Черная книга
Финеас Гейдж работал бригадиром на строительстве железнодорожного полотна для железной дороги между городами Ратленд и Бурлингтон в штате Вермонт. 13 сентября 1848 года случайный взрыв порохового заряда, который он установил, привел к попаданию куска железа в его голову. Этот кусок был более 90 см в длину и весил 6 кг. Он прошел насквозь под его левой верхней челюстной костью, вышел полностью наружу через макушку и приземлился на расстоянии около 23 метра позади него. Можете представить, что было с этим человеком!
Вот так можно испортить ваш день, просто такое стечение обстоятельств… Однако Финеас выздоровел довольно-таки быстро от этой маленькой неудачи – с одним исключением…
Он не мог принимать решения
Его буквально парализовало, когда он сталкивался с чем-то очень простым, как например, что съесть на завтрак. Что надеть? Куда пойти? Тогда врачи не знали, «почему» это происходит. Теперь знают: часть мозга Финеаса, отвечающая за оценку эмоциональной составляющей, была повреждена. Ему необходим был именно эмоциональный «якорь», который помогал принимать решения (это встречается у 96 % людей).
Почти любое решение, которое мы принимаем, всегда пропускается через анализ «затраты/выгоды». И принятое решение всегда основывается на том, что получаемые выгоды перевешивают необходимые затраты. Для нас – это затраты денег, времени, хлопоты, усилия, неудобства и т. д. Выгоды – это всегда удовольствие. Такие, как отличная еда, новый автомобиль, хороший отпуск и т. д.
Наше левое аналитическое полушарие производит анализ по параметру «затраты». Наше правое эмоциональное полушарие сравнивает это с удовольствием или выгодой, которую мы получим. Так вот что у вас есть – когда выгода перевешивает затраты – решение принято и мы начинаем действовать.
Это очень важно потому, что большинство ваших конкурентов просто кричит о своей «цене», но цена не является выгодой. Единственное, что является выгодой, – это то «удовольствие», которое мы получаем от продукта при его использовании.
Ваша задача четко и многократно объяснять выгоды ведения бизнеса именно с вами. После того, как вы сделали это, – цена отходит на задний план. Помните, что все решения о покупке основаны на эмоциях. Подтяните эмоции, а бумажник последует за ними. Таким образом, говорите меньше о себе и больше о ваших клиентах, а также о том, какое море удовольствия они получат, наслаждаясь едой в вашем заведении.
Чем чаще вы будете приходить к своим покупателям с информацией о хорошем времяпровождении в вашем ресторане – тем быстрее произойдет переход от кратковременной в долговременную память. Вы будете буквально у них на «кончике языка», когда они захотят пиццу, блюда мексиканской, китайской кухни и т. д.
Таким образом, если память всегда так работает, и Домино’с, Пицца Хат и Папа Джон’с уже заняли первые места в головах людей в том, что касается пиццы, а Макдональд’с, Бургер Кинг и Венди’с оккупировали верхние бургерные позиции, то почему они продолжают усилено рекламировать себя так, как будто их жизнь зависит от этого? Потому, что она зависит.
Движущийся парад
Представьте себе нескончаемый парад людей, идущих мимо вашего ресторана. Некоторые из них хотят, чтобы вы предложили им что-то – прямо сейчас, некоторые – в ближайшую пятницу, другие – в следующем месяце. А некоторые подождут до следующей среды. Или до зарплаты. Или, когда их компания придет в этот город. Или на день рождения. Или на какие-то особые случаи. Вы должны получить место рядом с этим бесконечным парадом. Вы должны постоянно держать свою рекламу перед ними. Вы уверены, что заарканили уже всех? А как насчет всех новых людей, проходящих мимо? Вот рисунок для подтверждения моей точки зрения.
Вы не можете поверить в свою удачу, ведь вы только что открыли пиццерию на главной улице города, а уже на следующий день после вашего открытия мимо заведения проходит огромный парад с тысячами и тысячами людей.
У вас есть стопка листовок, и вы говорите своим сотрудникам, чтобы они выбежали наружу и вручали листовку каждому человеку перед пиццерией (между красными линиями).
Ваши сотрудники понимают, что нужно делать, и они очень качественно выполняют ваше поручение, раздавая листовки проходящим мимо людям. Ваше заведение заполняется, покупатели идут и идут. Теперь уже вы громко зовете своих сотрудников обратно в заведение, чтобы помочь вам справиться с потоком людей. Вы делаете пиццу так быстро, как можете. Кассовый аппарат поет. Жизнь прекрасна. Во всяком случае, прямо сейчас.
Но, знаете, что? В то время как вы и ваша команда старались обслужить всех желающих в пиццерии – вы пропустили парад!
Вы получили только тех людей, которые были между двумя красными линиями. Все остальные прошли мимо вашей пиццерии, пока вы были слишком заняты, чтобы заниматься маркетингом.
Если вы хотите допустить первую трещину в потенциальном новом бизнесе по сравнению с вашим – вы должны иметь постоянную действующую маркетинговую стратегию. Потому, что если вы не разместите информацию о себе во всех этих новых головах – это сделает кто-то другой. В конце концов, вы останетесь только в воспоминаниях.
Давайте поговорим минуту о гамбургерах. Возьмите, например, Макдональд’с. Они четко признают, что они участвуют в:
• Маркетинговом бизнесе
• В бизнесе по операциям с недвижимостью
• В бизнесе по производству и реализации бургеров.
И именно в таком порядке!
Исследования показывают, что практически никто не выбирает Макдональд’с как лучший бургер, который они когда-либо съели. Тем не менее, они продают больше бургеров, чем кто-либо другой.
Их характерными чертами являются:
• Удобство
• Последовательность
• Низкие цены.
И хотя все в мире знают Макдональд’с, он быстро потеряет свое первое место, если он прекратит себя рекламировать. На самом деле, компании, которые продолжают полномасштабную рекламную деятельность во время кризиса, всегда выходят сильнее из него, чем те, кто этого не делает.
Они держат эти «химические» связи всегда активными. Что делаете вы? Как получаете долгосрочные химические связи? Одно и тоже сообщение, повторяющееся снова, и снова, и снова. Это просто способ прокрасться внутрь через черный ход, который гораздо проще, чем полное наступление через передний вход.
А всё потому, что наш мозг любит новые вещи. Представьте себе, сейчас 8000 г. до н. э. Вы идете по тропинке в лесу и никогда не сталкивались раньше с медведем. Внезапно вы натыкаетесь на медведицу и ее детенышей. Такая встреча с самым опасным медведем даст вам новый опыт. Теперь, если «новые» вещи вас не интересуют, если «новый» опыт не заставляет вас заметить… тогда у вас никогда не будет потомства, которое бы продолжало делать такие же глупости.
Пристальное внимание к новым вещам является встроенным механизмом выживания. Мы смотрим новости, читаем газеты и хотим знать «что нового случилось». «Новое» – это сильный призыв. Пицца Хат использует его на протяжении долгого времени. Как и Макдональд’с. И я даже не могу сосчитать, сколько вариаций тако представила нам компания Тако Белл на протяжении последних лет.
Забавно, хотя… где все эти сотни «новых» вариантов? Их нет в меню. Так что, о чем это говорит вам? Это говорит мне, что некоторые сети предприятий поняли, что просто стучать в «новый» барабан заставит людей обратить внимание. На какое-то время в любом случае. И это стимулирует бизнес и приводит людей. Мы будем говорить о «новом» в деталях.
Достижения и повторения
Чем больше раз вы можете произвести впечатление на потенциального покупателя – чем ближе вы подходите к преобразованию кратковременной «электрической» памяти в долговременную «химическую» память… в место, в котором вы должны быть.
Дети хороши, как пример в повторении. В самом деле, средний ребенок должен доставать своего родителя девять раз, чтобы превратить родительское «нет» в «да».
Сколько раз вы должны себя рекламировать рынку, чтобы превратить «нет» в «да»? (Подсказка: больше, чем один или два раза). Поместить информацию в человеческий мозг – это процесс, а не разовое явление.
Таким образом, хорошее повторение без всяких сомнений увеличит вашу долю на рынке. А вот бессмысленное повторение просто опустошит ваш банковский счет.
Любой дурак может потратить рекламные доллары на некоторый тип повторения. Они могут услышать «песню сирен» (т. е. сладкозвучную песню) на радиостанции продавца. И направить свой корабль на скалы.
Они могли бы поместить бессмысленный лозунг на рекламном щите – «Купите У Меня».
В бизнесе продавцы должны делать звонки на перспективу, возможно, 5–7 и более звонков, чтобы наконец совершить первую продажу. А затем уже после первой продажи они должны продолжать работать с покупателями, чтобы сохранить их лояльность и доверие.
То же самое и с нами. У меня были клиенты, которые говорили мне: «О, я уже отправлял письма по почте всем в зоне доставки.» Я спрашиваю: «Сколько раз?» Они отвечают: «Один».
У меня были покупатели, которые при входе в пиццерию, открытую уже в течение многих лет, говорят, что они никогда не знали, что мы находимся здесь, и спрашивали, почему мы никогда не рекламировали себя. А мы постоянно делали рекламу! Если вы рассылали письма или разносили листовки один, два или даже три раза, то это только поверхностно затронет ваших покупателей.
Маркетинг – это постоянная часть вашего бизнеса. И как только вы начнете делать это на постоянной основе, вы увидите, что это окупится. Например, возьмем Кока-Колу. Почему они продолжают рекламировать свой продукт? Кока-Кола является самым узнаваемым брендом на планете. Mммммм? Может быть, это повторение рекламы, на самом деле работает…
Вот пример из мира пиццы:
• Рассылка писем в понедельник.
• Разнос листовок в четверг.
• Объезд зоны доставки на автомобиле с логотипом на крыше в пятницу.
И вы увидите резкое увеличение отклика в сравнении с одиночными рассылками.
Три рекламных действия в неделю начнут преодолевать электрическое стирание, то есть именно то, что происходит каждую ночь, когда люди спят Люди начнут быть немного осведомлены о вашем бренде.
Гораздо полезнее проводить маркетинговые действия постоянно для НЕБОЛЬШОЙ группы людей, чем рекламировать себя время от времени БОЛЬШОЙ группе людей.
Максимальная окупаемость возникает при повторных рекламных действиях для небольшой группы людей, а не если делать всего несколько повторений для большой группы. Необходимо произвести гораздо больше усилий для произведения впечатления на новых покупателей, чем на удержание постоянных покупателей.
Вот почему вы видите эти рекламные ролики в течение многих лет на ночном телевидении. Мало кто ответит, когда они в первый раз увидели эту рекламу. Ночные покупатели слегка подозрительные и всегда хотят узнать больше. Они могут смотреть этот рекламный ролик два десятка раз, прежде чем сделают решительный шаг и разместят заказ.
То же самое и с нашим бизнесом. Когда кто-то заказывает у вас в первый раз – они рискуют. Мало кто будет рисковать и делать покупку впервые, когда увидят вашу листовку на своей двери. Но, спустя некоторое время, они получили несколько раз разные рекламные послания от вас. Затем они просмотрели ваше меню. И становятся все ближе к идее попробовать вашу пиццу. А теперь, вы, вероятно, спросите себя: «Вы должно быть шутите… Я должен рекламировать себя как сумасшедший – все это время?»
Нет.
Нам нужно будет создать большое количество впечатлений у потенциальных покупателей, чтобы построить свой бизнес в самом начале. Вы должны быть очень агрессивны в самом начале. Или если вы хотите просто сделать значительный рост продаж в течение короткого периода времени.
После того, как вы сделали всю тяжелую работу и «установили паруса», вы можете сократить рекламные расходы. Но если остановите всю рекламную активность, то окажитесь в нескончаемом цикле подъемов и спадов. Вы будете всегда преследовать лошадь – вместо того, чтобы ехать на ней.
Глава 3. Позиционирование вашего продукта
Теперь мы должны поговорить о том, как ваш ресторан и концепция вписывается в сознание людей. Самый простой и удобный способ сделать это, чтобы быть очень честным. И то что я имею в виду – вы же не видите, чтобы компания Тако Белл пыталась позиционировать себя на вершине категории мексиканской еды, не так ли?
Тако Белл позиционируют себя как концепцию – «фаст-фуд» по разумной цене. Итак, посмотрим на это, с другой стороны. Что 10 человек с улицы будут говорить своим друзьям о вашем объекте? Будут ли они говорить, что у вас дорого? Дешево? Вкусная еда? Отличная атмосфера?
Какие люди приходят к вам сейчас? Пенсионеры? Студенты? Семьи? «Правильное» позиционирование на рынке означает, что вы будете рекламировать и представлять свой объект на рынке «в соответствии» с существующим восприятием людей вашего объекта. Для вас, чтобы быть успешным, вы должны быть реалистичным о вашем ресторане. Если вы покупаете самые дешевые ингредиенты и продаете готовую продукцию по низкой цене – это хорошо. Если же вы покупаете самые дешевые ингредиенты и ставите высокую цену, вам все время придется бороться. Другие будут использовать превосходные ингредиенты и выталкивать вас из рынка. Практически для любого типа ресторана существует свой рынок.
• Низкая цена.
• Высокая цена.
• Студенты. 28
• 2 в 1.
• Рестораны для гурманов.
• Семья.
• Завтрак.
• И многое другое.
Но вы всегда должны знать, кто ваш покупатель. Секреты как нажимать правильные «горячие клавиши» в голове вашего клиента приведены в этой книге. Самый надежный путь к провалу, это попытаться быть всем, для всех людей. В конечном итоге вы будете ничем и ни для кого. Установите свой ресторан на правильной клиентской базе, будь то семьи, студенты, или военнослужащие ближайшей базы. И ваша работа будет намного проще.
Я имею в виду, вы можете себе представить, как было бы смешно, если бы вдруг ресторан Денни’с попытался привлечь великосветскую толпу, предлагая французские блюда и вина? Это бы просто не сработало. Рестораны Денни’с позиционируют себя как «закусочная», где можно посидеть с семьей или друзьями, выпить кофе и получить качественную еду. Это не то место, где Дональд Трамп собирается провести свою встречу. Следующим и очень очевидным пунктом, который вы хотите сделать, является…
Продайте людям то, что они хотят купить
Вы «позиционируется» себя так-то – но это правильная ли позиция? Прибыльное ли это позиционирование? По-прежнему терпят неудачу? Возможно ли, что компании, имея лучший, наиболее востребованный маркетинг и рекламу на всей планете. по-прежнему терпят неудачу? Да.
Я обнаружил одно общее правило, которое приводит к гарантированному провалу. И вот оно: Попытка продать людям то, что «вы» хотите, чтобы «они» купили. Вот аналогия: допустим, вы действительно любите сердца артишоков. Вы поймете, почему я выбрал это уже через минуту. Теперь, скажем, вы собираетесь порыбачить, поймать форель в реке Снейк. Вы бы стали насаживать на крючок артишоки? Почему нет? Они имеют прекрасный вкус. Вам они нравятся. Разве все и везде не любят сердца артишоков? Нет. Пожалуйста, обратите особое внимание на то, что последует далее.
Я только что говорил по телефону с дамой, которая владеет пиццерией в рядом с городом Фресно, штат Калифорния. Если вы ничего не слышали о Фресно, просто представьте много ферм и ранчо. Эта дама позвонила потому, что кто-то направил ее ко мне, чтобы я помог ей с маркетингом. Она начала говорить мне о том, что что у нее высококачественная пицца с такими начинками, как артишоки и греческие оливки. Она также сказала мне ее цены немного выше, чем в других пиццериях в этом районе. Но у нее действительно не было большого количества конкурентов. Вот ее проблема: с момента открытия и «принятия решения» на предложение гурманской пиццы, продажи были небольшими, и покупатели говорили, что ее цены кусаются. Она настаивала на том, что ее продукт лучше, чем у конкурентов, и что она должна ставит цену выше из-за изысканных топпингов.
Она также говорит мне, что ее сырьевая себестоимость довольно-таки высока, продажи не идут очень быстро, поэтому часть сердец артишоков пропадает вместе с другими скоропортящимися продуктами. Мы говорили и говорили, говорили, – но, казалось, ходили по кругу. Я сказал ей, что, по моему мнению, она должна прекратить этот эксперимент с уголком для гурманов. Что ей необходимо перейти на обычные ингредиенты и продавать пиццы по конкурентоспособным ценам.
Ей не нравилось, что она услышала. Она хотела, чтобы я дал ей маркетинговое чудо. Или что-то подобное, чтобы «обучать» потенциальных клиентов, тому что они должны есть пиццу для гурманов и платить за это высокую цену. Во многих других местах, я бы с легкостью мог сделать это для своих заказчиков. Но не в этот раз. Я очень хорошо знаком с районо Фресно. И город где находится ее заведение, это восточная часть Фресно, населен, в основном, фермерами и рабочими-иммигрантами. Они не собираются покупать изысканную пиццу по любой цене, во всяком случае в ближайшее время.
Это не только вопрос цены – это вопрос фамильярности. Люди, живущие там, не желают тратить свои скудные зарплаты на гурманские пиццы с заоблачными ценами. Они хотят, пепперони, колбасу и грибы. Итак, вот что я скажу: «Просто дайте им то, чего они хотят»! Вместо того, чтобы пытаться убедить упирающегося население потреблять то, что вы бы хотели, чтобы они ели. Просто продавайте им то, что «они» сами хотят есть. Звучит просто, да?
Ну, и угадайте, что? Каждую неделю я говорю с такими людьми, которые борются. Не потому, что они не могут запустить эффективный маркетинг. Нет, они вполне могут сделать это. Они борются с рынком, потому что они проталкивают свою концепцию, которая никому не интересна. Или, по крайней мере. таких людей недостаточно. Теперь, я могу помочь вам обнаружить маркетинговое правило, которое заполнит ваше заведение за одну ночь. Да у вас есть отличное обслуживание. Вкусная еда. Много маркетинга. И ваши продажи идут вниз, а не вверх. Угадайте, почему?
Вы должны повторно обдумать, что такое ваша концепция. Да, я понимаю, что это не то, что вы хотите услышать. В конце концов, как эти люди могут «быть настолько глупы, что не понимают, что они должны есть изысканную пиццы в городе, населенном фермерами?» Что с ними не так? Я не говорю, о том, что в некоторых случаях вам просто не везет и и можно попробовать совершенно новые блюда, от которых весь город просто загудит. Это может случится. И это произойдет. Позвольте мне привести вам конкретный пример. В долине Солт-Лейк есть город по имени Вест Вэлли.
Большое количество пицца-операторов попытались взять концепцию, которая очень хорошо показала себя в западной части долины и притащить ее в Вест-Вэлли, и сделать и здесь хорошие деньги. Единственные люди, которые сделали деньги на этих будущих победителях – это владельцы недвижимости, то есть тех помещений, которые сдавались в аренду. А также, которые подавали на них иски, когда они разорялись. Видите ли, Вест Вэлли, это и всегда было – это солтлейковская версия того маленького городка, восточной части Фресно. И позвольте мне развеять большой миф прямо сейчас…
Демография может убить вас
Вот почему эти «новички» продолжали прибывать в Вест-Вэлли и разоряться. Они смотрят на демографические отчеты, подготовленные полными благих намерений риэлтерскими компаниями. Эти лизинговые агенты приходят к вам в офис и говорят: «Смотрите, жители Вест Вэлли имеют такой же доход, как и люди здесь, в вашей торговой зоне – восточной части долины».
Вполне естественно, ресторатор взволнован и подписывает договор аренды в Вест Вэлли. Строит ресторан. А потом быстро теряет вложенные деньги. И происходит странная вещь. Его эго затуманивает трезвость ума. Он думает, что еще только пару месяцев и все пойдет как надо. Может быть, просто запустить еще одно «специальное блюдо с низкой ценой». Конечно, становиться ясно, что низкие цены – это единственное, что приводит так называемых покупателей к передней двери заведения.
Вот еще. Поездка в красивой части города, где средний доход составляет $50 000 в год. Обратите внимание на дома. Обратите внимание на автомобили. Обратите внимание на то, как чистят кварталы. Обратите внимание на бизнес в этой области. Хорошо. Теперь привод к менее желательной части города, где «демография» говорят, что доходы составляют $ 50 000 в год. Теперь то, что вы заметили? Дома, автомобили, местные предприятия?
Просто потому, что кто-то делает пятьдесят тысяч в год – это не значит, что они проводят его, как и все остальные. Некоторые люди счастливы с меньшим хорошим домом. Хороший автомобиль. И приятные вещи. Некоторые люди счастливы имея большой старый потрепанный дом. Три старые автомобиля. И телевизионные обеды. Не обманывайте демографией. Драйв области, и пусть ваш кишечник сказать вам, что делать. Не ваше эго. Хорошо – назад к продаже людей, что они хотят купить.
Допустим, вы и я собираюсь как открыть ресторан мексиканской кухни в разных городах (вы можете выбрать любой город, который вы хотите). И мы собираемся приправить вещи немного, сделав огромный доллар ставку один миллион на то, кто является самым успешным после 6 месяцев. Правильно – вы должны будете заплатить мне миллион, если бы я сделать больше денег, чем вы в шесть месяцев. Что самое главное, что вам нужно? Как насчет лучшей премиальной говядины и птицы? Это очень важно. Как о прекрасном месте прямо с шоссе? Самые свежие продукты наверняка.
Вы можете иметь все это. Мне нужно только одно преимущество перед вами. Я собираюсь найти место, в которое приходят люди, которые уже хотят мексиканскую еду. Это все, что мне нужно. Адаптивные аудитории, которая уже жаждали мой продукт. Даже посредственная реклама поможет заполнить ресторан полностью. С другой стороны, если выбежать наружу, открыть рот и начать рекламировали все качества и гурман, и это-и-что – и вы не сидите привкус-мазок в середине толпы голодающих мексиканской кухни… Вы вновь неприятности с начала. Вы уловили эту идею? В самом деле не имеет значения, насколько вам нравится концепция вашего заведения. Важно, только то, что говорит общественное мнение. Если у вас есть что-то происходит, все говорят вам, что все идет отлично, а вы готовитесь к банкротству, вы должны понять немного. Вы должны спросить у тех, кто не приходят к вам в заведение – почему они не приходят.
Вы должны осмотреться вокруг и выяснить какие заведения поблизости являются успешными. Постарайтесь выяснить, почему. Можете ли вы предложить что-то подобное? Я просто не хочу, загонять вас в крысиную нору, потому что вы настаивали на продаже того, что мало кого интересует. Вы должны быть честным с самим собой. Маркетинг будет по-прежнему помогать вам. Но ирония заключается в том, хороший маркетинг может показаться, что работает, когда на самом деле все это ускоряет ваш провал. Вы выпускаете несколько рекламных объявлений. Покупателей придет много в заведение и если они не возвращаются. Бах. Ты мертв.
Анатомия провала
Я знаю одного умного человека, который всю свою жизнь проработал в сфере банковского менеджмента, но потом он решил заняться собственным бизнесом и погнался за американской мечтой.
Он захотел открыть пиццерию.
Этот человек купил ресторан, у которого в прошлом были хорошие показатели по продажам, но на тот момент владельцы стали мало им заниматься, и продажи резко упали. Однако этот район динамично развивался и имел отличный потенциал. В первый день работы он решил поднять зарплату всем своим сотрудникам для того, чтобы повысить их мотивацию.
Провал. Вы НИКОГДА не повысите работоспособность своих сотрудников путем предоставления им «прибавки» к зарплате. Они либо получают такую прибавку за уровень своей работы или нет. Вы, очевидно, хотите хорошо платить своим отличным сотрудникам, чтобы они не нашли новую работу. Но вы жестоко ошибаетесь, если думаете, что если вы платите некомпетентному (или даже среднему) сотруднику больше денег, чем он заслуживает, то он будет работать больше.
У меня работало более 1000 сотрудников, поэтому я знаю, о чем говорю. В частности, эта история мне напомнила случай с одним определенным человеком, который работал у меня в Солт-Лейк-Сити. Он был братом девушки, которая некоторое время работала в моем заведении, и она была хорошим сотрудником.