за своевременностью сбора урожая и логистикой следит автоматизированная система, поэтому картофель доставляется в магазин свежим;
от места выращивания картофеля до города – сто километров, поэтому он экологически чист.
Описав преимущества продукта, можно показать, что он отличается от конкурентов в лучшую сторону.
Шаг 2. Наименование
Наименование должно отражать суть позиционирования. Например, бренд картофеля может называться «Крошка-картошка» или «Картофан» (КартоFUN) в зависимости от того, какую целевую аудиторию покупателей мы планируем привлечь. В первом случае название привлечет внимание домохозяек, молодых мамочек, тогда как второй вариант скорее заинтересует подростков – любителей чипсов.
В построении личного бренда редко используются креативные названия. Если ваше имя и фамилия легко выговариваемы, не использованы в уже раскрученных торговых марках и отсутствуют знаменитые полные тезки, то верным решением будет использовать ваше ФИО в качестве персонального бренда.
Шаг 3. Позиционирование
Правильное позиционирование – основа успеха на любом рынке. Чтобы правильно позиционировать бренд, можно обратиться к опыту лидеров. Позиция бренда может выражаться через слоган, например: «McDonalds – вот что я люблю». Компания Michelin в продвижении автомобильных шин использует образ веселого обжоры- маскота, известного также как Бибендум. Кстати, именно маскот Michelin в 2000 году был признан лучшим корпоративным символом прошлого столетия. Недавно компания представила новый образ Бибендума, ориентированный на сегмент грузового транспорта. На этот раз маскот изображен комфортно сидящим на грузовых шинах. Он стал более стройный, активный и экологически ответственный.
В позиционировании персонального бренда вам нужно продемонстрировать ваши ключевые компетенции и отличия от других, пояснив вкратце, что именно вы предлагаете и почему в своей нише вы лучший. В этом вопросе многие делают ошибку, не уделяя достаточного внимания самоидентификации и коммуникации индивидуального сообщения (обещания).
Займите прочную позицию в голове человека, связав название с какой-то сферой. Конечно, первопроходцем можно быть далеко не везде, но вы всегда можете придумать что-то своё и таким образом устраниться от ненужной конкуренции. Так, бренд 7UP устранился от конкуренции между Coca-Cola и Pepsi, предложив свои напитки как нечто совершенно новое.
Позиция должна быть понятной и чёткой. Например, «опытный мастер по ремонту холодильников», «бизнес-консультирование для начинающих предпринимателей».
Шаг 4. Обещание
Бренд должен что-то обещать человеку, который решил уделить ему своё время. Чтобы аудитория верила бренду, нужно объяснить, почему она должна поверить. Важно, чтобы ещё до обращения к поставщику продукта клиент узнал, почему этот поставщик самый лучший.
Обещание может формулироваться по-разному. Например, «Яндекс» гарантирует, что «найдётся всё», а Erich Krause обещает уделить внимание «каждой мелочи».
Будьте внимательны при формулировании обещания:
Сосредоточьте внимание на своих сильных качествах.
Пообещайте реальную актуальную пользу.
Расположите к доверию.
Говорите просто и понятно.
Добейтесь синхронности в позиционировании и обещании бренда.
Шаг 5. Индивидуальность
Сделать бренд индивидуальным очень важно. Ваша аутентичность в ваших сильных качествах и в том, что вам удается делать лучше других.
Ваш бренд должен соответствовать вашему характеру. То, что свойственно лично вам, должно отражаться на индивидуальности восприятия. Передавайте настроение через стилистику текста, фотографии, видео, аудио. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент в социальных сетях не был «безликим». Не допускайте фальши: люди её чувствуют.
Шаг 6. История
Статистика, достижения, реальные факты – это пища для аналитического ума. А история «цепляет» на эмоциональном уровне, ведь большинство людей подвержены эмоциям. История основывается на фактах и статистике, но она не должна быть сухой и скучной – в противном случае она никому не будет интересна.
Чтобы придумать занимательную историю, возьмите факты и «развесьте» их на эмоциональные «крючки». Представьте себе, что озвучиваете данный текст в студии перед объективами камер. Согласитесь, зрители вряд ли будут в восторге от сухого изложения данных, поэтому рассказывайте вдохновенно и страстно, создавая связующие «мостики» из личных переживаний.
Говоря об истории зарождения бренда, нужен увлекательный, эмоциональный эпизод, с юмором или же с ноткой драматизма. Например, зарождение российского бренда Ralf Ringer, под которым выпускается обувь, – это не просто выдержка из расчётов, которые проводились в 1996 году. Это рассказ о желании создавать обувь европейского качества для мужчин (позднее добавили женскую и детскую обувь). А ещё это рассказ о желании обеспечить достойной и хорошо оплачиваемой работой людей с ограниченными возможностями. Согласитесь, производство обуви, к которому подтолкнуло желание помогать людям, – это более привлекательно, чем простой бизнес-проект, основанный на цифрах и исследовании рынка.
Стремление заботиться о людях – это средство воздействия на эмоции. История бренда Ralf Ringer рассказывает о своей идее: выпуская обувь европейского качества, обеспечивать занятость для людей с ограниченными возможностями. Это не только доброе дело, но и отличный способ показать, что бренд помогает людям, а не только зарабатывает деньги. В этом присутствует большая идея.
История о стремлении к европейскому качеству – это не «лирика». Рассказ о создании рабочих мест для инвалидов – не хвастовство. Эта история отвечает на вопрос: зачем нужен бренд?
На примере многих других историй вы можете проследить похожую схему. Например, айфон был создан Джобсом как принципиально новое устройство, которое было необходимо людям, но ещё не было изобретено. То есть его выпуск позиционировался не как рыночный ход, а как заполнение «пустоты», как удовлетворение человеческих потребностей.
Схема создания легенды бренда выглядит следующим образом:
В какой ситуации вы оказались.
Чем эта ситуация вас не устраивала.
Как вы решили действовать.
Что из этого получилось.
На примере истории Ralf Ringer ситуация – это социальная несправедливость 1996 года: люди вынуждены покупать хорошую обувь из-за границы, а инвалиды не могут найти себе работу. Результат грамотного подхода – это создание бренда, который выпускает хорошую обувь и попутно становится символом заботы о людях.
Шаг 7. Идентичность
Более тонко, чем на уровне индивидуальности, бренд опознаётся на уровне идентичности. Нельзя же всюду ставить логотип и указывать название, поэтому нужно создать устойчивые ассоциации. Например, цветовые комбинации, как у «1С», «Касперского», «РБК» и других. Стоит увидеть цветовую комбинацию, и вот уже выстраивается ассоциативная цепочка.
Нередко идентичность создают конкретные запоминающиеся персонажи. Вспомните хотя бы героев рекламы моющих средств: Мойдодыра из рекламы «Миф» или лысого мужчину из рекламы «Мистер Пропер». Комичность в данном случае – не недостаток, а преимущество. Клоун, рекламирующий продукцию «Макдональдс», может казаться гротескным, но его прекрасно запоминают и узнают во всём мире.
Как ещё можно создать идентичность? Помимо цветовой гаммы и персонажей, это короткая узнаваемая музыка или sound logo («Мистер Пропер» и «Макдональдс» также подходят в качестве примера). Более сложные элементы – форма упаковки, текстура, фактура и так далее.
На персональном уровне вы можете создавать идентичность любым способом, который позволит легко вас узнавать.
Пора становиться человеком-брендом!
Современный мир открывает человеку широкие возможности – гораздо шире, чем несколько десятков лет назад. Чтобы стать успешным лидером, открыть собственный бизнес или просто заниматься любимым делом, не нужно спрашивать чьего-то разрешения.
Нет никаких «избранных» – есть просто люди, которые сумели использовать свои возможности себе на пользу. Путь к успеху начинается с понимания того, что ваши возможности ничем не ограничены – вы можете добиться того же, чего добились люди, с которых вы берёте пример.
Хотите достичь высот в какой-либо области или просто заниматься любимым делом без ограничений? Это не так уж сложно, как кажется. Следуя простым рекомендациям и увлекая других людей, вы можете создать команду единомышленников, которая поможет вам достичь поставленных целей. Создание собственного бренда – лучший способ реализации потенциала.
Чтобы начать путь к успеху, вам нужно будет получить ключевые данные о себе. Давайте рассмотрим основы подготовки к реализации любого самостоятельного проекта.
Маркетинг и правильное позиционирование
Личный бренд имеет две ключевых составляющих: первая – охват, вторая – репутация. Охват отвечает на вопрос «Кто вас знает?», репутация – «Что о вас думают?». У серийного убийцы Аль Капоне завидный охват, о легендарной жестокости этого человека известно во многих странах. Однако же репутация самого известного преступника в мире, мягко говоря, оставляет желать лучшего. По приказу Капоне было убито около четырёхсот человек, из которых более сорока несчастных убийца лишил жизни своими руками.
Павла Черенкова, советского физика, сегодня знают десятки людей. Но в научных кругах его репутация имеет беспрецедентное значение. В 1958 году Павел Алексеевич вместе с Таммом и Франком был награждён Нобелевской премией по физике «за открытие и истолкование эффекта Черенкова». Охват аудитории минимальный, но репутация ученого увековечила Черенкова в мировой истории исследований ядерной физики.
Этот основополагающий момент нужно учитывать в рамках формирования успешного персонального бренда. Вы должны понимать с самого начала, кто ваша целевая аудитория и что вы в итоге намерены получить: охват или репутацию.
