Сейчас очень много курсов и даже факультетов рекламы, но спонсорская реклама – это отдельное направление.
Раскрою секрет: я уже давно хочу начать образовательную программу по спонсорской телевизионной рекламе и пригласить к участию в ней профессионалов, самых опытных коллег по рекламному рынку.
«Поле чудес» – идеальная программа для спонсорства. Она прошла довольно быстрый путь от самостоятельного поиска спонсоров и уговоров поучаствовать в программе до того момента, когда производители программы уже выбирают спонсоров из множества компаний, потому что взять в «Поле чудес» всех желающих просто невозможно. И самый главный феномен проекта в том, что большое количество спонсорских интеграций не портит программу, а даже, напротив, разжигает интерес зрителей, в том числе за счет роста количества и ценности призов.
Но такой позитивный, такой жизнеутверждающий эффект спонсорской рекламы в «Поле чудес» обусловлен, конечно, не только особенностями проекта, но и мастерством всех тех, кто работает над программой и над спонсорской рекламой в ней.
Кстати, о мастерстве. Для того чтобы, скажем, высчитывать траектории движения небесных тел, надо учиться пять лет. Для того чтобы лечить, надо учиться еще больше. И ведь это не просто так, никогда не будет по-другому. Здесь чудес не бывает. Так же и с рекламой. Мастерству надо учиться.
Надо учиться подбирать слова, составлять фразы, выделять в них главное. И важно, чтобы фразы звучали по-русски. А сейчас в языке СМИ и в рекламе столько предложений вдруг сделались английскими! Каждый раз неправильно построенная фраза у любого человека вызывает необъяснимый дискомфорт, потому что «иностранный» порядок слов ломает традицию, затрудняет понимание смысла. Я очень хочу, чтобы реклама, особенно спонсорская реклама в России, была органичной и приятной.
Обязательно, просто необходимо учиться спонсорской рекламе, как любому другому искусству. Чем больше людей будет обладать этими знаниями, тем больше возрастет качество рекламы на рынке и ее эффективность. Именно желание улучшить уровень российской рекламы, обучая новые поколения специалистов, стало для меня главной целью участия в создании этой книги.
Спонсорская реклама всегда была мне интересна.
Я всегда с уверенностью рекомендую ее собственникам компаний-производителей. Главное преимущество спонсорской рекламы заключается в том, что, покупая размещение в популярной, любимой зрителями программе, рекламодатель приобретает не только рекламное время в эфире, но и кусочек ее славы, и титул, статус спонсора. Это бесценный бонус для продвижения в медийном мире. В то же время это обязывает: спонсорские интеграции как часть телевизионного производства – искусство, о котором можно говорить бесконечно – и при этом постоянно открывать что-то новое, учиться и развиваться.
Я вижу две главные цели создания этой книги: обучение для тех, кто еще не сталкивался с телевизионным спонсорством, и мастер-класс для тех, кто хочет улучшить результаты работы. Очень ценно для меня то, что в книге представлены два мнения: рекламного агентства и работника телевидения, так как телевизионное спонсорство стоит ровно на пересечении этих двух сфер. Нельзя сделать хорошую рекламную кампанию, обладая знаниями лишь в одной из них.
1. Спонсорство – это продакт-плейсмент?
Спонсорство и продакт-плейсмент – эти два вида рекламы часто путают. В обоих случаях продукт и символика бренда появляются с рекламными целями в сюжете программы или фильма. В чем разница?
Телевизионное спонсорство предполагает продвижение интересов компании-рекламодателя посредством финансовой поддержки выбранного телевизионного проекта. При этом рекламодатель объявляется спонсором данного проекта, а сумма финансовой поддержки зависит от ряда факторов (рейтинга телеканала, популярности программы и ее ведущего, задач рекламной кампании и др.). Такой вид телевизионной рекламы подразумевает интеграцию символики, упаковки, рекламных сообщений и т. д. непосредственно внутрь телевизионного контента и размещение рекламных роликов максимально близко к программе.
Продакт-плейсмент (product placement) – это нативное внедрение в проект визуальных (чаще всего) символов, указывающих на рекламируемую торговую марку. Продакт-плейсмент очень похож на одну из опций спонсорства – демонстрацию. Эти понятия разграничить сложно.
Спонсорство более вариативно, более структурировано, наиболее нацелено на результат и ответственно за него.
Безусловно, продакт-плейсмент полезен в продвижении продукта или услуги, но все же стоит ближе к пиару, чем к рекламе.
Список задач, которые решает продакт-плейсмент, довольно ограничен скудностью выбора инструментов: это может быть демонстрация логотипа, самого продукта или использование его в кадре. Реже – устное упоминание о продукте без визуального подкрепления. Впрочем, такой вариант может принести пользу только тем брендам, которые известны всем на планете Земля.
Стремление к абсолютной нативности интеграции, которое свойственно продакт-плейсменту из-за желания продакшна минимально «травмировать» контент, приводит к тому, что зритель может не идентифицировать продукт и не запомнить, как он выглядит. Особенно это касается торговых марок с низким уровнем знания.
Спонсорская реклама более универсальна как рекламный инструмент: она предлагает широкий набор рекламных опций и может решить даже самые сложные маркетинговые задачи.
У рекламодателя, обратившегося к продакт-плейсменту, значительно меньше «прав» и «свобод»: финальный вид интеграции будет полностью зависеть от того, кто производит контент. Корректировка интеграции здесь практически невозможна.
При телевизионном спонсорстве рекламодатель может рассчитывать на внедрение собственного креатива (в рамках сюжета программы), на выбор точек для интеграции и нужный хронометраж, на заметное присутствие логотипа в кадре и на полное соответствие рекламного текста предоставленному (согласованному!) оригиналу.
Цена на продакт-плейсмент часто формируется довольно сумбурно, без четких критериев и каких-либо формул. Это мешает оценить, насколько эффективность размещения будет соответствовать его стоимости.
Фильмы и сериалы, в которых можно купить продакт-плейсмент, обычно снимаются не под конкретные даты эфира, и это ограничивает рекламодателя в возможности планировать сроки рекламной кампании, составить подробный медиаплан и рассчитать прогнозную эффективность. При этом предоплата от рекламодателя берется перед началом съемок и составляет в среднем до 50 % от стоимости размещения.
В спонсорстве цена рекламной кампании рассчитывается по формуле, исходя из количества интеграций, их длительности – при помощи коэффициента, определяющегося сложностью и глубиной интеграции.
Размещение планируется на определенный промежуток времени – с заранее составленным графиком выходов в эфир, с утвержденными частотой показа рекламы и хронометражем.
Но как раз основываясь именно на высокой точности расчета цены рекламной кампании, спонсорские интеграции обычно вырезают из повторных выпусков программы или интернет-выпусков, если нет договоренностей об обратном. Продакт-плейсмент же часто невозможно вырезать, поэтому, если фильм или сериал выходит на таких ресурсах, как IVI, зрители еще не раз увидят рекламу.
Если смотреть более глобально, то бросается в глаза еще одно важнейшее различие: продакт-плейсмент не позволяет сделать продолжительное размещение, обычно это разовая акция. А значит, продакт-плейсмент может быть использован как дополнительный элемент к общей стратегии продвижения, но никогда не сделается ее основой. При планировании комплексной стратегии продвижения бренда спонсорство явно выигрывает у продакт-плейсмента, но, если бюджет позволяет, их можно очень выгодно использовать вместе. К примеру, нативно интегрировать продукт в сериал, заполнить этот тайм-слот спонсорскими заставками, а потом еще и приобрести лицензию на использование образов героев сериала на упаковке товара и в Интернете.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорство – не продакт-плейсмент, нет. Хотя суть примерно одна: в обоих случаях это реклама внутри контента. Главное отличие – в подходе: спонсорство подразумевает полноценно спланированную рекламную кампанию, а продакт-плейсмент – скорее рекламный или PR-ход.
Вот вам простой пример: можно пожарить себе котлеты и смотреть на них издалека. Но только когда видишь их вблизи и чувствуешь аромат, ты понимаешь, что хочешь съесть котлету. Телевидение – это не только картинка, это – «сначала вижу, потом слышу». Надо обязательно подкрепить увиденное словом.
2. Кто-то вообще еще смотрит телевизионные программы?
По данным исследовательской компании Mediascope, в 2020 году среднестатистический россиянин в возрасте 18+ проводил перед телевизором около четырех часов в сутки.
Популярность ряда телевизионных проектов, таких как «Голос», «Поле чудес», весьма устойчива, их аудиторные показатели на протяжении многих лет относительно стабильны.
Свидетельством телесмотрения являются и новые программы, возникающие на российском телевидении. Так, в 2020 году вышел проект «Маска» на НТВ, его рейтинги побили все рекорды.
Телевизионные программы по-прежнему смотрят, но с других устройств, которые не попадают в индустриальные измерения. Например, в 2019 году рост просмотра ТВ-программ со смартфонов увеличился на 54 %, а 30 % молодежи регулярно смотрят ТВ онлайн.
Леонид Аркадьевич:
Телевизор смотрят. И будут смотреть еще долго по многим причинам. Во-первых, в России вечера у телевизора – особая традиция. Традиция не исчезает бесследно за короткий срок. Она продолжает существовать как минимум по инерции.
Старшим людям надо привыкать к использованию Интернета, а молодежь, несмотря на полную на него ориентированность, продолжает смотреть телевизор время от времени по привычке. Речь идет не о полном погружении в процесс, а скорее о том, что, когда человек заходит к себе в квартиру, он включает телевизор. Он может его не смотреть. Но включать вечером телевизор – для многих то же самое, что и включать свет.
3. Что эффективнее: прямая телевизионная реклама или спонсорство?
Все зависит от того, чего у вас больше: денег или терпения.
Прямая телевизионная реклама – это полезный, проверенный и эффективный инструмент, который давно считается классическим.
Спонсорство менее популярно, чаще выходит дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения (по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, купить размещение в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).
Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»
Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликами Coca-Cola?
Почему это не всегда правильно?
Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успех Pepsi и Novartis невозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.
Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.
На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?
Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?
Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.
