Недавно мы всей командой ездили в Сочи на стратегическую сессию. Обсуждали в том числе «отказников». Открыли CRM, взяли контакты людей, которые оставляли заявки, но не дошли до покупки, и я лично каждому начал звонить. Половине по итогу продали. Потому что в конце я предложил то, что они хотели. В ходе разговора узнал, что им нужно, и в итоге сказал: «Так наш продукт именно для этого! Он решит вашу проблему». И они такие: «А-а-а, вон оно что! Ну давай».
Кстати, ваша клиентская база – самый ценный ресурс для кастдевов. Я часто слышу возражение, что «вот, мне неловко звонить людям и приставать с вопросами». Ну, если неловко, то пусть будет ловко сидеть с плохими продажами и без денег.
А еще запомните такую мысль: если вам что-то тяжело и некомфортно – значит, это то самое препятствие, за которым последует рост. Возьмите и сделайте через не могу.
3. Люди, которые пока не знают вас, но заинтересованы вашей тематикой.
Это самая холодная аудитория, но и с ними надо поработать. Вы узнаете, что в принципе интересует людей по вашей теме. Тут можно почерпнуть много идей для контента. Понять, какой должна быть реклама, чтобы она зацепила «случайных прохожих». Интервью с этой группой поможет вам докурить воронку сбора заявок.
Что предложить взамен
Как сделать, чтобы люди согласились? Это закономерный вопрос. Люди тратят на вас свое время, поэтому тут должен работать принцип win-win. Интервью должно быть выгодно каждому из участников.
Но не стоит сразу разбрасываться скидками, акциями и подарками взамен на разговор. Поверьте, если вы просто напишете у себя в сообществе такую просьбу, всегда найдутся люди, которые с радостью выскажут вам свои мысли. За просто так. Особенно если они когда-то остались довольны вашим сервисом.
Если же после первой просьбы никто так и не пришел, надо задуматься над выгодами, которые получит ваш собеседник. Предложите, например:
– бесплатную консультацию;
– разбор;
– скидку или сертификат;
– обучающее видео;
– книгу в подарок, пусть она даже будет не вашего авторства.
Многие предприниматели жадничают давать такие подарки: «Мы же просто поговорим – почему я должен за это платить?» Но эти предприниматели даже не представляют, какую пользу им принесут такие разговоры, а самое главное, сколько денег и рекламного бюджета они сэкономят в итоге.
Как проводить интервью
Идеальный вариант для кастдева – это личная встреча. Потому что важна информация, которая считывается при невербальном общении. То есть мы не просто слушаем, что говорит человек, но и смотрим, как он это говорит. Глядя на человека, мы подсознательно понимаем, врет ли он, напрягается ли. Замечаем, если что-то пошло не так.
Понятно, что личная встреча – самый сложный вариант. А вот самый доступный, но при этом не менее информативный вариант – это видеосозвон. Вы слышите тембр голоса, видите лицо человека, как он реагирует на ваш вопрос. А когда человек отвечает письменно, в процессе он может сильно передумать и выдать ответ, далекий от истины.
Могу привести пример из своего опыта. Мы запускали в продажу спортивные костюмы и вместо того, чтобы провести правильное исследование, решили сделать опрос в группе «ВКонтакте»:
Какой костюм вы хотели бы купить?
– красный
– черный
В итоге 95% людей проголосовало за черный костюм. Хорошо, что на тот момент нам хватило ума не заказывать пошив костюмов, просто опираясь на опрос. Мы открыли предзаказ с предоплатой и увидели, что почти все по итогу выбрали красный костюм. Черный заказал всего один человек, и мы приняли решение не запускать этот цвет в производство. Понимаете, зачем нужны персональные интервью с клиентами?
Не надо упрощать себе жизнь, составляя опросы на «Google Формах» или задавая вопросы в мессенджере. Так оно не работает. Там люди отвечают неохотно, коротко и часто врут. В диалоге легче выразить мысли, чем письменно.
Помогайте клиенту, включайте активное слушание: кивайте, смейтесь, благодарите, реагируйте короткими словами, будьте в хорошем настроении. Обязательно записывайте! Человеку приятно, когда за ним записывают, так он чувствует свою важность.
Помните, что ваша задача – не просто сухо задавать вопросы по списку, а докопаться до сути. Если человек отвечает односложно, задавайте дополнительные наводящие вопросы.
Обязательно включите запись разговора и потом выпишите в отдельный файл точные фразы, которые говорят люди. Ваша задача – говорить в своих постах, видео и в рекламе именно теми фразами, которые вы услышите на кастдева. Так реклама будет работать лучше.
Какие вопросы задавать
Я провожу кастдевы по майнд-карте – это некий сценарий интервью. Рекомендую пройтись по основным вопросам, которые нужны для правильного маркетинга.
1. С самого начала нужно понять,кто перед нами: имя, пол и возраст, где живет этот человек.
Задаем эти вопросы быстро, обязательно заносим данные в таблицу. Уже на первом этапе могут выясниться интересные штуки. Например, один из моих заказчиков считал, что его основная целевая аудитория – мужчины, а после проведения опросов и внедрения аналитики оказалось наоборот. Человек сидел без продаж, уверенный, что товар нужен только мужчинам. И не думал, что покупают его женщины, в подарок мужьям, сыновьям и коллегам.
2. Какие у человека есть боли, где он сейчас находится, его точка А.
Если мы говорим про заработок, то все понятно. Но если мы говорим про товары, как тут быть? Странно спрашивать покупателей казанов про точку А. Но на самом деле все просто. Если мы продаем казан для готовки на природе, то спрашиваем: «Как готовите сейчас?» Если у нас услуги маникюра, то спрашиваем: «Как делаете ногти сейчас?»
Узнавайте, чего людям не хватает, где им неудобно, что хотелось бы поменять.
3. Дальше запишите желания, обозначьте точку Б.
– Что бы вы хотели получить по итогу?
– Как это можно измерить?
– Когда вы хотели бы это получить?
– Что сделать, чтобы вы получили максимальное удовольствие от процесса покупки?
– Какие гарантии вам нужны?
Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сформировать четкий и понятный продукт.
Точка Б – это то, куда человек хочет прийти при помощи нашего продукта, что он хочет изменить в своей жизни. Ведь мы должны продавать трансформацию, а не просто товар или услугу.
Мы должны продавать не маникюр, в уверенность в себе благодаря ухоженным рукам. Не мангалы, а дружбу с соседями, которые собираются у вас по выходным на шашлык. Продавать желания. Именно те, что назовут люди во время интервью.
4. Страхи и возражения, относящиеся к продукту, к самой тематике, к продавцу (вам) и к себе.
Маркетологи знают, что каждая покупка – это стресс для человека, это смесь положительных и отрицательных эмоций. И если положительные перевесят – покупка состоится. Положительные эмоции – это радость обладания, позитивные перемены, которые несет покупка. А негативные – нежелание расстаться с деньгами и страхи. Если мы закроем страхи, то расстаться с деньгами человеку будет сильно проще.
Что узнаём:
– Был ли негативный опыт использования продукта.
– Какое недоверие есть к товару или услуге.
– Причины недоверия к магазину или эксперту.
– Какие есть сомнения в себе. Например, человек не уверен, что сможет рисовать, – если мы продаем обучение в художественной школе для взрослых.
