125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 2. Маркетинговые инструменты

Введение

«Не нужно думать о том, выиграете вы или проиграете; думайте о том, как выиграть.»

Помещения, сотрудники, инвентарь, холодильники, морозильники и даже печи для выпекания пиццы – все они не создают деньги, а только потребляют их и материальные ресурсы. Все за то, что вы платите деньги – это все расходы или затраты, или пассивы. Деньги рождаются только в результате товаро-денежных отношений между покупателем и продавцом, процессе продажи, генератором которого является маркетинг. Маркетинг – это постоянная часть вашего бизнеса. И как только вы начнете делать это на постоянной основе, вы увидите, что это окупится.

Что такое бюджет, направляемый на маркетинг? Как не промахнуться и нельзя не доложить, и не переложить? Эта книга представляет собой рабочее руководство по рекламным идеям и методам для нашего бизнеса, основанное на руководящем принципе, что все, что вам нужно для развития нашего бизнеса, находится в пределах нашей пиццерии и зоны доставки. Это золотая шахта разных методов, то есть, строительных блоков для создания маркетингового плана в любом пицца-предприятии. Методы, которые мы сами тщательно отбираем, затем уже собираем в единое целое, помогут нам разработать маркетинговый план предприятия, перед тем, как начинать какую-либо рекламную деятельность. Когда мы встречаемся с новыми партнерами, они часто удивляются, когда мы начинаем свою маркетинговую дискуссию, рассказывая им об их внутренних покупателях, более известных, как сотрудники. Работа сотрудников обогащается, когда они ощущают приверженность и заботу тех, с кем и на кого они работают. Когда их работа выполняется, они становятся нашими партнерами в бизнесе. Без их помощи и поддержки успешные рекламные и маркетинговые идеи во всем мире никогда не достигнут желаемых результатов. Наши внутренние покупатели должны участвовать в общих маркетинговых усилиях, а не просто делать то, что и как вы хотите, чтобы они делали. Требуется вклад сотрудников в общее дело маркетинга. Стремитесь к тому, чтобы они принимали участие в выборе методов маркетинга, которые вы хотите внедрять в деятельности заведения. По-настоящему преданный сотрудник – это тот, кто честно верит в компанию и предан ее миссии, ее продуктам и услугам. В этой книге представлены в том числе идеи, призванные помочь в партнерстве, мотивации и вознаграждении персонала, чтобы достичь максимальных результатов. Приведенные в ней методы основаны на десятилетнем опыте успешного планирования маркетинговой деятельности. Они ориентированы на определенные целевые аудитории людей, состоящие из тех, кто проживает или работает в районе размещения вашей пиццерии и которых вы должны достичь в пределах вашей зоны доставки, то есть, примерно в 10 минутах езды от входной двери пиццерии. Пицца-предприятия в своей деятельности должны применять как инструменты корпоративного, так и локального маркетинга.

Цель обоих видов маркетинга – это увеличение продаж.

Эта цель может быть достигнута только тремя путями:

1. Продаем большему числу покупателей.

2. Продаем чаще.

3. Продаем на большую сумму.

Корпоративный маркетинг – это совокупность методов, основной целью которых является:

– ознакомление с брендом (brand awareness).

– столбление брендом определенной территории, от квартала до целой страны.

Корпоративный маркетинг проводится силами только привлеченных специализированных маркетинговых компаний, составляющих и размещающих рекламные материалы в виде:

– билбордов

– растяжек

– экранов на остановках транспорта

– наклеек на транспортных средствах (такси, автобусах, троллейбусах, трамваях, маршрутных такси)

– объявлений на радио, телевидении, в газетах.

Очень трудно количественно оценить эффективность этих методов маркетинга, но такая задача перед ними и не ставится. С их помощью бренд становится, как бы неотъемлемой частью жизни человека, из которого в будущем компании надеются сделать покупателя продукции своего бренда.

А первое, что необходимо для этого сделать это:

– сломать барьер недоверия, которое возникает при появлении чего-то нового, особенного, если предлагают потратить на него деньги

– сделать данный бренд (товар) чем-то привычным, встречающимся на каждом шагу жизни человека.

– вызвать появление определенных положительных эмоций, как при виде старого знакомого.

Он привыкает видеть этот товар повсюду, привыкает к нему, начинает считать его чем-то уже своим личным, то есть, появляются определенные положительные эмоции. Вот так товар (бренд) «залезает» в подкорку человека и поселяется там в виде «психологического якоря». А здесь уже рукой подать до включения этого товара (бренда) в так называемый короткий список предпочтений (short list), то есть перечня товаров (брендов), которые первыми приходят на ум, когда для этого возникает потребность представления своего такого списка и его выбора. Например, когда в компании друзей, кто-то предлагает заказать пиццу, то у каждого из присутствующих мгновенно возникает свой короткий список из 2–3 брендов. Кроме того, каждый из присутствующих до хрипоты готов защищать свой выбор, потому, что он является их личным результатом работы мозга. И хочет, не хочет человек, но постепенно все его предпочтения формируются именно на основе большого количества таких списков – на составление, запоминание, хранение и быстрое воспроизведение которых из долговременной памяти, тратится большое количество умственной энергии.

– постепенно эмоции человека в отношении этого товара переходят в статусность, то есть, покупатель чувствует свой особый статус, приобретая этой товар. И это уже лояльный покупатель.

Локальный (местный) маркетинг – это совокупность мероприятий, проводимых, как сотрудниками пиццерии, так и привлекаемыми специализированными маркетинговыми компаниями, направленных на:

1. Привлечение новых покупателей.

2. Перевод их в постоянные или частые, а затем в лояльные.

3. Увеличение частоты и величины покупок постоянными покупателями.

4. Удержание постоянных и лояльных покупателей.

Одним словом – на увеличение продаж с помощью разнообразных маркетинговых инструментов. Их огромное количество, например, один из самых великих маркетологов в общественном питании Том Фелтенштейн насчитывает более 500 методов локального маркетинга. (2)

Локальный маркетинг пиццерии – это единственная затратная позиция, которая быстро и со сторицей возвращает потраченные средства. Вообще-то маркетинг – это не затраты, а инвестиции. Отличительными особенностями этих маркетинговых инструментов является то, что:

– они проводятся на основании заранее составленного ежегодного плана маркетинговых мероприятий. При этом маркетинговыми мероприятиями должен быть охвачен каждый день текущего маркетингового года.

– они строятся на хорошем знании личности покупателя, а для этого абсолютно все контакты с покупателями должны реализоваться, прежде всего, в получении данных о личности покупателя, путем проведения того или иного вида анкетирования.

– все контактные данные тем или иным способом переносятся в базу данных покупателей.

– именно план маркетинговых мероприятий, анкетирование и база данных покупателей являются основой всей маркетинговой деятельности пиццерии.

– они всегда могут быть подсчитаны или измерены. И это отлично, так как управлять можно только тем, что можно посчитать или измерить. То есть, мы точно можем сказать сколько средств мы затратили на проведение маркетингового мероприятия, через какое время, каким образом и сколько денег вернулось в пиццерию.

1. Маркетинг – это образ жизни

«Маркетинг является единственным видом вашей деятельности, который создает деньги для вашего бизнеса. Все остальное, что вы делаете, это расходы. Зарубите это прямо сейчас себе на носу».

Как пишет Дэвид Ньюман «Маркетинг малого бизнеса – не тайна, покрытая мраком. Это элементарный набор простых решений (и, конечно, последовательное воплощение их в жизнь), которые помогут вам обрести ясность, уверенность и контроль над ситуацией. Для достижения успеха они необходимы». (1)

Итак, мы создали отдел маркетинга в своем пицца-предприятия. Пусть он даже небольшой, всего в составе 1 (одного) человека. Но он должен быть. Ведь маркетинг, это не затраты, а инвестиции. Отдел маркетинга в нашей пицца-компании отвечает за разработку и выполнение ежегодного плана маркетинговых мероприятий, который создается совместно с выбранным маркетинговым или рекламным агентством. Этот план включает в себя:

– маркетинговую и креативную стратегии нашего поведения на пицца-рынке.

– тактику проведения рекламных кампаний и продвижения продаж.

– исследование пицца-рынка, прежде всего, новых трендов.

– связи с общественностью.

Работа отдела также необходима для постоянного поддержания определенного уровня информированности населения, то есть потенциальных покупателей, о нашей продукции.

Отдел маркетинга пицца-предприятия отвечает за развитие связей со с средствами массовой информации, как местными, так и (при необходимости) с федеральными. Также маркетинг компании отвечает за:

– оценку рентабельности покупки рекламных мест и времени в средствах массовой информации.

– анализ ситуации после выпуска рекламной продукции, это дает возможность оценить, стоит ли данная система того, чтобы за нее платить сейчас и в будущем.

Помимо чисто рекламных вопросом, сотрудники пицца-предприятия по маркетингу будут участвовать в работе по:

– созданию, распространению и укреплению узнаваемости корпоративной символики и рекламных стандартов. Эти стандарты разрабатываются для использования как на уровне каждой пиццерии, так и на уровне города, области, страны.

– исследованию пицца-рынка, что является необходимым стимулом в процессе развития креативного управления и стратегии маркетинга.

– созданию и реализации проектов, предназначенных для обеспечения обратной связи с покупателями и анализа получаемых статистических данных. Эти проекты имеют цели исследование таких направлений как:

– группы покупателей и методы работы с ними

– образ жизни покупателей и потребителей города, региона, страны.

– анализ динамики показателей пицца-рынка города, региона, страны.

– креативные идеи и концепции (свои или конкурентов) уже действующие или имеющие потенциал для появления в ближайшее время на пицца-рынке города, региона, страны.

– эффективность проводимых маркетинговых акций и рекламных кампаний.

Маркетинг – это все действия пицца-предприятия, связанные с прохождением готовой продукции от пиццерии до покупателя. Предположим, что у нас:

1. Лучшее место в городе для нашего заведения.

2. Наша пиццерия выпекает лучшую пиццу в городе.

3. Наши продавцы очень качественно обслуживают покупателей, а водители-доставки вовремя доставляют заказы.

Но если у нас нет эффективного маркетингового плана, наши шансы получить большое число покупателей и высокого уровня продаж ничтожно малы.

Сегодня в пицца-рынке России еще не высокий уровень конкурентной борьбы. Однако, он будет увеличиваться с каждым годом, в связи с ростом количества пицца-предприятий. Мы полагаем, что в течение ближайших пяти лет число пиццерий и служб доставки в России увеличится в пять раз.

В связи с этим необходимо постоянно стремиться не только находить новых покупателей и переводить их в группу постоянных/частых, но и не терять уже существующих. Этому помогут все преимущества, которые предоставляет заказ блюд в нашем заведении, а именно:

– отличное расположение нашего заведения.

– вкусная пицца, закуски и напитки.

– отличное обслуживание.

– очень агрессивный маркетинг.

Постоянное поддержание своих преимуществ в работе и обслуживании покупателей – это тот процесс, который никогда не прекращается в пиццерии и основная задача которого – это привлечение новых и удержание постоянных покупателей, а за счет этого – рост продаж.

Для воплощения в жизнь плана маркетинговых мероприятий, мы должны создать формат его выполнения. Он состоит из восьми основных шагов. По существу – это заранее спланированный и организованный метод продавать большему числу покупателей, чаще и на большую сумму. С помощью этих восьми шагов мы сможем разрабатывать проведение маркетинговых мероприятий для каждой пиццерии.

Он включает в себя такие направления работы как:

1. Анализ покупателей в районе расположения пиццерии.

Для более адресного проведения маркетинговой компании необходимо знать целевую аудиторию, к которой мы намерены обратиться со своей рекламной продукцией:

– на основе анкетирования и внесения данных наших покупателей проводим демографическое сегментирование по возрасту, полу, национальности, уровню достатка, образованию, трудовой занятости и географическому положению (здесь живут, здесь работают или здесь транзитом), семейные или одинокие, а также какой уровень безработицы в нашем районе доставки.

– при построении продаж необходимо знать привычки покупателей, такие как дни и время совершения максимальных и минимальных покупок, частота, использование карт, бонусов и купонов, процент покупателей-новичков, постоянных/частых, забывчивых/спящих («болото») и т. п.

– отношение покупателей к нашей продукции и уровню обслуживания как в пиццерии, так и при доставке, как они относятся к ассортименту (их мнение), качеству и ценовой политике. Эти данные можно получать как в ходе опросов в пиццерии, как и при обратном звонке покупателю.

– определяем основной формат обслуживания, явно предпочитаемый покупателями на данной территории, который можно рассматривать в качестве основы построения продаж: обслуживание в зале, доставка или продажа пиццы “на вынос”.

2. Исследование факторов организации рынка, которые могут оказывать влияние на ведение и успешность бизнеса в целом. Это:

– федеральное и, особенно, местное законодательство.

– особенности экономической жизни района, города, региона,

– география.

– демография и т. д.

3. Анализ деятельности предприятий общественного питания и, прежде всего, своих конкурентов по пицца-индустрии как федеральных, так и местных брендов. Чем больше информации для анализа, тем интереснее будет определить направления и методы дальнейшей конкурентной борьбы с ними.

При анализе всех предприятий общественного питания, работающих в районе размещения нашей пиццерии, обращаем особое внимание на:

– направления, то есть, форматы обслуживания и объем их деятельности.

– ценовую политику.

– основные методы маркетинговой политики.

– особенности построения системы продаж, например, дни недели с максимальным объемом продаж, использование дисконтных карт, бонусов, купонов, проведение рекламных акций.

– проведение мероприятий, связанных с презентацией новых блюд и их дегустации.

– уровень их обслуживания покупателей.

– какой имидж они имеют в районе расположения.

– качество и количество персонала, который они нанимают: национальность (по должностям), качество обслуживания, уровень обучения, уровень оплаты, белая/серая оплата труда, текучесть, взаимозаменяемость.

Вот это тот необходимый объем информации, которую нам необходимо собрать, а также те типы вопросов, на которые мы должны найти ответы, для получения как можно полной информации о покупателях и конкурентах в зоне деятельности нашей пиццерии.

После проведения анализа рынка и получения сравнительно достоверной информации необходимо определить то, с чем мы можем столкнуться при деятельности своего объекта на этой территории и какие решения нам необходимо готовить заранее для улучшения ситуации в продажах.

1. Проблема:

Небольшое количество постоянных покупателей, что может быть связано с демографическими и географическим особенностями района размещения заведения и преобладание импульсного спроса.

Направление решения:

Необходимо создать план по:

– выходу на эту территорию и ее завоеванию.

– привлечению большого числа потенциальных покупателей и их трансформации в постоянные/частые, а затем в лояльные покупатели.

2. Проблема:

Слабый покупательский спрос и, соответственно, низкий уровень продаж в рабочие дни по вечерам и поздно ночью.

Направление решения: Провести рекламную компанию специальных предложений, действующих по вечерам и поздно ночью.

3. Проблема:

Низкое качество готовой продукции, предлагаемой в заведениях района. Это может быть связано с привычками или с небольшими требованиями покупателей.

Направление решения:

С нашим приходом на рынок данной территории ситуация с качеством готовой продукции должна кардинально измениться в лучшую сторону. При запуске пиццерии особые усилия необходимо направить на:

– полноценное и своевременное обучение сотрудников пиццерии качественному приготовлению готового теста, исходя из принципа «Все дело в тесте».

– знание и соблюдение технологических карт при сборке пицц.

– качественное выпекания пиццы.

– своевременный сервис оборудования, особенно, еженедельная чисткой печи для выпекания пиццы.

Это цели непосредственно для работы пиццерии. Они ставятся по таким параметрам как:

– уровень продаж в такие-то дни или часы.

– количество выпекаемых/доставляемых пицц.

– количество работающих сотрудников.

Они должны быть достижимы, реалистичны и измеримы. Например, мы ставим цель – увеличение на 20 % продаж в обеденное время в течение последующих трех месяцев.

После того, как мы определили цель, мы должны выработать правильную стратегия по ее достижению. Это и есть наш маркетинговый план работы на ближайшие три месяца.

Другие варианты постановки целей и определения стратегии их выполнения:

1. Цель: увеличение среднего уровня продаж в рабочие дни на 10 %.

Стратегия: разработать и осуществить план повышения продаж, а также провести рекламную кампанию специальных предложений для рабочих дней.

2. Цель: увеличить вечерние и ночные продажи в летнее время.

Стратегия: Разработать и провести рекламные акции, основным специальным предложением которых, является сниженные цены в вечернее и ночное время на самые продаваемые блюда, закуски и напитки.

3. Цель: Снизить текучесть персонала, постоянно иметь в штате 18 сотрудников, желательно проживающих в зоне доставки нашей пиццерии.

Стратегия: Разработать и внедрить привлекательные программы по набору сотрудников, проживающих в районе расположения пиццерии, а также программы по повышению заинтересованности сотрудников в работе в нашей пиццерии.

Сколько денег необходимо тратить на выполнение маркетингового плана ежемесячно? Это основной и наиболее частный вопрос, который мы получаем при обсуждении вопроса маркетинга с владельцами пицца-предприятий. Существует несколько способов того, как определить величину рекламного фонда:

1. Постоянный процент от планируемого объема продаж за определенный временной период – это наиболее широко применяемый метод среди предприятий пицца-бизнеса.

2. Единая ставка расходов на маркетинг – это метод, при котором мы ежемесячно откладывается в рекламный фонд определенную сумму, не зависящую от продаж предприятия.

3. Рекламный бюджет для достижения определенных целей – это метод, основанный на оценке стоимости маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей. Бюджет представляет собой сумму данных оценок.

4. Примерные затраты предприятий-конкурентов – это метод основанный на оценке той маркетинговой активности, которую ведут предприятия-конкуренты в районе размещения нашей пиццерии, в городе, в регионе. Мы определяем величину своего рекламного бюджета исходя из этих оценок.

Большинство крупных международных пицца-предприятий направляет на ежемесячный маркетинг сумма равную 5 % от продаж за вычетом НДС. Обычно эта сумма называется рекламным фондом, который делится на 2 группы маркетинговых методов:

– методы корпоративного маркетинга – СМИ, телевидение, радио, билборды, реклама на транспорте, что составляет примерно 1,5 % из общих 5 %.

– методы локального маркетинга, наиболее часто используемые – анкетирование, ведение базы данных покупателей, работа со школами, листовки, дорхергеры, бокстопперы, программа дней рождений, проведение мероприятий, раздача рекламных материалов в зоне доставки и др., что составляет примерно 3,5 % из общих 5 %.

Наступило время для выработки детального тактического плана по выполнению годового плана маркетинговых мероприятий.

Вот примеры тактических действий:

– празднование годовщины открытия нашей пиццерии.

– раскладывание рекламных листовок-меню в почтовые ящики в зоне доставки (районе размещения пиццерии)

– привлечение кампании по связям с общественностью для разработки и реализации определенных целей по работе с общественными организациями в районе доставки.

– размещение нескольких рекламных объявлений, связанных единой тематикой в газетах.

– размещение листовок-дорхенгеров на дверях квартир жителей домов в зоне доставки 1 раз в 10 дней в течение 12 недель.

Вот последовательность наших действий:

определение цели – установление временного периода – стратегия достижения – применяемые тактические методы.

Пример:

1. Цель: увеличить продажи пиццерии в вечерние и ночные часы на 10%

2. Время выполнения: ближайшие четыре месяца.

3. Стратегия: Применение рекламной кампании, направленной на увеличение продаж в вечерние часы.

4. Тактические действия:

– запускаем акцию «На все блюда после 22.00 – скидка 10 %».

– раскладываем листовки в почтовые ящики домов в зоне доставки со специальным предложением, «Любой ночной заказ – десерт в подарок» с обязательным купоном.

– те же акции размещаем на дорхенгерах и бокстопперах.

1. Прежде всего, определяем объем продаж до запуска того или иного маркетингового мероприятия, предусмотренного планом. Обычно мы отмечаем уровень продаж за последние 4 недели для того, чтобы определить базовую величину продаж в пиццерии. Именно с этой величиной мы будем сравнивать получаемые результаты продаж или количества покупателей, определяя эффективность проведенного маркетингового мероприятия.

2. Размещаем рекламу предстоящей акции в средствах информации и в интернете.

3. Проверяем готовность пиццерии к предстоящему маркетинговому мероприятию, по таким направлениям:

– персонал: достаточность, обученность работать в пиковые часы.

– оборудование и инвентарь: наличие, исправность.

– продукты и напитки: качество, наличие, достаточность.

– рекламные материалы для раздачи: наличие, достаточность.

4. Подготовка сотрудников пиццерии:

– прежде всего, необходимо донести до них суть маркетингового мероприятия, его длительность, а также задачи, стоящие перед сотрудниками пиццерии.

– проведите необходимое обучение, включая ролевые игры.

– также постарайтесь заинтересовать персонал, расскажите о видах поощрения персонала при достижении определенных результатов данной рекламной акции.

5. Наблюдение за реализацией рекламной акции:

– отслеживайте этапы выполнения компании.

– отмечайте величину и динамику продажи в пиццерии во время рекламной компании и в течение месяца после ее окончания.

– сохраните записи обо всех выданных купонах и других отчетных рекламных документах.

– сохраняйте данные о стоимости продуктов и напитков, а также других затрата, например, привлечение дополнительных сотрудников, что поможет правильной оценке результатов компании.

Теперь начался этап оценки полученных результатов. Мы определяли уровень продаж до, во время проведения и по окончанию рекламного мероприятия. И это сопоставление цифр расскажет нам о том, как мы провели акцию. В результате мы должны ответить на целый ряд вопросов:

1. Были поставлены цели по продажам/количеству заказов/среднему чеку и т. д. Достигли ли мы поставленных целей?

2. Если достигли, то благодаря чему, в чем основа нашего успеха?