Курс Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры

Модуль 1. Что мы на самом деле делаем?

Вступление

Общаясь с коллегами на предприятиях отрасли, мы все больше задавались вопросом, какой вклад персонал коммерческих отделов может внести в конкурентоспособность предприятий. Вопрос оказался не праздным, поскольку существует множество разрывов между тем, что хочет предприятие, и что может персонал. К этому относится и проблема разного уровня обучения в разных учебных заведениях, из-за чего трудно создать команду единомышленников. Это и отрыв академических стандартов образования от реальных потребностей в знаниях и навыках в арматурной отрасли. Это и невозможность применить знания, полученные в ВУЗах, для решения конкретных задач предприятий в отдельности из-за их в целом научно-инженерной, а не практической направленности.

Еще более сложным является вопрос вклада персонала в успешное внедрение инновационной арматурной продукции на предприятиях отраслей-потребителей. В большей степени это относится уже не только к умению изготавливать хорошую арматуру, но и умению умело предлагать и продавать ее. Маркетинг должен быть в большей степени направлен на способы эффективной организации работы с потребителем и особенно развития взаимоотношений с ним. Второй важной составляющей является успешная работа маркетолога во внутренней организационной среде и его способность организовывать деятельность специалистов по Выводу и поддержке новой продукции на рынок.

Так появился на свет курс "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры", который мы предлагаем вашему вниманию. Ниже мы приводим описание курса и его основных модулей.

Курс посвящен основам практического управления отношениями с потребителями. В курсе рассматриваются вопросы маркетинга, взаимодействия с внешним и внутренним окружением, управления поставками и планирования маркетинговой деятельности. В отличие от других, более традиционных курсов по маркетингу, этот курс широко рассматривает темы, смежные с маркетингом в организационной среде. Но самое главное его отличие – рассмотрение вопросов практического применения маркетинговых моделей в арматурной отрасли.

В рамках курса слушатели получают поддержку в своем самообучении на основе специально разработанных учебников и тьюторской поддержки. Используются специальные методы организации учебного материала, основанные на дистанционных способах обучения.

Основной целью курса является помощь слушателям в том, чтобы развить их практические навыки в отношениях с потребителями и поставщиками на основе взаимного понимания и доверия. Другой целью этого курса является развитие понимания того, что маркетинг представляет собой более широкую область, чем только продажи, являясь частью общего менеджмента. Методы маркетинга в этом курсе объединяются с другими методами взаимодействия с поставщиками и потребителями и с подходами к анализу внешнего окружения, которые влияют на взаимоотношения с потребителями. Курс демонстрирует методы, характерные для арматурной отрасли.

Курс предназначен для менеджеров различных уровней, стремящихся использовать маркетинговые и ориентированные на потребителя подходы в своей работе, и желающих повлиять на развитие клиентоориентированности своей организации в целом. Слушатели за время обучения приобретут основные теоретические знания и практические навыки в области маркетинга, хорошо применимые в работе арматурных компаний и компаний смежных отраслей.

1. Учебно-курсовое пособие

2. Учебно-методический комплекс по самообучению и формированию групп самопомощи

3. Тьюторская поддержка

Курс разбит на 8 основных модулей, включает дополнительные модули и сопровождается руководствами по изучению курса и буклетами с заданиями и контрольными работами.

Модуль предлагает ознакомиться с основными положениями для лучшего понимания трубопроводной арматуры и дает представление о терминологии, базовых конструкциях арматуры, стандартах на арматуру, методах ее Выбора, а также эксплуатации и особенностях закупки арматуры. Курс снабжен полезными приложениями перечней стандартов, часто используемых марок сталей, часто используемых специалистами в работе при подготовке технических и коммерческих предложений.

Модуль является вводным курсом и практическим введением в специальность. Он позволяет проанализировать работу менеджера по маркетингу с точки зрения его практической работы по организации взаимодействия своего предприятия с внешними и внутренними поставщиками и потребителями.

Модуль охватывает вопросы исследования рынка и поведения потребителя с точки зрения своей организации, желающей понять своего потребителя. Рассматриваются такие вопросы как нахождение своего потребителя, его сегментация и использование маркетинговой информации для улучшения деятельности менеджеров. Показываются практические пути повышения качества получения маркетинговой информации, применимые в арматурной отрасли, и даются детальные примеры применения такого инструмента маркетингового исследования как «маркетинг во время прогулок».

МОДУЛЬ 3. ЧТО МЫ ПРОДАЕМ?

В модуле анализируются внутренние и внешние рынки, на которых действует организация. Анализ помогает определить, что продается, кроме собственно товаров или услуг, какие качества товара или услуги приобретает потребитель, и что он на самом деле хотел бы получить. Рассматривается, как сочетаются друг с другом различные товары или услуги, как они могут развиваться и исчезать с рынка, обновляться и заменяться, и как это связано с жизнью организации. В большой степени затрагиваются вопросы определения цен в организациях. Все кейсы приводятся на основе изучения опыта арматурных компаний.

МОДУЛЬ 4. ОБЩЕНИЕ С НАШИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Модуль помогает оценить значение общения с потребителями, его возможности в конкретных ситуациях. Рассматриваются маркетинговые коммуникации и реклама в частности, как один из важных аспектов взаимодействия. Слушатели должны будут определить свою аудиторию, разработать сообщения для нее, Выбрать оптимальный канал общения, и научиться оценивать результаты своих рекламных кампаний. Они научатся тому, как составлять план общения и использовать ресурсы специалистов и рекламно-коммуникационных агентств для повышения эффективности своей работы с потребителями. В курсе демонстрируются современные подходы к оценке доминант потребителей и пути создания «продающих» текстов на основе специального словаря. Неоднократно рассматриваются примеры применения такого подхода для эффективных рекламных кампаний в арматурной отрасли.

Поставки рассматриваются как инструмент общего и системного взаимодействия между поставщиками и потребителями на основе концепции «входов – Выходов». Показывается, как поставки связаны с продажами, и будут предложены задания для того, чтобы связать теоретические инструменты с собственной ситуацией в организации слушателя. В модуле будет объяснено, что поставки могут осуществляться на различных уровнях, и могут описываться в виде цепочки поставок и последовательности стадий поставки или связей между отдельными звеньями цепи. Одна из главных целей модуля – изучение особенностей поставок в арматурной отрасли, рассмотрение основных каналов, особенностей взаимодействия с дилером и конфликтов каналов поставок и распределения.

Модуль рассматривает некоторые модели внешнего окружения и показывает, как эти модели могут быть использованы. Слушатели узнают, как собрать информацию о внешнем окружении, каким образом провести ее анализ и, особенно, как провести прогнозирование изменений во внешней среде. Рассматривается, какие методы наиболее применимы в арматурной отрасли, и приводятся примеры прогнозирования для арматурных компаний.

В модуле рассматриваются основные вопросы построения взаимоотношений с внутренними и внешними потребителями на основе понимания и доверия, когда все стороны будут удовлетворены своим положением. Рассматривается построение таких взаимоотношений как часть процесса долгосрочного планирования. Рассказывается о сложностях изменения внутренней культуры организаций, и демонстрируются пути повышения их культуры и внутреннего поведения сотрудников с целью повышения улучшения взаимоотношений с потребителем в целом. На нескольких кейсах раскрывается противоречивость движения к высокой клиентоориентированности арматурных компаний.

Модуль сводит воедино все элементы курса и помогает построить практический план улучшения взаимоотношениями с клиентами. Для этих целей рассматривается опыт некоторых арматурных компаний по Выделению моделей поведения потребителей и созданию на их основе программ повышения эффективности арматурного хозяйства, а также особенности построения планов во времена кризиса.

В модуле курса рассматриваются особенности решения маркетинговых задач методами ТРИЗ. Пояснено отличие методов ТРИЗ от метода проб и ошибок, показаны примеры ошибок и рисков при принятии деловых решений. Показаны основные элементы развития маркетинговых систем. Представлены проблемы формулирования маркетинговых задач. Введено понятие маркетингового противоречия и на многочисленных примерах продемонстрированы приемы разрешения маркетинговых противоречий. Показаны основные маркетинговые задачи, их уровни, закономерности и эффекты в маркетинге, ресурсы и даны основы вепольного анализа в маркетинге. Показаны способы маркетингового прогнозирования на основе ТРИЗ.

Разработанный нами курс будет способствовать появлению новых маркетинговых решений, основанных на практической деятельности слушателей, способствовать появлению команд единомышленников на предприятии. Развитие новых способов внедрения инновационной продукции стало бы лучшим вкладом менеджеров по продажам в повышение клиентоориентированности и большей конкурентоспособности своих собственных предприятий.

Понимание своего потребителя. Что мы на самом деле делаем. Потребители, поставщики и заинтересованные стороны. Ваша организация. Что делает менеджер по маркетингу? Проблемы индивидуальной системы ценностей.

Потребитель и поставщик. Кто Ваши потребители и поставщики? Развитие отношений предприятия с поставщиками и потребителями.

Виды исследований. Что мы исследуем? Что мы собираем?

Виды маркетинга. Основные понятия и практика маркетинга. Основная последовательность маркетинга.

Общение и обязательства. Общение с потребителями. Ловушки приверженности покупателя.

Внешняя среда. Внешние факторы. Как определять внешние факторы.

Планирование и прогнозирование в маркетинге. Прогнозирование в маркетинге с применением СТЭП факторов.

Введение

За последние годы слово «маркетинг», также как и «маркетолог» оказалось настолько «затертым» и даже «ругательным», что многие руководители просто не хотят о нем слышать. В тоже время необходимость в нем более чем существует. Ведь, не зная, как, куда и с чем идти, не знаешь, куда придешь и что получишь. И здесь, как говорится, «каждый сам себе маркетолог».

Во многом «докризисные» маркетологи строили свой анализ и деятельность на основе концепций 20–30-летней давности и в основном на основе теорий массового рынка, не привязанных к практике промышленного оборудования, к которому относится и арматура. Даже если решения и привязывались к практике, то в качестве примеров и Выводов из действий брались исключительно хорошо известные компании, что не всегда привязано к особенностям поведения на рынке промышленного оборудования, в частности, арматуры и компонентов. Лучшие подходы, конечно же, не серые и законные, обычно терялись под давлением мнений о том, как нужно выживать на Российском рынке, и о том, что накопленный опыт и теоретические обобщения зарубежных специалистов якобы не применимы.

По нашему мнению, необходимо критически пересмотреть подходы к маркетингу и усилить его практическую направленность, научиться создавать видение и образ мышления «через маркетинг», увеличить вдумчивость восприятия реальности через призму имеющихся наработок и новых инструментов маркетинга, научиться применять на практике основные концепции маркетинга, проверенные временем. Это позволит избежать многих недоразумений и даже личных проблем.

Мы предлагаем ознакомиться с современными моделями поведения на рынке, накопленным опытом Российских и зарубежных компаний и научиться самостоятельно решать основные проблемы связи с потребителями арматуры. Хорошую помощь в этом нам окажет системное изложение концепций маркетинга и показ его связи с практикой в арматурной отрасли. Такой подход позволил бы избежать бросания из стороны в сторону, характерного при подходе методом «рассказа обо всем» или методом «проб и ошибок». Вклад маркетологов в достижение целей компаний стал бы значительно Выше, Выделился бы набор основных моделей маркетинга, наиболее применимый в области арматуры.

Такой курс и предлагается нашему читателю. Мы надеемся, что он приведет к одной важной тенденции в работе маркетологов арматуры, а именно умению стать наблюдательным практиком, самостоятельно осмысляющим маркетинговую деятельность на основе собственных исследований, причем проводиться они должны непосредственно на рабочем месте. Обратите, внимание, как сильно это отличается от традиционного взгляда руководителей на действия специалистов по маркетингу, где главный призыв связан только с накоплением знаний о трендах и Выполнением плана по обзвону или объему продаж.

Времени на осмысление действий практически не остается, тем более на вдумчивые действия и более совершенные планы. Копирование действий конкурентов, как правило, является задачей-максимум, но, по сути, становится задачей-минимум. Обзвон и нахождение прямых заказчиков является практически одной из самых оцениваемых функций маркетолога, вместо того, чтобы эта функция была бы важной операционной составляющей деятельности, но не полностью ее исчерпывающей.

Наш курс дает основы того, как строить и развивать взаимовыгодные отношения с потребителем. Маркетинг – это не только обзвон клиентов. Он не должен восприниматься столь узко, поскольку маркетинг – это искусство связи фирмы с ее потребителями. Не только один отдел маркетинга должен заниматься связью с потребителями. Связь с потребителями должна быть под постоянным контролем всей организации. Ведь потребители часто говорят о том, что они воспринимают организацию как целое и создают о ней определенное представление и образ.

Увидеть такой образ, раскрываемый как в коммерческих понятиях, так и понятиях Паблик рилейшнз и общих понятиях взаимодействия заинтересованных сторон и представляется одной из важных задач маркетинга. Можно представить себе, насколько сложно увидеть столь абстрактные образы и связать их с жизнью собственной организации, преодолеть сопротивление как внутри фирмы, так и осознать трудности во внешнем окружении бизнеса.

Сколь много причин действует на организацию, столь же неопределенней становится ее положение и маркетинговая позиция. По мере возможностей мы попытаемся вносить ясность в те или иные возможные действия организаций и предлагать набор наиболее полезных и уместных моделей, на основе которых можно рассматривать положение компаний на рынке и попытаемся разобрать задачи, наиболее характерные для арматурных компаний.

Если не делать этого, то со временем и работа маркетолога становится ненужной, т. к. в организации его роль мало кто понимает. Причина состоит в том, что со временем большинство организаций дрейфуют к производственной направленности, где собственные проблемы ставятся Выше проблем клиентов. Теряя клиентоориентированность, развивая только собственные внутренние процедуры в ущерб процедурам и методам работы, направленным на проблемы клиента, они теряют и устойчивые конкурентные преимущества, а со временем и бизнес. Роль маркетолога и его знаний здесь наиболее важна. Интересной тенденцией в посткризисное время стало то, что многие компании стали снова набирать маркетологов, например, чтобы более грамотно определить свою рыночную позицию.

Инструменты, которые мы будем рассматривать в курсе, основаны на концепции обмена и ее применении, как к внутренней, так и внешней ситуации. Помещение потребителя в центр всей деятельности организации станет одним из главных пунктов в нашем изучении жизнеспособности организации и всего, что мы делаем. Это приведет нас к необходимости изучать и понимать потребности настолько глубоко, насколько это возможно. Различие в потребностях дадут нам основу для лучшего различения групп потребителей и, соответственно, повысят качество общения с ними. Более глубокое различение цепочки ценности в наших действиях подскажут нам ценность качества продукции, которую мы представляем для наших потребителей. Мы попытаемся научиться оценивать деятельность своей фирмы по изучению, пониманию, сравнению, предоставлению и сохранению этого качества с течением времени. И, наконец, мы научимся оценивать влияние своей работы на качество услуг, которые предоставляет фирма. Качество и управление качеством обслуживания клиентов, продукции и услуг при таком рассмотрении выходит на первый план. Все элементы качества должны постоянно поднастраиваться на волну потребностей клиентов, в противном случае, связь с ними теряется.

Ниже мы хотим представить темы нескольких основных модулей, в которые будут сведены знания о маркетинге:

Как понять своего потребителя. Мы поговорим о потребителе арматуры на основе типов взаимоотношений обмена и взаимоотношений, как с внешним потребителем, так и с внутренним потребителем, т. е. внутри фирмы или в ее ближайшем деловом окружении.

Как развить клиентоориентированность. Мы будем исследовать основные пункты маркетинговой смеси и пути их развития.

Как развивать ценность продукции и услуг для потребителя. Мы будем проводить поиск того, что ценится потребителем сейчас, и что будет цениться в дальнейшем. Мы проанализируем цепочку ценности и, возможно, цепочку затрат, чтобы найти наиболее Выгодные точки приложения усилий фирмы. Рассмотрим лояльность потребителей как основу его долговременной приверженности.

Почему управление маркетингом важно для организации и потребителя? Мы познакомимся с основными методами достижения эффективности маркетинга, а также ознакомимся с тем, что может означать управление маркетингом для разных фирм в разных условиях.

Однако просто пониманием и применением основных приемов и моделей маркетинга не исчерпывается роль маркетолога в жизни компаний. Многие проблемы связаны с тем, что и сам маркетинг не интегрирован в жизнь компании. Предлагаемые им новые виды продукции и услуг не увязываются со сложившимся производством; давление финансистов и Выставляемые ими критерии таковы, что они не могут служить для лучшего удовлетворения клиентов; пути информации в организации могут не способствовать, а препятствовать эффективности самой организации и противодействовать клиентам. Находясь на переднем крае связи с клиентами, и будучи проводником для потребителей, маркетолог должен владеть навыками интегрированного понимания связи маркетинга с другими областями жизни организации.

Как устранить межфункциональные барьеры внутри организации, как обеспечивать превосходство в продукции, в обслуживании потребителей, развить способы лидерства, в т. ч. и по снижению затрат, мы планируем рассказать далее. Работа поверх границ функциональных отделов и подразделений – вот работа будущего маркетолога, как и необходимость сделать всех остальных сотрудников организации «маркетологами по совместительству». Мы также попытаемся рассказать, как не быть только узким специалистом по маркетингу, но и быть способным увязывать интересы различных подразделений для лучшего удовлетворения клиентов, и видеть за всем этим рамки возможных и приемлемых для организаций маркетинговых инноваций и стратегий.

Уже прозвучало слово «стратегия», как объединяющее все области деятельности и подчиняющее их главной цели и миссии компании. Роль маркетолога здесь, как специалиста, знающего ресурсы фирмы и ее деловое окружение, значительно возрастает. Понимание маркетинга как значительно более интегрирующего звена для всей цепочки деятельности фирмы по сравнению с другими функциональными подразделениями фирмы также очевидна. Роль маркетинга для стратегии организации в целом мы намерены рассмотреть на этом этапе.

Чтобы показать практическую применимость приведенных материалов, мы применим их к жизни арматурных компаний. Это позволит в общем потоке событий научиться выделять наиболее значимые с точки зрения маркетинга события и видеть их через призму наиболее эффективных концепций и теорий.

Особая роль, дорогой слушатель, отведена и Вам. Учебные ситуации могут быть предложены и на основе ваших «заданий». Со своей стороны мы готовы будем прокомментировать или изложить те или иные способы решения, которые помогли бы раскрыть ситуацию с разных сторон. Ведь даже вопросы в текучке реальной жизни, также как и ответы обнаруживаются не сразу. Однозначных ответов и решений при этом, как и в реальной жизни может и не быть. Часто хороших решений может быть много, но последствия их могут быть неоднозначны. И разбирая различные ситуации из жизни арматурных компаний, мы в целом будем стремиться к исследованию и осмыслению ситуации, а не проверке найденных решений и «Выставлению оценок». Рассматривая те или иные ситуации, мы постараемся задавать вопросы по ним и будем ожидать от Вас писем с вашими мнениями и решениями. Они будут систематизироваться и обсуждаться в известных изданиях по арматуре и форумах арматурщиков.

Такой подход заложит основы понимания задач маркетолога, как ориентированного на потребности конкретной компании, в которой он работает. Недаром некоторые наиболее известные компании запрашивают специальное обучение, где теоретические концепции, как правило, излагаемые в институтах обязательно должны быть наполнены Выполнением практических заданий, требуемых для компании.

Мы надеемся, что это во многом снизит т. н. «причинную неопределенность» событий как вовне, так и внутри арматурных компаний, и покажет, что и в России может быть маркетинг, и он может быть таким же эффективным, как и в мире.

1. Понимание своего потребителя

Маркетинг как искусство связи поставщиков и потребителей. Проблемы связи клиентов и поставщиков. Идеальные связи. Взгляд со стороны поставщика. Взгляд со стороны потребителя.

Миссия, цели, задачи и позиционирование предприятия. Оценка роли маркетолога в деятельности предприятия. Внутренние и внешние связи. Внутренние и внешние потребители и поставщики. Иерархия связей и целей. Взаимоотношения между уровнями потребностей, поставщиками и потребителями. Мышление в терминах маркетинга. Практическая ценность. Управление отношениями поставщиков и потребителей.

Прошлое – сегодняшнее положение – перспективы. Противоречивость, трудности, оценки с разных сторон. Появление и Выявление элементов, разрушающих устойчивость.

В своей работе мы должны удовлетворять потребности множества людей или организаций. Это и наши подчиненные, и руководство, и финансисты, и инвесторы и, конечно же, потребители. Назовем потребителями тех, кто получает какую-либо пользу от нашей деятельности.

Так ли просто определение потребителя? Только ли это те, кто покупает товары или услуги нашей организации? Нужно признать, что процесс определения и даже Выявления потребителей весьма непрост. Можно ли отнести к потребителям сотрудников вашей собственной организации, потребляющей услуги вашего подразделения? Как назвать потребителя, который только потребляет услуги, но не оплачивает их? В любом случае, если люди или организации, использующие вашу продукцию, могут быть неудовлетворенны, то это приводит к проблемам в вашей организации.

Потребители удовлетворяют свои потребности при помощи товаров и услуг. Умение связывать их мы можем назвать маркетингом, а деятельность по Выявлению потребностей и их удовлетворению – маркетинговой деятельностью. Хотя это определение и не претендует на всеобщность среди других оставшихся 200 определений маркетинга, однако, в нем заложено понимание базовой составляющей функции маркетинга, Выражающегося в понимании процессов обмена.

Идеальный результат в маркетинге заключается в том, что польза от товара увеличивается, а затраты стремятся к нулю. Никто так хорошо не выразил понятие идеального результата в маркетинге как Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Другое хорошее определение подсказывает Филипп Котлер: «Идеальный товар – это тот товар, который полностью и естественно соответствует потребности».