Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon

Но, что любопытно, в конце второго письма акционерам 1998 г. Безос сослался на свое первое письмо 1997 г. То же самое он сделал в 1999 г. и на следующий год, и через два года, короче говоря, с тех пор это стало традицией. Он всегда обращался к своему первому письму.

Каждое свое послание акционерам Amazon Безос завершал неизменной фразой:

«Как и всегда, я прилагаю копию первого письма 1997 г. У нас по-прежнему День 1».

Меня заинтересовало, почему Безос вот уже 20 лет продолжает упорно ссылаться на свое первое письмо 1997 г. и на концепцию «День 1» и связано ли это с головокружительным ростом Amazon?

Я пришел к трем выводам.

Во-первых, центральным моментом письма акционерам 1997 г. было заявление о приверженности Amazon фокусироваться на долгосрочной перспективе.

Безос не хотел привлекать инвесторов, которые рассчитывали получить быструю прибыль и выйти из игры. Он был нацелен на длительную игру. Он создавал компанию, которую сможет передать своим внукам… а на тот момент у него не было даже детей.

Во-вторых, в письме 1997 г. Безос заявляет о своем намерении сохранить у Amazon ключевые качества стартапа, необходимые для развития успешного и устойчивого бизнеса, – такие как одержимость клиентами, непрерывные инновации на благо клиентов и т. д. Работу компании в режиме стартапа Безос и называет «День 1».

В-третьих, в письме 1997 г., как и во всех других письмах, Безос объясняет свою концепцию риска. Обсуждая планы компании на будущее, Безос открыто говорит: «Эта стратегия не лишена риска…» Он говорит о рисках роста и рисках исполнения, рисках продуктовой и географической экспансии. Даже сам по себе быстрый рост чреват риском.

Тем не менее, несмотря на свою нацеленность на рост и готовность к риску, Безос четко и однозначно определяет основную ценность Amazon – одержимость клиентами.

Как уже было сказано, принципы лидерства Amazon являются неотъемлемой частью ее корпоративной культуры. Они не пронумерованы, однако первым в списке идет принцип «Одержимости клиентами»[7].

Одержимость клиентами. Лидеры начинают с клиентов и работают в обратном направлении, от клиентов к бизнесу. Они усердно трудятся для того, чтобы завоевать и сохранить доверие клиентов. И, хотя лидеры уделяют внимание конкурентам, они прежде всего сосредоточены на клиентах.

И можно подумать, что одержимость клиентами лежит в основе роста бизнеса, поскольку любой бизнес «делается клиентами». Однако именно здесь лидерство и рост бизнеса начинаются расходиться.

Чтобы обеспечить рост бизнеса, необходимо держать в голове «конечную цель игры», но эта цель должна быть иной, нежели просто сосредоточенность на клиентах.

Проще говоря, принципы лидерства ориентированы на людей, тогда как принципы роста ориентированы на бизнес в целом. Разумеется, частично они совпадают, но Принципы лидерства определяют, как работают люди, а Принципы роста – как работает компания или организация. Вот почему список Принципов роста заканчивается Днем 1, а не начинается с него. Чтобы обеспечить рост своего бизнеса, вы должны раз за разом проходить полный круг.

Анализируя письма акционерам, написанные Безосом за 21 год, я сделал поразительное открытие.

После того как я идентифицировал циклы и принципы роста, лежавшие в основе уникального роста Amazon, я вернулся к началу и обнаружил, что все эти 14 принципов в той или иной форме присутствуют в самом первом послании акционерам 1997 г. Вероятно, это и есть одна из причин настойчивого обращения Безоса к своему первому письму.

Теперь вы можете задаться вопросом: «Если я никогда не работал в Amazon или на эту компанию, насколько я компетентен, чтобы писать о ней?»

Что ж, порой внешний наблюдатель может нестандартно оценить предмет, на что не всегда способен инсайдер, и я предлагаю посмотреть на рост Amazon совершенно по-новому – через призму риска.

Видите ли, всю свою профессиональную карьеру я занимался анализом бизнеса и рисков. Позиция, с которой я даю оценку, сформирована многолетним опытом работы в страховой индустрии, где в качестве консультанта по технологиям и футуролога я помогал компаниям всех размеров «управлять» присущими их бизнесу рисками с двух сторон – как со стороны поставщиков страхового покрытия, так и со стороны нуждающихся в защите клиентов.

Благодаря такому опыту я, как никто другой, сумел разглядеть уникальный подход Безоса к стратегическому использованию риска, который он применяет в своем бизнесе на протяжении 20 с лишним лет.

К сожалению, большинство из вас вряд ли найдет время и силы прочитать все 21 письмо Безоса акционерам (хотя я очень рекомендую это сделать). И, поскольку многие могут счесть чтение всех писем слишком «утомительным», я не включил их полный текст в эту книгу. Тем не менее я буду приводить выдержки и идеи из писем, которые подтверждают или иллюстрируют идентифицированные мной циклы роста и 14 принципов роста.

Я тщательно изучил все письма и извлек из них то, что вам необходимо знать. Чтобы еще больше упростить вам задачу, в цитатах из писем Безоса в начале каждой главы я выделил жирным шрифтом слова, выражающие ключевую мысль. (Сам Безос не использовал жирный шрифт в своих письмах, поэтому все выделения в этой книге – мои.)

И еще одно замечание: в то время как каждый из 14 принципов роста значим сам по себе, ни один из них не работает изолированно от других. Весь комплекс этих принципов в том или ином виде проявляется во всем, что делала и продолжает делать Amazon, чтобы превратиться в компанию, которой она является сегодня.

Итак, чтобы получить максимальную пользу от этой книги, я рекомендую вам прочитать ее следующим образом:

● Прежде всего ознакомьтесь с циклами роста и 14 принципами роста, извлеченными мной из писем Безоса, чтобы получить о них общее представление.

● Затем найдите время, чтобы прочитать первое письмо Безоса акционерам 1997 г., на которое он ссылается во всех следующих письмах. Это своего рода «программное заявление», которое поможет вам понять, как мыслит основатель Amazon и почему он занялся именно этим бизнесом.

В письме Безоса 1997 г. я выделил жирным шрифтом все 14 принципов роста и в скобках курсивом привел их название согласно моей классификации. Обратите внимание, что в этом письме присутствуют все 14 ключевых принципов, пусть и без систематизации.

● После этого приступайте к чтению книги, которую я разбил на главы в соответствии с циклами и принципами роста. Все принципы роста детально объясняются с цитатами из писем Безоса, иллюстрируются конкретными примерами из деятельности Amazon и уроками, полученными компанией в процессе своего становления, роста, в результате многочисленных проб и ошибок и превращения в сегодняшнего интернет-гиганта.

● В конце каждой главы приводится два-три небольших вопроса. Остановитесь на минуту и ответьте на них. Возможно, ответы на эти вопросы приведут к озарению, которое позволит вывести ваш бизнес на путь интенсивного роста.

● После глав, посвященных 14 принципам роста, я привожу письмо Безоса акционерам 2018 г., где выделяю все принципы жирным шрифтом и привожу их название в скобках курсивом. И вы увидите – теперь уже на новом уровне понимания, – что, как и в письме 1997 г., здесь в той или иной форме присутствуют все 14 принципов роста.

● Если вы пропустили предисловие, вернитесь и прочитайте его. В нем объясняется, как Безос относится к риску и почему стратегический подход к риску – необходимое условие роста, каким отличается Amazon.

И еще пару слов, прежде чем начать. Я надеюсь, что, когда вы больше узнаете о циклах роста и 14 принципах роста, то поймете, почему в письмах Безоса они, по выражению Майкла Хайятта, «скрыты у всех на виду». И когда вы доберетесь до конца книги и приступите к чтению письма акционерам 2018 г., то сможете находить эти принципы и в других местах, а не только обозначенных мной. Это будет для меня лучшей наградой, поскольку главная цель книги – помочь вам взглянуть на ваш собственный бизнес через призму риска и определить, где и как можно применить 14 ключевых принципов.

Является ли Amazon «идеальной компанией»? А Джефф Безос – самим совершенством? Нет.

Можно любить или ненавидеть Amazon. Можно любить или ненавидеть Джеффа Безоса. Как бы вы ни относились к Amazon и Безосу, это нормально.

Но я прошу вас в ваших же интересах временно абстрагироваться от ваших чувств к Amazon и ее основателю и взглянуть на них одновременно непредвзятым и заинтересованным взглядом, чтобы понять, как Безосу удалось превратить свой маленький книжный интернет-магазин в самую быстрорастущую компанию в мире с объемом продаже свыше $100 млрд.

14 принципов роста Андерсона

Циклы роста: тестирование, построение бизнеса, ускорение, масштабирование

Тестирование

Принцип 1. Поощрять «успешные провалы»

Принцип 2. Ставить на смелые идеи

Принцип 3. Стимулировать динамические изобретения и инновации

Построение бизнеса

Принцип 4. Одержимо фокусироваться на клиентах

Принцип 5. Мыслить в долгосрочной перспективе

Принцип 6. Понимать маховик своего бизнеса

Ускорение

Принцип 7. Поддерживать высокую скорость принятия решений

Принцип 8. Упрощать сложность

Принцип 9. Ускоряться с помощью технологий

Принцип 10. Прививать менталитет собственника

Масштабирование

Принцип 11. Сохранять свою культуру

Принцип 12. Устанавливать высокие стандарты

Принцип 13. Измерять то, что важно; скептически относиться к метрикам; доверять интуиции

Принцип 14. Всегда оставаться компанией первого дня

Сноски