При возникновении разговора о личном бренде многие думают, что это касается только политиков и звезд шоу-бизнеса. Я же предлагаю посмотреть на этот вопрос гораздо шире. Я говорил выше о том, что нас постоянно кто-то выбирает. И мы на что-то претендуем.
Даже если вы просто студент, вы можете конкурировать за место на кафедре, в студенческом комитете, за выгодную стажировку и т. д. Даже экзамены легче сдавать, имея личный бренд и определенную репутацию.
Если вы просто наемный сотрудник в компании, то вам надо бороться за то, чтобы на повышение пошли именно вы, если освободится интересная должность; чтобы в зарубежную командировку отправили вас, а не коллегу из соседнего отдела, чтобы опцион предложили именно вам, чтобы повышение зарплаты не обошло вас стороной. Ну и, конечно, если вы задумаетесь о смене работодателя, чтобы не вы бегали в поиске новой работы, а работа искала вас!
Если вы занимаетесь частной практикой, без личного бренда вам просто не продвинуться. Юристы, риелторы, врачи, репетиторы, дизайнеры, фотографы и т. д. – представителей этих профессий огромное множество. Как выбрать? Люди обращаются к тем, кто известен, кто на слуху, кого рекомендуют. А это и есть свидетельство наличия сильного личного бренда.
И, конечно, представители шоу-бизнеса и творческих профессий: певцы, музыканты, актеры, писатели, художники. И еще спортсмены – я бы их тоже отнес к этой категории. Приглашения в интересные проекты, рекламные контракты, высокие гонорары – все это имеют те, кто известен, популярен и знаменит. А тысячи и десятки тысяч остальных вынуждены жить достаточно скромно.
Отдельная графа, безусловно, – политики. Им надо быть известными, потому что за неизвестного не будут голосовать, его не поддержат, за ним не пойдут.
Есть еще такая категория как чиновники. Чиновник – необязательно политик. Иногда совсем не политик.
Но это не значит, что надо быть в тени. Чиновникам тоже нужна карьера. Чиновникам также нужно доверие масс. Просто специфика построения личного бренда у них немного другая.
И отдельная статья – бизнесмены. Бизнесменам личный бренд особенно важен.
Если за бизнесом стоит конкретный известный человек, такой бизнес более привлекателен. Если личный бренд его владельца транслирует ценности, важные для целевой аудитории, то это очень мощная гиря на чаше весов при решении о покупке.
Известный человек, представляющий свой бизнес, дает как бы личную гарантию качества. Даже если сам он не всегда это публично декларирует.
Сильный личный бренд – это очень мощный инструмент продвижения бизнеса.
Известность и медийность собственника или первого лица – это преимущество и возможность лучше доносить важные ключевые сообщения до целевой аудитории.
Часто бизнесу нужны инвестиции. Если вы приходите на переговоры к незнакомым людям и они узнают вас в лицо, слышали про вас, читали, смотрели видео и т. д., то шансов получить от них деньги или хотя бы быть выслушанным более внимательно у вас гораздо больше.
Публичность руководителя – это еще и защита бизнеса. Бизнес надо не только продвигать, но и защищать. Отжать бизнес у известного человека сложнее. Ему легче привлечь общественное внимание к неправомерным действиям конкурентов или государственных структур. Прессовать медийную персону гораздо хлопотнее, чем мало кому известную серую мышь.
А в случае возникновения кризисной ситуации в компании (авария, взрыв, пожар, катастрофа и т. д.) медийной персоне легче выстраивать коммуникацию с обществом – выше кредит доверия, больше шансов быть услышанным.
Таким образом, получается, что личный бренд нужен всем, кто хочет чего-то в жизни добиться.
Если вы дауншифтер, вам все надоело и вы собираетесь бросить карьеру или бизнес, уехать жить на Гоа или в Таиланд и просто созерцать мир, получая доход от сданной в аренду квартиры или проедая накопления предыдущих лет, вам личный бренд ни к чему.
Но если вы живете по законам обычного мира, если карьера, успех, деньги и власть для вас не пустой звук, добро пожаловать в клуб – будем строить и развивать личный бренд!
Часть 1. Что такое личный бренд
Для того чтобы обсудить инструменты построения личного бренда, нам надо начать разговор с того, а что же это такое. Из чего состоит этот самый бренд?
Мы уже говорили о том, что когда человек приходит в магазин и делает покупки, перед ним стоит порой очень непростой выбор: товаров много, все они на первый (а иногда и на второй) взгляд мало чем отличаются друг от друга. Какой брать?
И вдруг среди всего этого непонятного разнообразия мы замечаем товар под маркой, которую мы знаем. Еще не покупали, но слышали, видели, читали. Лейбл уже где-то мелькал, логотип кажется знакомым. И в наших глазах этот товар получает определенное преимущество.
А если это не просто смутное припоминание, а осознанное узнавание, то шансы на покупку еще выше. Что такое осознанное узнавание? Это когда мы не просто увидели знакомую этикетку, но у нас в голове нарисовался определенный образ этого продукта: мы знаем какие-то его потребительские свойства, качества и преимущества. Знаем, что сок такой-то марки делают из качественных яблок (все это, конечно, туфта, делают его, как и все, из химикатов, но книга у нас о другом). Знаем, что этой клининговой фирме можно доверять, потому что они тщательно отбирают и проверяют уборщиц, прежде чем нанять их и отправить к клиенту. Знаем, что гаджеты этой марки надежные, потому что ломаются и глючат гораздо реже, чем аналогичный товар других производителей. Знаем, что автомобили этой конкретной фирмы более безопасные. А автомобили, сделанные вот в той конкретной стране, более надежные.
Откуда мы все это знаем? Далеко не всегда на основе личного потребительского опыта. Просто эта информация откуда-то есть в нашей голове и прочно там сидит. И на ее основе мы не только сами совершаем покупки, но и рекомендуем те или иные товары другим людям – нашим друзьям и знакомым.
Вот это и значит, что у этих товаров – сильный бренд. Мы их узнаем, выделяем среди других и знаем, чем они отличаются, в чем их те или иные преимущества. «О чем» эти товары, если можно так выразиться.
Это один аспект. А второй аспект – количество людей, которые осознанно узнают тот или иной продукт/ компанию. На языке маркетинга это называется «охват».
Если марку знают только некоторые жители небольшого городка – это слабый бренд. Если все жители региона – уже лучше. Но самые сильные бренды, конечно, перешагивают все возможные границы и становятся известными не только в своей стране, но и за ее пределами.
Чем больше охват, тем сильнее бренд.
Все это также справедливо и для личного бренда.
Вас должны узнавать. Понимать, кто вы и в чем ваше отличие от других. И делать это должно как можно большее количество людей.
То есть для того, чтобы выбирали вас, вы должны быть:
а) известным;
б) понятным.
Понятным – это значит, что люди должны понимать, какую ценность вы несете и какую пользу от вас можно получить. Должны понимать, «про что» вы. В чем вы хороши. В чем вы эксперт. В чем вы лучше других. Это самое главное в построении и продвижении личного бренда.
Одной лишь известности мало.
Если наша цель – просто потешить самолюбие и подкормить тщеславие, то просто узнаваемость – это прикольно. Вы снялись в популярной рекламе или стали звездой какого-то Интернет-мема. Все смотрят ролик на YouTube о том, как вы отожгли на корпоративной вечеринке и потом, встретив на улице, узнают, веселятся и даже фотографируются с вами. Вам тоже весело и приятно.
Но если мы говорим о серьезных задачах: о построении карьеры, бизнеса или политических амбициях, то простой узнаваемости мало.
Исходя из конкретной цели, которая у нас есть, мы должны определить целевую аудиторию для продвижения нашего личного бренда. И поставить себе задачу: а что именно мы хотим заложить в голову той аудитории? Какую картинку? А самое главное – какое целевое действие мы хотим, чтобы они выполнили.
Если наша цель – стать мэром конкретного города, то на ближайшее время наша целевая аудитория – жители этого города, а целевые действия – поддержка нашего выдвижения, наших программ, участие в наших предвыборных мероприятиях, позитивные высказывания о нас в социальных сетях и, наконец, отданный за нас голос на выборах.
Так же раскладываем любую другую цель.
И важный момент – нас не просто должны узнавать. Мы должны нравиться. Причем не всегда сразу. Об этом поговорим чуть позже.
Теперь давайте посмотрим, как этого добиться.
Подготовка к строительству личного бренда
Что мешает построить личный бренд?
Итак, мы с вами начинаем длинный путь построения и развития личного бренда. И прежде чем мы отправимся в это увлекательное путешествие, надо провести некоторую подготовительную работу.
Во-первых, необходимо понять, насколько вы готовы к тому, чтобы продвигать себя. К тому результату, который мы должны получить в итоге, – насколько вы готовы к публичности, узнаваемости и известности. Даже ставя перед собой амбициозные цели, не все люди готовы продвигать себя. Выводить на первый план. Выпячивать.
Порой этому мешает наша ментальность.
В России не принято себя хвалить, не принято хвастаться. В нашем менталитете испокон веков сидит желание быть незаметным. Я не утверждаю, что так у всех. Я говорю о тенденциях, о том, что происходит, на мой взгляд, с большинством людей. Нам с детства говорили: «Я – последняя буква алфавита! Не надо себя выпячивать, не надо высовываться». Тех, кто все равно выделялся, презрительно называли выскочками.
В советские годы детям вдалбливали, что общественное важнее личного, что главное – коллектив. Что «единица – вздор, единица – ноль», как писал Маяковский. Нам вдалбливали, что коллектив важнее личности. Что не надо отрываться от коллектива. Нам говорили: не выделяйся, не выпендривайся. Будь как все. Будь незаметным.
