Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Сергей Каледин
Выпускная квалификационная работа выполнена с целью определения текущего состояния маркетинговой деятельности на предприятии ИП пекарня «Мельница», также для разработки практических предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии.В ходе написания выпускной квалификационной работы проведен анализ маркетинговой деятельности на предприятия «Мельница», разработан план маркетинговых действий, установлены коммуникативные цели программы продвижения, предложена рекламная стратегии. В выпускной квалификационной работе приведена оценка эффективности и составлен бюджет маркетинговых мероприятий.
Сергей Каледин
Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
ВВЕДЕНИЕ
Эффективность деятельности предприятий, организаций, индивидуальных предпринимателей зависит от множества составляющих. В первую очередь, таким элементом является рациональное и эффективное использование ресурсов, находящихся в распоряжении организации – трудовых, денежных, материальных, производственных. Очевидно, что чем рациональнее используются эти ресурсы, тем выше отдача от них для организации. Не менее важным компонентом эффективности деятельности организации является то, что продукция или услуги, которые она предлагает, пользуются спросом. В этой связи на первый план выходит важность эффективного ведения маркетинговой деятельности. Именно маркетинговая деятельность позволяет определить, что нужно представителям целевой аудитории, какие потребительские характеристики товара уже предлагает рынок, и какими товарами он перенасыщен, как донести до потенциальных потребителей, что продукция способна удовлетворить их потребности, как сформировать у потребителей лояльность к продукции, бренду, компании.
Решение этих маркетинговых задач позволяет увеличить интерес со стороны покупателей к продукции или услугам компании, а значит, обеспечить достаточный объем продаж, долю рынка, популярность и узнаваемость. Повышение конкурентоспособности компании или продукции обеспечивается посредством следования концепции маркетинга, согласно которой продукция и услуги, предлагаемые компанией, должны учитывать нужды потенциальных потребителей. Таким образом, компания должна производить то, что нужно покупателям, а не навязывать свой товар с невостребованными характеристиками. В этом и состоит суть маркетинговой деятельности – определить, что нужно покупателю и показать ему, что предлагаемая продукция действительно эти потребности удовлетворяет.
В развитых странах необходимость осуществления эффективной маркетинговой деятельности давно осознана. Именно поэтому в США, развитых странах Европы, Канаде и т.д. маркетинговой деятельности уделяется
пристальное внимание – проводятся многочисленные исследования, создаются нестандартные акции, привлекающие внимание, маркетинговая деятельность в крупных корпорациях поставлена во главу угла, а малых предприятиях на нее отводится весомая часть расходов и т.д. В России долгое время коммерческая деятельность была под запретом, все производство, торговля и прочая деятельность находилась в ведении государства. Затем, с появлением коммерции и переходу к рыночной экономике важность маркетинговой деятельности предпринимателями не осознавалась, поэтому тратить на нее какие-то средства предприниматели не хотели. В настоящее время важность ведения маркетинговой деятельности осознают даже микропредприятия и индивидуальные предприниматели, поэтому сложно встретить коммерческую организацию, которая отказалась бы от маркетинговой деятельности полностью. В этом случае срок существования этой организации очень ограничен.
Несмотря на то, что руководство коммерческих организаций понимает важность ведения маркетинговой деятельности, не у всех руководителей есть понимание того, что она из себя представляет, и что именно необходимо предпринимать организации для ведения маркетинговой деятельности, какие цели ставить, какие задачи решать. Поэтому очень часто руководители в рамках маркетинговой деятельности действуют по наитию, стараются перенять методы конкурентов в лучшем случае, в худшем – перенимают методы ведения маркетинговой деятельности у организаций иной сферы деятельности, не учитывая специфику продукции или услуг собственной компании, потребностей целевой аудитории и т.д.
В настоящее время существует множество трудов зарубежных специалистов, посвященных ведение маркетинговой деятельности и ее совершенствованию. Так, к этому числу можно отнести труды И. Ансоффа, П. Друкера, Т. Левитта, Ф. Котлера, Д. Огилви, Т. Питерса, М. Портера, Э. Райса, Р. Ривса, Дж. Траута и др. Но проблема заключается в том, что предложения и методы зарубежных исследователей не подходят под реалии российского рынка. Кроме того, эти исследования являются классическими, они содержат огромное количество правильных принципов и концепций, но не учитывают современную ситуацию на рынке. Поэтому следование советам зарубежных классиков маркетинга в условиях российского рынка не принесет особой пользы, поскольку не учитываются реалии современности и национальная специфика. Очень часто руководство коммерческих организаций отождествляет понятие маркетинговой и рекламной деятельности, сосредотачиваясь на активном рекламировании своей продукции и стимулировании сбыта. Однако, реклама и стимулирование сбыта – всего лишь элементы маркетинговой деятельности, а не ее замена. Эффективность маркетинговой деятельности определяется комплексным подходом. Нет смысла активно рекламировать продукцию с низкими показателями конкурентоспособности – в этом случае спрос все равно будет низким, а компания потратит большие деньги на рекламу и разочаруется в итоге в самой сути маркетинговой деятельности.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что маркетинговая деятельность на предприятии позволит повысить его конкурентоспособность.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в определении текущего состояния маркетинговой деятельности на предприятии пекарня «Мельница» и разработке практических предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии.
Объектом исследования является пекарня «Мельница», главным направлением деятельности данного предприятия является производство и реализация хлебобулочных изделий и тортов.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность на предприятии и пути её совершенствования.
Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:
определить содержание управления маркетинговой деятельностью в организации;
проанализировать деятельность ИП пекарня «Мельница»;
выявить проблемы в деятельности предприятия;
разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.
Теоретической основой исследования стали методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью. В работе применялись следующие методы: обобщение теории по изучаемой проблеме, метод кабинетных исследований, сравнительный и маркетинговый анализ.
Базу для выпускной квалификационной работы составили: отчетность предприятия, результаты маркетингового исследования предприятия, проведенного автором.
На основе теоретического и практического анализа предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ИП пекарня «Мельница».
В структуру выпускной квалификационной работы входят: введение, три раздела, заключение, список использованной литературы и приложения. Выпускная квалификационная работа представлена на 66 страницах. При написании выпускной квалификационной работы использовано 29 источников литературы, 1 приложение.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Концепции управления маркетингом: сравнение отечественных и зарубежных подходов
Маркетинг – это «философия» бизнеса. Это наука и искусство: нельзя сказать, где кончается теория, и начинаются импровизации. Каждая ситуация требует своего индивидуального решения и часто нестандартного. У каждого – свой путь, и каждый великий богач прошлого и настоящего способен преподать урок. Как говорил миллионер А. Онасис – «весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Это помогает оставаться на плаву во время финансовых бурь: способность к риску, убежденность в правоте, чуткость к потребностям общества».
Сами истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, являющегося первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли- продажи. Сведения же о рекламе товаров встречаются уже в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях.
Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям. Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой стороны – активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.
Эволюция маркетинга происходила, в основном, по следующим причинам:
ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;
усиление конкуренции между крупнейшими компаниями за рынки сбыта;
обострение энерго-сырьевых проблем, вызвавшие усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, потребительских товаров;
повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;
общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой.
В результате влияния перечисленных причин маркетинг из «деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» перешел в «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации».
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи.
С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным ознакомиться с основными положениями специалистов-маркетологов, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.
Маркетинг направлен на решение следующих задач:
планирование направлений бизнеса, исследование рынка;
разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей;
определение себестоимости и цены продукции;
продвижение товара на рынок, реклама;
организация распределения продукции на целевых рынках.
Специалист в области маркетинга – маркетолог – это специалист управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю, его задачей является в условиях жесткой конкуренции найти решения, которые бы позволили компании соответствовать рыночным перспективам и получить максимальные экономические выгоды. Маркетинговая деятельность охватывает
области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
виды товаров: материальные блага, услуги;
типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия потребители;
