Создавая религию. Как Илон Маск превратил Tesla из компании-выскочки в самого дорогого автопроизводителя в мире

При создании EV1 инженеры рассуждали, что уменьшение количества батарей приведет к снижению стоимости. Но тогда сократится и запас хода. Замкнутый круг.

При создании EV1 инженеры рассуждали, что уменьшение количества батарей приведет к снижению стоимости. Но тогда сократится и запас хода. Замкнутый круг.

Эберхард выяснил, что, даже увеличивая дальность хода, менее дорогие литий-ионные батареи все равно делают электромобиль дороже машин на бензине за счет стоимости самих аккумуляторов. Изучая этот вопрос, он пришел к выводу, что многие автомобильные компании, включая GM, потерпели неудачу, концентрируясь на доступности электромобилей. В надежде снизить себестоимость автоконцерны стремились к увеличению масштабов производства. В результате их модели не вписывались ни в один из сегментов рынка. Слишком невыразительные для богачей, слишком дорогие для бедных и слишком неэффективные для среднего класса.

Опираясь на свой опыт в сфере бытовой электроники, Эберхард понял, что автопроизводители используют неправильный подход. Современные технологии сначала всегда продавались по завышенной цене, а затем дешевели, чтобы удовлетворить обычных покупателей. Все новомодные штучки расхватывали клиенты премиум-класса, а потом по их следу шли и остальные. Тогда почему в случае с электромобилями должно быть иначе?

Эберхарда особенно вдохновили продажи Toyota Prius, гибрида с бортовым аккумулятором для накопления энергии, получаемой либо при торможении, либо от бензинового двигателя, что снижало расход топлива. В итоге покупатели Prius, по сути, брали ту же Corolla в бюджетной комплектации, но с дорогим экологичным приводом, что автоматически поднимало модель до премиум-класса.

Prius полюбили многие голливудские звезды, которые хотели покрасоваться заботой об окружающей среде. Разъезжая по элитным районам, Эберхард, бывало, фотографировал вереницы BMW и Porsche, среди которых то и дело попадались седаны Prius. Именно на таких людей рассчитывал бизнесмен. На тех, кому были важны и характеристики, и забота об экологии.

Если разрабатывать электромобиль, изначально рассчитывая на премиум-сегмент, то не придется ломать голову над снижением затрат. По собственному опыту Эберхард знал, что покупатели спортивных автомобилей готовы закрыть глаза на очень многое – даже на надежность. Лишь бы показатели были в норме, а бренд считался крутым.

Пока Эберхард предвкушал выход на новый рынок, к проекту присоединился его старый партнер Тарпеннинг. Вместе они решили назвать компанию Tesla Motors в честь Николы Теслы, который изобрел систему электропитания на основе переменного тока, осветив дома по всему миру. Эберхард и Тарпеннинг зарегистрировали компанию 1 июля 2003 года – за девять дней до даты рождения Теслы. Теперь пришло время разобраться в специфике автомобильной промышленности.

Признаться, знали бизнесмены немногое. И считали это своим преимуществом. Индустрия тогда переживала системные изменения. Такие гиганты, как GM, пытались приспособиться к меняющимся вкусам покупателей, высокой стоимости рабочей силы и сокращению доли рынка, а также стремились избавиться от унаследованных долгов.

Долгие годы автопроизводители строили вертикальное взаимодействие, когда корпоративные поставщики отправляли необходимые детали на сборочное производство. Чтобы сократить расходы, они часто разделялись на несколько независимых компаний по всему миру. Эберхард ставил на то, что крошечная Tesla сможет покупать те же детали, которые используют крупные игроки, но только для своего спортивного автомобиля.

Да и вообще, зачем самим собирать машину? Ведь когда Эберхард и Тарпеннинг делали электронные книги для Nuvo Media, то сами гаджеты собирались в другом месте. Как и большинство компаний, производящих бытовую электронику, они передавали эту работу сторонним организациям. Оказалось, что автомобильных компаний, которые предлагали такие услуги, было немного, но одна из них показалась достаточно интересной: британский производитель спортивных автомобилей Lotus.

Lotus недавно выпустили новую версию родстера Elise. Что если просто купить несколько моделей Elise? Пусть Lotus подкорректирует их дизайн, чтобы машины выглядели необычно, и заменят двигатели внутреннего сгорания на электрические от Коккони. Тогда у Tesla появится высококлассный спортивный электромобиль.

Многие задумывались о создании электромобиля, но не всем удавалось сделать его рентабельным. Эберхард решил полностью изменить бизнес по производству автомобилей, перенеся в столетнюю отрасль методы Кремниевой долины. Tesla сосредоточится не на активах, а на бренде и клиентском опыте. Время перемен пришло.

К сентябрю 2003 года компания AC Propulsion завершила работу над машиной, которую заказал Эберхард. Результаты были умопомрачительными. Новый tzero, оснащенный литий-ионными батареями, значительно уменьшил свой вес – на 227 кг. Скорость разгона до 100 км/ч достигла невероятных 3,6 секунды, что позволило tzero войти в число самых быстрых автомобилей в мире. Переоборудование увеличило запас хода автомобиля, позволяя ему проехать 480 км на одной зарядке, по сравнению со 130 км, которых Коккони и Гейдж (второй владелец AC Propulsion) достигали раньше.

Эберхард попросил своего соседа Иана Райта, гонщика-любителя, провести тест-драйв tzero. По словам Райта, электрокар оказался не похож на все, что он водил прежде. Чтобы быстро разогнаться на бензиновом автомобиле, нужен крутой движок и опытный водитель. Гонщик должен резко дать газу и вовремя выжать сцепление. Если сделать это слишком рано – автомобиль заглохнет, так как крутящего момента не хватит для разгона. Слишком поздно – задымятся шины. Все должно быть выверено до секунды, чтобы шины срывались с места именно тогда, когда у двигателя достаточно мощности для их вращения. Автоматические трансмиссии могут помочь водителю, но они зависят от систем, работающих на бензине.

С tzero все было иначе. Эберхард и Райт обнаружили, что электрокар уже на старте опережал бензинового соперника на целый корпус. Причем по мере разгона ускорение не спадало. «Как будто едешь на первой передаче, но скорость становится все выше и выше, пока не достигает 160 км/ч», – позже написал Райт. Он сам подумывал открыть бизнес, но вскоре отказался от своей идеи и присоединился к Эберхарду и Тарпеннингу.

Увидев tzero в действии, Эберхард был уверен, что компания должна производить именно спортивный электрокар. Однако Гейдж и Коккони предложили другую идею. Они хотели использовать новую аккумуляторную технологию для создания средства передвижения, доступного для всех. Литий-ионные батареи могли обеспечить машинам достаточный запас хода, чтобы превратить электромобиль из новомодной игрушки в повседневный транспорт.

Гейдж и Эберхард многое пережили вместе, но сейчас стало ясно, что их дороги разошлись. Они пришли к взаимопониманию. И хотя им не суждено управлять одной компанией, они остались деловыми партнерами. Эберхард договорился о покупке у Гейджа двигателей и электроники для своего родстера. Такая сделка не связывала компанию лишними обязательствами: AC Propulsion могла свободно заниматься своими делами.

Многие задумывались о создании электромобиля, но не всем удавалось сделать его рентабельным. Эберхард решил полностью изменить бизнес по производству автомобилей, перенеся в столетнюю отрасль методы Кремниевой долины.

Однако какой бы хорошей ни была идея о сотрудничестве, ни у той, ни у другой компании не было достаточно средств на создание машины. Чтобы встать на ноги, нужно заработать миллионы долларов. Так что Гейдж и Эберхард по-джентльменски договорились, что не будут обращаться за помощью к одним и тем же инвесторам.

Очень быстро одним из потенциальных инвесторов AC Propulsion стал Илон Маск, благодаря рекомендации Джей Би Страубела. Про Маска заходил разговор и ранее, когда Гейдж показывал tzero Сергею Брину и Ларри Пейджу, основателям Google, поисковой системы, запущенной за несколько лет до этого. Они хоть и остались под впечатлением, но все же отказались вкладывать в проект, потому что на тот момент Google еще не вышел на открытый рынок. Тогда Брин упомянул Маска: «У него деньги найдутся».

«Ты вообще имеешь представление, как производятся автомобили?» – спросила как-то Джуди Эстрин, соучредительница компании Packet Design, у Эберхарда. В Packet Design он работал до того, как решил радикально сменить сферу деятельности и заняться Tesla. Сейчас Эстрин сидела и внимательно слушала, как Эберхард делится своей идеей. Ее всегда впечатлял предпринимательский талант Эберхарда, и она не сомневалась, что если он говорит: «Время электромобилей пришло», значит, так оно и есть. Но создать автомобильную компанию, мягко говоря, непросто.

За время поиска финансирования подобные нотки сомнения Эберхард и его партнеры слышали постоянно. Лори Йолер, подруга и коллега по Packet Design, имевшая хорошие связи в мире инвесторов, организовывала им встречи по всей Кремниевой долине. Стартап обычно начинался со стартового капитала – возможно, из собственного кармана основателя или собранного у друзей и родственников. Он гарантировал надежность компании на раннем этапе. Затем шла постепенная работа над увеличением финансирования.

На каждом этапе основатель уступал долю в компании другим участникам, а текущие инвесторы должны были либо увеличить свои инвестиции, либо согласиться с уменьшением своей доли. Тем временем венчурные капиталисты управляли фондами, которые собирали миллионы долларов, чтобы инвестировать в стартапы, а затем обналичить средства – либо путем его продажи более крупной компании, либо через первичное размещение акций. Обычно стартап выходил на биржу в срок от восьми до двенадцати лет.

В те давние времена стартапы, основанные на программном обеспечении, такие как Facebook[5], оценивались по расширяющейся базе пользователей, а не по прибыли. Социальная сеть Марка Цукерберга стала приносить прибыль только через пять лет после того, как он основал ее в комнате общежития Гарвардского университета. А до выхода Facebook[6] на открытый рынок оставались еще годы.

Amazon почти десять лет не получала годовой прибыли, тратя все деньги на рост пользовательской базы и создание не имеющих аналогов систем логистики и цифровой инфраструктуры. И все это примеры крайне успешных компаний. Они вкладывали и вкладывали, пока в какой-то момент не встали на ноги.

Новые автомобильные компании мало привлекали инвесторов. Во-первых, на протяжении нескольких поколений не было ни одного успешного старта автомобильной компании. Во-вторых, простые математические расчеты быстро давали понять, что эта сфера требует огромных капиталовложений, а значит, шансы на большой доход невелики.

Даже роль поставщика автомобильной компании, к чему стремилась команда AC Propulsion, не давала гарантий: могло пройти десятилетие или больше, прежде чем изготовленный продукт появится в серийном автомобиле. Для венчурных капиталистов такие сроки были слишком большими. Но в марте 2004 года, во вторник днем, Эберхард открыл свою электронную почту и обнаружил короткое сообщение от Гейджа: «Маску интересно, чем вы занимаетесь в Tesla Motors».

Эберхард посмотрел на письмо и вспомнил выступление Маска на лекции в Стэнфордском кампусе, где инвестор рассказывал о своей концепции космических путешествий и полетов на Марс. Этот человек определенно не боялся масштабных задумок.

Однако Гейдж не уточнил, почему он сам не смог убедить Маска инвестировать в свой бизнес. Маск написал Гейджу, что если компания хочет популяризировать электромобили, то начинать нужно с престижных спорткаров, а уже потом спускаться к массовому потребителю.

По сути, инвестор повторил мысль, которую ранее высказывал Эберхард. Для примера Маск предложил переоборудовать одну из моделей британского автопроизводителя Noble, который отличался привлекательным дизайном. Можно было бы импортировать автомобиль, вынув из него двигатель. Но Гейдж и Коккони не желали идти в этом направлении.

Учитывая, насколько схожи точки зрения Маска и Эберхарда, встреча между ними была организована довольно быстро. У Тарпеннинга были семейные планы, так что лететь в Лос-Анджелес с бизнес-планом пришлось Эберхарду и Райту. Они подсчитали, что каждый спортивный автомобиль модели Roadster обойдется в 49 тысяч долларов. Почти 40 % этой суммы составит стоимость батарей, хотя партнеры надеялись, что по мере наращивания производства смогут получить скидку.

Конечно, поставщики аккумуляторов были бы в восторге от перспективы создания компании, продукция которой зависит не от одной батарейки, как в цифровой камере или мобильном телефоне, а от тысяч. На изготовление самого автомобиля потребуется около 23 тысяч долларов. Шасси приобретается у третьей стороны (например, Lotus) вместе с другими компонентами типичного автомобиля. Затем готовый электромобиль продадут небольшому числу утвержденных автодилеров за 64 тысячи, а те – покупателям за 79 999 долларов.

Так что валовая прибыль Tesla составит 15 тысяч долларов с каждого автомобиля, что позволит выйти на самоокупаемость, продавая 300 машин в год. Это означает, что Tesla займет около 1 % американского рынка спортивных автомобилей высокого класса.

Предполагалось, что потребуется в общей сложности 25 миллионов долларов, которых должно хватить до выхода компании на самоокупаемость в 2006 году, когда Tesla Motors начнет приносить прибыль. Сначала планировалось собрать 7 миллионов долларов, на которые можно нанять инженеров и оплатить создание прототипа. А к концу года собрать еще 8 миллионов долларов, чтобы оплатить окончательную разработку автомобиля и создание дополнительных прототипов. Через девять месяцев – следующие 5 миллионов долларов для оплаты заводской оснастки и постройки складов, а в марте 2006 года (через два года после первых инвестиций) – последние 5 миллионов долларов для финансирования запуска производства.

План был простой: построить потрясающий спортивный автомобиль, способный превзойти все остальные, поставить дилерам 565 таких машин за четыре года, продавая по 79 999 долларов, получить прибыль и, наконец, изменить мир. Вроде ничего сложного? Расчеты казались элементарными. Но они еще не понимали, насколько ошибались в цифрах.

Маск был впечатлен, настроен скептически. «Убедите меня, что вы знаете, о чем говорите», – сказал он Эберхарду и Райту, когда они все вместе сидели за стеклом украшенного моделями самолетов конференц-зала в офисе SpaceX в Эль-Сегундо. Он уточнял объем инвестиций: «Почему вы так уверены, что финансирование не будет больше – в два, или в пять, а то и в десять раз?»

Оба не нашли ничего лучше, чем сказать, что связывались с компанией Lotus после автовыставки в Лос-Анджелесе и читали, будто модель Elise разработана менее чем за 25 миллионов долларов. Маска это не особенно убедило. По его мнению, самый большой риск заключается в том, что компании может понадобиться гораздо больше денег, чем предполагалось ранее. Тем не менее инвестор был заинтригован.

Они обсудили свои планы относительно модели Roadster. Эберхард предложил создать суперкар с двухступенчатой коробкой передач и элегантным салоном, который мог бы конкурировать со статусными моделями. Или немного снизить статус и предложить четырехместное купе, ориентированное на покупателей Audi A6? А может, внедорожник?

После выхода на серийное производство, которое позволит дешевле покупать детали и сократить производственные затраты, они планировали выпускать последующие автомобили по более низким ценам. План развития компании Эберхарда представлял собой карту сокровищ, на которой некоторые фрагменты традиционно были размыты, но общая траектория просматривалась довольно отчетливо. Roadster действительно мог стать началом чего-то нового.

После двух с половиной часов переговоров Маск решил принять участие в проекте. Он еще собирался обсудить кое-какие моменты с Тарпеннингом, но сразу обозначил свои условия. Маск хотел стать председателем совета директоров. А еще сделку нужно завершить за 10 дней, потому что жене Маска назначено кесарево сечение. Джастин собиралась родить двойню – мальчиков-близнецов.

Эберхард и Райт покинули собрание в приподнятом настроении. «Поздравляю, мы нашли деньги!» – сказал Эберхард своему новому деловому партнеру.

Пока Маск проверял юридический и финансовый статус компании, команда Tesla занималась тем же самым в отношении самого инвестора. Йолер, венчурный консультант компании, пыталась разузнать у всех, что это за человек. Она передала Эберхарду, что у инвестора репутация упрямого и трудного в общении человека. В то время многие знали, что в какой-то момент Маск ушел с поста генерального директора PayPal. Но не все знали, как именно это произошло.

Во время медового месяца Маск был смещен с поста советом директоров, недовольным его стилем управления. Это произошло незадолго до сделки с eBay, что и позволило Маску разбогатеть. Однако это оставило у него ощущение, что он потерял контроль над собственным творением. Тот момент стал для Маска судьбоносным. Он никогда не забудет, каково это – терять свою компанию.

Йолер начала немного волноваться. Эберхард тоже мог быть трудным и упрямым. Это распространенная черта предпринимателей, которым часто приходится идти наперекор мнению толпы о том, что их идеи слишком рискованны, неразумны и необоснованны. «Просто поговори с ним», – сказал ей Эберхард. Она поговорила с Маском по телефону и быстро успокоилась. «Он произвел на меня большое впечатление, – сказала она. – Маск сказал, что собирается быть лишь щедрым инвестором и полезным членом правления».

План был простой: построить потрясающий спортивный автомобиль, способный превзойти все остальные, поставить дилерам 565 таких машин за четыре года, продавая по 79 999 долларов, получить прибыль и, наконец, изменить мир.

В итоге быстро заключили сделку. Маск вложил 6,35 миллиона долларов из 6,5 миллиона первоначальных инвестиций. Эберхард внес 75 тысяч долларов, а остальные средства поступили от других мелких инвесторов. Маск стал генеральным директором, Тарпеннинг – президентом, а Райт – главным исполнительным директором. Йолер стала членом совета директоров, как и давний друг и наставник Эберхарда Берни Тсе.

В тот вечер, когда деньги по чеку от нового председателя совета директоров поступили на счет, все они, за исключением самого Маска, собрались в крошечном офисе в Менло-Парке, который арендовал Эберхард. Передавая друг другу бутылку шампанского, они подняли тост за рождение своей компании. Благоприятное начало для многообещающего бизнеса, который все присутствующие могли назвать действительно своим.