Первой, кто понял, что благодаря откровениям и слезам в прямом эфире можно управлять аудиторией и зарабатывать миллиарды, стала несравненная Опра Уинфри.
За время существования своего шоу (1986-2011) Опра «исповедала» огромное количество звезд. Чем ужаснее и невероятнее были откровения селебрити и самой Опры на шоу, тем выше взлетали ТВ-рейтинги.
Уитни Хьюстон признавалась Опре в прямом эфире, что долго принимала наркотики; Майкл Джексон рассказывал об отбеливании кожи и сексуальных скандалах; Джоан Роулинг делилась, что близка к самоубийству; а Леди Гага шокировала историей о том, как подростком ее засовывали головой в мусорный бак… И столь невероятных признаний и историй за 25 лет существования шоу было много.
Никогда раньше на телевидении не было такого уровня откровенности, настолько живых эмоций и такой эмпатии к своим собеседникам, которую показывала Опра. Ей доверяли, в ней видели человека, который поймет, выслушает, поддержит, и верили, что весь мир встанет на твою сторону с Опрой во главе.
Опра стала опорой для американских телезрителей. Она выбрала роль всеобщей матери, Большой Черной Мамы, которая посочувствует и поддержит. И когда в ее студии делились своими болями и тайнами известные люди, каждый простой человек по ту сторону экрана не просто удовлетворял любопытство, слушая о жизни знаменитостей, но и узнавал в этих историях себя.
Ведущая нащупала гениальный формат, позволяющий простым смертным «дотянуться» до известных людей, звезд шоу-бизнеса, спорта, политики и встать с ними на одну ступень. И пусть это всего лишь иллюзия, она до сих пор безотказно работает. Опра показала звезд с новой стороны – как простых людей, которые тоже болеют страшными болезнями и подвергаются насилию, тоже могут быть некрасивыми, злыми и ничем не отличаются от среднестатистического американца.
Если мы копнем еще глубже, то увидим, что, по сути, вся история и вся легенда Опры Уинфри в основе своей про то, чтобы стереть любые различия: между черными и белыми, между богатыми и бедными, между звездами и простыми людьми… И хотя любой трезвый человек понимает, что это недостижимая в реализации идея, именно она лежит в основе американского общества и именно ее с такой искренностью и убежденностью проповедовала все эти годы королева эфира.
ПРИЧИНЫ КОЛОССАЛЬНОГО УСПЕХА ВЕДУЩЕЙ
Давайте уберем эмоции и посмотрим, как чернокожей девушке из штата Миссисипи удалось добиться такого космического успеха. Официально тиражируемая история жизни первой темнокожей миллиардерши, медиамагната такова.
Уинфри родилась в бедной семье в штате Миссисипи. Ее настоящее имя – Орпа, но произносить его было неудобно, поэтому родные стали называть ее Опрой. Родители девочки были неженаты, первые 6 лет Опра жила с бабушкой, которая каждый день водила ее в церковь и заставляла учить наизусть религиозные тексты. У маленькой Опры отлично получалось пересказывать библейские истории, и в церковном окружении ее называли «проповедником». Бабушка с девочкой не церемонилась и воспитывала ее в том числе прутом, если Опра не слушалась.
Уинфри не раз отмечала в интервью, что именно первые 6 лет жизни определили ее будущее:
«То, чем я являюсь сегодня, – результат трудов моей бабушки. Моя сила, мой образ мышления – все, абсолютно все это у меня уже было в шестилетнем возрасте. В основном я ничем не отличаюсь теперь от той, кем была, когда мне исполнилось шесть».
Потом мать забрала дочку у бабушки, и девочка несколько ужасных лет провела в городке Милуоки, штат Висконсин. Позже на своем шоу ведущая признавалась, что это были худшие годы ее жизни: в 9 лет ее изнасиловал двоюродный брат, и она постоянно подвергалась домогательствам со стороны друзей своей матери. В подростковом возрасте Опра убежала из дома, забеременела в 14, потеряла ребенка, и в конце концов ее отправили жить в Нэшвилл к отцу Вернону Уинфри – парикмахеру и предпринимателю. Отец был строг, но девочку и не нужно было заставлять учиться: она сама усердно занималась.
17 лет юная черная «проповедница» выиграла конкурс Miss Black Tennessee и начала работать неполный рабочий день на местном радио, а затем победила в соревновании по красноречию. Благодаря этим успехам Опра получила стипендию на обучение в университете Теннесси, где изучала искусство публичных коммуникаций и выступлений. Почти сразу она начала работать на телевидении в Нэшвилле и через пару лет бросила колледж ради работы. Университетский диплом ведущая получила гораздо позже.
Уинфри переехала в Балтимор, где 8 лет вела шоу «Люди говорят» (People are talking). Шоу стало хитом, и Уинфри пригласили в Чикаго вести свое собственное утреннее шоу. В то время ее основным конкурентом был ведущий Фил Донахью, которого считают основателем жанра ток-шоу.
Спустя несколько месяцев после появления Опры Уинфри на Чикагском телевидении ее утреннее шоу побило все рейтинги. Открытость, искренность, эмоциональность Опры в общении с гостями передачи привлекли на 100 тысяч больше зрителей, чем выпуски Фила Донахью, и подняли шоу «проповедницы» из Миссисипи на первое место.
В 1986 году Опра запустила свое собственное шоу, став первой чернокожей женщиной – ведущей общенационального ежедневного ток-шоу, которое выходило в течение 25 лет (!). «Шоу Опры Уинфри» (The Oprah Winfrey Show) транслировали на 120 каналах с аудиторией в 100 миллионов человек. За первый год шоу принесло 125 миллионов долларов, 30 из которых достались главной героине передачи. Вскоре Опра получила право собственности на свою передачу от АBC, основала продюсерскую компанию Harpo Productions (слово Harpo – это Oprah наоборот) и сама занялась продакшеном шоу. Это позволило ей зарабатывать гораздо больше на синдикации, то есть на продаже прав на показ шоу разным каналам.
Все, что мы сейчас знаем о легенде Опры, личной и профессиональной, – это результат тщательной работы. Легенда бренда – это не миф и не выдумка, она опирается на базовые факты биографии и подсвечивает их таким образом, чтобы сформировался правильный, репутационно выверенный образ эксперта.
Многие эксперты переживают, что их публичный образ не будет соответствовать тому, кем они являются на самом деле. Другой распространенный страх, который часто тормозит продвижение в информационном пространстве, люди формулируют так: «Я не пойду в публичность, потому что не хочу обнажаться и становиться объектом обсуждений». Если у вас есть легенда бренда, то вы сами устанавливаете правила игры и не даете возможности что-либо додумывать.
Лучше «на берегу» принять тот факт, что ваш публичный образ – это не вы, это только часть вас и вы играете роль публичного человека. Вас же не смущает, что вы играете множество других социальных ролей: мамы в детском саду или школе, пациента в больнице, руководителя на работе? Экспертный образ, который вы транслируете, – это тоже роль, и от того, насколько хорошо она будет «прописана» (легенда, поведение и прочее), насколько ярко она будет «отыграна» в инфополе, зависит ваш успех.
И задача экспертов, выходящих в публичное поле, – подать нужную информацию о себе, которая будет лучше восприниматься аудиторией. Не нужно бездумно выдавать список обыденных фактов «родился-женился» или описание неважных событий от первого крика до настоящего времени. Это скучно и неинтересно. Следует просеять песок нашей жизни, чтобы найти золотые слитки – значимые факты и события. Подать их в оригинальном сторителлинге, в основе которого есть история, зажигающая сердца людей.
That’s what people want to hear. The truth is boring.
Это то, что люди хотят слышать, – правда скучна.
Для Опры, которая поднялась с самых низов, казалось просто счастьем, что она работает на шоу на Чикагском телевидении. Она плохо разбиралась в нюансах телевизионных контрактов и в том, как устроена большая «медиаигра». В какой-то момент она рассказала об условиях своего контракта с ABC своим друзьям из ТВ-бизнеса, и их поразило, насколько много недозарабатывает Опра. Они посоветовали ей нанять агента-пиранью, который будет представлять ее интересы.
Джэффри Джейкобс стал тем человеком, который объяснил, что ведущая имеет буквально рабский контракт с ABC, и настоял на том, чтобы Опра открыла собственную студию по производству шоу. Благодаря Джейкобсу Опра стала не просто ведущей шоу «на окладе», а предпринимательницей и очень богатой женщиной. Джейкобс выступал стратегическим советником Опры и заключал сделки. Опра говорила про него: «Он – пиранья, и это хорошо для меня – иметь такую пиранью».
Когда эксперт в любой сфере выходит на определенный уровень известности – он неизбежно оказывается на другом уровне «игры», где работают другие инструменты. Здесь ему необходим человек, который сориентирует его «на местности». Особенно это касается тех, кто не родился с серебряной ложкой во рту и изначально не знает, как работает реальность более высокого социального уровня, когда ты заходишь на поле крупных игроков. Может показаться, что вы справитесь сами, но, скорее всего, нет. И если вы не хотите быть съеденными пираньями, то стоит сразу обзавестись своей пираньей.
Такой пираньей-лоббистом эксперта на определенном этапе становится пиар-стратег. Он видит ваше публичное будущее лучше, чем вы сами, придумывает стратегию, и вы оказываетесь на шаг впереди всех тех, кто привык делать все самостоятельно и все процессы «замыкать» на себе. Если, выйдя на более высокий уровень развития и дохода, вы продолжаете выполнять задачи маркетолога, продажника, пиарщика и т.д., вы останавливаетесь в профессиональном росте. Только с помощниками, наставниками и хорошей командой можно прийти к действительно значимым, впечатляющим результатам.
Сначала «пиранья» Джэффри Джейкобс, а потом и растущая команда компании Harpo Productions помогли Опре масштабировать то, кем была на самом деле чернокожая девочка из Миссисипи – воплощением американской мечты.
«Проповедница» кожей чувствовала все культурные мифы Америки, ее боли, а также вину американского общества, связанную с расизмом и рабством.
С самого начала своей карьеры она делала акцент на популярных женских темах, позже стала поднимать темы духовности, самосовершенствования, самопомощи. Она действительно стала тем, кем видели ее еще в 6 лет – духовным лидером и проповедницей.
Гениальная ведущая безошибочно и скорее интуитивно, чем рационально, считывала всю конъюнктуру современного общества, «повестку» и попадала своим публичным образом, словами и делами в самое сердце американцев.
В основе «американский мечты» лежат 4 принципа:
– каждый может осуществить американскую мечту и стать кем угодно;
– каждый может рассчитывать на разумный успех;
– тяжелая работа всегда гарантирует успех;
– стремление к успеху связано с добродетелью.
Так формулирует основные принципы американской мечты политолог, профессор Гарвардского университета Дженнифер Л. Хохшильд.
Легенда Опры Уинфри – реальная и четко попадает во все принципы американской мечты: подняться со дна на самый верх, пережить все испытания, тяжело трудиться, достичь положенного успеха и при этом быть максимально добродетельной. И, конечно, быть черной и быть женщиной.
«ОПРИФИКАЦИЯ» АМЕРИКАНСКОГО ОБЩЕСТВА
Шоу Опры невероятно сильно повлияло на американскую культуру и в целом на мировую массовую культуру. Социологи в конце 1990-х писали об «опрификации» американской культуры, имея в виду, что после «Шоу Опры Уинфри» стали популярны таблиодиные ток-шоу.
Именно Опра узаконила, сделала нормальным тот факт, что можно обнажать душу перед большой аудиторией, делиться самым откровенным с огромным количеством незнакомых людей, публично «исповедоваться».
Социолог Вики Абт раскритиковала таблоидные ток-шоу и, в частности, шоу Опры за сдвиг социальных норм. В книге «После Опры: культурные последствия в эпоху телешоу» (Coming after Oprah,Cultural Fallout in the Age of the TV Talk Show, Vicki Abt and Leonard Mustazza) профессор Абт пишет, что революция в СМИ, которую совершила Уинфри своим шоу, стерла границы между нормальным и девиантным поведением.
Знали бы социологи университета Пенсильвании в 1997 году, когда проводили свое исследование, что совсем скоро появятся соцсети и прямые эфиры с откровениями и слезами станут обыденностью, а метод «рыдать в камеру телефона» будет приносить неплохой профит не только Опре, но и большому числу блогеров.
«МАТЬ» АФРИКАНСКИХ ДЕВОЧЕК
Важная часть публичного образа Опры Уинфри, на который делается большой акцент в медиапространстве всего мира, – образ филантропа. Ведущая участвовала в многочисленных благотворительных мероприятиях, в том числе создала «Сеть ангелов Опры» (Opra’s Angel Network), которая спонсирует благотворительные инициативы по всему миру.
Уинфри выступает за системную профессиональную филантропию. «Сеть ангелов Опры» собрала более 80 миллионов долларов, открыла 60 школ в 13 странах, поддержала приюты для женщин, создала стипендии и профинансировала строительство более 200 домов через организацию Habitat for Humanity.
В 2007 году она открыла Академию лидерства Опры Уинфри для девочек (Oprah Winfrey Leadership Academy for Girls ), для девочек из неблагополучных семей в Южной Африке и вложила в нее 40 миллионов долларов. В 2011 году 72 девушки стали выпускницами этой академии.
«Я поняла, что единственный способ добиться долгосрочных улучшений, расширить возможности и буквально развернуть траекторию чьей-то жизни – дать образование», – говорит Опра в интервью Forbes Woman.
Миссия всех филантропических проектов Опры Уинфри – рассказать и показать, насколько важно саморазвитие, личностный рост, самовыражение и умение открыто говорить на непопулярные темы. Это не проект ради проекта, это целая система, наделенная смыслами, транслирующая определенные метасообщения обществу.
Через филантропию можно раскрывать разные острые темы, которые не принято обсуждать в обществе. Темы расизма, насилия, бедности – все это медиакоролева Америки знала не понаслышке и всегда уделяла им внимание в своих выпусках. Любые болезненные события в жизни могут принести вам много пользы в экспертном пиаре, если они резонируют с темами, которые являются мейнстримными, востребованными в данный исторический период. Опра Уинфри не преследовала цели хайповать на острых историях, она показала, что можно говорить о насилии, расизме, бедности, на примере собственной истории. Стала примером для других.
