно пользоваться, тогда он будет служить долго и исправно. Научившись делать деньги с его помощью, вы сможете повторять это снова и снова. Хотите научиться? Тогда пристегните ремни – и вперед!
Четыре неоспоримых преимущества E-mail-маркетинга
Что такое Е-mail-маркетинг? Если коротко, это формирование своей базы мейлов разными способами и дальнейшая работа с ней с целью продажи своих товаров (услуг) путем отправки писем различного содержания при помощи почтовых сервисов. Похоже на спам, но спам-письма удаляют непрочитанными, а письма, которые отправляют по технологии эффективного Е-mail-маркетинга, потенциальные клиенты с нетерпением ждут и с удовольствием читают.
Главное отличие E-mail-маркетинга от других способов интернет-продаж заключается в том, что вы ничего не «впариваете», а общаетесь с клиентом, и результатом общения является магия – у вас начинают покупать. Об этой магии мы и поговорим.
Стоит напомнить, что данный способ в разы эффективнее банального спама, но требует к себе внимания. Для начала выясним, чем хорош этот инструмент и почему он по всем показателям обходит обычную онлайн– и оффлайн-рекламу.
1. Эффективность По данным исследования компании SeeWhy.com, Е-mail-маркетинг показал лучшие результаты среди всех способов онлайн-торговли. SeeWhy разрабатывает средства аналитики. Получив разрешение от своих пользователей, она проанализировала около 60 000 операций по покупке товаров на разных сайтах и в итоге получила следующие данные:
• E-mail-маркетинг – 56,8 % всех продаж;
• прямые заходы на сайт – 17,9 %;
• с результатов поиска – 10,3 %;
• с контекстной рекламы – 4,8 %;
• социальные медиа – 4,3 %;
• оставшиеся источники трафика (переход по ссылкам с других сайтов, случайные заходы и т. д.) – 5,9 %.
Откуда такая эффективность? Напомню, что E-mail-маркетинг – это не рассылка спама по всевозможным мейл-адресам, а работа с человеком, который добровольно оставил вам свои координаты (правда, степень добровольности бывает разная).
Кроме того, Е-mail-маркетинг позволяет сегментировать потенциальных и реальных клиентов. Это очень важный момент! Разделив читателей на группы, вы увеличиваете эффективность, сообщая лишь то, что им интересно.
Типичный пример – интернет-магазин «Озон»: ку́пите там книгу про тайм-менеджмент, и через некоторое время на вашу почту начнут приходить письма с информацией о новинках по данной и другим темам в области деловой литературы. Каждой группе подписчиков отправляют лишь то, что им может быть интересно. И чем подробнее сегментирована ваша база по полу, возрасту или интересам, тем выше продажи. В рассылке вы можете сегментировать людей и по их поведению. Например, постоянным клиентам отправить письмо с благодарностями за сотрудничество и рассказом о дополнительных товарах, которые могут быть им интересны, потенциальным – письма с акциями и спецпредложениями.
2. Минимальный рекламный бюджет или его полное отсутствие
Чтобы успешно заниматься E-mail-маркетингом, вести свою рассылку и привлекать читателей, вам понадобится больше, чем просто своя электронная почта. Для рассылок по сотням тысяч адресатов используют специальные почтовые сервисы – обычный почтовый ящик в случае отправки большого количества писем сразу заблокируют из-за подозрения в спаме.
Поэтому вам придется использовать почтовые сервисы. Естественно, их услуги не бесплатны, но многие сервисы устанавливают тестовый период на определенное время, либо дают возможность пользоваться ими с ограничениями (например, MailChimp – до 2000 подписчиков). Некоторые просто берут плату в виде маленького процента и лишь в том случае, если вы совершили продажу через письмо, отправленное этим сервисом (обзор почтовых сервисов вы найдете далее, в соответствующей главе).
Таким образом, ведение своей рассылки, особенно на начальном этапе, не требует почти никаких затрат. Единственное, где понадобится бюджет, – сбор активных подписчиков. Но и здесь есть свои нюансы, о которых мы поговорим в главе про трафик.
Расскажу небольшую историю. Я знаю двух парней, Руслана и Дениса, которые начинали свой интернет-бизнес по созданию сайтов с нуля. Два простых студента: «До-ширак», мелкие подработки, куча идей и т. п. (нет, я – не один из них, но это мои хорошие знакомые). Дело было шесть лет назад, когда о E-mail-маркетинге почти никто и ничего не слышал, а иметь собственную рассылку считалось диковинкой. Парни были достаточно продвинуты по части иностранного языка (учились на программистов в техническом вузе) и жадно впитывали информацию с зарубежных порталов. Они делали сайты, а из ресурсов в их распоряжении имелся только самодельный сайт плюс небольшие вложения, скопленные на подработках. Типичные стартаперы с горящими глазами! Поскольку в Интернете ребята ориентировались свободно, они быстро опробовали все способы интернет-продвижения – от баннерной рекламы на сайтах до написания тематических статей. Денег было немного (точнее говоря, их почти не было), поэтому вложение каждого рубля тщательно обдумывалось.
Постепенно они начали вести рассылку и собирать первых подписчиков. Не обращали особого внимания на данный способ привлечения клиентов, но форму подписки на свой сайт размещали буквально везде, так как прочитали об этом на одном из зарубежных сайтов. В рассылке ребята писали свои новости, делали небольшие обзоры удачных и неудачных сайтов, выдавали некоторые свои «фишки» и секреты при работе над очередным сайтом, создавали интересные фотоотчеты поэтапного проектирования.
Однажды к ним обратился на первый взгляд «рядовой» клиент и предложил полумиллионный проект по выводу его бизнеса в Интернет. Речь шла о продаже бытовой техники и компьютеров, создании интернет-магазина с возможностью приема платежей на сайте и другими удобными сервисами. Для студентов, которые делали сайты за 5000 рублей, это была не просто возможность, а огромный стресс. Как мне рассказывал Денис, сначала они решили, что их разыграли, а когда поняли, что все серьезно, даже хотели отказаться от проекта – так боялись подвести заказчика. Но шанс, деньги и перспективы перевесили, и ребята взялись за работу. Так они создали свою веб-студию.
Причем здесь E-mail-маркетинг? Это самое интересное. Когда ребята взялись за разработку сайта, Руслан поинтересовался у клиента, как он на них вышел и почему решил доверить работу именно им. Тот рассказал, что, когда впервые задался вопросом создать сайт, начал «ковыряться», изучать разные предложения и варианты, но потом забыл об этом. Как и о том, что подписался на постоянную рассылку моих приятелей. Вспомнил о ней, когда на электронную почту стали приходить письма с рассказами, каких ошибок избегать при проектировании сайта, как правильно выбрать исполнителя, на какой бюджет ориентироваться и т. д. Нельзя сказать, чтобы эта тема была жизненно необходимой, но письма клиент читал регулярно. Так у него сформировалось положительное мнение об организации (на тот момент он не знал, что в ней работают два студента, один из которых подрабатывает барменом в ночном клубе). И когда возник вопрос, у кого заказывать сайт, выбор пал на моих знакомых – потому, что об их деятельности и уровне навыков заказчик уже знал.
Вот такая простая и поучительная история, которая показывает: даже при отсутствии бюджета, но при небольшой удаче и искренности можно сорвать неплохой куш. В этом и заключается суть E-mail-маркетинга – легко, быстро и незаметно превратить посетителя сайта в покупателя, а затем – в вашего преданного поклонника. Более простого и оперативного способа решить эту задачу, чем рассылка, сегодня не существует.
3. Скорость реакции и независимость Пожалуй, это самое приятное в Е-mail-маркетинге: написали письмо – отправили – получили деньги. Примерно так все работает. У меня был клиент, психолог-консультант, обладавший большой базой подписчиков, с которой никто не работал. На нее просто не обращали внимания. Клиенты приходили в основном благодаря «сарафанному радио» и рекламе на досках объявлений. В течение трех лет они оставляли свои электронные адреса, чтобы попасть на сайт моего товарища, а там общались с единомышленниками на форуме, задавали вопросы и т. д.
Однажды психолог попал в сложную жизненную ситуацию, ему срочно понадобилась крупная сумма денег. Он читал о том, что электронные адреса могут приносить деньги и обратился ко мне за советом. Недолго думая, мы составили простенький план: написали письмо с благодарностью всем посетителям сайта за активность, интересные темы на форуме, ответы и комментарии, а в качестве приятного бонуса предложили подписчикам, которые получили это письмо, недельный тренинг в онлайн-режиме по цене в два раза ниже обычной. С одним условием – оплатить участие в течение суток. Видели бы вы глаза моего клиента, когда он уже на следующий день после отправки сообщения собрал нужную сумму: откликнулось почти в два раза больше человек, чем мы рассчитывали. С тех пор психолог стал уделять внимание Е-mail-маркетингу и работе с подписчиками.
Конечно, это не значит, что вы сможете зарабатывать огромные суммы каждый раз, когда отправляете письмо. Но Е-mail-маркетинг – самый быстрый и простой инструмент для «ликвидации ассортимента», освобождения складских помещений от залежалого товара, просто для акций и распродаж. Кроме того, он позволяет не зависеть от рекламных агентств, промоутеров и продавцов. Если вам срочно нужны продажи, запускаете письмо в рассылку и принимаете заказы.
4. Доступность и простота использования Здесь не все так просто и радужно. В любом случае вам понадобятся минимальные знания в области Интернета. Есть два варианта: все делать самому или попросить веб-мастера либо фрилансера сделать работу за вас. В идеале у вас должен быть сотрудник, ответственный за рассылку. Самая большая трудность – это, пожалуй, создание эффектной и эффективной «приземляющей» страницы. Ведение рассылки, создание писем и выбор шаблонов – уже более простые действия.
На самом деле, чтобы создать первую рассылку и начать собирать подписчиков, необходимы знания на уровне редактора Word. Вы можете плохо разбираться, например, в HTML, PHP и прочих премудростях, но работу с рассылкой и подписчиками освоите быстро. Хорошая новость заключается в том, что знать все технические моменты необязательно: современные сервисы позволяют вести эффективный Е-mail-маркетинг без дополнительных знаний и навыков.
Краткая «анатомия» E-mail-маркетинга
Итак, вы уже поняли, что это классный инструмент для увеличения интернет-продаж, и хотите ринуться в бой, начать покорение денежной вершины. Но, согласитесь, не будет лишним узнать, как эта штука работает. Кстати, она не так проста, как кажется на первый взгляд. Предлагаю подробно и на примерах рассмотреть каждый пункт, чтобы схема Е-mail-маркетинга стала ясна. Наверняка вы сами чей-то подписчик. Интернет-магазины с каталогами, курсы и тренинги, даже банки являются сегодня заказчиками рассылок. Если вы регулярно получаете от кого-то письма, значит, подписаны. Скорее всего, вы добровольно оставили свои данные на каком-то сайте и согласились периодическую получать рассылку (иногда E-mail получают мошенническим путем и используют в своих целях – об этом позже).
Ситуация рядового подписчика понятна, а что делать, если вы выступаете в роли отправителя? Вот простенькая схема работы Е-mail-маркетинга:
1. Стратегия и задачи, оценка своего нынешнего состояния.
♦ О клиенте.
♦ О проблеме.
2. Форма регистрации/подписки.
3. Одностраничник.
4. Привлечение подписчиков.
5. Выбор сервиса для отправки почты.
6. «Пряник» за регистрацию.
7. Виды писем:
♦ тестовые письма;
♦ письма-подтверждения;
♦ транзакционные письма;
♦ автописьма;
♦ цепочки писем;
♦ триггеры;
♦ разовые письма.
8. «Мягкие» продажи.
9. Усиление накала.
10. Акция или специальное предложение.
11. Сегментация.
12. Замедление, выдача контента. Все понятно? Отлично! Тогда переходим к заключнию и ответам на вопросы. Или есть неясности? Давайте разбираться вместе.
Стратегия и задачи, оценка своего нынешнего состояния
Зачем нам E-mail-маркетинг? Может, ну его, и проще продавать напрямую, через сайт, не заморачиваясь с рассылками? Какую цель вы ставите перед собой – увеличение продаж, расширение базы потенциальных клиентов, формирование лояльности новых или побудка старых клиентов? Может, вы хотите с помощью своей рассылки всколыхнуть Интернет или выбиться в лидеры рынка, раздавая приятные бонусы и подарки за подписку? Или желаете найти нескольких постоянных клиентов? Понятно, что вы заинтересованы в росте бизнеса, но в каждом конкретном случае надо применять разные способы работы с подписчиками.
Поняв, что вы хотите получить, полезно провести аудит того, что у вас уже есть. Если сайт – какова его посещаемость; если тематическая группа в «ВКонтакте» – сколько в ней подписчиков. Какими ресурсами в Интернете вы обладаете? Может, ведете блог или популярную страницу?
Чем больше ресурсов, тем проще стартовать. А если совсем ничего нет? Это даже к лучшему – будете делать сразу правильно вместо того, чтобы переучиваться и исправлять.
О клиенте
После того как вы поскребли по сусекам и амбарам, определились с конечной целью, неплохо задать очевидный (правда, не для всех) вопрос: для кого вы затеваете «заварушку»? Здесь нужно понимать: чтобы люди вас читали и ждали писем, рассылка должна решать конкретную проблему или ряд проблем и быть написана для одного человека или нескольких. Опять же, помогает сегментация базы: для рядовых сотрудников вы делаете одно письмо (предложение), а их руководителям отправляете другое (подробнее мы поговорим об этом в главе о сегментации). Да, ваши письма будут читать разные люди, но чем более подробный портрет своего клиента вы составите, тем лучше сработает письмо. Итак, приступим!
Сейчас вам придется выполнить всего парочку простых заданий. Я не буду мучать вас многочисленными теоретическими упражнениями. Однако это очень важный момент – он определяет направление E-mail-кампании. Обидно сделать техническую часть, потратить недели на создание рассылки и в конечном итоге узнать, что выбрано неверное направление движения. Поэтому внимательно отнеситесь к выполнению данных упражнений; на это вам потребуется всего несколько минут.
Упражнение № 1
Составьте портрет вашего потенциального клиента. Таких портретов может быть несколько: студенты, молодые мамы, пенсионеры и т. д. Главное, чтобы они были максимально близки к конкретному человеку. Описывать целевую аудиторию только с помощью пола и возраста – огромная ошибка. Здесь вам помогут следующие критерии:
• имя;
• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• если женат/замужем – кто супруг(а);
• дети;
• какие отношения с детьми;
• чем человек занимается, на что живет;
• в чем его самая большая неудовлетворенность;
• какое самое сильное ВНЕШНЕЕ желание? (человек говорит об этом; например, если речь о бизнесмене – расширение бизнеса, покупка нового оборудования и т. д.);
• сокровенные желания (чего хочет на самом деле; например, лежать в шортах на пляже и ждать, когда принесут новую порцию Мохито);
• кто раздражает и сердит. Вероятно, вас удивил список вопросов, и не на все вы можете ответить сразу. Тем не менее именно ответы на эти вопросы помогут сделать рассылку полезной и интересной для конкретного человека. В идеале каждое письмо, страница или сайт должны быть написаны индивидуально. Тогда читать их будут с большим интересом. Соответственно, это принесет вам больше денег.
Задание для продвинутых: составьте три портрета клиентов. У вас покупают разные люди, и у каждого – свои желания, страхи, эмоции и причины купить именно ваш товар (услугу).
О проблеме
После того, как вы описали своего клиента (я уверен, что вы выполнили упражнение, – иначе какой смысл продолжать чтение), нужно определиться с главным вопросом: какую проблему этого человека решает ваша рассылка? Ведь сегодня в Интернете настоящий дефицит внимания. Исследования американского консультанта Майкла Линдера, в ходе которых он проанализировал более 500 000 публичных страниц, показывают, что в Интернете взаимодействуют с контентом (ставят лайки, оставляют комментарии, делают репост и т. п.) не более 1 % аудитории. А когда дело касается более трудоемких задач – например, ввести свои данные, – процент может быть еще ниже. Поэтому вы должны четко представлять, какую именно проблему клиента решает ваша рассылка. Что это будет: увеличение продаж, подбор вменяемого персонала, поиск хорошей туристической путевки или советы по похудению? Пока нет ярко выраженной проблемы, которую решает рассылка, не будет и понимания, зачем вы это делаете. Конечно, можно сделать рассылку «потому что надо» или «потому что так все делают», но какой от нее толк? Кроме того, определившись с проблемой, вы избежите соблазна отправлять подписчикам нетематические письма.
Упражнение № 2
Запишите, какие цели вы преследуете и какую проблему клиента, описанного в первом упражнении, вы хотите решить с помощью рассылки. Лучше сформулировать идею одним предложением и повесить ее распечатку на видном месте – это будет лозунг вашей организации. Например: «Мы помогаем женщинам снижать вес и выглядеть привлекательно» или «Мы помогаем клиентам найти лучший вариант аренды жилья для их бюджета». И так далее.
Задание для продвинутых: найдите для каждого типа клиента проблему, которую вы хотите решить. В этом задании вы начинаете сегментировать базу и ориентироваться на разные целевые аудитории.
После того как вы проанализировали своего клиента, самое время вплотную взяться за конкурентов. Надеюсь, вы понимаете, что избалованный клиент всегда ищет, где дешевле, быстрее, лучше или качественнее, и ваш сайт – не единственный в его списке. Поэтому следующее упражнение – проанализировать сайты, аналогичные вашему.
Упражнение № 3
Сделайте небольшую табличку. Возьмите пять ближайших конкурентов и ответьте на следующие вопросы:
• Есть ли на сайтах формы подписки и что нужно оставить: телефон, e-mail, имя, адрес?
• Зачем клиенты подписываются: ради бонуса, скидки, полезного материала, электронной книги, новостей компании или просто так?
• Как работают с базой и вообще ведется ли она: как часто и что отправляют подписчикам, с какой периодичностью ведется рассылка, на каком сервисе, в какое время и т. д.?
Эти сведения помогут вам разобраться в технологии E-mail-маркетинга. Получить их легко – достаточно ввести свои контакты в форму подписки конкурентов. И – вуаля! Моделируйте удачные «фишки» в своем бизнесе, учитесь у конкурентов. Этот почти партизанский способ позволяет быстро понять суть E-mail-маркетинга. Правда есть важная деталь: сегодня грамотные рассылки – скорее исключение, чем правило, поэтому ориентироваться на действия конкурентов не всегда правильно. Даже большие компании с солидными оборотами порой совершают гигантские ошибки. Так, недавно Gmail заблокировал всю почту, отправлявшуюся с сервера Сбербанка, и его пользователи перестали получать сообщения. Как крупнейший банк страны попал в «черный список» отправителей, непонятно. Поэтому обращайте внимание прежде всего на западный Интернет. По ту сторону океана вы наверняка найдете организацию, которая ведет похожий бизнес, – подпишитесь на рассылку и посмотрите, что и как она делает. Будьте особенно внимательны к большим компаниям, которые давно делают рассылки.
– Привет! Где работаешь?
– Нигде!
– А что делаешь?
– Ничего!
– Хорошенькое занятие!
– Да. Но конкуренты ДОСТАЛИ!
Форма регистрации/ подписки и ее размещение
Итак, с теоретической основой мы немного разобрались и поняли, зачем нам рассылка и какие проблемы клиентов будем решать с ее помощью. Теперь займемся технической стороной вопроса. Однако помните о своих целях в E-mail-маркетинге! Многие новички увлекаются техмоментами, графическим дизайном и прочим – и забывают о своих клиентах и о том, ради чего создавалась рассылка. Опустим лирику и вернемся к технике.
Начнем с формы подписки для рассылки. Я не хочу превращать эту книгу в энциклопедию по интернет-предпринимательству, поэтому не стану подробно рассказывать о том, какие кнопки вам необходимо нажимать, чтобы получить собственную форму подписки или настроить серию автоматических писем для подписчиков. Каждый почтовый сервис обладает исчерпывающим количеством обучающих материалов, в том числе видеоуроками с пошаговыми инструкциями. С их помощью вы быстро освоитесь. Тем не менее нужно знать основные принципы и понятия ведения Е-mail-рассылки. Поэтому давайте поговорим о моментах, которые встречаются в каждом сервисе и без которых вам не обойтись.
Форма подписки – небольшое, чаще всего прямоугольное поле, где представлены позиции, которые должен заполнить пользователь. Как правило, это адрес электронной почты, телефон, имя, город и т. д. Иногда требуется информация вплоть до реального почтового индекса, места жительства, гражданства (в зависимости от ситуации). Заполнив все строчки и нажав кнопку «Подписаться» (вместо этого слова вы можете написать, что хотите), потенциальный клиент попадает в вашу подписную базу. После этого начинается работа по формированию лояльности с помощью писем. На рис. 1 вы можете лицезреть типичную форму подписки, в которой находится только одно поле – с электронным адресом.