Курс «ТРИЗ в маркетинге и бизнесе». Модуль «Вопросы и анкетирование в маркетинге и бизнесе»
Об авторе
Горобченко Станислав Львович долгие годы специализируется на промышленном маркетинге и имеет богатый опыт, как личных продаж, так и организации продаж и маркетинга.
Им написано более 150 статей, несколько книг и более 10 курсов по актуальным вопросам совершенствования промышленных продаж, использования методологии ТРИЗ для продаж и маркетинга, применения методик ТРИЗ к реальным продуктам и услугам в промышленном маркетинге. Значительное внимание в его работах уделяется разработке и совершенствованию новых методов и приемов продаж, оценки рынка, вывода на рынок новых товаров, прогнозирования на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).
В представляемом модуле обобщены наработки автора по применению ТРИЗ для создания вопросников и анкет для решения маркетинговых задач. Модуль является продолжением модуля курса ТРИЗ в маркетинге и бизнесе.
Сегодня основная сфера интересов автора – исследованиебизнеса, продажи промышленного оборудования и развитие практики и теории использования ТРИЗ для решения практических задач и консультирования промышленных предприятий.
Узнать подробнее об авторе Вы можете на его странице в контакте ТРИЗ КРЕАТОР по ссылке:
https://vk.com/public156182121) или обратиться к автору напрямую по мейл promsalesmanager@bk.ru
«Знание ответа есть по существу знание вопроса»
Белнап Н.
Стил Т
Введение и задачи модуля курса
Традиционно вопросы, которые задаются для того чтобы что-то выяснить или поставить проблему, связываются в ТРИЗ с методом контрольных вопросов. В то же время инструментом маркетолога, пытающегося установить некоторые движения на рынке или бизнесмена, пытающегося выяснить основы какой-то проблемы так же лежат в плоскости умелого задавания вопросов.
Так что же такое вопрос? Чтобы ответить на него и показать, какое место мог бы занять ТРИЗ в постановке вопросов с целью прояснения проблемы или собственных мыслей при решении маркетинговых и бизнес задач посвящен этот модуль кейс. Он назван так, потому что большое место в нем отдается не только общим положениям по тому, как должны формироваться вопросы в маркетинге и бизнесе с позиций ТРИЗ, но и на примере крупного университета собраны сборник вопросов, отвечающих указанным требованиям.
Вам предстоит в этом модуле кейсе овладеть основами задавания вопросов, так как это рекомендует ТРИЗ и по примеру показанного кейса составлять собственные сборники для анкетирования сложных систем. Вы также можете адаптировать указанные вопросы к своей тематике, поскольку они отражают основные особенности, признаки и качественные определенности большинства сложных социальных, организационных, маркетинговых и бизнес систем.
Практическим результатом нашего подхода станет уяснение того, как можно упаковать вопросы в формат конкретного маркетингового анализа сложной системы. В качестве сложной системы был выбран Университет Педагогического Мастерства, Санкт-Петербург (на сегодняшний день – Академия постдипломного педагогического образования СПб АППО), для которого и был разработан спектр анкет, способных предоставить новый содержательный фактологический и проблемный материал. Благодаря ему, специалисты-решатели могли целенаправленно и системно взглянуть на маркетинговые проблемы университета.
Что мы рассмотрим:
• История метода контрольных вопросов (МКВ)
• МКВ И АРИЗ. Как работает объединение альтернативных систем?
• Системный метод контрольных вопросов и алгоритм исследования проблем сложных систем
• Схема вопросных операторов
• Применение метода контрольных вопросов для сложных систем
• Главный вопрос, которым мы будем задаваться: метод контрольных вопросов – это МПиО или начало алгоритмических методов?
1. Вопрос в истории вопроса
Исторически тема вопроса возникла с работ Аристотеля, продолжилась в работах Декарта и заняла значительное место в работах современных мыслителей, особенно в работах по вопросно-ответным логическим структурам. Практически каждое пособие по логике затрагивает тему постановки вопросов.
Тема вопроса рассматривается не только с логической стороны, но и с философской и психологической сторон, к коим можно отнести работы Гуссерля, Хайдеггера и др. Благодаря их работам удалось понять многообразие сторон вопроса, но также и выяснилось, что современные подходы не дают точного ответа на то, что же такое "вопрос". Тем более сложны попытки инструментализации вопросов в творческом поиске.
Более подробно о том, как развивались представления о том, что такое вопрос, вы можете прочесть в блок-вставке.
ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ВОПРОСОВ
Есть несколько методологических подходов к определению этого феномена: формально-логический, социокультурный и метафизический. Все они акцентируют внимание на определенной стороне данного явления, не охватывая его целиком. Рассмотрим их подробно.
Формально-логический подход обращен к выяснению специфики вопроса в логическом отношении. Исследования производятся в трех направлениях: определяется место вопроса в теории и процессе познания; разрабатывается логическая структура вопроса; выделяются структурные элементы и устанавливается характер связей между ними; и наконец, выявляются критерии правильного построения вопроса.
Аристотель первым описал вопрос, рассматривая его со стороны диалектики. Он искал пути как необходимо применять вопрос, чтобы победить противника в споре и познания – как необходимо формулировать вопрос при исследовании окружающего мира. Главными чертами всякого вопроса он называет альтернативность и наличие одновременного знания и незнания о предмете вопрошания, считая вопрос о полностью известном бесполезным, а о неизвестном бессмысленным.
Рис. 1. Аристотелевы топики [1]
Декарт в «Правилах для руководства ума» делает попытку выявления логической структуры вопросов. Он выделяет три уровня вопроса: первый – необходимо определить область неизвестного, или вопрос будет бесполезен, второй – должно быть задано направление поиска, иначе вопрос невозможно сформулировать, третий – в вопросе необходимо должна содержаться область уже известного.
В отличие от исследователей-традиционалистов, К. Айдукевич, Г. Шталь, Б. Харр, Л. Аквист использовали более точный аппарат символической логики, работая над построением формализованных языков, являющихся моделями рассуждений с вопросами и ответами. Итогом стало появление основ систематизации вопросов и предложение вариантов их исчислений.
В. Ф. Берков производит сравнительный анализ различных точек зрения на вопрос как форму мысли, рассматривает гносеологический и логический механизмы возникновения вопросов, указывает необходимые принципы их формулирования, исследует языковые средства выражения вопросов. Результатом исследования вопросов и ответов явилось возникновение нового раздела символической логики – интеррогативной или эротетической логики.
Представители социокультурного подхода в разработке феномена вопрошания считают, что определяющими для него являются психологические и социально-культурные факторы. К этому подходу можно отнести работы представителей неопозитивизма, психоанализа и постмодернизма. По убеждению неопозитивистов, философ должен заниматься только анализом языковых форм, а также разработкой правил построения языковых выражений "ибо человек всегда существует внутри определенной языковой структуры и ограничен ее пределами, соответственно, не может дистанцироваться и осмыслить её саму". Вопрошание всегда оказывается ограниченным сферой языка. Поэтому осмысленный вопрос допустим лишь в областях, где значимый ответ могут давать эмпирически определяемые данные. Познание же верифицируемо в опыте.
Психоанализ не только расширил границы медицинской практики и далеко шагнул за их пределы, но и переосмыслил основы мира культуры в его творческо-преобразующем понимании. Смещение и совмещение этического, эстетического, гносеологического аспектов восприятия себя и мира, столкновение человека с его сокрытым рождает самопознающее вопрошание. Это вопрошание нельзя ограничить исключительно областью логического, рационального познания. Следовательно, необходимо расширение границ возможного горизонта исследуемого нами феномена.
Представители постмодернизма в качестве основополагающего принципа своих концепций считали невозможным познание объективной действительности, считали невыразимым Абсолют, соотнося это утверждение с предполагаемым ими фиктивным характером языкового сознания (мыслитель познает действительность в виде конструкции языка). Постмодернисты наделяют язык следующими свойствами:
1) язык задает содержание мышления, являясь первостепенным в процессе формирования субъекта; сознание есть лишь функция языка;
2) смысл постоянно создается языком, а не предшествует ему;
3) язык не имеет жесткой структуры;
4) читатель, а не автор главенствует в языковых процессах; при этом язык (текст) всегда открыт, не завершен.
Любая попытка вопрошания к себе или к миру влечет в постмодерне безграничную свободу языковых игр в поле культурных смыслов. Итогом же всегда будет являться новая игра, свободное и спонтанное комбинирование смыслов, не зависящее ни от субъекта, ни от объекта и, являясь бесконечным процессом, исключающее подведение итогов, нахождение истины.
Метафизический подход возникает на стыке феноменологии, герменевтики, трансцендентализма и диалектики. Он рассматривает такие стороны вопрошания, как: специфику осмысления опыта вопрошания другого, специфику языка в вопрошающем акте, роль субъекта в процессе вопрошания, риторические аспекты вопрошания. Основное знание, раскрываемое метафизикой, предваряет как повседневный опыт, так и научное исследование. Э. Корет считал, что вопрошание является методом, который позволяет определить предмет метафизики как науки.
В русле метафизического подхода исследовали феномен вопрошания Э. Гуссерль и М. Хайдеггер. Основой философских воззрений Э. Гуссерля были: идеал строгой науки, избавление философских теорий от случайных предпосылок, ответственность философствующего, внимание к субъективности. Он предложил в качестве методов «расчищения сознания» такие концепты, как «естественная установка» и «феноменологическая редукция», где под «естественной установкой» понимается состояние обыденного сознания с привычным мировоззренческим взглядом «мир дан объективно», когда неважно, воспринимается сейчас этот мир или нет. Объекты окружающей действительности в таком восприятии видятся не как находящиеся в сознании образы, а как трансцендентная моему сознанию физическая реальность.
Только перейдя от восприятия мира в «естественной установке» к концентрации на переживаниях сознания, мыслящий получает возможность осуществления феноменологической редукции. Выход из состояния «естественной установки» означает восприятие мира на уровне действительности, а не «реальности», ибо в реальности нет возможности для отыскания ответов на поставленные вопросы. Акт вопрошания содержит в себе выход за границы обыденного мировосприятия, а постановка проблемы способствует их окончательному разрыву.
Выход из состояния «естественной установки», освобождение от нее расчищает дорогу для философского поиска, осуществляемого в несколько этапов. Началом его будет попытка поставить под сомнение существующий мир, включая себя, завершающаяся в отрицании уже всей «реальности». Отрицание снимается в следующем далее полагании мира в качестве действительности и восприятии его не на уровне объектов, а на смысловом уровне. Следствием этого разрыва является нахождение мыслящего в своем сознание не «внутри», а «над» миром и восприятие его на уровне целого, всеобщности. Феноменологическую редукцию невозможно осуществить без «эпохе» (воздержание от предварительных суждений о реально существующем мире). Вхождение в это состояние способствует очищению сознания, а освобожденное сознание может интуитивно постигать действительность на смысловом уровне.
М. Хайдеггер считал, что особенность вопросов в том, что вопросы – спрашиваются. Введение в вопрошание основного вопроса состоит в создании вопрошания. Введение же есть «предвопрошание" или "вопрошающее предшествование». Однако, ни интонация вопрошающего сказывания, ни массовость задаваемых вопросов не гарантируют, а напротив, вызывают притупление вопроса. А значимым является для вопрошания следующее: необходимость со-вопрошания, само-вопрошания, спрашивающего осмысления, воления знать, требование к развернутости вопроса. Лишь наличие вышеперечисленных фактов позволяет отнести некий акт мышления к вопрошанию. Далее неизбежно появляется вопрос о начале. Начиная мыслить, человек всегда вопрошает о начале. Вопрос же сам дает нам ответ, что начало есть вопрос. Только это начало может быть беспредпосылочным и бесспорным.
Поставив начало под вопрос, мы снова получим вопрос, обосновывающий вопрошание как необходимое и возможное. Здесь Хайдеггер продолжает, что, «задавая этот вопрос, мы находимся в определенной традиции. Ибо философия всегда и всякий раз спрашивала об основе сущего. Первый вопрос, который должен задаваться, – вопрос о бытии. Хайдеггер считал чрезвычайно значимой необходимость новой постановки бытийного вопроса, поскольку старое понимание бытия со времён античности стало догмой. В произведении «Бытие и время» Хайдеггер приводит три предрассудка, при обсуждении которых становится очевидной необходимость возобновления вопроса о смысле бытия. Для этого, считает он, требуется первоначально проработать постановку вопроса. Мыслитель подробно разрабатывает формальную структуру бытийного вопроса, давая образец метафизических вопросов, да и самого метода вопрошающего философствования.
Большую роль в инструментализации философских подходов к реальной практике творчества внесли работы К. Белнапа, Т. Стила.
Рис. 2. Обложка книги К. Белнапа, Т. Стила Логика вопросов и ответов [2]
Завершая обзор интерпретации феномена вопрошания в истории философии, отметим, что существуют значительные различия в понимании его содержания каждым из вышеперечисленных подходов. Все они, освещая значимые стороны, не позволяют получить о нем целостное представление.
Не вдаваясь в подробности дискуссий, но используя наиболее полезные находки, сделанные упомянутыми авторами, мы попытаемся понять, как можно было бы найти вопросы, наиболее отражающие проблему, и помогающие в поиске ее решения.
2. Метод контрольных вопросов
Метод контрольных вопросов – это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Так, применительно к рекламным объектам мы можем задаваться вопросами: что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?…
Достоинства метода контрольных вопросов
1. Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение, и клиент не настаивает на революционной креативности.
Задавать контрольные вопросы – всё равно, что простукивать молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить?
2. Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на «изобретение велосипеда». Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать поле шаблонных решений.
3. Метод помогает преодолеть вязкость мышления, «раскочегаривает» воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога.
4. Метод универсален и ему практически не надо учиться. Любой непосторонний может принять участие в формировании списка вопросов.
5. Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов»эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов.
«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении – ввысь, вширь, вглубь», – пишет известный австралийский рекламист Майкл Ньюман в книге «Креативный прыжок» [3]. (М.: Евро, 2007).
6. Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. В рекламе это формирование на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность – вот что отличает его от хаотичного метода проб и ошибок.
Недостатки метода контрольных вопросов
1. Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов, в частности, такой креативной области, как реклама, включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.
Часто список контрольных вопросов превращается в простой чек-лист – «Сделай это, поставь птичку».
2. Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок.
3. Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.
Формирование списка контрольных вопросов для креативности в рекламе и маркетинге
Как маркетинг, так и реклама занимаются обработкой потребностей, которые, как правило, выражаются в языковой форме и маркетинговых коммуникациях. Из них, креативность и умение ставить вопросы для получения необычных эффектов воздействия на потребительское поведение наиболее значима в рекламе. Ей мы дальше и займемся.
Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламиста основан на «201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер», 2005). Автор в свою очередь ссылается на Бейкера, на его список 1979 года.
Вопросы, насколько это оказалось возможным, приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.
Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их «базовости».
Наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные – архетипичные – действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.
В нашем списке – стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.
Список создан в основном для пространственной рекламы – outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики). При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта. Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.
БЛОК-ВСТАВКА. Контрольные вопросы рекламиста:
1. Что если увеличить объект?
2. Уменьшить?
3. Заставить расти?
4. Заставить уменьшаться?
5. Растянуть?
6. Сжать?
7. Приблизить?
8. Удалить?
9. Размножить?
10. Использовать повторы?
11. Утяжелить?
12. Облегчить?
13. Придать объекту невесомость?
14. Усилить?
15. Ослабить?
16. Показать в рекламе женщину?
17. Показать мужчину?
18. Показать человека?
19. Показать ребёнка?
20. Показать семью?
21. Показать дом?
22. Показать животное?
23. Показать рыбу?
24. Показать птицу?
25. Показать дерево?
26. Показать цветок?
27. Показать голову человека?
28. Показать ухо (глаз, нос, рот, зубы, язык)?
29. Показать ногу (след ноги)?
30. Показать ладонь?
31. Показать крыло?
32. Показать сердце?
33. Сделать рекламу sexy?
34. Увлажнить объект?
35. Подсушить?
36. Обезводить?
37. Дать больше воздуха?
38. Удалить воздух?
39. Придать плотность?
40. Придать текучесть?
41. Заполнить объект?
42. Опустошить?
43. Открыть?
44. Закрыть, запечатать?
45. Изменить ингредиенты?
46. Добавить ингредиенты?
47. Изменить упаковку?
48. Ликвидировать упаковку?
49. Использовать противоположность?
50. Смягчить?
51. Ужесточить?
52. Сделать объект симметричным?
53. Сделать асимметричным?
54. Придать фактуру?
55. Сделать объект из другого материала?
56. Изменить фон?
57. Изменить физическую среду?
58. Сделать образ смешным?
59. Сделать невидимое видимым?
60. Сделать видимое невидимым?
61. Воспользоваться символами?
62. Воспользоваться фотографией?
63. Воспользоваться иллюстрацией?
64. Перевести в зрительный ряд?
65. Перевести в текст?
66. Сделать частью набора?
67. Сделать трёхмерным?
68. Сделать двухмерным?
69. Поставить направленный свет?
70. Сделать темнее?
71. Осветлить?
72. Сделать прозрачным?
73. Воспользоваться оптическим эффектом?
74. Придать сияние (мерцание, флюоресцентность)?
75. Заставить светиться изнутри?
76. Ввести музыку?
77. Соединить текст с музыкой?
78. Соединить текст с музыкой и изображением?
79. Соединить изображение с музыкой?
80. Исключить текст?
81. Убрать изображение?
82. Убрать звук?
83. Придать аромат?
84. Сделать питательнее?
85. Подсластить?
86. Прибавить кислинку (горчинку, подсолить)?
87. Деформировать?
88. Исказить пропорции?
89. Вывернуть наизнанку?
90. Закрутить?
91. Изменить логику?
92. Нарушить правила?
93. Расчленить?
94. Соединить части?
95. Переставить части?
96. Смешать части?
97. Исключить часть?
98. Заменить часть?
99. Сделать объект частью чего-то другого?
100. Столкнуть две стороны?
101. Заставить объект двигаться?
102. Сделать плывущим?
103. Сделать летящим?
104. Заставить вращаться?
105. Неподвижное заставить двигаться?
106. Подвижное остановить?
107. Омолодить объект?
108. Состарить?
109. Сделать объект более долгосрочным?
110. Заставить колебаться?
111. Ускорить движение объекта?
112. Замедлить?
113. Анимировать объект?
114. Механизировать?
115. Сделать «электронным»?
116. Сконцентрировать изображение?
117. Рассредоточить?
118. Сфокусировать изображение?
119. Размыть?
120. Придать гармоничность?
121. Придать дисгармоничность?
122. Замаскировать объект?
123. Изменить шрифт?
124. Изменить название, имя?
125. Сменить язык?
126. Наклонить?
127. Подвесить?
128. Согнуть?
129. Заморозить?
130. Показать солнце?
131. Показать месяц?
132. Показать звёзды?
133. Показать воду?
134. Показать камень?
135. Показать песок?
136. Показать облака?
137. Показать небо?
138. Показать ветер?
139. Показать снег?
140. Показать лёд?
141. Показать огонь?
142. Поменять цвет?
143. Сделать «погорячее»?
144. Сделать поспокойнее?
145. Сделать под старину?
146. Придать футуристичность?
147. Очеловечить вещи?
148. Обездушить людей?
149. Усыпить объект?
150. Придать рекламе личностный оттенок?
151. Придать романтизм?
152. Придать ностальгическое обаяние?
153. Прибегнуть к реализму?