Такой инструмент позиционирования, как брендинг, понятие бренда и механизмы его формирования рассматриваются в работах американских и западноевропейских авторов, основанных на методе case-study, Ф. Котлера, Я. Эллвуда (ДНК торговой марки), М. Марк и К. Пирсон (архетипы в брендинге), А. Дуглас (бренд как культ, вера, религия) и отечественных – М.О. Макашев, А.Н. Матанцев (идентичность бренда), А.А. Иудин (архетипы и идентичности в брендинге).
Стратегии осуществления выбора с точки зрения поведения потребителей на рынке образовательных услуг, на рынке труда рассматриваются современными исследованиями в области экономической социологии В.В. Радаевым, М.С. Добряковой, О.И. Шкаратаном, С.А. Инясевским, А.Н. Красиловой. Процесс выбора в сфере образования и занятости в аспекте социальной структуры, профессиональной мобильности изучался В.Н. Шубкиным, Г.А. Чередниченко, Д.Л. Константиновским, А.М. Осиповым, Дж. Баллантайн, В. Матвеевым, В.А. Медиком, Ф.Э. Шеренги, В.Г. Харчевой, В.В. Сериковым, Н.М. Римашевской. В русле концепций карьерных предпочтений работают Л.Ф. Шаламова, С.В. Митюнина, А.Ю. Ховрин. Вопросы профессиональной идентичности личности, в которых раскрываются профессиональные ценности, ориентации, мотивы выбора, проявляющиеся зависимости и влияния, оказывающие воздействие на процесс выбора учащегося (школьника, абитуриента, студента) глубоко исследовались на протяжение нескольких десятилетий социологами А.А. Иудиным, С.С. Балабановым, Г.Л. Ворониным, Т.Н. Балабановой, А.А. Терентьевым, М.Л. Максимовой, И.А. Анисимовой.
В целом, мы видим, широкую представленность и исследовательской, и практической работы как в России, так и в других странах, в области классических основ и инструментов современного маркетинга образовательных организаций. На данный момент – наличие работы в направлении классического маркетинга (web-сайт, контекстная и таргетная реклама в Интернет, видеоролики по Телевидению и по радио, логотип, брендбук, презентационные материалы в виде ролл-апов и других популярных конструкций, дни открытых дверей, ярмарки учебных мест и т.д.) являются must have для каждой организации. Основное направление развития классического маркетинга – обновление дизайна с учетов современных трендов.
Маркетинговая стратегия – главный инструмент классического маркетинга, который помогает рассказывать целевым группам и широкому кругу общественности об организации, позиционировать и продвигать продукты и услуги организации. Экономическая трансформация, требующая развития в продуктовой линейке, влечет и социальные изменения – изменяются ожидания общественности, меняются типы целевых групп, изменяется эффективность каналов информирования, меняются эстетические вкусы и реакции на дизайнерский продукт (упаковку услуги). Эффективная маркетинговая стратегия строится на зависимости от целевой аудитории, ее характеристик и потребностей.
Эффективность управления маркетинговой стратегией выражается в налаженной системе «сбыта» продукта или услуги (когда заполняются все места) и росте прибыли.
В последнее десятилетие наиболее ярко проявилось формирование и нарастание масштабов информационно-общественного поля деятельности образовательных организаций, на котором колледжи, университеты, общественные организации-агрегаторы, организации дополнительного профессионального образования, проявляют себя в виде проектов. С возрастанием роли информации в Интернет, а также степени вовлеченности целевых групп в Интернет-сообщества на первый план в продвижении образовательных организаций выходят проекты и позиционирование в условиях дискурса, смыслов и повесток актуального информационно-общественного поля (образовательные организации, по сути, рассказывают о своей уникальности и особенностях с помощью проектов). Так, Project-telling становится ведущим методом позиционирования образовательных организаций.
Цель, ядро и принципы метода Project-telling
О каких проектах образовательной организации мы говорим в сложившихся и стремительно развивающихся условиях информационно-общественного поля? О проектах, которые демонстрируют качество или экспертизу образовательных организаций по основным направлениям основной деятельности: подготовка кадров, прикладные разработки и фундаментальная наука, воспитание, культура и общественно-политическая деятельность, востребованность выпускников на рынке труда, профессиональная ориентация, самоопределение, карьера.
Примерами таких проектов могут быть предметные олимпиады, конференции, форумы, симпозиумы, сетевые университеты, сетевые колледжи, сетевые, совместные или новые образовательные программы, чемпионаты профессионального мастерства, волонтерское движение, профессиональные пробы, ярмарки вакансий, дни карьеры, деловые игры, научно-исследовательские проекты, образовательные программы ДПО, тренинговые школы, буткэмпы и т.д.
Более подробно конкретные образовательные проекты рассматриваются в параграфе 1.3. «Виды позиционирующих проектов в образовательной организации».
Сегодня в деловой практике довольно распространено словосочетание «Инновационный проект», которое применяется к перечисленным выше группам проектов. Понятие довольно расплывчатое и в большинстве случаев может быть определено как «Новый проект». Чтобы не вводить читателя в тонкости терминологии, в настоящей работе будем говорить о проектах, имеющих потенциал изменения ситуации (сокращенно – проект изменений). Именно на изменения в общественном представлении целевой аудитории и нацелен проект, реализуемый по методу Project-telling.
Успех проектов изменений в образовании – в глубоком понимании сути и места проекта в организации. Проекты изменений – индивидуальный почерк и уникальная черта образовательной организации. Как их сформировать? С одной стороны, есть природой заданные условия для формирования почерка и черт характера, а с другой стороны, многое зависит и от того, как поставлена и преподнесена эта особенность. Именно об этом метод Project-telling.
Цель подхода Project-telling – управляемое позиционирование уникальной экспертизы образовательной организации в области подготовки кадров, разработок и науки, воспитания, культуры и общественно-политической деятельности, востребованности выпускников на рынке труда, профессиональной ориентации и карьеры.
Ключом метода Project-telling является именно экспертиза, не сложившаяся годами практика бесперебойного функционирования некоторых аспектов или процессов, а именно экспертиза. Под экспертизой понимается – имеющее общественно-экономическое признание (рыночную стоимость, научный вес, 100% востребованность выпускников на профильном профессиональном рынке труда и пр.) направление, соответствующее стратегии и миссии образовательной организации.
Ядро метода Project-telling представлено четырьмя обязательными слоями (Рисунок 2.):
Востребованный продукт – решение проблемы целевой аудитории или достижение целей высокого порядка (мечты, идеала) – ЧТО РАССКАЗЫВАЕТ PROJECT-TELLING?
Компетентность производителей продукта (уникальная экспертиза) – ЗАЧЕМ РАССКАЗЫВАЕТ PROJECT-TELLING?
Дизайн, упаковка, контекстный маркетинг – КАК РАССКАЗЫВАЕТ PROJECT-TELLING?
Место, сотрудники и экосистема продукта – ГДЕ и С КЕМ РАССКАЗЫВАЕТ PROJECT-TELLING?
Рисунок 2.
Ядро метода Project-telling
(Изображение создано автором)
Базовые принципы метода Project-telling:
– четкое знание традиций и глубокое понимание сути каждой услуги и продукта в конкретной образовательной организации;
– подбор сетевого проекта или разработка собственного проекта реализуется как новая упаковка уже имеющейся образовательной услуги и сервисов, традиций;
– обязательное соблюдение элементов менеджмента проекта (подробнее в параграфах 1.2. и 2.1.);
– целеполагание: место проекта в позиционировании бренда образовательной организации,
– проект реализуется по классическим канонам связей с общественностью (PR) как функции менеджмента по установлению взаимовыгодного сотрудничества организации и целевой аудитории, с применением деловых правил и подходов в организации пресс-службы и информационном освещении,
– целевая аудитория определяет формат, дизайн, техники, объем содержания,
– важен не только результат и факт, реализованного проекта, но и не менее важен – общественно-экономический эффект.
Менеджмент рассказывающих проектов в образовании
Традиционно при реализации проектов организации акцентируют внимание именно на менеджменте и чаще всего на операционном. Следует отметить, что микроменеджмент, безусловно, важен, однако в современных цифровых условиях, когда большая часть рутинных операций может быть и должна быть оцифрована, фактором успешности проекта выступает в первую очередь являются стратегические управленческие решения для позиционирования экспертизы образовательной организации методом Project-telling.
Для того, чтобы оценить фундаментальность и важность стратегических управленческих решений в менеджменте образования, обратимся к научной проработке этого вопроса.
Глубокой теоретической основной менеджмента в образовании выступают теории постиндустриального общества, экономики знаний, человеческого капитала.
Теория постиндустриального общества изложена в работах Д. Белла, Дж. Гилберта, И. Массуда, К. Нодстрем, Т. Розак, О. Тоффлер, Ф. Уэбстер, Ж. Фурастье, уточнена как методологическая основа информационной экономики в исследованиях М. Пората, Дж. Стиглера, К. Эрроу. Экономике знаний посвящены работы Д. Амидона, П. Друкера, Ф. Махлупа, Ф. Хайека, Й. Шумпетера. Исследование условий становления экономики знаний в России отражено в работах М.Г. Делягина, Д.С. Львова, В.Л. Макарова, Н.В. Манохиной, Т.Н. Николаевой, Т.Е. Степановой, В.В. Чекмарева. Подробнее о новых методах управления, применяемых в условиях экономики знаний, можно прочесть в книгах Р. Бакмена, Л. Брауна, Б. Гейтса, Б. Шмидта и др.
Эволюционный подход к анализу экономической динамики знаний и процесса обучения в условиях ускорения экономического развития представлена в работах П. Дэвида, Дж. Меткалфа, Дж. Мокира, Р. Нельсона, Н. Розенберга, С. Уинтера и др. В аспекте управления высшим учебным заведением в рыночных условиях, а также повышения роли университетов в экономике, основанной на знаниях интересны работы Д. Гастона, П. Кайсеншао, А.О. Олейника, В.М. Полтеровича, Ф. Сантоса, М.М. Скорева, В.Л. Тамбовцева, Р. Флорида, М. Хейтора, А.Е. Шаститко, В.Д. Щетинина, Р.Г. Стронгина, А.О. Грудзинского (проектно-ориентированный университет), А.Ю. Слепухина (высшее образование в условиях глобализации), Я.И. Кузьминова, Г.Г. Канторовича, В.В. Пислякова (инновации в деятельности вуза).
Чем отличается менеджмент проектов в образовании от менеджмента в образовании?
Цель и результат – ключевое в проекте. Проект не нацелен на замещение, конкуренцию или создание новых функций и процессов в колледже или университете – это прерогатива исключительно менеджмента организации. Однако может создавать новые продукты и услуги в организации.
Проект имеет четкий срок с оценкой результата. Менеджмент образовательной организации – это постоянное управление процессами и выполнение функций – профориентационной, образовательной, воспитательной, просветительской, социальной, научно-исследовательской и др.
Проектная команда – миниатюра организации. Команда проекта формируется под проект с четким закреплением ролей и функций для успеха проекта. Это всегда поиск и апробация новых и нестандартных рабочих решений и их нормативное закрепление для результативности проекта в образовании. Это требует немало времени, гибкости и творчества.
Место проекта в организации – наглядные, измеримые изменения. Назначение менеджмента организации – функционирование и плановое развитие.
Классический менеджмент организаций сосредоточен на управлении процессами. Применение классических подходов менеджмента обеспечивает стабильность и устойчивое функционирование любой организации и позволяет достигать среднестатистических результатов на уровне самообеспечения и самовоспроизводства.
Развитие классических подходов и повышение уровня менеджмента, и, как следствие, уровня и масштаба организации, рост производительности и прибыли, формирование уникальности осуществляется сегодня за счет шести новых ключевых составляющих:
– цифровизации управления бизнес-процессами;
– финансовый менеджмент и управление активами;
– моделирование и трансформация продукта или услуги под задачи изменяющегося рынка;
– экспорт продукта/услуги и международные связи;
– гибкость в маркетинговой стратегии за счет постоянной связи с целевыми аудиториями;
– внедрения инноваций.
Цифровизация управления бизнес-процессами – масштабное направление в менеджменте, основанное на автоматизации, цифровизации и оптимизации документооборота, принятия управленческих и производственных решений, организации эффективности использования рабочего времени, повышения доступности основных услуг организации для целевой аудитории за счет внедрения и совершенствования CRM-систем, Agile-систем, LMS-систем. Результатом цифровизации управления бизнес-процессами является повышение производительности труда, рост продаж за счет создания Интернет-форматов приобретения и получения продукта или услуги, появление и развитие Интернет-направлений в услугах.
