Маркетинг с целью
Дарья Трунова
Зачастую маркетинг воспринимают как процесс продвижения товаров или услуг. Однако понятие маркетинга значительно шире и является основополагающим звеном в развитии бизнеса. Существуют различные индустрии, в которых, в силу ограничений, применение классических маркетинговых инструментов лимитировано. С одной стороны такие рамки мешают продвижению товара, но с другой позволяют найти нестандартные подходы и изобрести новые возможности построения бренда. Как выстроить эффективное продвижение продукта, несмотря на сложности (высокую конкурентную среду, отсутствие бюджета, каналов коммуникации, регулирование и др.), своим опытом и уникальным фреймворком делится Дарья Трунова – профессиональный сертифицированный маркетолог с богатой экспертизой на страницах книги “Маркетинг с целью”.
Дарья Трунова
Маркетинг с целью
Предисловие
Приветствую всех, кто держит в руках эту книгу. Если она привлекла ваше внимание, то, скорее всего, вы являетесь профессионалом в сфере маркетинга, PR или управления проектами, а это означает, что в той или иной степени мы коллеги. Так что позвольте, коллега, обращаться прямо, говорить в этой книге о своем опыте как есть, без утайки и прикрас, разбирать кейсы с точки зрения того, что получилось, а также того, что явно пошло не так. А в нашей профессии это не редкость, скорее правило, чем исключение. Именно для того, чтобы поделиться опытом успешного кросс-функционального управления проектами, а также собственными ошибками, которые лучше не совершать, я и написала эту книгу.
Расскажу немного о себе. Дарья Трунова, уже более 15 лет я работаю в сфере Fast Moving Consumer Goods (FMCG). За это время я успела получить бесценный опыт в самых разных областях: отвечала за сотрудничество с ключевыми клиентами (торговыми сетями-гигантами, такими как X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Магнит», Metro C&C, «Лента», автозаправками «Газпромнефть», «Роснефть» и многими другими), за планирование бюджета и продаж, за логистику и дистрибуцию, за управление собственной розницей, за разработку и внедрение новых механик и каналов сбыта продукции и за многое другое. Последние пять лет я работаю непосредственно в маркетинге. Сначала находилась в должности бренд-менеджера, отвечала за ряд брендов самого крупного ценового сегмента. Позже работала над планированием и разработкой инновационных продуктов внутри команды маркетинга. А сейчас я старший управляющий по маркетингу и отвечаю за премиальный пакет продуктов в международной компании.
Мой опыт поможет профессионалам найти более эффективные решения задач (особенно при работе в кросс-функциональных командах, что, как мы все знаем, всегда непросто), а начинающим специалистам – выстроить свой карьерный путь и достичь высоких для бизнеса результатов.
Своей основной задачей в этой книге я вижу необходимость рассказать про уникальный подход в маркетинге. В основном речь будет идти о крупном корпоративном маркетинге. Я расскажу о том, как процессы выглядят изнутри, как собрать и наладить работу команды, как подстраховать себя на каждом этапе работы и на что следует обратить пристальное внимание. Помимо прочего, поделюсь своим мнением об эффективности общемировых кейсов, как успешных, так и откровенно провальных, и не всегда из-за ошибок работы отдела маркетинга.
Книга будет полезна профессионалам в сфере маркетинга, специалистам, которые хотят работать в маркетинге, только вошли в свою должность в данной сфере или рассматривают для себя направление маркетинга, ведь в вузах не так много рассказывают именно о практической, повседневной специфике работы. Мой же опыт подскажет читателям, на чём им стоит сфокусироваться, как войти в новую роль максимально продуктивно, какие навыки стоит усовершенствовать и улучшить, чтобы работа была наиболее эффективной.
В данной книге будет упоминаться большое количество сфер, методологий, механик и инструментов в маркетинге. К сожалению, раскрыть полностью все аспекты в одной книге достаточно сложно, к тому же, уже есть большое количество работ других профессионалов и авторов, которые подробно это описывают. Я рассказываю о них для формирования общего представления, напоминания и подготовки читателя к основной идее этой книги, заключающейся в уникальном методе применения своих знаний и опыта на практике. Постараюсь отметить наиболее полезные ресурсы для более глубокого изучения материала.
Введение
Развитие современных технологий сказывается на всех аспектах деятельности человека, в том числе и на взаимодействии бизнеса с потребителями. По этой причине маркетинг давно перестал быть просто инструментом донесения информации, став механизмом влияния на общественное мнение, начав формировать восприятие и диктовать поведенческие паттерны потребителя.
Если изначально, когда дисциплина только зарождалась, в задачи маркетинга входило предоставление соответствующих ожиданиям продукта или услуги потенциальным потребителям, то благодаря появлению современных технологий в сочетании со все расширяющимся пониманием психологии потребления, многие маркетинговые инструменты претерпели значительную трансформацию. Теперь бизнес может не просто предлагать необходимое, но и прогнозировать спрос и даже формировать его благодаря убедительной рекламе, вирусным маркетинговым кампаниям и другим методологиям.
При этом, современный рынок, в отличие от рынка прошлых лет, переполнен брендами и, следовательно, все время находится в поиске новых решений для взаимодействия с потребителями. Одно из последствий заключается в том, что роль маркетинговых кампаний из простых информационных инструментов перешла в статус инструментов воздействия на решения потребителей.
В данном контексте эмоциональное вовлечение является основой эффективного маркетинга, так как компании, ориентирующиеся на эмоции потенциального клиента, будь то радость обладания, страх упущенной возможности или гордость от использования чего-либо, более вероятно привлекут внимание. Качественно выстроенная вокруг продукта история, которая вызовет эмоциональный отклик, может превратить товар в символ или объект, дарящий переживания. Ярким примером служат рекламы многих автомобилей, где особое внимание уделяется не техническим характеристикам конкретного бренда, а эмоциональному наполнению: свободе, приключениям, безопасности, удовольствию, которое получит клиент при обладании данной моделью.
Вторым фактором, влияющим на эволюцию маркетинговых коммуникаций, является стремительное развитие цифровых технологий. Сегодня появилось огромное количество платформ для коммуникации, что привело к развитию концепции многоканального маркетинга. Потребители и бренды выстраивают взаимодействие посредством различных точек соприкосновения, начиная с социальных сетей и электронной почты, заканчивая веб-сайтами и точками продаж. Преимуществом подобного многостороннего подхода становится возможность повышения вовлеченности потребителя благодаря тому, что учитываются разнообразные предпочтения и привычки.
Наконец, интерактивный характер современных маркетинговых платформ позволяет брендам взаимодействовать с потребителями в режиме реального времени, укрепляя чувство общности и лояльности. С другой стороны, бренды получают бесценные данные, отражающие поведение потребителей, отзывы о продуктах и тенденциях, которые часто служат основой для выстраиваемых в будущем маркетинговых стратегий.
Сегодня, когда слияние технологий, данных и глобализированных рынков изменило ландшафт потребительского поведения, маркетинговые стратегии сталкиваются как с огромными возможностями, так и с серьезными вызовами. Чтобы оставаться лидерами, компании должны постоянно адаптироваться, внедрять инновации и заниматься самоанализом.
Глава 1. Что такое маркетинг и как он работает?
О чем глава:
работа с потребителем
поиск целевой аудитории
реализация продукта на рынке
Несмотря на то, что маркетинг давно является широкоизвестной дисциплиной, которую изучают в ВУЗах и о которой многие слышали, люди, не работающие в корпоративной среде, понимают термин «маркетинг» по-разному. Одни считают, что это реклама, другие полагают, что это продвижение товаров, создание контента для соцсетей и других медиа.
Однако маркетинг – это серьезная стратегическая работа, направленная на выявление потребностей, «болей» и необходимостей потребителя, а также на подготовку и разработку того продукта, который необходим целевой аудитории.
В конечном счете, именно потребители помогают организациям достичь желаемых показателей, которые важны на определенном этапе развития, будь то доля рынка, объем продаж, выручка, прибыльность и так далее.
Более того, когда речь заходит о масштабах использования маркетинга, важно отметить, что он необходим любой организации, которая осуществляет предпринимательскую деятельность, от малого бизнеса до интернациональных конгломератов. Самая первая задача маркетинга заключается в работе с потребителем, которая предполагает, во-первых, понимание целевой аудитории, во-вторых, ее точное определение. Кроме того, важно четкое знание, нужен ли целевой аудитории, которая уже есть на рынке, продукт, который предлагает организация.
Иногда случается, что продукт потребителям не нужен или рынку требуется совершенно не то, что предлагает компания-производитель. В таких случаях важно понять и придумать, что именно нужно создать, чтобы товары или услуги организации стали популярными и их выбирало большое количество людей.
Работа с потребителем
Работа с потребителем всегда начинается с выбора целевой аудитории [1]. Не бывает, чтобы продукт подходил сразу всем. Конечно, можно возразить, что, например, у общеизвестной компании, производящей сильногазированные напитки, целевая аудитория довольно широкая, можно даже обозначить ее как неопределенное «все». Однако, в этой аудитории есть несколько сегментов, на которые направлена определенная продукция. Так, в портфеле у бренда есть напиток в жестяной баночке, маленькой бутылке и двухлитровой упаковке. Перед тем, как двинуться дальше, предлагаю немного остановиться и задуматься, почему компания именно так разделила продукт?
Обратите внимание на коммуникацию бренда, где достаточно явно прослеживается, к какой конкретно аудитории она обращена. Так, реклама баночек напитка направлена в основном на молодых потребителей, людей примерно 12-20 лет, которые употребляют продукт на ходу. В то же время стеклянные бутылки с газированным напитком обращаются к несколько другой аудитории. Напиток в этом формате популяризируется в ресторанах и кафе. У продукта в стеклянных бутылках несколько другая эстетика, нежели у баночки, она предполагает красивую эстетичную подачу, благодаря чему некоторые потребители по-особенному воспринимают вкус. Данный подход обусловлен тем, что у продукта в стеклянной упаковке аудитория отличается от той, которая употребляет напиток в баночках. Вторая – более искушенная, обладает достатком и, соответственно, требует привилегий.
У бренда существуют также и большие упаковки – бутылки по полтора-два литра, которые потребители покупают в супермаркетах. Этот продукт нацелен на семейную или более практичную аудиторию, для тех, кому важно получить больше за меньшие деньги. К примеру, в США очень популярны упаковки большего размера или предупакованные, то есть несколько продуктов сразу в одной упаковке, которые продаются с выгодой для потребителя в размере 20-30%. При таком подходе в выигрыше остаются все: и покупатель, который сэкономил, и производитель, который продал больший объем продукции.
При этом важно понимать, что газированные напитки никогда не рекламируются на детскую аудиторию, поэтому в их рекламах не появляются лица младшего возраста. Это связано с тем, что закон, хотя и не запрещает употребление газировки несовершеннолетними, все же выдвигает некоторые рекомендации, согласно которым детям их пить не стоит. Несмотря на данный факт, дети любят сладкие газированные напитки, но покупку совершают родители. Следовательно, окончательное решение о потреблении продукта принадлежит тем, кто принимает продукт или разрешает его употреблять, а не компании-производителю, стимулирующей спрос.
Уникальный пример работы с целевой аудиторией выбрал и успешно реализует производитель мужских средств гигиены, использующий довольно китчевые рекламные ролики, в которых брутальный мужчина всегда «на коне». Несмотря на то, что продукт предназначен для мужской аудитории, в рекламной кампании производитель сконцентрировался на привлечении внимания женщин. Может показаться, что компания неправильно выбрала целевую аудиторию и впустую потратила ресурсы. На самом деле, было проведено исследование, и оказалось, что чаще всего попупкой средств мужской гигиены занимаются жены-домохозяйки и именно их выбор решает, каким брендом будет пользоваться мужчина. Таким образом, производитель сразу сделал рекламу, направленную на конечного покупателя, что крайне положительно сказалось на продажах продукции.
Достаточно ярко целевая аудитория разделена на сегменты и у брендов одежды. Так, различные линейки одежды подходят людям с разным уровнем дохода, то есть с разным уровнем свободы бюджета. Кроме того, одни вещи подходят женщинам, другие – мужчинам, несмотря на популяризацию формата унисекс, третьи – детям или молодежи. Также у одежды бывает разный стиль: спортивный, деловой, праздничный, casual и т.д. Следовательно, рекламировать и позиционировать спортивный ультрасовременный бренд на молодежную аудиторию и классический эксклюзивный деловой костюм для топ-менеджеров компания будет совершенно по-разному, так как люди, покупающие эти товары, существенно отличаются.
Поиск целевой аудитории
Итак, есть рынок. Он, конечно, состоит не из одного продукта, на нем существует конкуренция. Что, на самом деле, замечательно: каждая компания стремится стать лучше и сделать лучшим свой продукт, чтобы потребитель кошельком и сердцем за него проголосовал. Следовательно, когда компания думает, кому же она может этот продукт продавать, она также изучает, кому подобный продукт продают конкуренты.
При изучении конкурентной среды необходимо смотреть на рынок целиком и вычленять, в какой категории находится продукт.
Например, производитель зубных паст будет изучать аудиторию своих прямых конкурентов, то есть тех, кто производит аналогичный продукт для той же аудитории, и будет смотреть, подходит ли эта аудитория ему. Можно сказать, что как раз при поиске аудитории происходит сегментация рынка. Производители изучают, сколько на рынке производителей и SKU (от английского stock keeping unit – единица складского учета), в какие ценовые диапазоны SKU попадают, для каких нужд их покупают и так далее.
Осуществлять поиск аудитории без исследования довольно сложно, так как правильное определение целевой аудитории дает понимание емкости рынка, доли и потенциала для объема продаж. Вариантов исследования достаточно много, но их нужно подбирать в зависимости от того, что конкретно и в каком масштабе производитель хочет узнать. Проведение исследований – ресурснозатратное мероприятие: в зависимости от типа, исследование может занимать долгий срок, требовать высокого бюджета, при этом всегда есть риск, что полученная информация не поможет в принятии решения. Глобально можно разделить варианты исследования на 2 подтипа:
так называемый «desk research», когда осуществляется сбор уже доступной информации (отчеты, обзоры и др.) и формирование выводов на ее основе;
исследования потребителя, когда узконаправленная информация получается непосредственно от целевой аудитории путем проведения опросов.
Самый действенный способ – выяснить, что нужно потребителю, поговорить, показать продукт, дать протестировать. Производителю важно понять, что людям нравится, а что нет, провести сравнение. Масштабы такого рода тестов тоже могут значительно варьироваться: от короткого интервью фокус-группы (как правило, аудитория из 5-6 человек из целевой аудитории) или онлайн-опроса до многомесячных исследований определенной группы людей с тестированием продукта в стандартной среде обитания. Особенно эффективным получается сравнение своей компании с конкурентами, которое может показать, какие у нее есть преимущества или, наоборот, гэпы (от англ. gap – пробел, разница между ожиданиями и предлагаемыми вариантами), как стоит «подкрутить» продукт под целевую аудиторию или аудиторию под продукт.
Говоря про «подкручивание» продукта под аудиторию, можно вернуться к примеру с зубными пастами. Важно, чтобы дети и подростки хорошо чистили зубы, но многие из них не любят этого делать, используя невкусную мятную зубную пасту. Для решения данной проблемы производитель, пообщавшись с целевой аудиторией, может составить гипотезу, что новый продукт с дополнительным приятным для целевой аудитории вкусом, будь то конфеты, жвачка или газировка, будет пользоваться спросом. Затем необходимо определить, какой вкус окажется наиболее предпочтительным, в этом поможет исследование и мониторинг другой группы пищевых товаров (кросс-категорийный), которой пользуется необходимая целевая аудитория детей и подростков (какие конфеты/жвачка/газировка наиболее популярны). После выбора вкуса важно проверить, действительно ли такая паста понравится тинейджерам. Ведь на первый взгляд может показаться, что продукт с интересным вкусом – это то, что нужно юным потребителям, но в итоге выяснится, что обыкновенная лень – причина того, что подростки не следят за гигиеной рта, а совсем не вкус зубной пасты, следовательно, продукт не будет востребован. Исследования и тестирование продуктов до запуска позволяют избежать ошибок, цена которых часто слишком высока.
Реализация продукта на рынке
Когда становится понятно, что аудитории нравится предлагаемый продукт, необходимо начинать его реализацию на рынке. Следовательно, важно четко определить:
как продукт продавать,
где это делать,
какие каналы использовать.
