Творческие продажи. Книга 1. Для продвинутых продавцов
На этапе генерации идей выявленных аналитиков полезно удалить из рабочей зоны группы, оставив им последующую важную задачу выбора лучшего решения из тех, что прогенерирует группа преимущественно генераторов идей.
Однако без мотивации ожидать эффективного поиска решения задачи не приходится. Более того, если провести эксперимент по изучению того, как влияет ложная информация о том, что «у задачи, которую решает группа, на самом деле решения нет», можно увидеть, что усилия по поиску решения резко уменьшаются.
Особенно хорошо видно влияние мотивации на этапе генерации идей. Если во время мозгового штурма при генерации критику идей своих коллег по группе не запретить, то можно наблюдать как резко снижается энтузиазм поиска решений. Реальный пример с задачей «Робинзон»:
Один участник предлагает для того, чтобы перетащить тяжелую лодку к берегу, поймать обезьян, приручить их, чтобы они помогли перетащить лодку (по условиям выполнения этого упражнения на тренинге во время генерации разрешается и даже поощряется предлагать любые, даже дикие идеи. Поскольку они могут быть катализаторами других вполне реальных сильных решений).
Если же кто-то в группе, проявляя черты аналитика, выскажется, что это совершенно глупая идея, ожидать от генератора дальнейшей активной работы не стоит, зачастую после критики он обижается, замыкается: «Генерируйте сами, раз мои идеи считаете глупыми!»
Собственно целый ряд методов преодоления психологической инерции работают в большой степени на повышение мотивации генераторов идей. Продолжим рассмотрение примера «Робинзон» с лодкой.
Поставив участникам мозгового штурма ограничение «Нужно найти решение проблемы Робинзона отправиться в путешествие именно на лодке», группа генерирует решения о том, как передвинуть лодку к берегу. Но через некоторое время идеи иссякают. Вот тогда генерацию можно усилить, применив один из вариантов преодоления психологической инерции, например, применив «метод наоборот». Это когда группа некоторое время решает обратную задачу (Предложите варианты решения противоположной задачи – помешать Робинзону перенести тяжелую ложку к берегу). Решение обратной задачи создает значительную активизацию поиска – поскольку решение новой и при этом достаточно забавной обратной задачи хорошо мотивирует на работу.
Вот примерный перечень идей, которые можно услышать при решении обратной задачи: «Отравить Робинзона, закопать лодку в песок, взорвать лодку, сжечь ее и т.д.», – генерируют участники группы.
На втором этапе применения «Метода наоборот» из каждого решения обратной задачи нужно прогенерировать снова решение «прямой задачи» – помочь Робинзону перетащить тяжелую лодку к воде, чтобы отправиться на ней путешествовать». В результате группа быстро находит новые решения – см. рис.4.
Рис. 4. Применение метода «наоборот» для усиления генерации вариантов решения.
ПРИМ. Напомню, что во время мозгового штурма разрешены любые даже дикие идеи, поскольку они могут способствовать генерации новых идей.
Примеры вариантов решения обратной задачи (помешать Робинзону перетащить лодку к берегу моря)
«Переворачиваем» решение обратной задачи, чтобы найти решения исходной проблемы (помочь Робинзону перетащить тяжелую лодку к берегу»)
Отравить Робинзона
Обеспечить Робинзону здоровое питание, пусть он занимается спортом, станет сильным, «накачается» и сможет перетащить тяжелую лодку к берегу
Закопать лодку в песок
Откопать лодку, убрать из нее тяжелый песок, а затем… убрать весла, скамейки, чтобы ее облегчить (уже на берегу снова ее восстановить).
Взорвать лодку
Взорвать лодку… вернее использовать направленный взрыв, чтобы взрывной волной перенести лодку к берегу.
(В этой новой идее даже не пришлось «переворачивать» решение обратной задачи).
Сжечь лодку
Не сжигать лодку, но… разжечь вокруг лодки костры, чтобы ее дополнительно высушить, чтобы она стала легче, а после этого перенести ее к берегу и привести в порядок (законопатить образовавшиеся щели и др.)
И т. д.
И т. п.
Действие психологической инерции наблюдается на всех этапах поиска решения – и на начальном этапе диагноза проблемы, и в период генерации идей (когда, например, кто-то из участников выдвигает ложную идею, по которой зачастую долгое время в поисках решения проблемы двигается вся группа.
Продолжу свой пример с тренингом по мозговому штурму, где главной целью тренинга является практическое знакомство с алгоритмом важной функции управления – принятием решения.
Когда методом мозгового штурма группа находит несколько десятков вариантов того, как Робинзон может передвинуть лодку к берегу, чтобы отправиться путешествовать (в рамках поставленного ограничения – см. рисунок 2 – путешествовать именно на конкретной очень тяжелой лодке), я меняю состав группы – прошу, чтобы места генераторов заняли аналитики (выявленные на этапах генерации идей).
Аналитиков я прошу из полученного набора вариантов решения выбрать лучшие три решения, чтобы затем более детально выявить среди этих трех решений наилучшее.
Рассмотрим, что происходит в большинстве случаев дальше:
Участники группы аналитиков начинают отбор лучших решений выполняя такую работу довольно быстро.
Когда отбор выполнен, я спрашиваю – чем руководствовались участники группы, выбирая лучшие решения. Мне отвечают – мы выбрали наиболее реалистические решения (на то они и аналитики, чтобы спустить фантазии генераторов идей на грешную землю). Например, прорыть канал, если лодка находится не на возвышенности. Однако.
Далее я описываю возможную ситуацию.
«А что если, – говорю я аналитикам, – вашей целью было придумать сценарий смешного мультфильма. Как говорится – „животики надорвешь“ когда на экране кинозала Робинзон будет два часа рыть канал, чтобы передвинуть лодку к берегу».
А если у Робинзона по каким-то причинам мало времени, тогда важнейшим критерием выбора решения является малое время реализации решения.
А может быть он истощен, и главным критерием при выборе лучшего решения будут малые затраты сил при реализации решения.
Короче говоря— до того, как начать выбирать лучшее решение, сначала нужно четко определиться с критериями (см. рисунок 2).
Как видим, в этой части упражнения психологическая инерция опять помешала – она направила участников по, возможно, ложному следу – только по пути одного единственного критерия (реализуемость), выбранного одним из участников, в то время как большое значение могут играть другие критерии в зависимости от целей и условий задачи.
Отмечу, что в реальной компании при решении реальных задач при поиске решения можно наблюдать точно такие же ошибки, связанные с помехами в виде психологической инерции на разных этапах поиска и выбора.
Любозн. гендир.11 – Я не очень понял, зачем нужно ставить диагноз, если и так ясно, что просто нужно выбрать вуз – вот и весь диагноз?
Автор – А зачем поступал в вуз Сергей?
Любозн. гендир. — Мама боится, что он попадет в армию. Или потому, что сегодня без высшего образования не найдешь нормальную работу. А так, быть может, он бы и не стал никуда поступать. Ну ладно, диагноз нужен. А зачем нужны ограничения?
Автор – Ограничения позволяют ускорить выбор. Сергей мог хотеть поступить в МГУ?
Любозн. гендир. – Наверняка его мама будет переживать, если он уедет в Москву, потому, возможно, он хочет обучаться в своем городе.
А что касается вариантов выбора, то в нашем городе их не так много.
Автор — сегодня появились варианты онлайн обучения, так что варианты есть, и лучше их все иметь в виду, чтобы сделать осознанный выбор.
Любозн. гендир. – С критериями мне вроде бы все понятно. Но вот как, пользуясь критериями, сделать лучший выбор?
Автор – Ниже я предлагаю две очень простые широко известные методики выбора лучшего решения на основе знаний критериев такого выбора. А пока пусть наш герой подумает над тем, какая все таки у него проблема и какие критерии для него важны, чтобы их использовать в этих самых методиках.
Быть может, следующий параграф поможет ему в принятии решения о своей жизни и, в частности, в определении критериев – что для Сергея важно, когда он будет учиться.
А чтобы нам всем немного отдохнуть, я приведу один полезный рассказ по теме принятия решения, написанный в стиле микро-прозы.
Жизненная стратегия12На тарелке лежали два яблока. Одно большое красивое красное, так и хотелось впиться в него зубами, и пусть брызги во все стороны – наплевать! Но рядом лежало еще одно – с небольшой гнильцой. Она подумала: «Если съесть сначала яблоко похуже, то завтра красивое яблоко будет не такое вкусное. Но если начать с красного яблока – тогда завтра второе яблоко можно будет выкинуть».Она так и не приняла решение, а лишь подумала о том, что в жизни тоже так – или нужно брать все только лучшее, но тогда скоро «можно остаться вообще без яблок».Или же не пропускать то, что пока вполне сносно, но тогда и завтра будет лишь сносно.А так хочется долго-долго есть только красивые красные яблоки…Как выбрать лучшее решение из нескольких
Мы с вами рассмотрим две методики выбора лучшего решения из нескольких имеющихся.
Одна хороша тем, что наглядна, другая тем, что позволяет сделать более детальный анализ вариантов решения.
Графический метод анализа
На рисунке 5 представлен графический метод анализа и выбора лучшего решения. Вот его суть:
1. Сначала мы рисуем круг, и из центра круга рисуем несколько радиусов – каждому критерию, учитываемого при анализе вариантов решений, соответствует свой радиус этого круга. Расстояния между окончаниями радиусов должны быть одинаковыми. На радиусы наносим шкалу, например – три деления, как у меня на рисунке.
Пример – Первый радиус – это критерий Трудоустройство – если трудоустроиться после окончания вуза легко – ставим 3 балла, если сложно – 1 балл.
Второй радиус в моем примере – это критерий Знания – если вуз (факультет вуза) дает хорошие знания – это соответствует 3 баллам, если не очень – 1 или 2 балла.
Третий критерий – Поступление
Если поступить в вуз легко – ставим 3 балла, если сложно – 1 балл, если нечто среднее – 2 балла.
Примечание: количество и названия критериев могут быть, разумеется, любые на ваше усмотрение. Например, вот такой необычный критерий – Удовольствие родителей – если родители довольны (например, они хотели бы, чтобы любимое чадо продолжило династию юристов или врачей) – 3 балла, если против вуза (факультета) – 1 балл.
Рассмотрим условный пример с двумя вузами – вузом А и вузом Б.
Пусть у вуза А по трудоустройству мы поставили 3 балла (наносим эту точку на ось Трудоустройство). По уровню знаний – также 3 балла – обозначим и эту точку на радиусе Знания. Но поступить в вуз А не так просто – ставим 2 балла на оси Поступление.
Соединим отмеченные точки и у нас получится геометрическая фигура (в данном случае треугольник, но может быть многоугольник). Площадь этого многоугольника (у меня треугольника) – получилась такая-то.
Рис. 5. Графический метод выбора лучшего решения
Теперь проделаем такую же работу для второго вуза – Б.
Пусть у нас по осям Трудоустройство, Знания и Поступления получились 2, 1 и 3 балла соответственно. Со знаниями (что дает вуз, факультет) проблемы, но поступить легко. С трудоустройством – нечто среднее.
Также соединим отмеченные на осях критериев точки и получим второй многоугольник (у меня – треугольник). Сравним площади многоугольников (у меня треугольников).
Видно, что площадь фигуры для вуза А больше, чем для вуза Б.
Такой анализ позволяет сделать выбор более осознанным.
Прим. Понятно, что вы можете не только изменить критерии и увеличить их число (но критериев не должно быть меньше 3-х, иначе у вас не получится многоугольник), но и изменить шкалу – использовать деление радиусов не на 3 части, а на большее число частей,
Однако при всей простоте и, главное, наглядности, графический метод обладает серьезным недостатком – все критерии у нас имеют одинаковую важность. А это не так. Чтобы учесть важность критериев, рассмотрим второй метод.
Метод оценки вариантов с учетом веса критериев
На рисунке 5 представлена таблица, где каждому критерию, что я использовал для условного примера, дан вес, характеризующий важность критерия.
Прим. Я для упрощения также использовал трехбалльную систему (но можно использовать 10-балльную или любую иную).
Скажем, возможность трудоустройства я оцениваю всего 1 баллом. Спрашивается – почему я так решил, опираясь на свой жизненный опыт? Да потому, что через 5 лет ситуация может измениться. Более того, всегда можно пройти переподготовку.
А вот знаниям я дал вес, равный 2 баллам. Почему не 3? Да потому, что знания также можно наверстать. Было бы желание это сделать, сегодня «добрать знаний» – не проблема.
А вот высокой вероятности поступления я дал 3 балла. Спрашивается, почему так много? Да потому, что толку от отличных знаний, которые дает вуз, мало, если вы в этот вуз не сможете поступить.
Однако мои рассуждения – это не руководство к действию, а просто пример для пояснения как именно пользоваться методом анализа вариантов решения. И у вас может быть совсем другая шкала. Скажем, если вы используете 10-бальную шкалу для этих трех критериев, у вас может получиться —
Трудоустройство – 10 баллов (что толку от знаний и возможности поступления, если потом не найдешь работу).
Знания – 8 баллов – если вуз дает плохие знания, то зачем вообще в него поступать.
А Возможность поступления – пусть будет иметь вес всего в 1 балл. У вас есть мечта получить именно эту специальность, а вероятность 10% (1 балл из 10) не такая и плохая. Буду биться, пока не смогу поступить в желаемый вуз и на желаемый факультет.
После того, как вы определите вес критериев (предварительно сформулировав сами критерии, разумеется), укажите какую оценку (по любой шкале, у меня везде 3-бальная система исключительно для простоты, чтобы читателю было все понятно) вы даете по тому или иному критерию каждому вузу. Для вузов А и Б13 я оставил оценки, которые привел, когда описывал графический пример выбора лучшего решения.
А затем перемножаете вес критерия на оценку. Окончательный вариант по вузу А получается сложением таких умножений. Чтобы не использовать калькулятор, в последнем столбце я дал результат по 1 критерию, затем по двум, и, наконец, по всем трем (исключительно для упрощения расчетов – вдруг у вас не будет под рукой калькулятора, и вы ошибетесь в таких простых расчетах).
Рис. 6. Анализ вариантов решения с учетом веса критериев, применяемых для анализа (для вуза А).
На рис. 7 приведены аналогичные расчеты для вуза Б.
Рис. 7. Анализ вариантов решения с учетом веса критериев, применяемых для анализа (для вуза Б).
Как видим – с учетом веса критериев, у нас лучше оказался вуз А.
Без сомнения, такая оценка всегда будет субъективной. Но такой анализ заставляет задуматься о выборе лучшего решения. Кроме того, ситуационные факторы (обстоятельства самого разного толка) могут изменить ситуацию кардинально.
Но анализ вещь полезная, я рекомендую его применять хотя бы в самом упрощенном виде – используя графический метод анализа вариантов решения.
3. О том, что продавец управляет фирмой покупателя
Завершающим этапом интуитивного этапа в продажах явилось активное участие нашей компании в профессиональных соцсетях, известных интересными дискуссиями, где могут принимать участие как профессионалы по теме, так и все желающие. Одной из таких достаточно часто обсуждаемых тем в рубрике «Продажи» является вопрос «Является ли продавец менеджером, если нет, то почему его называют менеджером по продажам?»
Сам я придерживаюсь мнения, что любой продавец – это менеджер, поскольку ему приходится и планировать, и организовывать работу, и мотивировать покупателя на при приобретение продукта фирмы и т. д. А как еще можно назвать человека, выполняющего все управленческие функции в процессе своей работы, другое дело, что ему приходится «управлять» не подчиненными, а покупателями.
Вот последний совет в рамках истории появления техники «Менеджмент-продажи».
Когда я провожу тренинги по личным продажам, я рекомендую участникам тренинга активно использовать профессиональные социальные сети для тренировки приобретенных на тренингах новых навыков продаж в безопасной ситуации. В процессе обсуждения участник дискуссии «продает» свою точку зрения, вынужден преодолевать возражения своих оппонентов, и даже управлять конфликтами с трудными «покупателями» – оппонентами – то есть выполнять многие задачи повседневной работы продавцов, правда в отношении такого необычного продукта, как «собственное мнение на тему»14.
Вот, в процессе активного участия в дискуссиях на тему важности знаний теории и практики управления для любого продавца, у меня и сформировалась окончательно идея использовать менеджмент как центральный стержень новой техники продаж.
Кстати, первая книга по технике СПИН начинается с описания увлекательной истории появления этой техники, это своего рода полезный трюк (как говорят в шоу-бизнесе – «астральная байда»), позволяющий обеспечить лучшее запоминание и, соответственно, продвижение нового продукта..
Как видите, я в некоторой степени также использую этот прием при описании реальной истории появления техники «Менеджмент-продажи»: жизнь всегда много интереснее любой выдумки. Итак, вот еще одна история.
До 2008 года наша компания не занималась проведением тренингов по личным продажам (также, кстати, как обучение продажам не было бизнесом разработчиков техники СПИН), для нас это новый продукт.
История же появления техники «Менеджмент-продажи» тоже достаточно интересна, чтобы познакомить с ней читателя, предлагая в процессе этого описания ряд полезных практических приемов для личных продаж.
В последние годы я активно сотрудничал с целым рядом издательских домов, либо соглашаюсь на републикацию уже существующей в онлайн издании статьи в журнале, либо, если тема интересна, сажусь за новое исследование. Так, получив некоторое время назад очередной заказ, я подготовил новую статью для журнала по управлению. Однако выпускающий редактор мне сообщила: «К сожалению, ваша статья15 не подходит под профиль журнала по менеджменту, но мы ее передали в журнал… по продажам, и уже принято решение о ее публикации».
Так, совершенно случайно (менеджмент – сфера моих основных интересов в течение последних двадцати лет) я «оказался в новой для себя обстановке» – в области знаний по продажам. В последующем я продолжал писать управленческие статьи, но часть из них уже с прицелом для журналов «Личные продажи» и «Управление продажами». Так постепенно сформировалась новая концепция продаж, которой мы дали название «Менеджмент-продажи». В следующем параграфе представлена та самая первая статья, написанная для журнала по менеджменту, но опубликованная в журнале по продажам.
Менеджер по продажам поставщика уже управляет фирмой покупателя16
Исследовано сложное взаимодействие функций управления и деятельности подразделений компании. В качестве примера рассмотрены вопросы принятия решений в процессе купли-продажи продуктов, необходимых для деятельности компании. При переходе от малых продаж к большим было выявлено возрастающее участие специалиста отдела сбыта в управлении компанией покупателя. Обосновывается необходимость серьезной подготовки специалистов отдела сбыта в сфере текущего и стратегического управления.
Мы учились менеджменту по американским учебникам. Однако, накопив за годы рыночных реформ собственный опыт, пришло время для переосмысления теории. Для начала рассмотрим пример. В популярном учебнике американских авторов «Основы менеджмента»17 представлены функции управления (планирование, организация, мотивация и контроль), которые обеспечивают координацию движения организации к ее целям. Там же говорится о том, что следует выделять связующие процессы (принятие решений и коммуникации), поскольку они отличаются от других функций управления тем, что пронизывают все остальные функции управления.
При более внимательном анализе можно видеть, что взаимопроникающими являются все без исключения функции управления. Например, если в процессе коммуникации руководитель внимательно выслушивает своих подчиненных (искусству слушать, кстати, следует серьезно учиться), он таким образом одновременно обеспечивает удовлетворение потребности подчиненных в уважении. Это пример того, как мотивация «пронизывает» функцию коммуникации.
Приведем другой пример, связанный с повсеместным признанием необходимости тщательного планирования, организации, контроля работы функциональных подразделений: маркетинга, производства, финансов. Есть соответствующие разделы менеджмента – производственный менеджмент, управление маркетингом, управление инновациями, управление персоналом и т. д. Когда говорят о «принятии решений в сбыте», то понятно, что речь идет именно об управлении подразделением сбыта.
Однако в практике, например, в ряде современных техник продаж, мы встречаем словосочетание «продажа решения», дающее сигнал о том, что принятие решений в некой степени пронизано продажами. Между тем детальное изучение вопросов взаимодействия разных бизнес-процессов, включая чисто управленческие, пока остается за пределами внимания исследователей.
Цель настоящей статьи достаточно скромна. В данной работе на примере анализа процесса продаж сделаны первые шаги в изучении тесных взаимосвязей управленческой деятельности. Результаты такого исследования могут оказаться полезными не только с общетеоретической точки зрения, но и активно применены в практике оптимизации ряда бизнес-процессов компании, а также в повышении квалификации менеджеров любого уровня.
Участие продавца в управлении фирмой покупателя в мелких продажах
Вспоминаю разговоры менеджеров одной компьютерной фирмы, которая была нашим клиентом в начале рыночных реформ. Они обсуждали то, что менеджер по продажам персональных компьютеров (РС), подбирая соответствующую комплектацию РС для покупателя, не должен торопиться «всучить» покупателю компьютер. Нужно не просто «продать готовый товар с полки», а сначала разобраться в проблеме покупателя, в частности в том, для какой цели покупателю нужен компьютер: для простых офисных работ, для компьютерных игр или же для решения сложных графических задач. Понятно, что разные задачи покупателя требовали в то время разную «начинку» системного блока.
Продажа персонального компьютера – это, несомненно, мелкая продажа, но даже в ее процессе хороший продавец помогает клиенту, в частности, предпринимателю – покупателю компьютера сформулировать проблему, провести анализ возможных решений, а затем помогает сделать оптимальный выбор. Таким образом, уже здесь мы наблюдаем продажу не просто продукта, а решения проблем покупателя (рис.8).
Рис. 8. Пример участия продавца в управлении фирмой покупателя в мелких продажах.
По мнению ряда американских гуру менеджмента18, менеджмент – это в первую очередь принятие решений. И если в принятии решения о покупке хороший менеджер по продажам принимает активное участие, то получается, что даже в мелких продажах менеджер поставщика таким образом участвует в управлении фирмой покупателя. Еще большее участие менеджера по продажам в управлении фирмой покупателя происходит в больших продажах.
Большие продажи с применением техники СПИН и управление по слабым сигналам
Под большими продажами понимаются продажи, характеризующиеся целым рядом параметров:
необходимо учитывать, что приобретаемый продукт стоит достаточно дорого, затрагивает большую часть фирмы покупателя, а переговоры до заключения договора обычно продолжительны, т.е. фактически продается решение проблем покупателя.