Теперь, аналогично, рассмотрим влияние увеличения цены.
Таблица 6 Влияние цены на прибыль
С ростом цены продаж выросла выручка, а переменные и постоянные издержки остались без изменения. Рост цены на 1% дает прирост прибыли на 10%.
Не буду утомлять читателя необходимостью следить за вычислениями в двух оставшихся случаях: при изменении себестоимости и постоянных издержек на 1% (только теперь речь идет, очевидно, об уменьшении этих факторов!). Полученные результаты для наглядности сведем в одну диаграмму.
Рисунок 1 Влияние 1%-го улучшения факторов на увеличение прибыли
Вывод: цена имеет самое значительное влияние на прибыль.
Предвосхищаю возможные возражения читателя о том, что для иллюстрации нужного мне результата, я подобрал специальную структуру – то есть, соотношение размеров выручки, постоянных и переменных издержек, – которая и обеспечила возможность вывода. Выбранная модель отчета о прибыли действительно подобрана таким образом, чтобы можно было легко в уме провести несложные вычисления. Однако, она достаточно близка некой усредненной компании по данным 2463 фирм, учитываемых в базе данных S&P. В качестве иллюстрации лишь укажу, что если бы мы взяли структуру точной средней компании по этой базе, то получили бы для фактора цены прирост прибыли на 11,9 а не 10 процентов.
Сделайте перерыв, повысьте цены вашей компании на 1 процент, затем продолжите чтение!
Устный счет: на сколько мы увеличиваем прибыль, повышая цену на 1%?
Предлагаю способ быстрого вычисления эффекта использования ценового рычага. Он возможен, если вы знаете показатель рентабельности вашей компании по прибыли.
Итак,
Прибыль = Выручка – Издержки
Или, что то же самое,
Прибыль = Объем ? Цена – Издержки.
Увеличение цены на 1% приведет к новой прибыли (Прибыль'):
Прибыль' = Объем ? (Цена + Цена ? 1%) – Издержки
Проведем несложную операцию, называемую в курсе школьной математики раскрытием скобок, заменяя при этом произведение Объем ? Цена на Выручка:
Прибыль' = Выручка + Выручка ? 1% – Издержки
И окончательно получим:
Прибыль' = Прибыль + Выручка ? 1% Таким образом, видно, что изменение прибыли равно:
Изменение прибыли = 1% ? Выручка
Теперь вспомним, что, используя понятие рентабельности, можно записать
Прибыль = Рентабельность ? Выручка
Если мы разделим Изменение прибыли на Прибыль, то получим относительное изменение прибыли при изменении цены на 1%:
Относительное изменение прибыли, %% = 1 : Рентабельность.
Чем меньше рентабельности вашей компании, тем более ощутимым будет рост прибыли. В нашем примере рентабельность по прибыли равна 10 000 / 100 000 = 10% процентам, или 0,1. То есть, рост прибыли составит 10 процентов. Если рентабельность равна, например, 5 процентам, то изменение цены всего на 1 процент даст прирост прибыли на 20 процентов. И ведь для этого всего-то потребуется переписать ценник: вместо 100 рублей поставить 101 рубль. Да никто и не заметит!
А что будет, если поднять цену на 2 процента? Правильно, для нашего примера, где рентабельность равна 10%, рост прибыли составит 20 процентов!
А при 3 процентах? Рост прибыли составит уже 30 процентов!!!
Да, что мы мелочимся! Поднимем цены сразу на 5, а лучше – 10 процентов! Теоретически прибыль вырастет в полтора и два раза соответственно. Но, к сожалению, покупатели, скорее всего, не оставят без внимания такое изменение цен, и весьма вероятно, пойдут искать продукт подешевле. То есть, в этом увлекательном занятии – простом переписывания ценников – нужно быть осторожным.
Во всем этом есть одно огорчительное обстоятельство: ровно также, только со знаком минус, реагирует прибыль на снижение цены и объема, а также на рост издержек. То есть, скидка всего на один процент уменьшает прибыль на 10 процентов – снижение цены является самым «эффективным» способом убить прибыль!
Кривая безубыточности
Но прежде, зададимся вопросом: «Если мы уменьшим цену, например, на 10 или 20%, какой объем продаж обеспечит прежний размер прибыли?» В качестве примера рассмотрим ту же компанию Z и проведем расчеты объемов продаж для цен от 80 до 120 рублей, предвосхищая аналогичный вопрос о том, что будет, если цену поднимем на те же 10 или 20 процентов.
Рисунок 2 Расчет объемов продаж компании Z, обеспечивающих одну и ту же прибыль
Как видно из таблицы, при цене 90 рублей, что соответствует скидке в 10% от первоначальной цены 100 рублей, для сохранения прежнего размера прибыли потребуется увеличить объем продаж на треть – с 1000 единиц до 1333 единиц, а при скидке в 20% – удвоить.
При повышении цены на 10 процентов, объем может упасть на 20 процентов, до 800 единиц, при этом прибыль останется прежней. При повышении цены на 20 процентов объем может упасть на треть, чтобы размер прибыли не изменился.
Результаты для наглядности можно представить в виде кривой, отражающей зависимость безубыточного объема, то есть, объема продаж, гарантирующего сохранение величины прибыли на прежнем уровне, от цены.
Рисунок 1. Кривая безубыточности компании Z.
Следует заметить, что в экономической литературе принято иное расположение осей: объем продаж по горизонтали, а цена – по вертикали. Мне это представляется не совсем удобным, так как, если исходить из положения, что объем продаж зависит от цены, а не наоборот, то логично считать цену аргументом, объем продаж – функцией, зависящей от этого аргумента. И изображать, как учили в школе, аргумент по горизонтальной оси X, а функцию откладывать по вертикальной оси Y, что мы и сделали!
Созерцание кривой безубыточности крайне полезно любителям использования скидок в качестве единственного орудия стимулирования продаж.
Допустим, руководство нашей компании Z не устраивает прибыль в 10 000 рублей, и оно решает за счет скидки в 20% добиться большего объема продаж, который в итоге даст большую прибыль. Из расчета видно, что для того, чтобы прибыль просто осталась той же, необходимо объем продаж увеличить вдвое. Возникает вопрос: «А это реально?» Задайте его менеджерам продаж. Кроме того, возможно, существующих мощностей для этого просто недостаточно. Например, потребуется увеличить штат продавцов или нужно будет арендовать дополнительные складские помещения, транспортные средства. Или, для увеличения оборотов, потребуется занять денежные средства. Все это ведет к дополнительным издержкам, которые мы назвали условно-постоянными. С их учетом требуемый для увеличения прибыли объем продаж возрастет еще больше. Но, вы скажете, это все внутренние, а, стало быть, решаемые проблемы. Хорошо, пусть компания Z сможет дать рынку более чем удвоенный объем продукции. Но, перефразируя известное выражение, дать-то она даст, да кто же его съест! А рынок, то есть, покупатели, готовы такой объем переварить?
Ну, что ж, решит руководство, попытаем счастья, в другой стороне, хотя это – повышение цен, – и противоестественно! Поднимем цены на 20 процентов, а менеджеры пусть как хотят, но не дадут продажам упасть на треть. И опять, не слава Богу! Продавать дорого сложно. Тут либо новые менеджеры нужны – более квалифицированные, либо тем, что есть, нужно доплачивать за торговый героизм! И опять деньги, опять те же условно-постоянные издержки. Да и часть покупателей, что вполне вероятно, невзирая на чудеса коммерческого искусства, демонстрируемые кудесниками-продавцами, уйдут к конкурентам.
Итак, кривая безубыточности показывает нам, какие объемы продаж гарантируют простое сохранение прибыли. Для ее роста, стало быть, необходимо эти объемы превзойти. Цель ясна, но достижение ее выглядит туманным. Попробуем прояснить ситуацию. Для этого потребуется разобрать понятие эластичности рынка.
Эластичность – главный показатель состояния рынка
Зона ценовой индифферентности. Эффект банки с вареньем
Мы уже касались методики повышения прибыли на 10% (в случае компании Z). Прелесть ее заключается в том, что она сводится к простому переписыванию ценников, при котором цена просто повышается на 1 процент. Можно тестировать метод на уровнях 2–3 процентов, и, вполне вероятно, нам удастся поднять прибыль сразу на 20–30 процентов. Все зависит от того, выходим ли мы при этом за рамки зоны ценовой индифферентности, когда небольшие изменения цен в пределах зоны практически не сказываются на поведении рынка, то есть, покупателей.
Это напоминает детскую историю про банку с вареньем, обладавшую волшебным свойством оставаться полной после того, как вы запускали туда ложку. Одну ложку съели – банка полная. Вторую съели – банка полная, третью… С какой ложки банка начнет заметным образом опустошаться?
Или, для нашего случая: какова ширина этой зоны ценовой индифферентности? Какие изменения цен остаются незамеченными? Есть разные мнения на этот счет. Обычно фигурирует число 7: считается, что лишь повышение цены на 7% вызывает первую легкую нервозность покупателя, а скидки меньше 7% считаются неэффективными, поскольку не мотивируют его на покупку.
Все консультанты по управлению семейным бюджетом настоятельно рекомендуют десятую часть дохода откладывать, формирую, таким образом, резервный фонд хозяйства. При этом они настаивают, что это реально при любом, даже самом низком, уровне доходов.
Если это так, то ширина зоны ценовой индифферентности составляла бы 2?(7?10%) = 14?20%!
Не буду спорить со специалистами, однако, мой опыт говорит, что каждый продуктовый рынок имеет в этом смысле свои особенности и традиции.
