Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)
После Втором мировой войны наблюдается общая тенденции во всем мире, кроме блока стран Варшавского договора, а именно активный рост числа специалистов по связям с общественностью, потому что потребность в профессиональных PR-специалистах продолжает расти.
Вместе с увеличением числа специалистов по связям с общественностью в течение XX века возникает необходимость определить, что на самом деле означает общественные отношения. Это связано с тем фактом, что организации, по-видимому, предоставляют специалистам по связям с общественностью (людям, которые практикуют связи с общественностью) различные названия, например, связи с общественностью, внешние отношения, корпоративные коммуникации, корпоративные отношения. В дополнение к вышеуказанной проблеме можно привести тот факт, что специалисты по связям с общественностью, все чаще подвергаются общественному контролю. Поэтому, по сути, мы определяем общественные отношения и определяем, что они на самом деле означают.
На протяжении всей истории связей с общественностью эта практика была связана с коммуникацией между организацией и соответствующими групами общественностью. Чтобы проиллюстрировать коммуникативную природу связей с общественностью, можно выделить четыре этапа развития связей с общественностью в США и подчеркнуть коммуникативный характер связей с общественностью в течение определенных периодов времени. Это соответствует определенным периодам в истории США.
Исторические периоды:
1. 1600–1799 – ранние начинающие публицисты, агенты прессы, промоутеры и пропагандисты.
2. 1800–1899 – Писатели промышленной революции и представители специальных интересов.
3. Первая мировая война, Великая депрессия – PR-специалисты и менеджеры.
4. С 1940 г. до нашего времени – внедрение PR-специалистов в образовательную, социальную и политическую сферу.
Итак, данные этапы характеризуют специфику развития связей с общественностью в США. Поэтому применение данных этапов ограничено культурно-историческими и цивилизационными особенностями в США.
Определение связей с общественностью как компонента интегрированных коммуникацийВ 1975 году в США было предпринято исследование по поиску универсального определения связей с общественностью как профессии и компонента интегрированных коммуникаций. Это исследование было заказано Фондом по исследованиям и связям с общественностью, который назначил Рекса Ф. Харлоу координатором шестидесяти пяти лидеров по связям с общественностью. Их задача состояла в том, чтобы разработать четкое определение, жизнеспособное, приемлемое и полезное для специалистов по связям с общественностью, но который также будет использоваться в образовании связей с общественностью (ср. Harlow 1988: 7–16). Цель исследования состояла в том, чтобы собрать все определения связей с общественностью, опубликованные до того времени, разложить их на составляющие и определить их основные, центральные идеи, а затем сформулировать общее определение связи с общественностью.
Собрав 472 определения, исследовательская группа то, что они называли рабочим определением связей с общественностью. Согласно Харлоу (1988: 9), рабочее определение связей с общественностью формулируется следующим образом:
Связи с общественностью – это особая функция управления, которая помогает установить и поддерживать взаимные связи, понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее общественностью; включает в себя управление проблемами или вопросами; помогает руководству быть в курсе и учитывать общественное мнение; определяет и подчеркивает ответственность руководства за реализацию общественных интересов; помогает руководству быть в курсе и эффективно использовать изменения, выступая в качестве системы раннего предупреждения, помогая предвидеть тенденции, и использует в качестве основных инструментов исследования и обоснованные и этические методы коммуникации.
Для определения, приведенного выше, добавлено описание, которое включает описания профессии по связям с общественностью, например (см. Harlow 1988: 9–10):
1. Связи с общественностью – это специализированная совокупность знаний, навыков и методов.
2. Связи с общественностью – это функция управления, которая касается отношений между двумя или более организациями и группами общественности:
3. Связи с общественностью – это деятельность по связям с общественностью, которая касается различных организаций, например, правительства, промышленности, образования, финансов, труда и образования;
4. Специалисты по связям с общественностью знают о влиянии общественного мнения, консультируют и общаются различными способами.
Харлоу (1988: 13) пришел к выводу, что время покажет, изменится ли определение, поскольку изменение является неотъемлемой частью общества, и изменит их «крышу».
В результате неудовлетворенности приведенными выше определениями были предприняты дальнейшие попытки теоретиков и практиков по связям с общественностью по созданию определения связей с общественностью. Согласно Катлипу (1985) определения связей с общественности могут быть разделены на операционные определения или концептуальные определения. Операционные определения (также называемые описательными определениями), как правило, описывают тип деятельности, задач и функций, выполняемых специалистами по связям с общественностью. С другой стороны, концептуальные определения позволяют объединить широкий спектр видов деятельности и целей в практике связей с общественностью. Такие определения также указывают на то, что не относится к связям с общественностью. Согласно Катлипу (1985: 4) рабочее определение, сформулированное Харлоу и его коллегами, является концептуальным и оперативным. Проблема данного определения состоит в том, что оно представляет собой длинное и обширное описание того деятельности, которую осуществляют PR-специалисты.
Различные концептуальные определения были сформулированы учеными, профессиональными организациями и практиками в сфере интегрированных коммуникаций (см. Culiip et al. T985: 4: Seitel 1995: 7; Newsom et al. 1989: 5: Baskin & Aronoff 1992: 4). Тем не менее, концептуальные определения часто предоставляют понимание того, что включает в себя практика, и поэтому эти определения обычно сопровождаются описанием описания, чтобы преодолеть эту проблему.
Тем не менее, все больше и больше определений формулировалось по мере развития связей с общественностью. В 1987 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) предприняло две официальные попытки найти основу для консенсуса в терминологии (см. Lesly 1987). Американское общество по связям с общественностью предложило два определения, которые, по их мнению, формулируют представление о роли общественных отношений, а именно: «Связи с общественностью помогают организации и ее публике взаимно адаптироваться друг к другу» и «Связи с общественностью – это попытка организации завоевать сотрудничество между группами людей»(Lesly 1987: 5).
Вышеприведенные определения являются явно концептуальными определениями, которые не обязательно являются неверными, но они не указывают на то, как специалист по связям с общественностью преуспевает в том, чтобы заставить организацию и ее общественность адаптироваться друг к другу или как они добиваются того, чтобы группы людей взаимодействовали друг с другом.
В 1993 году Институт по связям с общественностью (IPR) в США рекомендовал, чтобы рабочая группа расследовала изменение принятого определения, поскольку его критиковали за «высокие стремления» и за то, что оно «широкое, идеалистической и мало отражающее реальный мир». Они пришли к выводу, что профессии PR-специалиста нужно три определенных понимания-определения: во-первых, определение, которое четко дает знать, что подразумевается под термином «связи с общественностью»: во-вторых, определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, и в-третьих, попытку получить согласие на слова «установить» и «поддерживать» в качестве названий должностей (или описаний) и консультационных услуг.
«Их рекомендации были следующими.
► Что подразумевается под связями с общественностью? «Связи с общественностью – это результат того, что вы делаете. что вы экономите и что другие любят в вас»(Newman 1993: 12).
► Определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, гласит: «Практика связей с общественностью – это дисциплина, связанная с репутацией организаций (или продуктов, услуг или отдельных лиц) с целью получения понимания и поддержки» (Newman 1993: 12). Они, однако, добавляют, что некоторые практикующие специалисты предпочли бы видеть фразу «с целью оказания влияния на поведение или мнение» в конце определения, но согласны с тем, что это остается открытым для обсуждения.
► Термин «связи с общественностью» является лучшим термином для использования, потому что он охватывает весь спектр видов деятельности, которые используются в современной практике. Однако многие практики предпочитают другие фразы, определенные в списке, представленном Ньюманом (1993: 15), потому что они больше соответствуют специализированным функция, которую они выполняют.
Вышеупомянутое исследование и последующие рекомендации представляют собой серьезную попытку людей, каждый день занимающихся связями с общественностью, описать свою работу. Как заключает Ньюман (1993: 14), если специалисты по связям с общественностью утверждают, что они способны установить взаимопонимание, то эта дискуссия или процесс является попыткой привести к такому взаимопониманию.
В качестве приемлемого концептуального определения мы можем использовать то, которое было принято Институтом по связям с общественностью Южной Африки (PRISA): «Связи с общественностью – это преднамеренные, спланированные и устойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри, так и за ее пределами»(Rensburg et 1995: 11) 1
Это определение подчеркивает определенные аспекты PR-отношения, которые нуждаются в дальнейшей разработке:
► Преднамеренные, запланированные и устойчивые усилия относятся ко всем видам деятельности в области связей с общественностью, имеющим определенные цели и общественность, которая должна быть достигнута. Для достижения этих целей и охвата различных групп специалистов по связям с общественностью необходимо планировать свою деятельность, стратегии и чрезвычайные ситуации в соответствии с определенными шагами. Будучи спланированным усилием, связи с общественностью не являются случайной деятельностью, но систематически организуется для достижения заранее определенных целей. В качестве устойчивых усилий, связи с общественностью включают в себя оба аспекта коммуникационного процесса: в данном случае, организацию и ее соответствующую публику. Это также постоянная деятельность по локализации, например, общественность организации может измениться, и сообщение должно быть адаптировано, изменено и так далее.
► Публичная информация относится к получателям сообщения организации. Общественность может быть описана как группа людей с общими интересами, оказывающими влияние на организацию и её деятельность каким-либо образом (см. Newsometal. 1989: 73). Важно принять к сведению тот факт, что конкретное лицо может быть членом разных обществ одновременно и в разное время.
► Слова «установить» и «поддерживать» относятся к цели связей с общественностью. Связи с общественностью должны быть в состоянии установить отношения между организацией и её общественностью и поддерживать эти отношения. Другими словами, «устанавливать и поддерживать отношения» относится к устойчивой и непрерывной деятельности, осуществляемой организацией и соответствующими общественными организациями.
► Связи с общественностью нацелены на то, чтобы сделать организацию понятной для других. Это может быть достигнуто путем достижения взаимопонимания. Следовательно, организация и ее соответствующие общественные организации должны понимать друг друга и сообщение так, как оно было задумано. Только тогда может быть установлена положительная связь.
Существуют критики определения PRISA. Их критика коррелирует с исследованием Ньюмана 1993 года, которое упоминалось ранее. Тем не менее определение PRISA служит отправной точкой для тех, кто изучает связи с общественность, и побуждает практикующих профессионалов задуматься о том, что они делают, почему они предпринимают определенные действия и почему они утверждают, что эти действия являются специфическими в профессиональном плане.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:1. Дайте определения «связи с общественностью», «реклама» и маркетинг.
2. Дайте определенияинтегрированных коммуникаций.
3. Какой известные ученые был сторонникамисоздания интегрированных коммуникаций?
4. Кто написал первую книгу по маркетингу искусств?
5. Дайте определение стейкхолдеров.
6. Раскройте практический аспект эволюции интегрированных коммуникаций.
7. В чем суть клиенто-ориентированного подхода?
8. Какие выделяют виды продажи билетов в культурные организации?
9. Когда произошло внедрение компьютеризированных системы продажи билетов?
10. Что такое сегментация?
Глава 2. Профессионализм и нравственная ответственность специалиста РСО, кодексы профессиональных организаций
Сферу связей с общественностью появилась в России относительно недавно. За последние 20 лет эта область перешла от того, что ее воспринимают как низшей (Tsetsura, 2011), до того, что ее признали достаточно зрелой и амбициозной (Epley, 2012). Российский рынок связей с общественностью – один из самых быстрорастущих в Восточной Европе, с агентствами, открывающими офисы по всему миру (Цецура, 2011). Профессия PR-специалиста привлекательна для молодых россиян, которые воспринимают ее как креативную и престижную (Erzikova & Berger, 2011).
Тем не менее, ряд проблем препятствует росту отрасли. В частности, в российской сфере отсутствуют профессиональные стандарты и законодательство, а также низкий уровень прозрачности бизнеса (Lipley, 2012). Кроме того, похоже, эта область не развивается одинаково по всей стране, поддерживая геополитический подход (Цецура, 2009) для изучения различных практик по связям с общественностью в одной стране. Epley (2012) цитирует ведущего специалиста по связям с общественностью, который считает, что в России практика связей с общественностью за пределами Москвы несколько «наивна», тогда как PR в столице «более изощренный, агрессивный и циничный».
Хотя российские пиар-отношения возникли в эпоху глобализации и находились под влиянием западного пиара, тем не менее, отечественная практика отражает их уникальную национальную культуру (Guth, 2000). В отличие от западной культуры мозга, Россия – это скорее культура сердца, или культура, которая не обязательно верит, что все может быть определено количественно (L. Grtinig, 2008).
Измерение и оценка связей с общественностью, казалось, было проблемой, которая особенно ясно продемонстрировала различия между Западом и Россией. В то время как Запад, похоже, считает количественные подходы более обоснованными и надежными, чем качественный анализ, Россия склоняется к культурным методам оценки, включая рефлексивность.
Методы PR в России, основанные установления дружелюбия, союза и когнитивного диссонанса сигнализируют не только о специфике культуры с высоким контекстом (Hall, 1976), но и о слабой бизнес-культуре (McCarthy et al., 2008). В свою очередь, хрупкая бизнес-культура отражает устаревшую экономическую структуру (de Vries & Shekshnia, 2008).
Независимо от географического положения российские специалисты по связям с общественностью намерены играть ведущую роль в решении основных социальных проблем и построении социальной гармонии (Epley, 2012). Систематические исследования по связям с общественностью в России были направлены на анализ лучших практик и лидеров, которые позволяют эффективно исследовать глобально-локальный континуум (de Vries, 2001). Эта задача не из легких ни в одной стране, а тем более в России с ее постсоветским наследием. В российских организациях по-прежнему доминирует подход «жесткой любви» (McCarthy, Puffer, May, Ledgerwood, & Stewart, 2008) или всеобъемлющий контроль лидера. Культура страха также подавляет организационные изменения. Работники избегают проявлять инициативу или обмениваться идеями, опасаясь ошибок или проявления превосходства над руководителем (McCarthy et al., 2008).
Между тем, самым сильным препятствием, влияющим на лидерство в российских организациях, является государство, враждебное вторжение в деловые операции (McCarthy et al., 2008).
Лидерство по связям с общественностью на организационном уровне может стать фактором преодоления советского административного наследия и адаптации к потребностям рынка (Dixon, Meyer & Day, 2007; McCarthy et al., 2008). Действительно, Басс и Басс (2008) утверждали, что лидерство может стать единственным наиболее важным фактором успеха или неудачи организации. В неконкурентоспособной экономике России.
Роль лидеров становится критически важной в организации процесса адаптации к новым технологиям и окружающей среде (Bass & Bass, 2008). Ульцнков (2002) обнаружил, что отличные лидеры в России демонстрируют харизму, индивидуальный подход и интеллектуальное стимулирование. Принимая во внимание российскую коллективистскую культуру, слабый рынок и обстановку неопределенности, харизматическое лидерство представляется наиболее эффективным для достижения организационных целей (Еленков, 2002). Это предложение поддерживает гипотезу Басса (1985) о том, что харизматическое лидерство подходит лучше всего выбранным организациям, работающим в турбулентной внешней среде.
Постсоветская Россия характеризуется двумя новыми тенденциями: борьба простых людей, сводящих концы с концами, и широко распространенное увлечение знаменитостями (Goscilo & Strukov, 2011). Нынешнее политическое руководство способствовало формированию культуры знаменитостей в России (Goscilo & Strukov, 2011). Гламур, побочный продукт культуры знаменитостей служит в качестве новой «утопии» России. Политическая повестка дня заключается в создании новой идентичности, «homo glamurkus, вместо homo sovieticus», в создании нового среднего класса, «включающего владельцев экономического и социального богатства» (Goscilo & Strukov, 2011, p. 4).
Не удивительно, что российские бизнесмены активно ищут возможности для рекламы. Не имея знаний о нормативных связях с общественностью, они считают, что воздействие средств массовой информации является не частью связей с общественностью, а самой связью с общественностью. Один из бизнесменов новой эры, Покапенко (2012), открыто призвал руководителей организаций к специалистам по связям с общественностью и стал представителем своих предприятий.
Тысячам пользователей социальных сетей, включая некоторых лидеров по связям с общественностью, опрошенных в этом исследовании, «понравилось» предложение Потапнекоса (2012). Критическое отношение к сфере связей с общественностью не является новой находкой. Как специалисты по связям с общественностью, так и сами специалисты по связям с общественностью в течение ряда лет критиковали практику связей с общественностью в России (Erzikova & Berger, 2006).
Современные специалисты по связям с общественностью в России дистанцируются от «доисторического грязного политического пиара 1990-х годов», массы в России все еще подозрительно относятся к идеям фиксации связей с общественностью. Особенности государственных институтов в России влияют на тенденции развития PR в России. В связи с тем доверие к государственным институтам в России является самым низким в мире (Шлапентох, 2006), коммуникации, инициируемые различными организациями, часто не дают ожидаемого эффекта среди обычных людей. Политическая, экономическая и социальная ситуация в стране привела к тому, что россияне превращаются в «PR-стойкую аудиторию», то есть уровень восприимчивости современны PR-технологии в России является достаточно низким.
К сожалению, руководство организации не имеет адекватного понимания связей с общественностью, что приводит к тенденции либо недооценивать, либо переоценивать функцию связей с общественностью. Об этом заявил руководитель агентства по связям с общественностью. «Часто специалист по связям с общественностью не является частью команды, принимающей стратегические решения. Специалисту по связям с общественностью просто дают задание, например, организовать освещение в СМИ мероприятия».
Непонимание руководителей по связям с общественностью приводит к убеждению, что связи с общественностью не способны внести вклад в практический результат. Глава агентства по связям с общественностью сказал, что окупаемость инвестиций была «трудной темой для обсуждения» с руководителями организаций, поскольку они по-прежнему измеряют вклад в связи с общественностью по количеству опубликованных материалов. Особенность российского менталитета состоит в том, что даже если специалисты по связям с общественностью осознают, что это устаревший подход, они не будут спорить с генеральным директором.
Избегание неприятностей или пассивность практикующих в объяснении функций по связям с общественностью их руководителям, казалось, были обычным явлением в российских организациях. Существует явное несоответствие между жалобами практиков по поводу непонимания функций по связям с общественностью и нехваткой практикующих, которые готовы активно обучать своих боссов по профессиональным вопросам.
Функции главы агентства по связям с общественностью:
1. побуждение специалистов по связям с общественностью использовать передовые методы и / или сотрудничать со своим агентством.
2. контроль работы отдела по связям с общественностью и продает услуги своего агентства непосредственно высшему руководству.
Кроме того, он запускает семинары и практикумы для руководителей организаций по различным вопросам профессиональные отношения с общественностью. Участник думал, что его усилия способствовали экономическому улучшению в его регионе.
Похоже, что процесс приобретения знаний по связям с общественностью является улицей с двусторонним движением в России. Участники этого исследования сказали, что все больше владельцев бизнеса и топ-менеджеров ищут возможность каждый год узнавать о связях с общественностью.
В то время как одна категория руководителей организаций недооценивает потенциал связей с общественностью, другая категория считает эту практику магией. Респондент сказала, что ее начальник считает, что усилия по связям с общественностью дают немедленный результат: «Он не понимает, что этот эффект не произойдет в одночасье, особенно в банковской сфере». Ряд PR-специалистов указывают, что их воспринимают как службу экстренной помощи: «Говоря метафорически, клиент обращается к экспертам по связям с общественностью, когда он почти мертв». Активные связи с общественностью не пользуются большим спросом в России. Глава PR-отдела относится к тем руководителям высшего уровня в старшем кругу принятия решений, как главный исполнительный директор, финансовый директор, технический директор и так далее.
В целом за последние годы произошли изменения в российском руководстве по связям с общественность. Опрошенные в 2005 году ведущие специалисты по связям с общественностью сказали, что русские не знакомы с концепцией связей с общественностью. В 2012 году они заявили, что общественность неправильно понимает связи с общественностью. В некоторой степени неправильная интерпретация функции связей с общественностью может быть объяснена сложностью современной практики связей с общественностью. Сегодняшние связи с общественностью – это гораздо больше, чем просто практика корпоративного общения (Botan&Taylor, 2004, p. 659) во всем мире. Связи с общественностью – это многоплановая деятельность, в которой участвуют разные специалисты даже в странах с развивающейся экономикой. Со сложностью приходят разные определения того, что значит быть специалистом по связям с общественностью – от создателя сообщений до кризис-менеджера и планировщика событий. Поэтому неудивительно, что в России связи с общественностью по-разному истолковываются.
Оказалось, что российское высшее руководство пошло намного дальше в своей интерпретации связей с общественностью, чем ожидали практики. Наблюдается тенденция руководителей организаций выполнять функции по связям с общественностью. Например, главы издательств вовлечены в связи с общественностью каждый день и не хотят нанимать отдельного PR-специалиста. Помимо интенсивной деятельности по связям с правительством, руководителем организации часто вовлечены в коммуникации с государственными чиновниками. По многим причинам (например, недоверие, недобросовестная культура) топ-менеджер обычно является конечным и часто единственным принимающим решения. Вот почему, например, проект стратегического партнерства – на исполнительном уровне, а не на уровне специалистов по связям с общественностью состоит в манипулировании общественным мнением. Рост социальных сетей в России делает задачу скрытия манипуляций более сложно выполнимой. Поэтому до сих политические менеджеры интерпретируют связи с общественности как полусекретное дело. В целом профессия PR – это не профессия солдат удачи, а профессия умных и вдумчивых людей. Упрощенное толкование связей с общественностью помогает некоторым практикующим оправдывать инерцию и комфортную жизнь. В целом, участники исследования полагали, что неправильное толкование практикующими PR-специалистами связей с общественность может быть также объяснено недостаточно высоким качеством образования и отсутствием стремления к самосовершенствованию.