Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

Деньги нужны были, чтобы не умереть с голоду. У 28-летней Арианны не было активов, но банкир – его звали Ян Белл – почему-то дал ей ссуду. В сказках есть животные-помощники, которые появляются из ниоткуда, чтобы помочь героине найти выход из тёмного леса. Что ж, в жизни тоже встречаются волшебные животные, замаскированные под людей, – например, банковские менеджеры, такие как Ян Белл (и Арианна до сих пор каждый год посылает ему праздничную открытку).

Ссуда изменила её жизнь. Благодаря этим деньгам Арианна сможет продержаться ещё 13 отказов.

Но хорошее притягивает хорошее: через два месяца Арианна получила заказное письмо от издательства UNKNO с простыми словами: «Мы берём вашу книгу».

Книгу «После разума»[27] (это были развёрнутые комментарии к западным экономическим моделям) опубликовали, но… Читатели не вдохновились. Исследование экономических моделей не встретило должной поддержки аудитории.

Однако Арианна не отчаялась – и решила написать ещё одну книгу. Таков был её девиз: вместо того чтобы сидеть сложа руки и лить слёзы, использовать каждую неудачу, чтобы преодолевать ещё большие препятствия, чем были прежде. Отказы и провал второй книги лишь укрепили решимость Арианны.

– Не сдавайся, – повторяла мать. – Все сталкиваются с неудачами – но люди, которые продолжают идти, добиваются успеха[28].

Арианна давно мечтала запустить свой блог и создать альтернативную новостную платформу. Вместе с деловым партнёром Кеном Лерером она запустила The Huffington Post – и, несмотря на отсутствие опыта в сторителлинге, бизнесе и технологиях, будучи разведённой женщиной, безуспешно баллотировавшейся на пост губернатора Калифорнии, Хаффингтон вывела блог на первые строчки рейтингов.

Однако в конце этого впечатляющего подъёма её ждал ещё один крах: за неудачный менеджмент, как мы помним, её выгнали из собственного проекта.

«Она была ребёнком с небывалой харизмой. Но она не была хорошим менеджером» – так о ней писали[29]. Нехватку журналистского опыта Арианна компенсировала почти сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета – и всё же ей не удалось трансформировать проект так, как она полагала верным, сделав акцент на вдохновляющих историях. (Cам проект Huffington Post, впрочем, чрезвычайно успешен – просто истории там другие.)

Однако это не помешало самой Арианне создавать виральные истории. Хаффингтон раньше других поняла, что интернет придаёт большое значение именно личным историям. Возможно, не все они соответствуют одному стандарту качества, зато обеспечивают полноценное вовлечение.

Вот как Хаффингтон резюмирует свой опыт: «Мы должны признать, что мы не всегда принимаем правильные решения и что иногда можем по-королевски облажаться».

Да, это была история без хеппи-энда – но нужно рассказывать и такие!

Арианна Хаффингтон потеряла контроль над изданием. Арианна признала неудачу. Но она дала миру истории, которые стали новым стандартом. Истории о людях, которые борятся и – пусть и не всегда – побеждают.

Кроме того, она не сдалась: потерпев сокрушительную неудачу с Huffington Post, запустила новый проект – и научилась управлять поведением аудитории. Как ей удалось добиться этого и что нужно делать, чтобы аудитория вела себя так, как вам нужно? Узнаете из следующих глав.

1. Неудач не стоит бояться. Неудача – это не противоположность успеха, неудача – это мост, который приведёт к успеху.

Бесстрашие – это не отсутствие страха. Это мастерство страха. Это история про то, как подняться ещё раз, прежде чем снова упадёшь.

2. Если ещё не умеешь рассказывать истории – задействуй силу социальных связей и изучай маркетинг. Нехватку журналистского опыта Хаффингтон компенсировала сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета.

3. Не все истории с хеппи-эндом работают. Иногда нужно рассказать историю с несчастливым концом. Не бойтесь говорить о том, что закончилось плохо. Такой сторителлинг вызывает сочувствие (а значит, и выработку окситоцина).

4. Любая публичность – это много критики, часто необоснованной. Но критика – часть пути. Ведь «если у тебя нет врагов – значит, удача забыла о вас»[30].

5. Настойчивость – вот ваш девиз. Идти к цели – значит идти до конца. Не сдаваться, даже если терпишь одно поражение за другим. После 37 (!) отказов Арианна Хаффингтон не сдалась – и в итоге издала свою книгу.

Кейсы Кейси

«Делай то, что не можешь».

Кейси Нейстат[31]

Все дороги будут закрыты

День начался с просмотра новостей.

В прямом эфире ABC News офицер NYPD[32] обещал арестовывать водителей: «Мы этого не хотим, но нам придётся. Если вы гражданский и вы сели за руль после наступления комендантского часа – мы непременно вас арестуем».

Кейси переключился на NBC: «…по данным “Национальной метеорологической службы”, свирепый северный ветер за ночь принял форму “бомбового циклона”. Больше всего пострадала восточная оконечность Лонг-Айленда…»

Щелчок пультом. USA Today: «…вы смотрели прямое включение нашего специального корреспондента из центральной части Манхэттена. Снежный шторм сопровождается сильными порывами ветра, городу нанесены существенные повреждения… Это ещё не конец, ребята, держитесь!»

Под кроваво-красной плашкой Accuweather Blizzard Alert[33] вывели титр: «Сильный северо-восточный ветер обрушился на Нью-Йорк и район трёх штатов, местами выпало более фута[34] снега. “Национальная метеорологическая служба” подтвердила снежную бурю, скорость ветра не менее 35 миль в час и видимость не более четверти мили в течение не менее трёх часов».

На экране появилась бегущая строка: «ВНИМАНИЕ! ВСЕ ДОРОГИ В НЬЮ-ЙОРК СИТИ И НА ЛОНГ-АЙЛЕНД БУДУТ ЗАКРЫТЫ В 14:30».

Кейси убавил звук. Итак, в городе объявлена чрезвычайная ситуация. Через два часа улицы полностью опустеют. Город парализован. Люди в панике.

Кейси посмотрел в окно. Там валил густой снег.

Вождение личного транспорта скоро будет запрещено – но Jeep Wrangler на хорошей рифлёной резине стоит у подъезда, и время ещё есть…

Прокатиться ради хорошего фильма? Обоснованный риск. Но просто проехаться по заснеженному городу – это банально… Что бы такого ещё придумать?

Надо позвонить Джесси Вилленсу! Кейси взял мобильник.

– Эй, Джесси, не хочешь прокатиться по городу и снять фильм? Ну, такой, знаешь, рождественский. Снег. Опустевшие улицы. Американский флаг как символ национальной выносливости. Удивлённые лица людей… И всё это – под музыку Фрэнка Синатры!

Джесси ответил, что это крутая идея, но нужно что-то ещё.

С улицы послышался удар, и следом – гул сработавшей сигнализации. Кейси выглянул в окно. Не справившись с управлением, водитель новенькой BMW въехал в пожарный гидрант. Мимо разбитой машины прохожий вёз на санках ребёнка.

Кейси ударил себя по лбу: «Да! Да! Да!» – он только что придумал, каким будет фильм о коллапсе в Нью-Йорке.

До закрытия города – чуть меньше двух с половиной часов. Нужно действовать быстро.

Кейси натянул комбинезон, собрал вещи и спустился к заснеженной машине. Откопав джип, забросил в багажник оборудование для съёмок фильма: камеры, штативы, дрон, прочный буксировочный трос, аптечку и… старый добрый сноуборд.

…В тот же вечер на YouTube вышел ролик: Snowboarding with NYPD. За первые сутки он набрал 3 миллиона просмотров.

В главной роли – Кейси Нейстат, катающийся на сноуборде по Манхэттену. Джип Wrangler, за рулём которого Джесси Вилленс, едет по городу, а Кейси, имитируя вейкбординг, катится вслед за ним по заваленным снегом улицам на доске.

В ролике нет ничего необычного. Простые кадры. Улицы города. Реакции людей. Кейси, следующий за машиной на тросе. И тем не менее это видео продолжают смотреть. Почему?..

Слагаемые успеха

…Потому что Кейси рассказал нам историю.

Вот её структура:

Цепляет? Вне всяких сомнений.

Кейси Нейстат – профессиональный режиссёр, и он отлично знает, как рассказывать истории.

В любой хорошей истории есть:

В своих видео Кейси всегда рассказывает истории. Это его стратегия, его мантра, которую он не устаёт проговаривать:

Примечания