Продавать легко! 10 инструментов 48 лайфхаков 36 практических упражнений для успешных продаж

Заговори, чтобы я тебя увидел.

Сократ

«Требуется продавец».

Если верить статистике, то вакансия «продавец» занимает от 30 до 61% всех рекламных объявлений! Шестьдесят один процент, Карл!

Вы думаете, это чертовски много? Я вас уверяю, это – слишком мало.

А все потому, что мы с вами совершенно по-разному понимаем, кто же такой продавец.

И перед тем, как объяснять вам, почему я имею право публично высказывать вою точку зрения по этому вопросу, позвольте сказать пару слов о себе.

Работаю в общей сложности – страшно подумать – уже 42 года. Делала многое, но из всех занятий можно выделить несколько основных видов деятельности, в которых я задержалась достаточно долго.

Швейка

Во-первых, это швейка. Окончив в 15 лет частные (нелегальные по советским временам) курсы кройки и шитья, я с восьмого класса начала подрабатывать шитьем. И если поначалу дело ограничивалось тем, что я полностью обшивала себя, свою семью и маминых подруг, то уже в 1986 году, сразу после рождения сына, я, одна из первых в Латвии, взяла патент на частную предпринимательскую деятельность и в течение шести лет, до того, как открылись границы, и в Латвию хлынул нескончаемый поток импортного ширпотреба, буквально «закидала» магазины куртками, брюками, плащами и прочими предметами одежды. Разумеется, только своими руками мне это было сделать не под силу. Мне пришлось организовать достаточное количество надомников, которые, собственно, и шили эти самые куртки.

А при чем здесь продажи, спросите вы?

А при том, что мне приходилось:

1. создавать модели плащей и курток, которые люди хотели бы покупать;

2. продавать себя, как надежного поставщика, с которым хотели бы иметь дело товароведы и директора магазинов;

3. продавать себя швеям-надомницам, которым я давала работу;

4. продавать опять-таки себя поставщикам всех комплектующих для курток от ткани до последней пуговицы, и это в период тотального дефицита конца 80-х годов.

Инженер-конструктор

После школы выбор куда пойти учиться долго не стоял. По оценкам я могла поступать куда угодно, хоть в гуманитарный ВУЗ, хоть в технический. Хотелось и в археологический, и в художественный… Но из соображений практичности поступила на инженерный – обработка металлов давлением. Было понятно, что инженерная зарплата в любом случае будет меньше, чем у рабочего, но конструкторы считались инженерной элитой. А зарабатывать я всегда могла швейкой.

На третьем курсе я четко осознала, что дневное обучение для меня – напрасный перевод времени. Училась я легко, по результатам экзаменов получала повышенную стипендию, принцип обучения был понятен, и я решила взять так называемое «свободное посещение». И это тоже было продажей:

1. получить в студенческой поликлинике справку о состоянии здоровья (по правде говоря, не лукавила, здоровье было не очень);

2. пойти к декану и доказать ему, что на свободном обучении я принесу факультету больше пользы, чем вреда.

В результате последние два года я посещала только лабораторные и особо интересные лекции. А в свободное время успешно зарабатывала швейкой.

По традиции советского времени любой выпускник института обязан был отработать три года по специальности в качестве «молодого специалиста». Чисто теоретически ничего плохого в этом нет. Тебя бесплатно обучают в течение пяти лет, по нынешним меркам мы получали образование на уровне магистра, но за это ты должен отработать по своей специальности там, где есть соответствующая вакансия. Правда, как несложно догадаться, обычно это – самые низкооплачиваемые места. Но права выбора у тебя нет, идешь туда, куда тебя распределили.

Мне повезло распределиться на кастрюльно-бидонный завод «Darba spars» (Трудовые крылья!) на должность инженера-конструктора по проектированию штампов и прессформ. Чтобы не морочить голову (А что это такое?), поясню в двух словах.

Штамп – это то, на чем изготавливают предметы из металла. Например, чтобы сделать ложку, ее сначала нужно вырубить штампом из листа металла. Но вырубится она плоской. А чтобы она стала на самом деле ложкой, ее нужно дополнительно вытянуть на другом штампе. Ну и потом ещё немного обработать, чтобы стала красивой и гладкой. А для того, чтобы из плоского куска металла сделать кастрюлю, ее нужно последовательно вытягивать на нескольких штампах, постепенно увеличивая глубину.

Прессформа – это то, на чем изготавливают пластмассовые изделия. Например, самые простые крючки для полотенца делаются из пластмассовых гранул. Эти гранулы засыпаются в форму, форма нагревается и – вуаля! Мы имеем гроздь крючков, которые нужно просто вынуть оттуда и немного обработать.

Так вот, эти самые штампы и прессформы тоже кто-то должен сделать. А для этого нужен инженер-конструктор, который рассчитает и начертит этот самый штамп во всех деталях.

Работа мне нравилась. Не нравилось то, что из четырех недель месяца две последние недели молодые и не очень инженеры отправлялись в цех крутить кастрюлям ручки. Буквально, простыми отвертками прикручивали к эмалированным кастрюлям пластмассовые черные ручки.

То ли рабочих не хватало, то ли организация труда хромала на все четыре ноги, то ли кто-то очень хотел положить в какой-нибудь более удобный карман какие-нибудь «лишние» деньги, но с упорством дятла нас отправляли крутить эти чертовы ручки. Причем, эта работа вообще никак не оплачивалась.

– Ты же получаешь инженерную зарплату, чего же тебе ещё надо?! – стыдил меня мой начальник.

И никого ни разу не волновало, что за свою инженерную зарплату я за две недели полностью выполняла месячный план по своим чертежам. А две недели бесплатно ишачила на «того парня». И весь наш конструкторско-технологический отдел, тридцать два человека, безропотно и бесправно «крутили ручки». До тех пор, пока на завод не пришла я.

Я потребовала вознаграждение за эту работу. Похоже, я была первой и единственной, кому пришла в голову эта нехитрая мысль. Денег, конечно, никто не дал. Но зато нам стали платить кастрюлями. Ежедневно я приносила домой один эмалированный предмет: кастрюлю, кофейник, ковшик… Белый, эмалированный, с ландышами или розочками на боку.

И долго ещё мы дарили друзьям наборы кастрюль. Да и на моей кухне они не скоро перевелись.

Довольно скоро, месяца через четыре я поняла, что «крутить ручки» – вовсе не моя забава, и принесенных домой кастрюль мне хватит надолго. И решила пойти по уже проторенному пути продажи полезных для меня идей:

1. справка от врача;

2. поход к директору завода с просьбой позволить мне работать на дому.

Сказать, что директор офонарел от наглости «молодого специалиста», это – ничего не сказать. Но я была достаточно убедительна. И дома у меня была чертежная доска. И я за неделю успевала сделать месячный план по чертежам, а оставшееся время занималась швейкой.

Кто от этого страдал? Да никто!

Зато я не крутила кастрюлям ручки.

Позже, уже после рождения ребенка, я перешла работать в другое проектно-конструкторское бюро, сохранив за собой все тот же домашний режим (и это тоже было продажей, кто работал в советское время, знает, как боролись тогда за дисциплину. Требовалось немалая настойчивость, чтобы добиться свободы).

Недвижимость

В 1993 году медным тазиком накрылось всё, и швейка, и конструкторская деятельность. Вся промышленность в Латвии закрывалась, на улицу отправлялись и рабочие, и инженеры. Зато на прилавки хлынула волна дешевых западных товаров, бери – не хочу. Производить куртки стало просто нерентабельно.

Пришлось искать какую-то новую сферу приложения сил.

Купив газету «Реклама», я просмотрела объявления. Требовались продавцы. Но стоять за прилавком на рынке я точно готова не была. На глаза попалось объявление «требуется маклер». Кто такой маклер, я не знала, но пошла на собеседование. Меня вместе с толпой таких же соискателей взяли на испытательный срок. Что и как нужно делать, не знал ни один, и объяснять было некому. Но логику процесса я поняла: если в офис звонит человек, который хочет обменять свою квартиру на другую, ты должен ему помочь.

Как?

«Пока не знаю, – решила я, – но разберусь по ходу дела».

И действительно, разобралась. Причем настолько хорошо, что уже 22 года имею собственное агентство недвижимости, написала первый в Латвии справочник по сделкам с недвижимостью и учебник «Сделки с недвижимостью», по которому теперь обучаются студенты Латвийского государственного университета. Правда, мне самой для этого пришлось дополнительно обучиться и получить юридическое образование.

И да, через мои руки и руки моего агентства за это время прошло более восьми тысяч клиентов. И каждая сделка – это продажи.

И кстати, раз уж речь идет о бизнесе, в 2009 году мне пришлось столкнуться с большим количеством предпринимателей, желающих продать свой бизнес. Если вы помните, это было время глобального мирового кризиса, и очень многие бизнесмены не выдерживали нагрузки и проседали. Ситуация складывалась стандартно. Приходил ко мне человек и говорил:

– Продайте мой бизнес.

В списке предложений были торговые центры, ночной клуб, трикотажная фабрика, лесопилка, отель и многое другое.

Поначалу я растерялась. Но, поскольку только недавно вернулась после обучения в США, решила попробовать. Диалог развивался так:

– Хорошо, я продам ваш бизнес. Но он должен быть на ходу. Вы должны работать. Продавать четыре стены и крышу неинтересно и невыгодно.

– Но у нас…

И тут звучал рассказ о том, как и почему больше не получается работать по-старому.

В итоге мы сходились на том, что я помогала клиенту создать такое маркетинговое предложение, которое позволило бы ему сохранить действующий бизнес до момента продажи.

Мои университеты

Параллельно с работой я продолжала учиться. Кроме технического и юридического образования я также обучалась маркетингу. Училась в Санкт-Петербурге (Россия), Копенгагене (Дания), Клируотере (США). В 2011 году получила сертификат квалифицированного консультанта WISE в области маркетинга и PR (связи с общественностью). О связях с общественностью я тоже постараюсь в этой книге рассказать. Эта тема достаточно интересна и не понята, чтобы уделить ей отдельное дополнительное внимание.

Параллельно с этим обучением я получила специальность «Управление бизнесом», но это тоже совсем другая история.

Мы же постараемся здесь уделить как можно больше внимания именно маркетингу или – продажам. Тем более, что ещё в 2013 году я выпустила свои первые авторские курсы по базовым основам продаж и регулярно пару раз в год провожу авторские тренинги по продажам.

Смею думать, что кое-что о продажах я знаю.

Моя практика преподавания давно подтвердила прописную истину, когда-то открытую философом Л. Роном Хаббардом: «Все, что не написано – это неправда». Именно поэтому я попрошу вас вооружиться либо по старинке тетрадкой и ручкой, либо компьютером. Потому что время от времени я буду предлагать вам выполнить то или иное задание. Проверять вас я, конечно, не буду. Всё, что вы напишете, останется с вами. Но ведь писали же мы в детстве шпаргалки! Их тоже никто не видел, но время от времени туда хотелось заглянуть. Отнеситесь к вашим записям, как к шпаргалкам, возможно, вы откроете что-то новое и полезное для себя.

Так что же такое «продажи»?

Давайте договоримся о терминологии.

Я предлагаю считать продажей всё, что относится к передаче другому человеку (или группе лиц) в обмен на что-либо. Главное, чтобы произошел обмен. Как правило, происходит обмен товара на деньги. Традиционно обмен вещи на вещь считается сделкой мены и как будто бы в категорию продаж не входит. Так же, как и дарение.

Но я хочу показать вам, как много общего с продажами у любой сделки.

Передаваться может что-угодно:

– материальные ценности (книги, шапки, стулья, автомобили, заводы и т.д.);

– нематериальные ценности (технологии, идеи, ноу-хау, эмоции и чувства (радость, любовь, вдохновение и т.д.).

Продажа материальных ценностей

С материальными ценностями все более-менее понятно.

Вы идете в магазин и покупаете колбасу, валенки и «дворники» для автомобиля. Понятная, простая продажа.

Или меняете валенки на коллекцию значков. Как вы понимаете, я могла вписать в примеры любые предметы. Главное, чтобы обмен был равноценным для обеих сторон. То есть вы должны считать, что, приобретая за валенки коллекцию значков, вы – в выигрыше. А ваш оппонент, приобретая валенки, тоже должен быть доволен сделкой. Довольны оба? Прекрасно! У вас состоялась выгодная сделка. И это тоже – продажа! «Почему? – спросите вы. – Ведь денег-то не было…». Денег не было, но продажа была.

Во-первых, перед тем, как сделка вообще могла состояться, вы должны были принять решение:

1. что вам не нужны валенки;

2. что валенки имеют определенную ценность;

3. что вы готовы получить за них эквивалент этой ценности. И для этого вы готовы примерить на себя «шляпу» продавца (для простоты договоримся, что термин «шляпа» обозначает принадлежность к той или иной профессии. Это может быть фуражка военного, кивер пожарного, цилиндр трубочиста и т. д. Шляпа продавца – это готовность взять на себя функции продавца) и выйти с вашим товаром на рынок.

К слову, второму участнику сделки требовалось принять точно такое же решение.

Практическое упражнение 1

Вспомните и напишите:

1) когда вы продавали что-либо материальное в обмен на деньги;

2) когда вы меняли какую-либо вещь на другую вещь.

Вспомните свои эмоции и ощущения.

Что вы чувствовали перед этим?

Было ли вам легко это сделать?

Какие эмоции были у вас после сделки?

Продажа нематериальных активов

Обычно под нематериальными активами в мире бизнеса понимают продажу авторских прав, патентов и так далее. Но в нашей с вами обыденной жизни продажа нематериальных активов происходит сплошь и рядом. Она настолько обыденна, что мы ее попросту не замечаем. А ведь это – тоже продажа.

Сомневаетесь?

Попробую развеять ваши сомнения.

Когда вы пытались устроиться на работу и приходили на собеседование, что вы делали? Не правда ли, вы пытались продать себя? Не физически продать тело, но продать ваши умения, ваши способности, ваше время в конце концов. Время, умения или способности – это ведь не материальный актив. Но вы, несомненно, обладаете им. И неважно, устраиваетесь вы на работу грузчиком, начальником производства, капитаном, сторожем или в службу эскорта, вы пытаетесь как можно дороже продать ваши нематериальные активы – способности, умения, личные качества – от знания языков до красивой внешности.

И это – продажа!

К слову, если вы находитесь по другую сторону стола, как HR-менеджер, руководитель или даже владелец предприятия, вы тоже занимаетесь продажей нематериальных активов. Да, ни больше ни меньше. Вы пытаетесь продать условия труда, доброе имя компании, нематериальные бонусы и т. д. в обмен на труд соискателя за назначенную вами зарплату. Доброе имя компании – точно нематериальный актив, ведь не поспоришь.

Практическое упражнение 2

Вспомните и опишите свои эмоции до официальной встречи, во время встречи и после встречи.

Было ли вам легко проходить собеседование?

А, кстати!

Вы – женаты? Замужем? Может быть, в отношениях?

А как это произошло?

Вы утром проснулись, и вдруг – бац! И сразу отношения?

Да, в обмен на деньги в определенных случаях краткосрочные отношения можно купить. И после новогоднего корпоратива случиться может всякое, но в обычной жизни сначала происходит знакомство, затем – ухаживание, то, что в просторечии именуется конфетно-букетным периодом, а отношения – уже потом. Так вот, что, по-вашему, такое этот самый конфетно-букетный период, как не попытка обмена ваших материальных и нематериальных активов на материальные и нематериальные активы приглянувшейся избранницы или избранника?

Почему нематериальные, спросите вы?

Да потому что кроме красивого тела вы хотите – да, да, хотите – в обмен на свое расположение получить внимание, любовь, заботу, душевное тепло, дружбу, в конце концов. И что вы делаете? Давайте внимательно разберемся, как происходит сделка заключения отношений.

1. Во-первых, вы должны решить, что вы желаете получить материальные и нематериальные активы, принадлежащие вашей избраннице/избраннику.

2. Во-вторых, осознаете вы это или нет, вы оцениваете собственные активы. Эдакая ревизия имеющегося в наличии потенциала. В дело идут сначала материальные активы: талия, ресницы, бюст, рост, бицепсы и прочие физические данные. Сюда же, к материальным активам, отнесем финансовую составляющую: наличие квартиры, машины, зарплату, дивиденды и прочие блага. Но я никогда не поверю, что вы не оценивали и другие собственные достоинства, от чувства юмора и умения петь до… чего угодно, что вы считаете своим плюсом.

3. Вы принимаете решение! И оно, каким бы ни было отважным, сводится к тому, что вы предлагаете себя, как квинтэссенцию собственных достоинств, в обмен на приглянувшиеся вам достоинства другого человека.

И только после этого начинается конфетно-букетный период, который, в общем-то, ни больше ни меньше, как растянувшаяся во времени самопрезентация собственных активов. Если начальная симпатия взаимна и материальные ценности – тела нравятся обоим, то обе стороны старательно разворачивают друг перед другом палитру собственных нематериальных достоинств, при этом пытаясь тем или иным образом скрывать недостатки.

Необходимо заметить, что отношения являются настолько прочными, насколько их участники продолжают «продавать» свои активы в виде любви, заботы и т. д.

Кстати, то же самое относится и к отношениям другого рода, будь то дружба, деловое партнерство, сотрудничество.

И позвольте мне упомянуть о детях. Неважно, выступаете вы в роли ребенка или его родителя, в любом случае это все относится к вам. Но поскольку вы читаете взрослую книгу, я буду считать вас взрослым, и мы поговорим об отношениях взрослых с детьми. А если ещё точнее, то об отношениях детей со взрослыми.

Ведь если быть абсолютно точным, то у детей почти нет материальных активов. Нет ни финансов, ни недвижимости, ни прочих благ. Но нам неважно, что малыш кричит по ночам и умудряется закакать памперс «с горкой»! Мы готовы на что угодно, чтобы он щедро делился с нами тем, что имеет – широко распахнутыми на мир глазищами и улыбкой, от которой плавится сердце. Это – его «валюта» и ничего желаннее нет в мире.

По мере взросления малыш расширяет свой арсенал активов: вот он по пять раз за вечер приносит маме очки и надевает на ноги бабушке тапочки. А вот он рисует солнышко, цветок или маму. И хоть портрет совсем не похож, мы ставим его под стекло, и для нас он милее и краше любого Кандинского в подлиннике.

А также маленький человечек, когда он чего-то сильно хочет, умудряется так посмотреть на папу, что отказать становится просто невозможно. Особенно, если смотрит девочка. Откуда в маленькой крохе такая доля кокетства?! А вот есть, и всё тут. И это тоже – нематериальный актив.

А есть ещё такая почти не поддающаяся анализу вещь, как дружба. Во имя всех святых, почему мы дружим? Если это искренние дружеские отношения, то в них полностью отсутствуют материальные активы. К слову, все тот же Сократ почти две с половиной тысячи лет назад сказал: «Хорошо было бы, чтобы человек осмотрел себя, сколько стоит он для друзей, и чтобы старался быть как можно дороже».

Практическое упражнение 3

Опишите как минимум три примера из собственной жизни, когда вы создавали отношения:

– дружеские;

– романтические;

– родительские.

Обратите внимание на «активы», которые участвовали в обмене.

Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Для начала – что такое УТП? Расшифровывается эта аббревиатура до смешного просто: уникальное торговое предложение.

Начнем с уникальности.

Для начала, сколько населения на планете Земля? По данным на конец 2020 года численность населения составила 7,8 млрд человек. Но при таком количестве остается неизменным факт, что отпечатки пальцев каждого человека по-прежнему уникальны. Вы только посмотрите, на кончиках ваших пальцев целых 20 уникальных отпечатков, не похожих на отпечатки никого другого. Даже если не смотреть на все остальное, то уже по одному этому признаку вы неповторимы!

А как обстоит дело с почерком? Нас всех учат писать буквы по одному и тому же образцу. И что, у всех получается одинаково? Нет же! Ваш почерк точно так же является уникальным, как и ваши отпечатки пальцев.

Нехитрая логика подсказывает, что то, что вы производите, также является уникальным, поскольку несет на себе отпечаток вашей личности.

И если даже вы не сами печете булочки или прокладываете кабель, то вы, и никто другой, пригласили в команду людей, которые это делают. Уже тем, что вы приняли на работу того или иного специалиста, вы создали уникальность собственной команды. Я уж не говорю о целом ворохе ноу-хау, которые так или иначе складываются на любом производстве и тоже добавляют уникальности.

Недолгий период времени у меня было вместе с агентством недвижимости собственное кафе. Мы сделали упор на искусство и, кроме кофе и булочек, заманивали посетителей выставками живописи и даже мастер-классами для детей по выходным дням. И это было ещё как уникально.