Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Один из моих основных тезисов заключается в том, что сегодня фэшн-фильм перекочевал из модной индустрии в общую сферу популярной культуры и широкая публика понимает его проще – как художественный или нехудожественный фильм, в котором мода является темой, а не средством. В популярной культуре ярлык «фэшн-фильм» распространился на разнообразные фильмы о модельерах, редакторах, имиджмейкерах и знаменитостях. Однако в модной индустрии изменилась терминология. В доцифровую эпоху существовали общие обозначения для самостоятельных разновидностей визуальных или текстовых объектов, такие как «реклама» или «фэшн-фильм». Сейчас, в силу насущных потребностей и установки на маркетинг модная индустрия перешла к более прибыльным гибридным понятиям «видеоформата» и «брендированного развлекательного контента» в виде движущихся цифровых изображений, которые встроены в более обширный коммерческий ландшафт визуальных коммуникаций. Помимо «видеоконтента», то есть фильмов, снятых по заказу и на средства модной индустрии в целях продвижения определенных коллекций, брендов или идей, можно вспомнить и более традиционные типы развлекательных фильмов. К ним относятся, например, полнометражные повествовательные художественные картины, включающие эпизоды, рассчитанные на демонстрацию одежды. Историческим прототипом таких фильмов является классический голливудский мюзикл «Забавная мордашка». Или, если подойти ближе к современным реалиям, таковыми являются фильмы, где мода эффектно вплетена в ткань повествования либо за счет костюмов и дизайна, либо с помощью выгодных продающих тактик, включая прямые отсылки и скрытую рекламу. Примерами могут служить подчеркнутые упоминания брендов и знаменитости в ролях-камео в фильме «Просто потрясающе» (Absolutely Fabulous: The Movie; Флетчер, 2016) или крупные планы джинсовой лоскутной сумки Louis Vuitton и туфель Manolo Blahnik, которые используются в качестве замены помолвочного кольца с бриллиантом в фильме «Секс в большом городе» (Sex and the City; Кинг, 2008). Последний пример показывает, что скрытая реклама теперь предполагает нечто большее, чем просто демонстрация товара в нужном контексте, как со слишком бросающимися в глаза спортивными автомобилями Джеймса Бонда, которые символизируют его страстную мужественность. В чемоданах и саквояжах Louis Vuitton, оказывающихся на виду по ходу действия фильма Уэса Андерсона «Поезд на Дарджилинг. Отчаянные путешественники» (The Darjeeling Limited, 2007), можно усмотреть и метафору эмоционального багажа персонажей – роскошная вещь вписана в нарратив фильма, что позволяет задействовать разные стратегии визуального повествования с пользой как для картины, так и для бренда.

Ценность художественного кинематографического нарратива не только в обилии возможностей для продвижения товаров. Фильм может приобрести статус самостоятельного модного бренда. Вспомним популярную франшизу Kingsman, созданную на основе серии комиксов Марка Миллара и Дэйва Гиббонса в духе шпионского боевика. Два существующих на сегодняшний день фильма из этой серии, «Секретная служба» (The Secret Service, 2015) и «Золотое кольцо» (The Golden Circle, 2017), поставленные Мэттью Воном, не просто полнометражные фэшн-фильмы, которые – вспомним определение Раднер – осознанно побуждают зрителей приобретать мужскую одежду конкретных марок, а полноценные потребительские акции, породившие новую форму продакт-плейсмента, когда покупатели во время просмотра фильма получают возможность приобрести товары из коллекции, предоставленной фирмой для съемок. Хотя франшиза Kingsman тесно связана с модой и потреблением, ее создатели пытаются переосмыслить жанр шпионского боевика-триллера, сделав его комедийным, – черта, которая отсутствует как в новой серии фильмов о Джеймсе Бонде начиная с «Казино „Рояль“» (Casino Royale; Кэмпбелл, 2006), так и в серии фильмов об агенте и мастере боевых искусств Джейсоне Борне с 2000‐х годов. Неоднородный актерский состав Kingsman должен был способствовать смешению стилей, характерных для разных стран и социальных групп (аристократичные английские твидовые костюмы в первом фильме и повседневная американская одежда в сиквеле), в сочетании с постмодернистскими отсылками к популярной культуре, в частности аниме-боевикам, и типичной для цифровой эпохи эклектикой. Название Kingsman, вынесенное в заглавие серии, относится к секретному обществу английских агентов, построенному по образцу братства рыцарей Круглого стола (kingsmen дословно означает «люди короля») и вот уже много десятилетий занятому спасением мира. Гарри Харт, которого играет безукоризненно одетый Колин Ферт, вербует парня из рабочей среды в момент, когда злодей-технофил (Сэмюэл Л. Джексон) вознамерился стереть человечество с лица земли. Чтобы новый кандидат в агенты усовершенствовал технику изящного боя, его вводят в мир сшитой на заказ мужской одежды на Сэвил-роу, в ателье, которое служит агентству прикрытием. Kingsman – прозрачный намек на Huntsman, ателье на Сэвил-роу, главный закройщик которого эпизодически появляется в сценах, снятых в реальном помещении ателье. Главу общества играет Майкл Кейн, прославившийся в 1960‐х годах, отчасти благодаря роли элегантного антигероя в классическом шпионском детективе «Досье „Ипкресс“» (The Ipcress File; Фьюри, 1965). Сам Кейн, тоже выходец из рабочего класса, которого Дэвид Бейли запечатлел для своей серии постеров в 1965 году в характерных очках в черной оправе, олицетворял культовый для того времени типаж, новый образ «звездного» мужчины, оформившийся в рамках массовой потребительской культуры этого десятилетия.

Помимо актерского состава, франшиза Kingsman – продукт своего времени, перекликающийся с культурой визуального образа, упрочившейся на фоне развития цифровых технологий за счет использования моды и кино в коммерческих целях. В данном случае речь идет о кобрендинге Kingsman и интернет-магазина мужской одежды класса люкс Mr Porter, совместно с художником по костюмам Арианной Филлипс создавшего капсульную коллекцию, основанную на различных образах из фильма. В результате этого сотрудничества появился набор традиционных консервативных мужских атрибутов: пользующихся спросом товаров, в том числе строгих костюмов, и аксессуаров, таких как ремни и галстуки. Сайт Mr Porter выполняет одновременно издательскую и информационную функции: здесь можно найти модные советы, редакционные статьи и видео с костюмами с Сэвил-роу для Kingsman, а также связанные с коллекцией материалы, в том числе фрагменты фильмов, интервью и закулисные фотографии – обрамляющий контекст, который сопровождал выход фильма на экраны и должен был обеспечить ему культурное будущее за счет торговли. Коротко говоря, кинофраншиза превратилась в элитный бренд. Здесь сыграл свою роль существенный коммерческий вклад ретейлера, учитывая средства, необходимые для изготовления коллекции, – в противовес традиционному продакт-плейсменту, при котором производитель, как правило, не платит за товары, а бренд получает прибыль от появления на экране и рекламы, какую приносит успешный фильм. Такого рода соглашение отличается от привычной сопутствующей рекламы: превращаясь в модный бренд, художественный фильм обеспечивает себе будущее, не ограниченное рамками кинопроката. Насколько оправдан выпуск отдельной коллекции одежды к фильму с коммерческой точки зрения, очевидно, зависит от кассовых сборов (в случае с Kingsman они в общей сложности составили около 414 миллионов долларов) и его трансформации в успешную франшизу13. В конце 2017 года одновременно с выходом фильма «Kingsman: Золотое кольцо», где фигурируют американские политики, Mr Porter выпустил собственный сиквел, тоже навеянный костюмами Филлипс, в которых классический английский стиль сочетался с некоторыми типично американскими атрибутами: джинсами, шляпами Stetson и куртками-пилот Mister Freedom. В 2017 году ретейлер назвал Kingsman одним из «главных действующих люксовых брендов, на развитие и запуск которого потребовалось шесть модных сезонов». Теперь он пополнил ассортимент четырехсот других брендов одежды и стильных аксессуаров, представленных на сайте14.

Оценивая первый выход франшизы на рынок, Ванесса Фридман отметила: «В контексте моды фильм приобрел совершенно новое значение»15. Конечно, среди критиков, теоретиков и практиков бытуют разные взгляды на фэшн-фильм и противоречивые его трактовки. В журналистике и социальных медиа этот термин сегодня регулярно используется по отношению к разным типам видео о моде, в том числе биографическим фильмам (художественным кинокартинам о жизни модельеров, редакторов и фотографов) и информационным форматам кино и телевидения: репортажам и документальным фильмам и сериалам, режиссеры которых изредка смотрят на своих героев критически, но чаще изображают их с благоговением. Если говорить о британском телевидении, можно назвать два примера разных с этой точки зрения подходов к материалу – сериал BBC «Бесспорная мода: внутри британского Vogue» (Absolutely Fashion: Inside British Vogue, 2016) и сериал «Внутри дома Dior» (Inside Dior, 2017), производства Channel 4. Разные формы телерепортажей о жизни модной индустрии были созданы в доцифровую эпоху: от французского сериала 1960‐х годов «Дим Дам Дом» (Dim Dam Dom) и британского «Модного показа» (The Clothes Show), передачи 1980–1990‐х годов, до запуска в 1997 году международного канала Fashion TV, ориентированного на трансляцию подиумных показов. Они во многом предвосхитили современный сетевой видеоконтент, размещаемый на сайтах таких изданий, как Vogue и Dazed, где можно найти короткие видеофрагменты, которые дают широкой публике возможность заглянуть на модную «кухню», наблюдая за процессом разработки дизайна и создания образа.

Параллельно с этой тенденцией в журналистике возродился интерес к полнометражным документальным фильмам о модельерах, редакторах, стилистах, моделях, и такие фильмы чаще всего тоже следуют моде, обращаясь к расхожим мифам и стереотипам, связанным с модной индустрией и ее одержимостью поверхностным лоском. Документальные фильмы о моде приоткрывают зрителям закулисье индустрии, создавая иллюзию близости с помощью тщательно продуманных атрибутов и стандартных изображений процесса создания стиля и дизайна. С документальными фильмами о модной индустрии связан парадокс, который я постараюсь проанализировать: с одной стороны, это жанр, предполагающий фактическую основу и «правдивый рассказ», точнее, визуальную имитацию, с другой – брендовая дизайнерская мода требует тайны и контроля над распространением информации. Во второй части книги я рассматриваю более массовые художественные и нехудожественные вариации на тему фэшн-фильма, производимые за пределами модной индустрии, в контексте телевизионных постановок и журналистики. Я показываю, насколько плодотворным может быть взаимодействие модного дизайна и сферы популярных развлечений. Как заметила в связи с телепередачами о моде Хелен Уорнер, нынешнее состояние программ о моде на стыке цифровых медиа «обусловлено рядом особенностей индустрии, определивших развитие моды». Предлагая новые, убедительные трактовки американских сериалов, таких как «Сплетница» (Gossip Girl), где, по ее словам, эффектная демонстрация модной одежды «дополняет, а не нарушает» повествование, Уорнер подчеркивает, с одной стороны, важную роль аудитории, которой интересно видеть на экране популярную моду, а с другой – цифровых платформ, чье коммерческое предназначение состоит в том, чтобы «побуждать поклонников сериала к участию в просмотре, гарантирующем эффект присутствия и вовлеченности»16. В книге речь пойдет о связанных с модой развлекательных практиках в сфере рекламы (часть первая). Также я рассматриваю создаваемые на экране образы знаменитостей (часть третья). В частности, я остановлюсь на фильмах, посвященных жизни и творческому пути известных модельеров: Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен-Лорана. В этих лентах мода играет не второстепенную роль, а определяющую: организует художественную структуру фильма, ход действия и специфику сюжета.

Однако представители модной индустрии обычно не считают правомерным относить популярные фильмы и художественное кино в целом к категории фэшн-фильмов: последние для них ближе к модной фотографии, только с движущимися изображениями – своего рода редакционные материалы в видеоформате. Ник Найт, выдающийся фотограф и режиссер, к новаторской работе которого я обращаюсь в первой части, в конце 2000‐х годов создал SHOWstudio.com – единственный в своем роде сайт, где собраны видео, созданные представителями модной индустрии. Они демонстрируют технические возможности, позволяющие рассказывать о моде, не ограничиваясь статичными фотографиями. Трудно недооценить влияние его революционного проекта на восприятие моды в движении. SHOWstudio считается истоком фэшн-фильма и прямых трансляций с мероприятий модной индустрии. Поэтому совместная работа, представленная на сайте, нередко выступает как синоним всего произведенного индустрией видеоконтента. Своими нововведениями в области прямых трансляций, благодаря работе с движущимися изображениями и интерактивными технологиями коллектив Найта помогает моде выйти за рамки жанровых и технических законов фотографии и кино к созданию многогранных модных образов. За счет использования таких камер, как Red Epic, позволяющих выбрать статичный кадр высокой четкости из видеозаписи движения, статичные изображения все чаще используют для производства фильмов. Когда Найта попросили описать видео о моде, он отметил его взаимосвязь с музыкальным клипом и фотографией, неопределенность сюжета и функциональность. Такое видео должно показывать одежду в движении.

Прежде всего важно понимать, что [фэшн-фильмы] не музыкальные клипы на тему моды. В клипе звук ведет за собой действие, в фэшн-фильме – наоборот. Само собой, музыкальное сопровождение присутствует – сочетание звука и изображения очень важно. Но в фэшн-фильме визуальный ряд не должен подчиняться музыке. Сюжет уже заключается в демонстрируемой одежде. Работая над дизайном одежды, модельеры уже вложили в нее придуманный ими сюжет, и задача фэшн-фильма – «проявить» эти истории. Да и, откровенно говоря, когда дизайнер создает одежду, он делает это для движущихся людей; он представляет себе, как одежда будет выглядеть в движении. <…> В интернете все мгновенно. Так что, думаю, это настоящая революция, и произошла она за последние пятнадцать лет. С помощью SHOWstudio мы стремимся двигать моду в будущее17.

Выйдя за пределы узкоспециального понимания фэшн-фильма в модной индустрии, обратимся к более общему определению, относящемуся как к его современным цифровым, так и к историческим аналоговым версиям. Маркета Улирова, куратор фестиваля «Мода в кино», задавалась вопросом, насколько правомерно выделять фэшн-фильм как самостоятельный жанр, учитывая его исторически промежуточное положение и культурную неоднородность. Как и модная фотография, он находится на периферии традиционной рекламы и представляет собой понятие, объединяющее разные медийные каналы. Улирова выражает сомнения, связанные с потенциальной широтой термина, ведь, если он вмещает в себя «все существующие форматы видеорепортажей, которые роднит друг с другом только модная тематика, насколько вообще эта категория может дать что-то для анализа и понимания?»18 Принимая во внимание противоречивые определения фэшн-фильма как жанра, это оправданный методологический вопрос. Улирова говорит о необходимости разграничивать фильмы, где мода – основная тема (в силу разных причин – коммерческих, художественных, эстетических), и фильмы, в которых мода – второстепенный элемент, вплетенный в общую сюжетную канву. Критерием в данном случае служит соотношение меры внимания к моде, творческого замысла и режиссерских функций, возложенных на стилиста. На мой взгляд, важно обрисовать более широкую картину современного фэшн-фильма, учитывая дискурс рекламы и используемый модной индустрией выразительный язык коммерческих и журнальных образов, наравне с популярными представлениями о моде и ее воплощениями (бизнес, культура, сфера идей) в массмедиа. Под тем же углом я рассматриваю и культуру потребления. Кроме того, насколько фэшн-фильм в качестве аналитического инструмента помогает понять более общие смыслы моды как формы репрезентации и индустрии, как культурной и экономической системы? Это внешнее противоречие может оказаться продуктивным для расширения дисциплинарных границ коммуникаций в сфере моды с точки зрения как медиа, так и создания образов. Тогда предметом исследований становится не только реклама, но информационные, редакторские, художественные и другие новые творческие форматы. Поэтому в книге я буду приводить в качестве примеров в том числе популярные художественные и нехудожественные фильмы, подчеркивая значимость моды в ее материальном, визуальном и концептуальном воплощении – как развлекательного зрелища, спектакля и средства информации, но в то же время как воплощения дизайнерского творчества, как процесса и объекта потребления. Один из ключевых вопросов, направляющих мой анализ фэшн-фильма как культурной формы и коммерческого средства, заключается в оценке совокупного влияния маркетинговых стратегий на производство полнометражных фильмов и взаимоотношения между разными видами рекламы и нарративом. Иначе говоря, необходимо дать оценку не только эстетического влияния традиционных жанров популярного кино на производство онлайн-фэшн-видео, но и более проблематичного влияния инструментов продвижения на художественную составляющую полнометражного повествовательного фильма.

Если вкратце обозначить координаты этого исследования, я понимаю «фэшн-фильм» именно как собирательный термин, охватывающий фильмы разной продолжительности и нескольких категорий: коммерческие, оригинальные, экспериментальные, популярные, художественные и нехудожественные. Их объединяет творческий замысел: с помощью движущихся изображений показать моду или рассказать о ней. Я не рассматриваю фэшн-фильм лишь как динамичное продолжение модной фотографии или как редакторские материалы, но в видеоформате. Это понятие употребляется, чтобы кратко обозначить весь корпус художественных и информационных аудиовизуальных образов, которые олицетворяют моду, рассказывают о ней и которые в том или ином виде существовали со времени появления первых кинофильмов19. При этом мода понимается в широком смысле, включая одежду, стиль, красоту, образ жизни. Сначала речь пойдет о фэшн-фильме в более узком смысле – как направления рекламной коммуникации или редакторских экспериментов, для этого подробно проанализированы разные формы цифрового фэшн-фильма.

ЧАСТЬ 1

Реклама: цифровой фэшн-фильм

Хотя в журналистике все чаще применяются разные формы онлайн-видео: в репортажах, блогах, редакционных материалах, – видеоролики в модной индустрии по-прежнему расцениваются прежде всего как инструмент рекламы дизайнеров, брендов, знаменитостей и моделей. Возьмем известный пример: Карли Клосс размещает на своей странице в Instagram, на которую подписано 4,7 миллиона человек, постановочные видео и фотографии разных моментов своей жизни. Учитывая, как широко творческие представители модной индустрии используют возможности этой платформы в коммерческих целях, можно сказать, что из‐за функции добавления видео в Instagram, появившейся в 2013 году (позже, в 2015 году, ее дополнил широкоэкранный формат, а в 2016‐м – Instagram Stories, позволяющие создавать видеокомпозиции из сменяющих друг друга изображений), само понятие фэшн-фильма как особой формальной категории все чаще кажется устаревшим. К середине 2010‐х годов видео стало самым распространенным форматом в социальных медиа, неотъемлемой частью интернет-активности и общения, равно как и культурной коммуникации в целом. Важно не только проследить историческое развитие фэшн-фильма, рассматривая фэшн-фильмы как отдельные кинотексты, но и проанализировать, как контент, капитал социальных медиаканалов, в развлекательной форме рассказывающих визуальную историю бренда, влияет на коммуникации в сфере моды и меняет их. Сегодня модные дома успешно производят контент – ведь и бренды все чаще функционируют как медиа, – стараясь непрерывно размещать на цифровых платформах поток изображений, нарезая и публикуя его в виде последовательностей кадров или эпизодов, чтобы поддерживать рекламную кампанию на протяжении всего сезона. Поэтому есть основания утверждать, что в современной сетевой культуре социальных медиа, претерпевшей существенные изменения, фэшн-фильм как видовая категория уже не ориентирован на разнообразные связанные с модой видеопрактики и демонстрацию одежды. Можно привести такие выходящие за рамки стандартного определения фэшн-фильма примеры видеокоммуникаций, как экспериментальный проект Burberry совместно с мессенджером Snapchat, взявшим на себя трансляцию контента, или оригинальное использование дизайнером Дж. У. Андерсоном сети знакомств Grindr, где в 2016 году шла прямая трансляция показа мужской коллекции бренда. Встает закономерный вопрос, можно ли использовать один общий термин для обозначения самых разных рекламный стратегий, применяемых в совместных проектах дизайнерских брендов и медиа. Кроме того, подобные стратегии свидетельствуют о том, что современное фэшн-видео сближается с методами обработки данных, типичными для цифровой культуры, и постепенно отдаляется от кинематографических нарративов.

Ил. 1.1. Кадр из фильма Мари Шуллер, демонстрирующего совместную весенне-летнюю коллекцию Versus Versace и Antony Vaccarello 2015 года. Производство Dazed Digital. Фотография предоставлена Мари Шуллер (режиссер) и Dazed Digital (продюсер)

Визуальные коммуникации

В последние годы многие престижные модные дома прибегают к цифровому видеоконтенту, чтобы обновить имидж бренда. В эпоху передовых люксовых брендов, когда модельер выполняет обязанности креативного директора, продумывающего стратегии дизайна и визуальных коммуникаций, видео играет все более заметную роль в ежесезонных рекламных кампаниях. Выход фильмов сейчас, как правило, сопровождается созданием различных визуальных паратекстов. Так, размещение кадров-тизеров – статичных и движущихся – с отдельными предметами из новой коллекции, изображения которых дублируются на страницах бренда в Facebook и Instagram, призвано подогреть интерес аудитории, пока не выйдет снятый для рекламной кампании фильм, трансляция которого становится в социальных сетях событием, аналогичным выходу на экран традиционных кинофильмов. Кроме того, это помогает сделать рекламную кампанию более масштабной и растянуть ее на весь сезон за счет добавления новых кадров, которые быстро распространяются среди пользователей.

Некоторые модные дома используют видеоконтент, чтобы провести ребрендинг как дизайна, так и визуальных коммуникаций. Примером может служить итальянский бренд Gucci – одна из крупнейших фирм класса люкс на мировом рынке. Когда в 2014 году место креативного директора Gucci занял неизвестный дизайнер аксессуаров Алессандро Микеле, модный дом резко сменил курс, отказавшись от присущей ему игры с откровенными сексуальными образами, которые успешно использовались в 1992–2004 годах при Томе Форде, но приобрели скучно-буржуазный оттенок в последующее десятилетие, когда Форда сменила Фрида Джаннини. Успех коммерческой стратегии Форда строился на том, что он обновил американский стиль 1970‐х годов, создав нечто а-ля Halston для 1990‐х и возродив тем самым испаряющийся дух престижной фирмы изделий из флорентийской кожи, известной в первую очередь своими мокасинами, которые указывали на статус своего владельца. Если Джаннини пыталась отшлифовать выработанную Фордом тактику, то Микеле придумал новый дизайн, отсылающий к европейской истории бренда за счет сочетания элементов из самых разных пластов – от высокой культуры итальянского Ренессанса до популярного английского постпанка. Микеле внес в имидж бренда самые разные оттенки, предложив свое видение 1970‐х годов, отличающееся от постмодернистского переосмысления атмосферы «Студии 54», которое практиковал Форд. Микеле подчеркнул непокорность гендеру и сексуальную неоднозначность, создавая менее агрессивные и более романтичные образы. Если подход Форда предполагал фронтальное изображение тела как товара, олицетворением которого стала знаменитая фотография Марио Тестино, где волосы на лобке у модели выбриты в форме логотипа Gucci, Микеле сделал ставку на двойственность и формы, и содержания. Так, в осенне-зимней коллекции 2017 года он объединил женскую и мужскую одежду, следуя тенденции к преодолению гендерных границ, какую можно наблюдать на примере Burberry, Tom Ford и Vetements. Кроме того, Микеле сравнил свою работу с работой художника по костюмам и выразил желание попробовать себя как в этой роли, так и в роли режиссера, отмечая, что сюжет имеет для него большое значение в процессе разработки дизайна20. Интерес к нарративу был направлен на обновление визуальных стандартов бренда в рекламе одежды, аксессуаров, парфюмерии и очков. Ребрендинг дал ощутимые коммерческие результаты: к 2017 году доходы Gucci выросли на рекордные 50 процентов, при этом фирма уверенно чувствовала себя на мировом рынке в разных сегментах21.