Тут сразу можно задать вопросы: «Что нужно, чтобы ваши страхи исчезли?», «Какие нужны гарантии?», «Что мы можем сделать, чтобы сомнения рассеялись?»
5. Блок вопросов про личный бренд
Почему люди подписываются на вас? Я, например, думал, что люди подписываются потому, что я классный эксперт, а оказалось – из-за того, что юмор понравился. Спросите, на кого они подписаны еще и чем вы отличаетесь от конкурентов. На основе ответов сможете выстроить позиционирование.
6. Контент
Узнайте, что людям нравится в вашем контенте, что не нравится. Чего им хотелось бы видеть больше. Есть интересный вопрос: «Если бы вы были моим контент-менеджером, какие 10 рубрик ввели бы?» Тут люди начинают задумываться. Редко кто называет 10, но 5–6 рубрик придумывают. Там есть отличные идеи!
«Какая форма контента вам удобнее и на какой площадке?» – вот вопрос, который помогает определить местонахождение нашей целевой аудитории. Помните формулу 4P?
7. Продажа и возражения
На своих курсах я даю задание провести 3–5 интервью и рассказать о результатах в чате. Очень радуюсь, когда люди говорят, что сделали это и в результате троим продали свой продукт. Это действительно работает!
Что мы делаем на данном этапе? Мы представляем клиенту свой товар или услугу, но не как в магазине, а опираясь на прошлые ответы. Можно сказать так:
– Спасибо за подробные ответы! Сейчас я тебе сделаю презентацию нашего продукта, а ты в конце скажи, какие остались вопросы и возражения.
И начинаете описывать продукт: повторяете его желания, закрываете страхи, которые он назвал, даете гарантии, которые ему были нужны, и описываете результат, который он хочет получить. В конце просите назвать десять возражений.
Если вы все сделали правильно, то здесь человек может сильно задуматься и сказать: «Слушай, ну нет никаких возражений. Все классно!» Тогда задаем главный вопрос: «Что я должен сделать, чтобы ты купил прямо сейчас?» Тут собеседник пожимает плечами и говорит: «Беру, выставляй счет».
Если перед вами скептик, то он начнет накидывать возражения. Записывайте их сразу себе, чтобы закрыть в контенте и при следующих продажах.
Зачем нужны кастдевы
Чем больше таких исследований вы проведете, тем лучше будет ваш продукт. Тем проще вам будет писать посты, снимать видео и создавать рекламные креативы.
Вы заметите, что люди говорят примерно об одном и том же похожими словами. Вы получите четкие ответы на самые главные вопросы:
– Кто ваша аудитория?
– Что у них болит?
– Что надо делать, чтобы у них это не болело?
– Кто ваши конкуренты?
– Почему подписываются именно на вас?
– На что обращают внимание клиенты?
– В чем ваша экспертность?
Все встанет на свои места.
С помощью полученной информации вы должны правильно упаковать себя на сайте, в презентациях, в визитке, в интернет-магазинах, в имейлах и в соцсетях.
Глава 3. Работаем с болями
Найдите реальную проблему
На кастдевах люди будут говорить вам много слов. Среди всего, что они скажут, вы должны найти ответ на главный вопрос:
Какова реальная проблема клиента?
Вернемся к примеру с квартирами. Какая проблема есть у людей, которые улучшают свои жилищные условия за счет материнского капитала? Начинаем разговаривать и слышим, что сейчас они живут в однокомнатной квартире. Недавно родился ребенок, и по ночам он плачет. Мама встает его кормить, ходит по дому. Папа не может выспаться, утром кое-как встает и вялый идет на работу. За это на него орет начальник. Это проблема. Это боль.
Отсюда вытекает желание клиента – иметь возможность спать в отдельных комнатах. Он хочет как следует отдыхать, чтобы работать эффективно и зарабатывать больше денег. Больше денег нужно, чтобы быстрее выплатить ипотеку.
Казалось бы, предложи решение проблемы – и твой продукт тут же купят. Не-а. Закрыть боль часто мешают страхи. Какие могут быть страхи у молодой семьи? Что ипотека будет неприподъемная. Что дом не достроят вовремя. Что район окажется неудобным для жизни. И так далее.
Чтобы вытащить все эти страхи и понять реальную боль клиентов, нужно, что называется, поговорить по душам. Только в таких длинных разговорах, когда вы будете вовлечены и заинтересованы, люди будут открываться. И расскажут вам те моменты, ради которых они готовы покупать.
Вы удивитесь, но далеко не все потенциальные клиенты понимают, что у вас есть решение их проблем. Например, у них сложилось впечатление, что у вас элитные квартиры, которые не по карману молодой семье. И этой категории клиентов вы должны рассказать, что работаете с материнским капиталом и сотрудничаете с банками, которые предлагают выгодную ипотеку. Рассказывайте об этом на самих кастдевах, в рекламе и в соцсетях.
Давайте подведем промежуточный итог:
– Вы должны понимать главную проблему клиента, чтобы предложить решение – точку Б.
– Используйте боли, чтобы давить на них в рекламе. Звучит цинично, но мы делаем это для того, чтобы зацепить клиента и в конечном итоге помочь ему.
– Каждый страх клиента вы должны закрывать с помощью контента: рассказывайте в постах, видео, статьях, как именно вы будете решать проблему.
Сделайте результат измеримым
Большая часть маркетологов, таргетологов, предпринимателей делают рекламу так: «Я продаю вот это, приходи и покупай». Это формат «Авито», который работает очень плохо. Всем и так понятно, что вы продаете. Есть картинка, есть название, есть цена. Но как это решает боль человека, который видит вашу рекламу? Непонятно.
Помните, что вы продаете продукт, а не сам товар или услугу. А продукт – это всегда решение проблемы, это путь от боли к желанию через преодоление страхов.
Если вы продаете что-то неосязаемое, делайте это измеримым. Например, «лучшее качество и низкие цены» – это неосязаемая штука, совершенно непонятная. Это не просто штампы, это пустой звук для клиентов.
Или мое любимое – «быстрая доставка». В каждой рекламе написано про быструю доставку, а оказывается, что товар будет идти неделю. У людей, которые заказывают что-то через интернет, действительно есть страх, что товар не придет вовремя. Например, они покупают вещи к поездке или в подарок. И в этих случаях очень важно понимать точный срок доставки. Если вы можете гарантировать доставку за два дня, так везде и пишите. Если это ценность для ваших клиентов, эта фраза поможет им купить именно у вас.
Хороший пример – доставка пиццы. Что важно для людей, которые ее заказывают? Быстро утолить голод, и чтобы пицца приехала горячая. Если приходится ждать пиццу два часа, и она приезжает с застывшим сыром, то в ней уже нет смысла. За это время можно сходить в магазин и что-то приготовить. Давайте сравним две рекламы:
1. «В нашей пицце много колбасы».
2. «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно».
Какая сработает лучше? Конечно, вторая. Потому что она четко попадает в боль целевой аудитории.
Подарите радость от покупки
Есть такое правило: любая покупка случается тогда, когда положительных эмоций от приобретения больше, чем отрицательных.
Давайте на примере покупки айфона. Какие есть при этом радости?
