Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Вступление. О курсе Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры

Общаясь с коллегами на предприятиях отрасли, мы все больше задавались вопросом, какой вклад персонал коммерческих отделов может внести в конкурентоспособность предприятий. Вопрос оказался не праздным, поскольку существует множество разрывов между тем, что хочет предприятие, и что может персонал. К этому относится и проблема разного уровня обучения в разных учебных заведениях, из-за чего трудно создать команду единомышленников. Это и отрыв академических стандартов образования от реальных потребностей в знаниях и навыках в арматурной отрасли. Это и невозможность применить знания, полученные в ВУЗах, для решения конкретных задач предприятий в отдельности из-за их в целом научно-инженерной, а не практической направленности.

Еще более сложным является вопрос вклада персонала в успешное внедрение инновационной арматурной продукции на предприятиях отраслей-потребителей. В большей степени это относится уже не только к умению изготавливать хорошую арматуру, но и умению умело предлагать и продавать ее. Маркетинг должен быть в большей степени направлен на способы эффективной организации работы с потребителем и особенно развития взаимоотношений с ним. Второй важной составляющей является успешная работа маркетолога во внутренней организационной среде и его способность организовывать деятельность специалистов по Выводу и поддержке новой продукции на рынок.

Так появился на свет курс "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры", который мы предлагаем вашему вниманию. Ниже мы приводим описание курса и его основных модулей.

КУРС "МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ АРМАТУРЫ"

Курс посвящен основам практического управления отношениями с потребителями. В курсе рассматриваются вопросы маркетинга, взаимодействия с внешним и внутренним окружением, управления поставками и планирования маркетинговой деятельности. В отличие от других, более традиционных курсов по маркетингу, этот курс широко рассматривает темы, смежные с маркетингом в организационной среде. Но самое главное его отличие – рассмотрение вопросов практического применения маркетинговых моделей в арматурной отрасли.

В рамках курса слушатели получают поддержку в своем самообучении на основе специально разработанных учебников и тьюторской поддержки. Используются специальные методы организации учебного материала, основанные на дистанционных способах обучения.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Основной целью курса является помощь слушателям в том, чтобы развить их практические навыки в отношениях с потребителями и поставщиками на основе взаимного понимания и доверия. Другой целью этого курса является развитие понимания того, что маркетинг представляет собой более широкую область, чем только продажи, являясь частью общего менеджмента. Методы маркетинга в этом курсе объединяются с другими методами взаимодействия с поставщиками и потребителями и с подходами к анализу внешнего окружения, которые влияют на взаимоотношения с потребителями. Курс демонстрирует методы, характерные для арматурной отрасли.

ДЛЯ КОГО ПРЕДНАЗНАЧЕН ЭТОТ КУРС?

Курс предназначен для менеджеров различных уровней, стремящихся использовать маркетинговые и ориентированные на потребителя подходы в своей работе, и желающих повлиять на развитие клиентоориентированности своей организации в целом. Слушатели за время обучения приобретут основные теоретические знания и практические навыки в области маркетинга, хорошо применимые в работе арматурных компаний и компаний смежных отраслей.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА

1. Учебно-курсовое пособие

2. Учебно-методический комплекс по самообучению и формированию групп самопомощи

3. Тьюторская поддержка

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Курс разбит на 8 основных модулей, включает дополнительные модули и сопровождается руководствами по изучению курса и буклетами с заданиями и контрольными работами.

ВВОДНЫЙ МОДУЛЬ. ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ТРУБОПРОВОДНОЙ АРМАТУРЕ

Модуль предлагает ознакомиться с основными положениями для лучшего понимания трубопроводной арматуры и дает представление о терминологии, базовых конструкциях арматуры, стандартах на арматуру, методах ее Выбора, а также эксплуатации и особенностях закупки арматуры. Курс снабжен полезными приложениями перечней стандартов, часто используемых марок сталей, часто используемых специалистами в работе при подготовке технических и коммерческих предложений.

МОДУЛЬ 1. ЧЕМ МЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАНИМАЕМСЯ?

Модуль является вводным курсом и практическим введением в специальность. Он позволяет проанализировать работу менеджера по маркетингу с точки зрения его практической работы по организации взаимодействия своего предприятия с внешними и внутренними поставщиками и потребителями.

МОДУЛЬ 2. ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Модуль охватывает вопросы исследования рынка и поведения потребителя с точки зрения своей организации, желающей понять своего потребителя. Рассматриваются такие вопросы как нахождение своего потребителя, его сегментация и использование маркетинговой информации для улучшения деятельности менеджеров. Показываются практические пути повышения качества получения маркетинговой информации, применимые в арматурной отрасли, и даются детальные примеры применения такого инструмента маркетингового исследования как «маркетинг во время прогулок».

МОДУЛЬ 3. ЧТО МЫ ПРОДАЕМ?

В модуле анализируются внутренние и внешние рынки, на которых действует организация. Анализ помогает определить, что продается, кроме собственно товаров или услуг, какие качества товара или услуги приобретает потребитель, и что он на самом деле хотел бы получить. Рассматривается, как сочетаются друг с другом различные товары или услуги, как они могут развиваться и исчезать с рынка, обновляться и заменяться, и как это связано с жизнью организации. В большой степени затрагиваются вопросы определения цен в организациях. Все кейсы приводятся на основе изучения опыта арматурных компаний.

МОДУЛЬ 4. ОБЩЕНИЕ С НАШИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Модуль помогает оценить значение общения с потребителями, его возможности в конкретных ситуациях. Рассматриваются маркетинговые коммуникации и реклама в частности, как один из важных аспектов взаимодействия. Слушатели должны будут определить свою аудиторию, разработать сообщения для нее, Выбрать оптимальный канал общения, и научиться оценивать результаты своих рекламных кампаний. Они научатся тому, как составлять план общения и использовать ресурсы специалистов и рекламно- коммуникационных агентств для повышения эффективности своей работы с потребителями. В курсе демонстрируются современные подходы к оценке доминант потребителей и пути создания «продающих» текстов на основе специального словаря. Неоднократно рассматриваются примеры применения такого подхода для эффективных рекламных кампаний в арматурной отрасли.

МОДУЛЬ 5. УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ ПОСТАВКАМИ

Поставки рассматриваются как инструмент общего и системного взаимодействия между поставщиками и потребителями на основе концепции «входов – Выходов». Показывается, как поставки связаны с продажами, и будут предложены задания для того, чтобы связать теоретические инструменты с собственной ситуацией в организации слушателя. В модуле будет объяснено, что поставки могут осуществляться на различных уровнях, и могут описываться в виде цепочки поставок и последовательности стадий поставки или связей между отдельными звеньями цепи. Одна из главных целей модуля – изучение особенностей поставок в арматурной отрасли, рассмотрение основных каналов, особенностей взаимодействия с дилером и конфликтов каналов поставок и распределения.

МОДУЛЬ 6. РЕАГИРОВАНИЕ НА ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Модуль рассматривает некоторые модели внешнего окружения и показывает, как эти модели могут быть использованы. Слушатели узнают, как собрать информацию о внешнем окружении, каким образом провести ее анализ и, особенно, как провести прогнозирование изменений во внешней среде. Рассматривается, какие методы наиболее применимы в арматурной отрасли, и приводятся примеры прогнозирования для арматурных компаний.

МОДУЛЬ 7. ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ

В модуле рассматриваются основные вопросы построения взаимоотношений с внутренними и внешними потребителями на основе понимания и доверия, когда все стороны будут удовлетворены своим положением. Рассматривается построение таких взаимоотношений как часть процесса долгосрочного планирования. Рассказывается о сложностях изменения внутренней культуры организаций, и демонстрируются пути повышения их культуры и внутреннего поведения сотрудников с целью повышения улучшения взаимоотношений с потребителем в целом. На нескольких кейсах раскрывается противоречивость движения к высокой клиентоориентированности арматурных компаний.

МОДУЛЬ 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ

Модуль сводит воедино все элементы курса и помогает построить практический план улучшения взаимоотношениями с клиентами. Для этих целей рассматривается опыт некоторых арматурных компаний по Выделению моделей поведения потребителей и созданию на их основе программ повышения эффективности арматурного хозяйства, а также особенности построения планов во времена кризиса.

МОДУЛЬ 9. ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

В модуле курса рассматриваются особенности решения маркетинговых задач методами ТРИЗ. Пояснено отличие методов ТРИЗ от метода проб и ошибок, показаны примеры ошибок и рисков при принятии деловых решений. Показаны основные элементы развития маркетинговых систем. Представлены проблемы формулирования маркетинговых задач. Введено понятие маркетингового противоречия и на многочисленных примерах продемонстрированы приемы разрешения маркетинговых противоречий. Показаны основные маркетинговые задачи, их уровни, закономерности и эффекты в маркетинге, ресурсы и даны основы вепольного анализа в маркетинге. Показаны способы маркетингового прогнозирования на основе ТРИЗ.

Разработанный нами курс будет способствовать появлению новых маркетинговых решений, основанных на практической деятельности слушателей, способствовать появлению команд единомышленников на предприятии. Развитие новых способов внедрения инновационной продукции стало бы лучшим вкладом менеджеров по продажам в повышение клиентоориентированности и большей конкурентоспособности своих собственных предприятий.

СТРУКТУРА МОДУЛЯ

Понимание своего потребителя. Что мы на самом деле делаем. Потребители, поставщики и заинтересованные стороны. Ваша организация. Что делает менеджер по маркетингу? Проблемы индивидуальной системы ценностей.

Потребитель и поставщик. Кто Ваши потребители и поставщики? Развитие отношений предприятия с поставщиками и потребителями.

Виды исследований. Что мы исследуем? Что мы собираем?

Виды маркетинга. Основные понятия и практика маркетинга. Основная последовательность маркетинга.

Общение и обязательства. Общение с потребителями. Ловушки приверженности покупателя.

Внешняя среда. Внешние факторы. Как определять внешние факторы.

Планирование и прогнозирование в маркетинге. Прогнозирование в маркетинге с применением СТЭП факторов.

Введение

Этот модуль о том, как общаться с потребителями. Мы особо подчеркиваем, слово «как», так как намерены сосредоточиться больше на процессе общения, чем на формальных теориях общения, хотя они и не игнорируются. Наше понимание потребителя достаточно широко. Оно включает в себя не только пользователей, приобретающих товар или услугу для личного пользования, но и тех, кто может купить и тех, кого скорее можно было бы назвать потребителями внутри организации или внутренними потребителями. Так, персонал является потребителем услуг расчетных отделов организации. С этой точки зрения общение, как мы его пониманием есть нечто большее, чем то, что обычно подразумевают под словом «продвижение» товара или услуги.

Цель общения состоит в том, чтобы сообщить кому-либо о том, что мы способны удовлетворить какую-либо его потребность, решить проблему или предложить выгодное дело. Чтобы сделать это, этот кто-то должен быть определен и ему надо об этом сообщить. В разделе 2 этого модуля мы исследуем эту тему, задаваясь вопросами:

•      Кто составляет аудиторию?

•      Какую информацию следует ей сообщить?

Эти два вопроса тесно взаимосвязаны: сообщение информации должно соответствовать аудитории, и наоборот. Раздел 2 заканчивается комментариями о том, как эти практические соображения соотносятся с процессом общения.

После подготовки сообщения для кого-то следующим важным шагом будет передача этого сообщения. Последнее рассматривается в разделе 3, где мы задаемся вопросом:

•      Какие средства использовать?

Существует множество различных средств для каналов, которыми можно пользоваться для этой цели, начиная со средств массовой информации (например, канал РБК телевидения) и кончая средствами индивидуального общения, например, письмами. На практике организации используют и то и другое, сообщая информацию своей аудитории. Этот вопрос рассматривается в конце настоящего раздела.

На первый взгляд способ сообщить кому–то, что Вы можете удовлетворить какие–то его потребности, решить проблему или пообещать выгоду, может быть основан на методе «проб и ошибок». Это, так сказать, «стрельба в темноту», но в разделе 4 мы поговорим о том, что этим процессом можно активно управлять, отвечая на вопрос:

•      Как мы должны общаться?

Мы показываем, что в нем содержатся несколько вопросов для обсуждения: какие цели ставить, обращаться ли в рекламное агентство или как составлять и корректировать план. Мы надеемся, что изучение этих вопросов обеспечит Вас необходимыми знаниями и умением планировать ваше общение.

Как правило, этот процесс обходится дорого в смысле денег, времени, энергии, и, тем не менее, разумная организация определяет ту степень общения, которая ведет к успеху в деле. Если аудитория правильно воспринимает информацию, действует согласно ей, значит ли это, что у Вас стало больше покупателей, а они, в свою очередь, получили большее удовлетворение?

Раздел 4, таким образом, заканчивается дискуссией на тему:

•      Сработал ли план общения?

Он также включает подраздел о том, как работает реклама, а главная тема подраздела – выяснить, что мы подразумеваем под термином «работает», и что мы реально можем ожидать от использования такого единственного средства общения как рекламное объявление?

Наконец в разделе 5 мы рассматриваем два общих принципа – ясность и взаимосвязь, которые показывают зависимость между изложенными в этой книге конкретными идеями и более широким подходом к управлению отношениями с потребителями.

Изучив этот модуль, Вы должны уметь:

•      доносить информацию до ваших потребителей, используя соответствующие средства;

•      уметь составлять и реализовывать план общения;

•      следить за ходом выполнения плана, оценивать его эффективность, и если это необходимо, совершенствовать его.

Многое об общении уже написано, существует множество агентств, оказывающих помощь по этому вопросу. Но необходимо постоянно отслеживать новинки литературы, использовать их, чтобы рассматривать вопросы общения детально и использовать их для преодоления трудностей в общении с клиентами.

1. Мотивы общения

Основные вопросы

•      Мотивы общения. Пример рекламы. Цель, аудитория: внутренняя и внешняя аудитория. Проблемы понимания сообщения.

Модель общения. Отправитель – получатель. Сообщение, его кодирование и канал, средства, расшифровка. Искаженная обратная связь. Успех сообщения.

•      Внешняя аудитория. Покупательская аудитория. Аудитория влияния. Задачи сообщения. Призывать, влиять, изменять отношения.

Ориентировочные результаты увеличение продаж, улучшение имиджа, переориентация товара. Влияние на покупательские привычки, передача информации. Забота о потребителе.

Типичные типы сообщений.

•      Внутренняя аудитория. Из-за чего возникают проблемы – из-за плохого внутреннего общения. Внутреннее общение создает условия для успешного внешнего общения. Общение у менеджера – это 80% времени.

Мотивы внутреннего общения. Передача информации, пропаганда взглядов и диалог. Развитие структуры, командного духа, чувства принадлежности к предприятию, поддержание доброй атмосферы, поощрения через общественное мнение и гарантии.

Формальные по структуре предприятия пути передачи сообщения. Неформальные пути.

•      Процесс общения. Основные проблемы. Как совместный эффект сообщения и средства может превысить шум (привлечь внимание), как сохранить заинтересованность. Примеры.

Кодирование и интерпретация информации. Проблема средства информации.

Задание

Наверное, ваша организация уже не раз делала рекламу. Нам бы хотелось, чтобы Вы уделили несколько минут изучению вашей рекламы. Вспомните рекламные сообщения и ответьте на следующие вопросы:

•      Какова аудитория этой рекламы?

•      Однородна ли эта аудитория?

•      Что сообщается в рекламе?

•      Одну или несколько тем она затрагивает?

•      Какие действия ожидаются от аудитории?

Прежде чем перейти к следующему разделу, запишите свои мысли.

Предназначена ли реклама только деловым и коммерческим кругам, только ли конечному потребителю? Выявите ключевые слова, показывающие эту направленность, а также направленность на других участников рынка или отрасли.

Как сообщается необходимая информация для действий, есть ли личный телефон или это только телефон секретаря.

Какие другие типы аудитории затрагивает реклама – просто ли это информация о себе и если да, то какова предполагаемая реакция аудитории?

Как затрагиваются нужды аудитории? Какой тип побуждения показан? Как это связано со следующей фазой общения, когда потребителю позвонит менеджер по продажам?

А как представлен собственный персонал в обращении? Насколько есть обращение к их энтузиазму, как дать им почувствовать, что они работают в процветающей организации и что они достойны благодарности. Есть ли оптимистический тон сообщения, показаны ли достижения компании, создается ли хорошее настроение сотрудникам и повышается ли желание работать в организации?

Задание

Теперь проанализируйте, как общается с потребителями ваша организация. Спросите себя, обращая внимание на поставленные выше вопросы:

•      Какова ваша аудитория?

•      Что Вы обычно сообщаете ей?

•      Сообщаете ли Вы одну и ту же информацию различным аудиториям и почему?

•      Всегда ли Вы уверены, что ваша реклама понята?

Данные вопросы составляют раздел 1 модуля 1, так что Вам может быть полезным обратиться снова к этому материалу.

Может оказаться, что ваша аудитория мало сходна с клиентурой других компаний, если только сами Вы не занимаетесь абсолютно одинаковыми делами. Для многих из нас важна аудитория, состоящая из коллег, с которыми мы работаем. Мы просим их сделать для нас что-либо: послать документы, написать отчет, побеседовать с прессой, подготовить доклад, успокоить покупателя и пр. Круг сообщаемой вами информации чрезвычайно разнообразен. К разным лицам мы относимся по-разному, стараясь менять содержание информации в зависимости от роли, статуса и профессионального уровня каждого человека.

Но это не так просто, как может показаться. Быть может человек, получающий от Вас сообщение, занимался в это время массой другой информации или отвлекался на телефонные звонки, или оказался так загружен работой, что не отдал предпочтение вашему сообщению. Оно также может быть потеряно или искажено, может быть неясным или неверно истолковано.

Конечно, мы не можем ручаться, что наше сообщение будет понято, даже если мы имеем дело со своими коллегами. Тем более подумайте, насколько труднее общаться с другими организациями или непрофессиональной публикой. Способы общения, обсуждаемые в этой книге, возможно, увеличат ваши шансы на успех. Главная мысль в этой книге, что все организации нуждаются в общении, в передаче и обмене информацией в доступной и ясной форме. Реальные и потенциальные покупатели должны быть уведомлены о предлагаемых товарах и услугах, поставщиков и дистрибьюторов нужно держать в курсе дел, персоналу необходимо знать, что происходит внутри организации, что она представляет собой, и в каком направлении развивается.

Большое внимание стоит уделить способам, с помощью которых мы общаемся друг с другом. Как получается, что то, что мы пишем, имеет значение для потребителя?

Совпадает ли смысл того, что Вы прочитали в нашем сообщении с тем, что мы имели в виду, когда его писали?

Мы надеемся, что Вы улавливаете суть написанного, но Вы можете не заметить всех тонкостей, нюансов и интонаций. Равным образом, мы не можем ожидать и того, что все это Вы можете прочесть в нашем тексте.

Различия между тем, что мы пишем и тем, что Вы читаете, только частично является результатом того, как мы пишем. Для нашего предмета исследования важным является также и средство, которое мы выбираем, чтобы передать наше сообщение. Так, например, Вы будете по-иному реагировать, если оно окажется в стихах, чем на «канцелярите». Ситуация будет сходной по эффекту – мы можем писать в солнечном кабинете, слушая трели птиц, а Вы будете все это читать в пробке после утомительного рабочего дня, наше внимание будет максимально сосредоточено на сообщении, а ваше будет отвлечено проводником в поезде или заголовками в газете вашего соседа.

То, что мы начинаем описывать здесь, является классической моделью общения, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Процесс общения

В общем случае имеется отправитель и получатель, отправитель пытается передать сообщение или сигнал таким образом, чтобы получатель его понял и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства или канала, чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя на практике будут иметь место достаточно большие искажения.

Отправитель кодирует сообщение, которое мы также можем понимать как сигнал. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей, настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и пр., и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму. Чем ниже это отношение, тем труднее для аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя. Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель захотел бы увидеть ее отклик, выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?

Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.

Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.