«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса

От автора

В брендинге есть черта, которая объединяет всех, кто им занимается: ВСЕ ДЕЛАЮТ ОШИБКИ. От Apple до маленькой кофейни "на районе" – все наделают ошибок. В целом ошибки – это нормально. Но важно не наделать фатальных ошибок, и не сделать их слишком много. Если вы это понимаете – эта книга вам нужна.

В 1998 году, четверть чека назад, американский маркетолог и консультант Эл Райс, вместе со своей дочерью Лорой, выпустили в США книгу «22 непреложных закона брендинга».

Как и многое из того, что сделал Эл Райс, эта книга стала «классической» книгой-пособием для тех, кто занимается вопросами создания и развития брендов. Современный брендинг – это сравнительно молодая область знаний, и до 1998 года «законы» в этой области еще не были формализованы и четко прописаны. Поэтому первая в своем роде книга, дерзнувшая объявить на весь мир о «непреложных законах» брендинга, не может не вызывать живого интереса.

В 2004 году издательство «Москва» выпустило в свет русский перевод книги. Насколько я знаю, за 20 лет с момента перевода переизданий больше не было, поэтому неудивительно, что все пользовались и пользуются именно версией 2004 года. Электронную версию книги и на английском, и на русском можно без труда найти в интернет, еще попадаются и бумажные экземпляры (уже как правило в разделах типа «букинистика»).

Неудивительно, что эта книга входит практически в любой топ-10 рекомендуемой литературы, когда речь идет о брендинге.

Я помню, какое впечатление произвела на меня книга 20 лет назад. Так это было свежо, смело, дерзко – написать 22 «закона» брендинга и объявить их незыблемыми! Просто wow! Я работал в то время на маркетинговых позициях в крутых брендах – Audi, BMW, Rolls-Royce. А книга была полна примеров из близкого и понятного мне автобизнеса, и практически всё в книге живо отзывалось и резонировало в моей маркетинговой душе.

И когда я десять лет назад ушел в консультирование и преподавание, я продолжал рекомендовать ее своим клиентам и слушателям курсов, пока не…

Пока не понял, что нужно что-то менять. Что не могу больше рекомендовать эту книгу (а именно русское издание) просто так, «в лоб», без комментариев и объяснений. Как любую другую книгу.

И вот почему.

Первая основная причина – неадекватный перевод.

20 лет назад, когда я был молодым маркетологом, я был менее опытен и менее критичен, и по умолчанию доверял "бумажным" книгам как некому «эталонному» продукту. Ведь специалисты же работали, издательство, редакторы, корректоры, переводчики! Но со временем у меня стали появляться не просто «вопросики» к русскому тексту, а "вопросищи". Многое «не сходилось» в голове, и я решил прочитать книгу в оригинале, на английском. Проверить перевод. Так получилось, что одно из моих образований – переводчик английского, и прочитать оригинал было делом пары часов. К тому же к этому моменту я уже стал писать и издавать собственные книги, и даже перевел пару книг своего знакомого крутого хедхантера с русского на английский. В общем, «благоговение» перед текстом как творческим продуктом трансформировалось в требовательное и критичное отношение.

Сопоставив оригинал и перевод, я, мягко скажем, загрустил. Перевод был сделан, как выяснилось, очень небрежно. И судя по всему, людьми, далекими от брендинга. Иначе чем можно объяснить то, что в переводе самих законов брендинга было допущено много неточностей, которые просто-напросто искажали смысл закона!

Вторая основная причина – то, что книге уже 25 лет, и ее не читают молодые маркетологи.

Несмотря на то, что законы, сформулированные авторами в книге, были провозглашены «непреложными», то есть в том числе не устаревающими во времени – все-таки книга стала восприниматься как устаревшая. Помните время, когда была выпущена книга? Помните свой 1998? Это же еще оффлайновая эпоха! И примеры, на которых авторы демонстрировали действие законов – тоже оффлайновые. Вы только вспомните мир 1998 года. Apple еще не придумал iphone. Нет соцсетей (а что, было такое время?). Яндекс и Google – еще маленькие стартапы. И поэтому примеры в книге – только оффлайновые. Там Chevrolet и Ford, Tiffany и City Bank, Hertz и Avis.

То есть эти примеры понятны мне, дядьке возрастом в «полтинник»! А половина или даже больше маркетологов, которые СЕЙЧАС вовлечены в процессы развития брендов, родились… после 1998 года, после издания книги. Их эти оффлайновые примеры, мягко говоря, не увлекают, я это заметил уже давно. Это не их мир.

Еще раз: книга нисколько не устарела, она весьма актуальна и сейчас, но стала ВОСПРИНИМАТЬСЯ как морально устаревшая.

Согласитесь вы или нет, но я счел эти две причины – слабый перевод и моральное устаревание – достаточно весомыми для того, чтобы сделать почтенной книге «лифтинг» в виде сборника комментариев и дополнений.

Сделав это, я смогу и дальше рекомендовать эту замечательную книгу, даже «миллениалам» и «зумерам»!

Садясь за исправление перевода и составление комментариев, я поставил перед собой следующие задачи.

• Напомнить о существовании весьма значимой книги, которая по разным причинам все больше оттесняется в информационную «тень».

• Исправить перевод формулировок самих 22-х «законов брендинга», вернув им корректный смысл. При этом не переводить всю книгу заново, это лишнее.

• Сделать из книги «22 непреложных закона брендинга» «саммари», то есть конспект, выжимку основных идей и примеров. Это на случай, если читатель не захочет читать всю книгу целиком. В наш нечитающий век такое вполне возможно.

• Важно! Снабдить сборник современными примерами, подтверждающими, или наоборот, конфликтующими с «законами брендинга». Ведь с момента публикации оригинала прошло уже 25 лет, и появилось столько новых кейсов! Чтобы молодые маркетологи и управленцы могли «узнавать» в этих примерах окружающий мир. Чтобы могли сопоставить эти примеры со своей ситуацией.

• Добавить комментарии из собственного опыта, а также вопросы для закрепления материала (вот такой я душнила, из любой книги стремлюсь сделать учебник).

Будут полезны вам мои «комментарии» или нет – судить вам.

Признаюсь, я волновался, когда первые несколько раз показывал молодым маркетологам то, что получилось. Но все прошло отлично, реакция вполне благожелательная.

Так что уверен, что и вы найдете здесь много пользы.

Желаю приятного чтения и ярких инсайтов!

22 ЗАКОНА БРЕНДИНГА

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения.

2. Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.

3. Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы.

4. Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

5. Закон слова: бренд должен стремиться «закрепить» за собой определенное слово в сознании потребителя.

6. Закон полномочий: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

7. Закон качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

9. Закон имени: в долгосрочной перспективе бренд – это не более чем имя.

10. Закон линейного растяжения: самый простой способ разрушить бренд – это разместить его название на всем подряд.

11. Закон товарищества: бренду следует учитывать, что на рынке есть и другие бренды.

12. Закон «дженерика»: один из самых быстрых путей к провалу – дать бренду родовое название.

13. Закон компании: бренд – это бренд. Компания – это компания. Между ними существуют четкие различия.

14. Закон суббрендов: то, что брендинг создает, суббрендинг может разрушить.

15. Закон родства: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд.

16. Закон формы: логотип брэнда должен легко восприниматься глазами. Обоими глазами.

17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не должен бояться переходить границы.

19. Закон постоянства: создать брэнд за одну ночь невозможно. Успех измеряется не через годы – через десятилетия.

20. Закон изменений: бренд можно изменять, но очень редко и очень осторожно.

21. Закон смерти: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия.

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда – его сфокусированность.

№1: ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ

Первый закон брендинга, предложенный тандемом Райсов, в оригинале звучит так.

«The Law of Expansion: the power of a brand is inversely proportional to its scope».

В самой русской версии издательства "Москва" 2004 года перевели так.

" Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения" .

Честно говоря, непонятно перевели. Не справились со смыслом слова «scope». А вы что-нибудь поняли? Хотя мозг опытного маркетолога, прочитав книгу, не споткнется об эту трактовку и «достроит» смысл до правильной конструкции. Но это если вы маркетолог.

И давайте договоримся, что я везде буду исправлять «э» на «е» в слове «бренд». Там, в русском издании, как раз везде «э». Дело вкуса, конечно, но я считаю что лучше писать «е». БрЕнд, трЕнд, компьютЕр… Договорились?

Поэтому я предлагаю более понятную формулировку.

"Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения".

Вот цитаты из первой главы, посвященной первому закону. Они помогут лучше понять суть закона.

«Когда вы размещаете название своей торговой марки на нескольких продуктах, расширение линейки действительно позволяет увеличить продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это подрывает репутацию бренда в сознании потребителя. Расширяете ли вы линейку, чтобы увеличить продажи в краткосрочной перспективе? Или вы придерживаетесь узкой линейки, чтобы создать бренд в сознании и увеличить продажи в будущем?»

То есть, простыми словами – если вы хотите поставить свой бренд на как можно большем количестве разных товаров разных категорий – вы подвергаете риску силу бренда.

Авторы иллюстрируют закон такими примерами.

Chevrolet «наплодила» огромное количество моделей, и на момент написания книги (в конце 1990-х) дела у бренда шли «не очень». У конкурента, компании Ford, моделей было меньше, а дела шли лучше. В качестве причины авторы предлагают нарушение «закона расширения».

Фирма Samsung выпускает большое количество товаров под своим брендом: смартфоны, телевизоры, холодильники, пылесосы и так далее – много товаров в разных категориях. Многие любят этот бренд, но, по мнению Райсов, такая экспансивность не дает Самсунгу стать супербрендом в сознании покупателей.

Компани Gillette пыталась делать другие товары, кроме бритв, например, антиперспиранты.

Kleenex, прославившись салфетками, пыталась делать подгузники.

Знаменитый кетчупами Heinz пытался делать уксус и другие «некетчупы».

К оглушительному успеху это, мягко говоря, не привело.

По мнению Райсов, так делать не стоит.

С момента написания книги прошло примерно 25 лет. Это была фактически еще «доинтернетная» эпоха! Многое ли изменилось а мире? Работает ли закон?

Пожалуй, работает.

Тот, кто помещал свой бренд на кучу товаров (как Samsung) – супербрендом не стал. Напомню, что супербренд характеризуется скорее маржинальностью, чем количеством товаров бренда вокруг нас.

А Apple, который избежал соблазна поставить своё "яблочко" на телевизоры, пылесовы и холодильники – на наших глазах стал супербрендом.

Правда, кое-что важное все-таки изменилось. Сильно возросла интенсивность попыток сделать бренд. Все кругом мыслят брендами и пытаются сделать бренд. В такой ситуации развить бренд сложнее.

Так что здесь как в поговорке «не до жиру – быть бы живу!»: не стоит мечтать о расширении бренда, когда он у вас еще не набрал силу. Нужно всемерно сфокусироваться на его развитии и укреплении. Далеко не все бренды доживут до дискуссии «расширять его или не расширять».

Давайте резюмируем.

Хотя расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель – сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».

2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.

№2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ

Второй закон брендинга в оригинале звучит так.

"The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus".

В упомянутой русской редакции перевели так.

«Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».

Вроде бы то… да не то!

Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.

Вот примерно так.

"Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус" .

Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.

Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения – ситуацию в рамках одной категории.

Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.

Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70-80.

Можете спроецировать эту ситуацию на свой опыт потребления фастфуда, тем более многие крупные мировые сети были в России хорошо представлены.

Лично я, как любитель фастфуда (есть грех!), присоединяюсь к мнению Райсов. Я еще помню время «10 ядерных позиций» в меню, и доверие к качеству и стабильности этих позиций было прочным, оно прочное и сейчас. Поэтому я (читай, мое подсознание) по-прежнему беру гамбургеры, чизбургеры и их не сильно навороченные производные, картошку и газировку. А вот добавление в меню креветок, лепешек и прочих «морковных палочек», увы, не осчастливило ни мой мозг, ни мои «вкусовые сосочки», прославленные недавно одним российским брендом. То есть, в целом, бренд в моей голове начал размываться. Опрашивал своих знакомых – картина похожая.

Впрочем, у вас может быть другой опыт.

В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата – длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания сохранила формат, не пустив на прилавок супы, салаты, фреши и прочие «смузи», в результате чего образ бренда в голове покупателя остается цельным. Правда, в России бренд не сильно любили – у нас, выросших на домашней еде, «бутерброд» по цене обеда из трех блюд был, общем, обречен.

Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?

Да. Например – «Крошка-картошка» в период расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» в фольге с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» – вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то» на "черной кухне". Брр. Был фокус, да вышел.

Еще есть у меня любимый российский бренд для наблюдения и изучения. Тот, кто знаком со мной, учился на моих тренингах или читал мои книжки – те уже улыбаются: да, конечно, Олег не может не упомянуть «Додо-пиццу». Правда, это не совсем «чистый» пример для второго закона – все-таки Додо – это пиццерия, категория продукта «прописана» прямо в вывеске. Но и у «Крошки» картошка тоже была прописана в вывеске… Так что держись, Додо, не сдавайся!

За Вкусвиллом кстати тоже интересно понаблюдать в разрезе второго закона брендинга. Как по-вашему: теряют они фокус или нет на волне успеха? устоят ли перед соблазном натащить в свои магазины всякой непонятной "фигни"?

Но давайте резюмировать.

Второй закон – закон сужения фокуса бренда – продолжает работать.

Если у вас есть ключевая компетенция, на которой вы «выросли» и окрепли (как фермерские продукты у Вкусвилла) – не теряйте ее, не «размывайте картинку». Держите фокус!

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон сужения».

2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?

3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.

№3: ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Третий закон брендинга в оригинале звучит так.

"The Law of Publicity: the birth of a brand is usually accomplished with publicity, not advertising".

В русском издании книги закон перевели, опять-таки, слишком креативно (по моему мнению). Настолько креативно, что вывернули смысл шиворот навыворот. Вот так:

«Не реклама, а брэнд создает общественное мнение».

С моей точки зрения, третий закон на русский следует перевести так:

"Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы".

Несколько цитат из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.

«Новый бренд должен быть способен обеспечить благоприятное освещение в средствах массовой информации, иначе у него не будет шансов на рынке.

В прошлом, возможно, и было правдой, что значительный рекламный бюджет был ключевым элементом в процессе создания бренда. Но то, что срабатывало в прошлом, не обязательно работает сегодня. Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникациями, где каждый из нас ежедневно получает сотни рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются”.

Мне, как специалисту с 30-летним опытом в коммуникациях, абсолютно понятна мысль Райсов о том, что сейчас движущей силой создания брендов является скорее не реклама, а общественное мнение, которое формируется скорее пиаровскими инструментами, а не лобовыми рекламными компаниями. Когда я был еще юнцом, лет 30 назад, у меня в мозгу уже прочно сидела подцепленная вирусным способом поговорка «без паблисити нет просперити».

Именно пиар, а не реклама, формируют паблисити, то есть общественное мнение о компании.

А поскольку бренд живет в голове потребителя, он и есть в большой степени это самое «паблисити».

Давайте посмотрим, какие примеры авторы приводят для подтверждения своего тезиса.

Авторы утверждают, что наиболее успешные «новые» американские компании сформировали свои бренды через материалы журналистов и обозревателей, опубликованные в американских бизнес-медиа. Это такие компании, как Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Oracle, Cisco, SAP.

Другой пример – бренд Lotus Notes, который стал брендом потому, что его полюбили и сделали известным сами пользователи. Помните эту программу? Работая в международных компаниях, я провел в этой программе тысячи часов своей жизни! Я ее обожал, и, естественно, хвалил направо и налево, то есть я таким образом создавал это самое «паблисити».

Еще Райсы в этой главе напоминают, что лучший способ вызвать широкий и искренний интерес «широких масс» потребителей к вашему товару или компании – это «открыть» для рынка новую категорию товаров и стать ее лидером, и позиционироваться в сознании потребителей как синоним целой новой категории.

Вот какие примеры такого позиционирования приводятся (несмотря на то, что я уже приводил много таких примеров, напомнить себе примеры удачного позиционирования никогда не помешает):

«Domino’s», первая сеть по доставке пиццы.

«Band-Aid», первый лейкопластырь.

«CNN», первая сеть кабельного телевидения.

«GoreTex», первая мемебранная ткань.

«Hertz», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.

«Intel», первый микропроцессор.

«Playboy», первый журнал для мужчин.

И, конечно, «король» примеров про позиционирование новой категории:

«Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.

То есть вывод такой: хочешь строить бренд – готовься делать качественный пиар, готовься заинтересовать медиа и общество. Что, в общем, не исключает использование рекламы как одного из пиар-инструментов.

А что в России? Есть ли примеры, способные подтвердить правоту третьего закона брендинга через 25 лет после выхода книги?

На мой взгляд, есть.

Кто сделал компанию Wildberries такой популярной? Реклама? Нет, люди. Компания «выкатила» для людей ряд соблазнительных сервисов, и в ответ люди сформировали положительное общественное мнение и бренд у себя в головах. Правда, сейчас компанию сотрясают скандалы, но какой рост обходится без проблем? Поживем – увидим.

Может, кто-то силком загнал столько клиентов в сеть «Вкусвилл», что сеть разрослась до 1000 точек по России? Может, они давали обвальную рекламу? Нет, это паблисити, по каналу «из уст в уста». Бренд для «Вкусвилла» сделали сами люди.

Может, кто-то насильно заставляет нас любить Яндекс-такси, Яндекс-доставку и другие прекрасные сервисы Яндекса? Может, миллиардная реклама? Нет, мы добровольно и радостно, сами, любим и хвалим Яндекс и его сервисы. Это и сеть паблисити.

Может, кто-то насильно держит миллионы пользователей в VK и Telegram? Ответ могу предсказать.

В мире, кстати, тоже с момента выхода книги Райсов появилось огромное количество примеров созданного людьми «паблисити» для больших компаний.

Один Илон Маск с Tesla и другими своими проектами чего стоит!

А Стив Джобс? Почему для презентации нового продукта от Apple он собирал целые залы блогеров и других «инфлюэнсеров», и в первую очередь показывал новое устройство им?

Давайте резюмировать.

Мы все меньше и меньше верим рекламе. Поэтому старайтесь делать так, чтобы люди распространяли о вашей компании «благую весть» сами, с радостью и по доброй воле.

Не ведите себя так, как будто в мире нет никаких инструментов, кроме рекламы.

Заинтересуйте инфлюэнсеров, а они помогут заинтересовать людей.

Вопросы для закрепления.

1.      Воспроизведите своими словами «закон общественного мнения».

2.      Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые «родились» и «окрепли» без рекламы, благодаря общественному мнению.

№4: ЗАКОН РЕКЛАМЫ

Четвертый закон брендинга в оригинале звучит так.

«The Law of Advertising: once born, a brand will die unless kept alive with advertising».

В русском переводе книги это перевели так.

"Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе".

Ну, здесь переводчик во мне облегченно выдыхает и закуривает соглашается с трактовкой.

Вот цитаты из книги Райсов, объясняющие суть закона.

«Паблисити – мощный инструмент, но рано или поздно бренд исчерпывает свой потенциал общественного мнения. Обычно процесс брендинга проходит в два отдельных этапа. Первый этап включает в себя введение новой категории. Второй этап связан с ростом компании, которая стала пионером в новой категории. И здесь понадобится реклама».